数字互动营销课件 项目4 数字化留存营销

数字化留存营销数字互动营销项目四职场情境Taskdescription近期，小艾接到一个需独自完成的项目——为C品牌量身定制一套数字客户留存营销策略。该品牌拥有庞大的客户群体，但不同客户的价值不同。老李留意到小艾的新任务，建议小艾先识别客户价值，找出高价值客户，再针对不同价值的客户开展分层营销，避免“一刀切”。为更好地帮助小艾完成任务，在开展项目前，老李给小艾讲解了客户价值评估和留存策略方面的知识。CONTENTS目录评估客户价值任务一客户差异化留存营销任务二任务描述Taskdescription老李告诉小艾，只有科学评估每位客户对品牌的实际贡献和潜在价值，才能确保营销资源精准投向那些较高价值或潜在高价值的客户，提高整体的投入产出比。为此，他准备详细地为小艾讲解与客户价值评估相关的知识，以便她有针对性地制订留存营销策略。任务实施活动1客户价值构成要素客户购买价值客户知识价值客户信息价值客户交易价值客户口碑价值任务实施活动2使用RFM模型评估客户价值1．认识RFM模型表4-1 RFM模型维度数据指标具体内容R

最近一次消费时间（Recency）此指标需要与当前时间相减，从而转化为

客户最近一次消费时间与当前时间的时间

间隔。间隔越短，客户价值越高

；间隔越

长，客户价值越低F消费频率（Frequency）客户在指定时期内重复购买的次数。次数

越多，客户价值越高

；次数越少，客户价

值越低M消费金额（Monetary）客户在指定时期内的消费金额。金额越多，

客户价值越高

；金额越少，客户价值越低任务实施2．判断客户价值高低表4-2 评价客户价值RFM客户价值高高高客户价值高，且对企业忠诚度高、活跃度高低高高高低高客户价值较高，但趋于流失或正在流失，

活跃度有所降低低低高高高低客户价值中等，很多是新客户高低低低高低客户价值低低低低任务实践识别零食品牌的高价值客户实践描述近日，零食品牌淘气商店计划推出会员制度，并给予会员在零食价格、权益上的特权，以维护具有较高、高价值的客户，持续激发客户的消费热情。为更好地评估客户价值，淘气商店将以R、F、M各维度的平均值作为衡量标准，其中，R值低于平均值的判定为高，F值和M值高于平均值的判定为高。任务实践识别零食品牌的高价值客户操作指南计算时间间隔。在Excel2016中打开“客户数据.xlsx”素材文件（配套资源:\素材\项目四\客户数据.xlsx），在G1单元格中输入“时间间隔/天”，选择G2:G61单元格区域，在编辑栏中输入“=TODAY()-F2”，将当前时间（操作时间为5月17日）减去上次交易的时间，按【Ctrl+Enter】组合键得到时间间隔数据，如图4-1所示。步骤011．完成客户评估的准备工作图4-1 计算时间间隔任务实践识别零食品牌的高价值客户计算所有客户各个维度数据的平均值。在C62单元格中输入“平均值”，按住【Ctrl】键不放，依次选择D62、E62和G62单元格，在编辑栏中输入“=AVERAGE(G2:G61)”，按【Ctrl+Enter】组合键计算每位客户交易次数、交易金额和交易时间间隔的平均值，如图4-2所示。步骤02图4-2 计算所有客户各个维度数据的平均值任务实践识别零食品牌的高价值客户建立表格项目。在H1、I1、J1单元格中分别输入“R”“F”“M”，用于存放时间间隔、交易次数、交易金额3个维度的判断结果。步骤012．评价客户价值并细分客户图4-3 评价客户时间间隔数据评价客户时间间隔数据。选择H2:H61单元格区域，在编辑栏中输入“=IF(G2>$G$62,"低","高")”，将每位客户的时间间隔数据与该维度的平均值对比，大于平均时间间隔判断为“低”，小于或等于平均时间间隔判断为“高”，按【Ctrl+Enter】组合键返回结果，如图4-3所示。步骤02任务实践识别零食品牌的高价值客户评价客户消费频率数据。选择I2:I61单元格区域，在编辑栏中输入“=IF(D2>=$D$62,"高","低")”，将每位客户的消费频率数据与该维度的平均值对比，大于或等于平均消费频率判断为“高”，小于平均消费频率判断为“低”，按【Ctrl+Enter】组合键返回结果，如图4-4所示。步骤03图4-4 评价客户交易次数数据任务实践识别零食品牌的高价值客户评价客户消费金额数据。选择J2:J61单元格区域，在编辑栏中输入“=IF(E2>=$E$62,"高","低")”，将每位客户的消费金额数据与该维度的平均值对比，大于或等于平均消费金额判断为“高”，小于平均消费金额判断为“低”，按【Ctrl+Enter】组合键返回结果，如图4-5所示。步骤04图4-5 评价客户交易金额数据任务实践识别零食品牌的高价值客户客户细分。在K1单元格输入“客户价值”，根据维度评价结果利用IF函数来判断客户价值，选择K2:K61单元格区域，在编辑栏中输入“=IF(AND(H2="高",I2="高",J2="高"),"客户价值高",IF(AND(H2="低",I2="高",J2="高"),"客户价值高",IF(AND(H2="高",I2="低",J2="高"),"客户价值较高",IF(AND(H2="低",I2="低",J2="高"),"客户价值较高",IF(AND(H2="高",I2="高",J2="低"),"客户价值中等",IF(AND(H2="高",I2="低",J2="低"),"客户价值中等","客户价值低"))))))”，按【Ctrl+Enter】组合键返回判断结果，如图4-6所示（配套资源:\效果\项目四\客户价值细分.xlsx）。步骤05图4-6 客户价值细分CONTENTS目录评估客户价值任务一客户差异化留存营销任务二任务描述Taskdescription老李清点RFM模型中的高价值客户和较高价值客户后，告诉小艾这些客户便是她要留存的对象。所谓留存，是指企业在一段时间内留住客户的能力。尽管这些客户的价值都比较高，但他们在消费状态上有区别，有的是首次购买的新客户，有的是经常购买的活跃客户，还有的是很长一段时间没有购买的流失客户，需要根据不同的消费状态设计有针对性的留存策略。任务实施活动1新客户留存营销1．增强动力设置只有新客户可以享受的优惠，以刺激新客户消费。该优惠的设置一般与营销目标相关，且需要新客户付出一定的代价，以免新客户领取红包后快速流失。发放新客户专属优惠主动告知权益即在向客户首次使用产品或服务时，主动向客户说明使用产品或服务可以获得的好处，以提升新客户的好感主动告知权益个性化产品体验一般是为不同的客户提供不同的产品体验个性化产品体验任务实施2．减少阻力表4-3 减少阻力措施示例流程化繁为简，去除非必要步骤软件注册、登录方式设置为微信扫码、手机号一

键注册登录或手机号码

+验证码注册登录提供默认设置选项支付时，提供默认支付方式、默认收货地址等提供使用指导客户首次使用时，通过文字演示、视频展示等帮

助客户顺畅使用产品避免提供过多选择仅提供

5

个通信优惠套餐供客户选择，套餐售价呈阶梯式上升，售价越高，可享受的权益越多任务实施3．触发物助推刺激型触发物信号型触发物协助型触发物内驱型触发物触发物是指刺激客户做出消费决策的提示，可以是优惠消息或产品上新通知等。任务实施4．提供多样化奖励实际奖励即客户完成注册、支付等行为后获得的、真实可用的奖励，如满减红包、小礼品等身份奖励通常是搭建积分或会员等级体系，并将等级与客户权益关联在起来，以激发客户的参与热情。权限奖励即通过给予客户一定的权限激励客户。任务实施活动2活跃客户留存营销020103客户投入的多少，不仅是衡量其与企业关系是否紧密的重要标尺，更是评估其转移成本高低、决定其离企难易程度的主要因素之一强化客户投入客户参与感越高，对企业的黏性会增强，就越不容易离开企业提升客户参与感客户使用企业产品或服务一旦成为习惯，一般不会轻易离开，可以通过签到奖励、积分奖励、任务奖励等刺激客户持续使用产品培养客户使用习惯任务实施活动3流失客户唤醒定义流失客户模型开发AB如3个月内未发生交易定义为流失客户根据客户的行为数据预测客户未来多久会流失，如根据客户交易的时间间隔任务实践制订零食品牌新客户留存营销策略实践描述淘气商店最近名气大增，引入很多新客户，为促进客户留存，淘气商店需要策划相应的新客户留存策略。操作指南策略研究。淘气商店研究了其他品牌的新客户留存策略，主要包括产品、价格、优惠设置等方面，如下为汇总结果。步骤01策略1：新客户下单后，通过电商平台在线消息窗口推送其他产品信息。每次新零食上新会通过短信、社交媒体平台、电商平台推送产品上新信息，并且会在微博开展抽奖活动，活动奖品为新零食。策略2：推出新客户专属优惠活动，如新客户购买立减11元。每次开展优惠活动，都会通过短信、电商平台推送优惠活动信息，刺激客户复购。策略3：提供零食大礼包套餐，其中包含品牌热销的零食，以供不熟悉品牌产品的新客户购买。策略4：鼓励新客户注册会员，注册时需提供手机号码。注册成功后，新客户每次购买产品可积分，积分达到一定额度后，可用以兑换礼品或优惠券。任务实践制订零食品牌新客户留存营销策略制订策略。淘气商店将收集的信息与本品牌的实际情况联系起来，制订出表4-4所示的新客户留存策略。步骤02表4-4 新客户留存策略方法具体实施增强动力发放新客户专