《市场营销》课件-项目5 特殊营销领域

项目五特殊领域营销2任务1.4服务营销国际市场营销任务1.2任务1.3网络营销任务1.1直销任务5.1服务营销5.1.1服务市场营销概述1）服务的概念

服务是一方向另一方提供的可以满足某种欲望或需求而不涉及所有权转移的行为。任务5.1服务营销5.1.1服务市场营销概述2）服务的基本特征任务5.1服务营销5.1.1服务市场营销概述3）服务市场营销与有形产品营销的区别（1）产品特点不同（2）顾客对生产过程的参与程度不同（3）人是产品的一部分（4）质量控制问题（5）产品无法储存（6）时间因素的重要性（7）分销渠道不同任务5.1服务营销5.1.1服务市场营销概述4）服务营销组合——7Ps+3Rs（1）7Ps任务5.1服务营销5.1.1服务市场营销概述4）服务营销组合——7Ps+3Rs（2）3Rs留住顾客相关销售顾客推荐任务5.1服务营销5.1.2服务质量管理1）服务质量的内涵及构成要素

服务质量指服务的效用及其对顾客需求满足程度的综合表现，是服务的特色和品质的总和，它是由技术质量、功能质量、形象质量和真实瞬间构成的。任务5.1服务营销5.1.2服务质量管理1）服务质量的内涵及构成要素任务5.1服务营销5.1.2服务质量管理2）服务质量的测定（1）服务质量测定标准可感知性可靠性反应性保证性移情性任务5.1服务营销5.1.2服务质量管理2）服务质量的测定（2）服务质量测定方法Servqual分数=实际感受分数－期望分数任务5.1服务营销5.1.2服务质量管理3）服务质量策略（1）提高服务质量策略（2）差异化策略流程分析人员环境程序品牌定点超越任务5.1服务营销5.1.2服务质量管理4）服务质量与顾客服务（1）顾客服务与顾客期望（2）管理顾客的期望重视服务的可靠性强化与顾客的沟通进行优质服务传递利用服务补救确保承诺反应现实（3）超出顾客的期望任务5.1服务营销5.1.3服务有形展示1）有形展示的类型（1）实体环境（2）信息沟通设计因素社会因素周围因素（3）价格任务5.1服务营销5.1.3服务有形展示2）有形展示的原则（1）应把服务同顾客容易认同的物体联系起来

（2）注意服务人员的作用任务5.1服务营销5.1.3服务有形展示3）服务环境的设计

服务环境指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设备，而且还包括许多无形的要素，可以说凡是会影响服务表现水平和沟通的所有设施都属于服务环境。任务5.1服务营销5.1.4服务定价、促销与分销1）服务定价策略

（1）影响服务定价的主要因素成本需求竞争任务5.1服务营销5.1.4服务定价、促销与分销1）服务定价策略（2）服务定价的特殊性②认知价值十分重要③服务的时间性和服务的需求波动大④如果服务是同质的，则价格竞争更加激烈⑤服务价格往往与服务的人、服务地点、时间关系密切①成本确定更加困难任务5.1服务营销5.1.4服务定价、促销与分销1）服务定价策略（3）服务定价技巧定价技巧差别定价折扣定价偏向定价保证定价高价位定价招徕定价阶段定价系列定价任务5.1服务营销5.1.4服务定价、促销与分销2）服务促销策略（1）促销目标形象认知竞争差异利益展示信誉维持说服购买任务5.1服务营销5.1.4服务定价、促销与分销2）服务促销策略（2）服务促销与有形产品促销的差异①服务行业特征造成的差异②服务本身特征造成的差异任务5.1服务营销5.1.4服务定价、促销与分销2）服务促销策略（3）服务促销组合策略①广告②人员推销任务5.1服务营销5.1.4服务定价、促销与分销3）服务分销渠道策略（1）服务分销的方式①直销代理专营经纪批发商零售商②经由中介机构销售任务5.1服务营销5.1.4服务定价、促销与分销3）服务分销渠道策略（2）服务渠道的类型①独立服务渠道收购租用合同②结合型服务渠道任务5.1服务营销5.1.4服务定价、促销与分销3）服务分销渠道策略（3）服务分销方式的创新①租赁服务的增长②特许经营的发展任务5.2国际市场营销5.2.1国际市场营销概述1）国际市场营销的特点和意义

国际市场营销是国内市场营销的延伸和扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。具体来说，是企业将产品或服务为满足外国消费者的需要，有效地实现企业目标而进行的市场调查、预测、决策、实施与反馈等一系列商务活动的总称。（1）国际市场营销的概念任务5.2国际市场营销5.2.1国际市场营销概述（2）国际市场营销的特点

①国际营销一般是在国内营销的基础上发展起来的；

②国内营销往往是国际营销的先导，为开展国际营销做好组织上和业务上的准备；1）国际市场营销的特点和意义③企业国际营销越发展，企业的业务重心就日益由国内市场转向国际市场。国际市场营销与国内市场营销的联系：任务5.2国际市场营销5.2.1国际市场营销概述（2）国际市场营销的特点①国际营销面临更大的风险和更激烈的竞争②国际营销所涉及的问题复杂1）国际市场营销的特点和意义③国际营销工作的难度大国际市场营销与国内市场营销的区别：④国际营销手段及参与者更多任务5.2国际市场营销5.2.1国际市场营销概述（2）国际市场营销的意义1）国际市场营销的特点和意义①在各国执行开放政策的前提下，企业产品进入国际市场变得容易，大大扩大了

企业的市场范围；②企业参与国际分工、国际合作与国际竞争，使企业产生并不断增强其竞争意识

和危机感，促使企业向内部不断挖潜，提高竞争力；③市场的交融、竞争的冲击，企业会不断提高产品质量，增加产品品种，改善服

务质量，更好地满足消费者多样化的需求，可以获得更高的利润；④在某些情况下，国外市场上的竞争程度可能低于国内市场；⑤可以延长产品生命周期；⑥市场多样化往往比产品多样化有更大的优越性；⑦从事国际营销可以给企业带来更高的声誉。任务5.2国际市场营销5.2.1国际市场营销概述2）国际市场营销环境分析任务5.2国际市场营销5.2.1国际市场营销概述2）国际市场营销环境分析（1）政治法律环境政治干预国际关系国际法律环境政治稳定性政府类型和政治党派任务5.2国际市场营销5.2.1国际市场营销概述2）国际市场营销环境分析（2）经济环境市场规模国际金融环境经济基础结构经济发展水平经济制度任务5.2国际市场营销5.2.1国际市场营销概述2）国际市场营销环境分析（3）社会文化环境社会组织价值观念商业习惯教育水平语言文字任务5.2国际市场营销5.2.2国际市场进入决策1）国际目标市场的选择（1）国际营销调研（3）选择国际目标市场（2）国际市场细分任务5.2国际市场营销5.2.2国际市场进入决策2）进入国际市场的方式任务5.2国际市场营销5.2.2国际市场进入决策2）进入国际市场的方式（1）出口进入模式许可证进入模式特许经营进入模式合同制造进入模式直接出口间接出口管理合同进入模式和工程承包进入模式合资经营独资经营（2）契约进入模式（3）出口进入模式任务5.2国际市场营销5.2.3国际市场营销组合策略1）国际市场营销产品策略（1）产品进入国际市场策略产品直接延伸策略产品适应策略产品发明策略任务5.2国际市场营销5.2.3国际市场营销组合策略1）国际市场营销产品策略（2）国际市场产品生命周期

由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异，我们称为国际市场产品生命周期。任务5.2国际市场营销5.2.3国际市场营销组合策略1）国际市场营销产品策略（2）国际市场产品生命周期

国际产品的生命周期一般呈现以下运行规律：经济发达国家首先致力于新产品开发，发明、制造新产品以满足本国消费者的需求。当产品进入成长期后，国内产品供过于求，因此将发明产品销售到其他较发达国家及发展中国家。同时，一些较发达国家和发展中国家在进口基础上，开始仿制、研制该产品，以较低的成本成功地生产出标准化产品投入市场，同经济发达国家的产品相抗衡，由进口国转为出口国。最先出口国的产品失去竞争优势，并逐步放弃市场上己趋饱和的产品，转向发展更新的产品和更新的技术，而从其他国家进口原产品。任务5.2国际市场营销5.2.3国际市场营销组合策略1）国际市场营销产品策略（3）国际产品包装与品牌任务5.2国际市场营销5.2.3国际市场营销组合策略2）国际市场营销定价策略（1）国际市场商品价格的构成运输成本与保险费用中间商毛利汇率变动关税和其他税收生产成本任务5.2国际市场营销5.2.3国际市场营销组合策略2）国际市场营销定价策略（2）正确选择计价货币①出口国和进口国是否签订了贸易协定，是否规定使用某种计价货

币。②一般选择可自由兑换的外汇作计价货币，如美元、日元、英镑、

欧元等。③在出口时争取采用硬货币计价，在进口时争取采用软货币计价。④如因各种条件限制，只能以软货币计价时，可以根据该货币币值

疲软趋势适当加价，也可以在合同中订立保值条款，规定该货币

贬值时按贬值率加价。任务5.2国际市场营销5.2.3国际市场营销组合策略2）国际市场营销定价策略（3）国际企业定价策略任务5.2国际市场营销5.2.3国际市场营销组合策略3）国际市场营销渠道策略

国际销售渠道三大环节包括：

第一，商品在出口国国内所经过的流程，由出口国国内各种中间商组成；

第二，商品在进出口国之间的流程，由介于贸易双方的进出口中间商完成；

第三，商品在进口国的国内所经过的流程，由进口国国内各种中间商组成。

国际营销的两个分销渠道是指国内销售渠道和国外销售渠道。任务5.2国际市场营销5.2.3国际市场营销组合策略3）国际市场营销渠道策略（1）各国国内销售渠道的差异进口渠道经销商品的宽度批发和零售服务渠道长度任务5.2国际市场营销5.2.3国际市场营销组合策略3）国际市场营销渠道策略（2）国外中间商的选择

企业在选择国外中间商时一般应遵循的步骤是：收集有关国外中间商的信息，列出可供选择的中间商名单。依据企业开展国际市场营销的需要确定选择标准，向每位候选的中间商发出一封用其本国文字书写的信件，内容包括产品介绍和对中间商的要求等，从复信中挑选一批比较合适的候选人，企业再去信提出更为具体的询问，如经营商品种类、销售覆盖区域、公司规模、销售人员数量及其他有关情况，向候选人的客户调查其信誉、经营、财务状况等情况。如果条件允许，派人访问所优选的中间商，进行更深入的了解，按照挑选标准，结合其他有关情况，确定中间商入选者名单，双方签订合同。对已选定的国外中间商的工作情况，要经常地进行监督和管理，进行定期评估。随着情况和环境的变化，有必要对分销渠道进行适当的调整，如中止分销协议、更新渠道和改变整个分销体系等。任务5.2国际市场营销5.2.3国际市场营销组合策略3）国际市场营销渠道策略（3）影响选择国际分销渠道的因素控制市场覆盖面适应性财务成本连续性任务5.2国际市场营销5.2.3国际市场营销组合策略4）国际市场营销促销策略（3）国际市场营业推广（4）国际营销公共关系（5）国际促销的特殊形式（2）国际市场人员推销（1）国际广告任务5.3网络营销5.3.1网络营销概述1）网络营销的含义（2）网络营销是企业营销的一个组成部分；（3）销售仅是网络营销的目标之一；（4）网络营销是电子商务的基础。（1）网络营销是实现企业总体目标的手段之一；

网络营销指为实现企业总体经营目标而进行的，以互联网技术为基本手段的营销活动。任务5.3网络营销5.3.1网络营销概述2）网络营销产生的时代背景（2）网络营销产生的社会基础：

①个性化消费成为消费的主流；

②消费的主动性提高；

③追求消费过程中的方便和享受；

④价格仍是影响消费的重要因素

（1）网络营销产生的技术基础：现代科学技术，尤其

是计算机技术及其网络、通讯和多媒体技术的应

用与发展。任务5.3网络营销5.3.1网络营销概述3）网络营销的内容和基本特征（1）网络营销的内容③网络营销策略制定②网络消费行为分析①网上市场调查任务5.3网络营销5.3.1网络营销概述3）网络营销的内容和基本特征（2）网络营销的基本特征②营销组合的变化①全新营销的环境任务5.3网络营销5.3.1网络营销概述4）网络营销的功能

（1）网上调研（4）销售渠道（3）销售促进（2）推广企业形象与经营理念（5）提供多元化的客户服务任务5.3网络营销5.3.1网络营销概述5）网络营销的优势

（1）满足顾客个性化需求（4）具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具（3）客户购物更加方便（2）向顾客提供更丰富的信息（5）降低企业的经营成本任务5.3网络营销5.3.1网络营销概述6）网络营销的冲击

（1）网络营销对传统营销组合产生巨大的冲击：③对定价策略的冲击②对营销渠道及中间商的冲击①对标准化产品的冲击④对促销的冲击任务5.3网络营销5.3.1网络营销概述6）网络营销的冲击（2）营销理念的变革——营销策略组合由4P转变为4C：

③忘掉渠道(Place)策略，着重考虑怎样为消费者购买商品提供方便(Conveniencetobuy)。

②暂时不考虑定价(Price)策略，而去研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本(Cost)。

①不要先急于制定自己的产品(Product)策略，而是以研究消费者的需求和欲望(Consumer'swantsandneeds)为中心来制定销售策略。

④抛开促销(Promotion)策略，着重于加强与消费者的沟通和交流(Commnunication)。任务5.3网络营销5.3.2网络营销的方法1）网络营销的常用方法

（1）搜索引擎登记与排名（4）电子邮件营销（3）网络广告（2）交换链接（5）新闻组与网络社区（6）信息网与分类广告任务5.3网络营销5.3.2网络营销的方法2）制定网络营销计划

（1）设计网络营销的过程①通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；②广泛听取各部门的意见；③确定营销预算；④分配营销任务；⑤依据营销任务规划营销活动的内容；⑥创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内容；⑦与万维网连接；⑧改进、提高企业网页水平；⑨网上营销的测试与网页修改；⑩使网上营销和企业的管理融为一体。任务5.3网络营销5.3.2网络营销的方法2）制定网络营销计划

（2）界定网络营销任务任务5.3网络营销5.3.2网络营销的方法2）制定网络营销计划

（3）制定网络营销计划须考虑的其他问题①网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息上是否一致并能保持

连贯?②支持网络上营销信息需要哪些资料?③怎样才能实现网络营销的互动性？④顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物?⑤由谁来管理具体的操作?公司人员还是雇用网络营销专家?⑥网页内容是否需要更新?更新周期?由谁负责?⑦网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标?⑧对消费者提问答复的详细程度如何?⑨网页内容是否生动、有吸引力?能否刺激消费欲望?它们是否充分利用网络互

动特性、多媒体技术?⑩将采用哪些不过火的促销方法?任务5.3网络营销5.3.2网络营销的方法3）网上市场调查的方法

（1）网上市场调查的主要形式①网上直接调查②网上间接调查任务5.3网络营销5.3.2网络营销的方法3）网上市场调查的方法

（2）网上间接调查的方法①网上问卷调查法②网上实验法③网上观察法网上问卷调查途径：将问卷放置在WWW站点上，等待访

问者访问时填写问卷;通过E-mail方

式将问卷发送给被调查者，被调查

者完成后将结果通过E-mail返回。任务5.3网络营销5.3.2网络营销的方法3）网上市场调查的方法

（3）网上收集二手资料的方法①利用搜索引擎收集资料②利用公告栏收集资料③利用新闻组收集资料④利用E-mail收集资料任务5.3网络营销5.3.2网络营销的方法4）网络促销方法（1）网站推广的基本方法①搜索引擎注册②建立链接③发送电子邮件④发布新闻⑤提供免费服务⑥发布网络广告⑦使用传统的促销媒介任务5.3网络营销5.3.2网络营销的方法4）网络促销方法（2）网站广告的方法①网络广告的类型：按钮型广告、旗帜型广告、移动广告、

主页型广告、巨型广告、分类广告、

列表分类播发型广告、电子杂志广告、

新闻式广告、链接广告。任务5.3网络营销5.3.2网络营销的方法4）网络促销方法（2）网站广告的方法②网络广告的发布途径：主页形式、网络内容服务商、

专类销售网、免费的互联网服务、

黄页形式、企业名录、网上报纸

或杂志、虚拟社区和公告栏、

新闻组。任务5.4直销5.4.1直销概述1）直销的定义

直销是指直销员在固定零售场所以外，以面对面的方式向渠道终端或最终消费者推销产品的一种销售形式。任务5.4直销5.4.1直销概述2）直销的分类任务5.4直销5.4.1直销概述2）直销的分类（1）单层次直销：又称为传统直销，是最古老的销售方式之一，即由直销人员从厂商处直接进货，然后直接卖给消费者，而且无论他们是依据卖货额领取佣金还是领取工资，都与直销公司是合同关系，也就是说，由厂商到消费者之间只经过一个层次。（2）多层次直销：是指直销公司通过多层的、独立的直销员来销售商品。任务5.4直销5.4.1直销概述3）相关概念的辨析与界定（1）单层次直销与多层次直销的异同相同点：

A.直销公司和直销人员的关系一般是经销关系，而非雇佣关系，即销售人员不是公司员工，而是独立的直销商。

B.直销商是全职或兼职。任务5.4直销5.4.1直销概述3）相关概念的辨析与界定（1）单层次直销与多层次直销的异同①不同点：不管是多层次还是单层次，其直销都是一种人员销售。B.单层次直销属于单纯性系统，就是销售层（又称作业层）

只有一至二层，连同管理层不超过三层次的直销系统。C.

多层次直销奖金制度采用多层制度，即直销人员除了销

售产品之外，还可以吸收、训练下线，借着奖金制度的设计，直销商可以自其下线的业绩中获得部分的奖金。任务5.4直销5.4.1直销概述3）相关概念的辨析与界定（2）单层次直销与多层次直销的异同②相同点：A.直销公司和直销人员的关系一般是经销关系，而非雇佣

关系，即销售人员不是公司员工，而是独立的直销商。B.直销商是全职或兼职。任务5.4直销5.4.1直销概述3）相关概念的辨析与界定（2）多层次直销与直效营销的区别直效营销有以下三个显著区别于多层次直销的特征：①形式上的区别；②媒介物的区别；③情感上的区别。任务5.4直销5.4.1直销概述3）相关概念的辨析与界定（3）多层次直销和非法传销的区别非法传销（也称为隐蔽的金字塔销售公司）表面上与正当的多层次直销公司一样都是直售商品，但金字塔销售公司往往有如下特点：①传销商加入时要投入很高的入会费。②公司不是根据销售额给予传销商奖励，而是根据发展下线给予奖励。③硬性规定传销商要买大量的商品（存货负担）。④对传销商退货予以限制（存货负担）。⑤夸大收入，骗人入伙。

正当的多层次直销公司的入会费都不高，不是根据发展下线给予奖金，而是根据销售额给予奖金，没有存货负担，不限制退货，不夸张骗人。任务5.4直销5.4.1直销概述4）直销的特征（1）直销推广的是新的经营理念（2）销售者、消费者、经营者三位一体（3）直销是一项合乎人性的事业（4）直销是以商会友，以友促商（5）直销给每个人的机会均等（6）直销中可以兼享天伦之乐任务5.4直销5.4.2直销的优势与销售效率分析1）直销的优势（1）可以从事个性化销售①引导消费者正确选购②指导产品的正确使用③减少或避免了假冒伪劣产品的可能性④直销从业人员可以得到专门的培训（2）可以减少中间环节及成本（3）可以提供长期的一对一的售后服务（4）可以快速得到市场需求的信息任务5.4直销5.4.2直销的优势与销售效率分析2）直销的销售效率分析（1）人员销售的适合条件①消费者在地域上相对集中。②订购的数额较大。③产品价格昂贵，技术复杂，需要进行特别处理。④产品分销渠道短。⑤几乎不面向潜在客户。任务5.4直销5.4.2直销的优势与销售效率分析2）直销的销售效率分析

（2）销售效率的概念及其评估

影响销售效率的原因主要是销售额和销售成本两个方面。对于传统销售方式，要起检验企业的销售效率，首先需要明确销售结构中的几个要素。每个企业的销售部门都可以通过以下三个基本要素来进行评估：①对销售人员和销售支持的投入；②销售活动所需的资金投入；③销售队伍创造的销售业绩。任务5.4直销5.4.2直销的优势与销售效率分析2）直销的销售效率分析

（3）不同销售方式的销售成本比较

对于不同销售方式的销售成本，目前我国还没有具体的调查资料，可以从各种不同销售方式的顾客接触成本来分析。任务5.4直销5.4.2直销的优势与销售效率分析2）直销的销售效率分析（3）不同销售方式的销售成本比较表5.4.2加拿大营销人员对不同方式下接触客户所需成本费用分析表方式每次接触房客所需成本费用个人销售访问（出城）个人销售访问（当地）举办商品交易会推销员分别给客户写信联系展室销售或柜台销售电话号码簿插页广告直接信函广告商业刊物广告大众传媒广告（电台广告、报告广告、电视广告）250美元52美元40美元25美元16美元16美元0.30美元0.15美元0.01~0.05美元任务5.4直销5.4.2直销的优势与销售效率分析2）直销的销售效率分析（3）不同销售方式的销售成本比较表5.4.3台湾地区直销经营情况表年份营业额（亿元新台币）参加人数（万人）人均营业额（元新台币）19941995199619971998199920002001200220033