2024消费降级-现象洞察与破局之道-OI咨询

OI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。扫码关注“OI咨询”2到，于经济大潮中驭浪的企业家们，都在寻求更为坚实的竞争壁垒；主力人群的决策模式和购买习惯确实转变，但房地产等因素影响，中国市场的增长模式重塑进程仍在持续。在错综复杂的竞争环境中，品牌是完成蜕变还是走向沉寂，依然要回归到商业最本质的问题上去。正在成形的未来之中，那些有所成的品牌，既知道自己是谁，也知道自己的受众是谁，并能够基于此实现用户价值。3CHAPTER1PART1全球经济W型恢复，增长放缓新冠疫情的爆发阻碍了全球要素流动。2023年，新冠及其他传染病仍然不是单纯的公共卫生问题，病毒变异、疾病防控等情况仍拖累经济活动的恢复。各地的通胀在2022年达到了数十年来的最高水平，主要受到供应链的紧张、能源和大宗商品的价格上涨、财政和货币政策的刺激等因素的推动。为了应对通胀的上升风险，多国央行收紧货币政策，引发金融市场波动和资本全球地缘政治风险上升，局部冲突不断，潜在冲突区域摩擦压力升高，不稳定的局势拖累经济复苏步疫情后，受多种复杂因素和突发状况影响，全球经济复苏之路曲折，呈”W”型缓慢恢复。刚刚落幕的2023年是一个世界银行预测，2024年全球经济增速为2.4%，低于2023年的2.6%，这意味着20207寒冬进入尾声，中国经济韧性经受考验8国内消费市场迎来回暖势头“缓”&“稳”2023年7月的政治局会议明确指出要发挥消济增长的基础性作用，将实施扩大内需战略同深化供9消费市场转为需求驱动，竞争激烈“消费降级”?所谓“消费降级”现象，是指单价较低的产品所对应的品牌与渠道广受欢迎。降价，似乎成为大部分品“消费降级”近两年俨然已成为社交圈经久不衰的话题热点。追求“低价”和“性价比”，改变过往高消费寻求“平替”，成为众多消费者的主要策略。“消费升级”？例如，为愉悦的生活场景消费，“家”作为最高频的生活场景和精神寄托之地，泛家居相关消费整体呈现恢PART2轻奢：落寞的曾经王者华又能彰显品位的生活方式。消费者无须支付如在当前的经济形势之下，消费者的注意力和购买力正核心卖点薄弱，轻奢始终不是“第一选择”不同于奢侈品拥有历史、工艺、材料等元素的稀缺性，轻奢品相对高昂的价格缺少真正的品牌积淀支撑。轻奢品无法吸引有能力购买奢侈品的高净值人群，也无法留住“消费降级”的中产人群。这一品类，从出现开始，就注定不是消费人群心目中真正向往或需要的“第一选择”。轻奢品的品牌溢价和象征性的身份标签不再拥有足高端产业势头持续向好，引领“消费升级”前沿疫情以来，即使经济环境存在挑战，高端品牌的表现济环境的压力上升而下降。宏观经济承压之时，奢侈品不断提价年度进行提价，爱马仕甚至出现值得注意的是，提价并未阻碍其销量增长，反而更加激发目标客户群体对其产品的渴望。在很多目标消费者眼中，奢侈品的高价“性价比”品牌追求极致，业绩上扬在成本上涨的大环境中，通过规模化、极致在成本上涨的大环境中，通过规模化、极致应链管理实现成本领先的品牌，以及细究消费需求、回归简单实惠的平台，为消费者提供实在的“低价”、“好用”和“易得”，均收获业CHAPTER2新消费时代中国消费市场特征消费者行为趋向“适合我”“适合我”“体验式消费“定制化”“全面做功课”“全面做功课”“精致省钱”PART1消费观念务实，追求自我个性需求量入为出。“会省钱”也被视作“懂生活”，“花主力消费群体依然愿意为“悦己”买单，向往美好生活体验。追求个性表达、满足社交需求和文化认同，是购买行为背后的重要心理潮流让位于实用，更多消费者剥开现象看本质用、简单的受访者分别为41%、21%，而认看重有格调、身份的比例明显高于看重的比“产品品质”、“性价比”在消费者购买决策中的重要性超过“潮流”和“价格”。“华而不实”拒绝冲动消费，长期主义进行计划式消费理性、计划的受访者分别为36%、24%，而认为更加不看重冲动、刺激、超前、名牌、激情等的比例均超过25%，表现出了理性的消费，并非一味追求低价“以更合适的价格，购买更值得的物品”PART2社交平台让消费者可以更好利用信息社交平台极大地丰富消费者获取信息的途径，使己心仪产品的方方面面。消费者已经更加习研究再消费：如在小红书中，大量信息和用费分享，对用户消费决策产生“关键作用”。消费渠道多元化，提供更多货品和比价选项另一方面，强渗透和高度细化的渠道，也让消费注意力弹跳的消费决策过程也可能互不相关也可能互不相关信息搜集信息搜集购买广告朋友广告朋友宏观经济活力下降，令高收入群体降低购物频率或是改变特定品类偏好，却不会转向低价；另一方面，经济压力令大众消费群体倾向更低价格的渠道，倾向更有计划性地消费，但PART3启示1：功能型利益点难以长久支撑竞争力“品质”只是竞争的入场券，“低价”不是无可取代，这些功能性的价值要素，难以激发消费者忠诚，无法形成强力的消费者关系纽带，在长激烈市场竞争中不足以构成品牌的核心竞争力。希望获得更稳定、持续的用户忠诚度，品牌可以通过多种方法来费者的情感需求，例如通过个性化服务让顾客感到尊重和唯一；或者涉足公益、环保等领域，以实际行动回应社会责任，与消费者在价值观上产生共鸣；抑或是借助社交媒体等渠道与消费者建立更直接、亲密的联启示2：为用户实现生活期许，拓宽增长面对于品牌主而言，想要获取更多增长空间，应关注的是品牌用户的生活，而不仅仅聚焦于产品解决用户问题的效率。OI咨询认为，“未来所有的消费品牌都是生活方式品启示3：业绩引擎要求全面升级在增速放缓、竞争加剧的整体市场环境下，无论身处何种赛道，基于目标于此，企业的策略应把握“微笑曲线”（SmilingCurve）两端，以此谋求更CHAPTER3围绕价值的破局之道PART1何为“用户价值”品牌，是消费者所感知到的全部在当下市场中，精明的消费者认知品牌，不仅仅用户价值的金字塔用户、沟通用户，激发用户的消费欲望，并推动用户完成购买决策，甚至与之建立起更深远的关系。高溢价高溢价用户价值金字塔：功能价值功能价值功能价值是指产品能够满足消费者实际需求和例如，一辆汽车的功能价值可能包括它的安全性能、燃油效率、操控性等。如果产品在这些高溢价高溢价用户价值金字塔：情感价值情感价值情感价值是指品牌触动消费者情感方面的正向链接力，涉及到品牌形象、个人身份的表达、所带来的生活方式以及消费者使用产品后的心理感受等。情感价值可以通过持续稳定地提供故事、或者与消费者共鸣的广告使其具有更高的情感价值。例如，穿某一品牌的运动服装可高溢价高溢价用户价值金字塔：社会价值社会价值社会价值是指令消费者认可，产生拥有的自豪标识其使用者的身份地位；品牌在可持续性上的倡导，不仅令受众愿意付出较高的价格，更高溢价高溢价高溢价 社会价值 社会价值包含额外的利益点，能够形成竞争差异。 通过挖掘用户心理形成，描绘用户期望的图景，情感价值但容易被模仿或超越。需要满足用户的核心利益点，形成价值基础。在差异化显著的行业中（如应用专利技术功能价值也提供核心竞争力。PART2顺应新市场环境，从六大战略经营维度入手OI咨询认为，品牌基于以下六大核心经营维度进行深度六大战略经营维度提升用户价值景后系构定义维度：品牌立身之本识别和巩固内生竞争优势，深度洞察消费者需求，以此规划品牌增长路径。产品维度：用户价值实现之介质根据用户的真正需求，增添新功能可以使产品更具吸引力，满足消费者追求多样化宽产品线拓宽产品线不仅可以吸引不同细分市场的消费者，还能提升市场细分通过强势研发而掌握的核心技术，结合对用户人性的深刻洞察，开创性地推出全新产品，服务维度：完善情感价值与社会价值传递增加用户接触时长及范围。渠道维度：构建用户专属的链接场店规划凝聚核心品牌体验的自有门店，创造线下接触契机建立和管理私域，从中反复将品牌的核心用户及高影响力用户发展成为伙伴，成为品牌销售渠道之一，通过用户圈层达成影响力扩散、完络道端提升用户管理能力，强化渠道端对品牌的认可及销体验维度：与用户共创为要将用户共创深入到经营的方方面面，创造与品牌建立“会员体系”，实现精细化的用户分析和用户组织维度：围绕用户价值重构两大核心落实用户价值管理思落实用户价值管理思门沟通成本，便于快进行业务流程重构，PART3品牌价值建设循环规划体系规划体系运营用户运营用户沟通用户沟通用户“所有消费品牌都是生活方式品牌”“所有消费品牌都是生活方式品牌”规划品牌体系构建形成有吸引力的品牌生活方式主张，与消费群体达成情感与价值观共鸣的基础，成为品牌理念和品牌架构构想生活状态，构建相应打造品牌从生活方式主张延伸出来的品牌信仰体系价值的传递、链接与凝聚的链条，完成价值塑造与以生活方式品牌为目标，对品牌所拥有的共创基因进行明确，承载未来商业运营时共创模式实施途径，让更多用户参与到品牌所倡导的生活之中。高价值沟通用户高价值沟通方式是指在沟通质量与效率上，均可以达成策略目标。利用社交媒体、内容营销、公关活动等多样化手段，在品牌核心受众最为聚集的地方，建立媒介策略，实施触点管理，并以“用户视角”建立适合于用户的内容体系。创建强大的品牌受众的网络，通过促进UGC来快速激发品牌声量，从而获得圈层效果。运营用户共创价值与用户实际接触的每一环节，品牌价值必须保用户价值的充分释放，品牌能够卓有成效地吸建立用户运营体系，为品牌凝聚用户价值形成源泉。深层次的用户运营，不仅为品牌业绩提转化裂变搜索浏览进店关注、互动、咨询、重复入店购买行为、会员转化、持续购买口碑推荐、拉人转会员、持续活动参与忠诚转化裂变搜索浏览进店关注、互动、咨询、重复入店购买行为、会员转化、持续购买口碑推荐、拉人转会员、持续活动参与忠诚兴趣好感最终目标，完成用户价值的交付闭环沟通触点载体传播沟通触点载体价值呈现转化渠道价值呈现转化渠道“用户价值”的“生活价值”传播沟通触点价值共创沟通触点PART4两大最佳实践，诠释“新消费时代”品牌运营迷的冲击，但同时，也迎来发展型、享受型品牌可以通过价值建设和扎实的商业运营，获取逆市增长的商业绩效。12优立所在的地毯行业在过去的几年里，原本被视为小众和配角的地毯市场开始获这使得整个行业的市场规模呈现扩大趋势。但同样，我们也观察到“消费降级”的现象——地毯产品的价格差异较大，市面上既有高端品牌提供的优质产品，也尽管国内新兴品牌努力提升自己品牌的形象和市场定位，但不免参与促销活动来应对竞争，以维持销量和市场份额。这种情况在行业中非常普遍，许多新兴和已建立的品牌都在利用打折以及推出新产品来提升客单价加印证了市场竞争的加剧以及消费者对价格和价值的敏感性。在这一地毯大势看似“落地”的势头中，我们看到了一个坚守品质，创造中国优质地毯的品牌——优立地毯。在OI团队与其共同探索前进的道路中，帮助其成功转型，完善其商业模式，在当下市场中获得优势，并建立未来强大壁垒。面对优立地毯现状，规划其价值建设路径价值力建设：面向集团和品牌发展的各种阻力和现用户价值塑造：在基于优立地毯品牌构建下，我们价值交付体系：在全新的品牌架构与操作模式升级品牌战略，塑造品牌价值的核心优势体系作为基础，发展消费者品牌，并最终成为生态品牌的战略路径。其中，以优立优势体系为基础延消费者品牌反哺优势体系的打造，在未来则以生态品牌为发展方向，奠定了价值塑造的基础。以二元结构塑造优立地毯有表有里的品牌价值“绝对实力”方向，强调其产品在质量、设计和功能性方面的卓“绝对实力”方向，强调其产品在质量、设计和功能性方面的卓创建独特的生活艺术概念，提供一种美好生活的选择。重塑品牌气质与视觉形象，提升用户可感知价值OI咨询基于优立地毯的用户价值规划进一为核心的品牌气质标签。清晰的品牌气质定义，与核心目标用户的生活状态及追求一致，并为品牌形象塑造和内容表达提供原则，奠定传播调性。象系统，让用户能够更为充分且明确地感让用户沉浸优立所代表的菁英生活通过对菁英生活的打造以及绑定“优立化”的生活方式，让用户感受品牌所塑造的上流生活。品牌不仅是提供高质量的产品和服务，而是营通过营造这种上流生活体验，在后期品牌运营“悠里生活”小结：强力价值支撑，助力优立增长成为菁英中产的生活方式代表。在这一品牌价值赋能下，其在B端优立地毯的稳步前行，来源于对价值的“敢于寻求”与“坚于支撑”。“低价”的焦灼竞争中，而是敢于挑战市场的高端区间，并通过坚实的品牌塑造，完成高位价值的建构和传达，从而获得长效优势。COSMOCROSS可室生活COSMOCROSS品牌自带光环，在OI咨询的COSMOCROSS，为菁英人群实现生活意义的定制想