《消费者行为学》课件-Pch08 消费者群体与意见领袖

CB-ch081第八章

消费者群体与意见领袖第一节消费者群体特征与分类第二节

群体规范与群体压力第三节参照群体与意见领袖第四节消费模仿、从众与消费流行CB-ch082第一节消费者群体特征与分类一、消费者群体的特征二、主要消费者群体的心理与行为特征一、消费者群体的特征消费者群体的含义具有相同或者相近消费特征的消费者称为消费者群体。消费者群体的形成是内在与外部因素共同作用的结果。消费者群体的类型根据地理因素划分根据人口统计因素划分根据消费心理因素划分根据消费者对商品的现实反映划分CB-ch083CB-ch084二、主要消费者群体的心理与行为特征不同年龄的消费者群体少年儿童消费者群体青年消费者群体中年消费者群体老年消费者群体CB-ch085二、主要消费者群体的心理与行为特征不同年龄的消费者群体少年儿童消费者群体儿童消费群体

①从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要；

②从模仿型消费发展为带有个性特点的消费；

③消费情绪从不稳定发展到比较稳定少年消费者群体

①自我概念形成，独立性增强。

②购买倾向性开始确立，购买行为趋向确定。

③受影响的范围逐渐扩大CB-ch086二、主要消费者群体的心理与行为特征不同年龄的消费者群体青年消费者群体敏感性强，追求时尚潮流，是新商品的创新采用者强调个性，注重表现自我注重情感，消费冲动性强消费行为日渐成熟，趋向追求实用CB-ch087二、主要消费者群体的心理与行为特征不同年龄的消费者群体中年消费者群体消费角色的多重性和消费行为的复杂性量入为出，计划性强，消费理性CB-ch088二、主要消费者群体的心理与行为特征不同年龄的消费者群体老年消费者群体消费习惯稳定，品牌忠诚度高选购商品注重实用需求结构呈现老龄化特征部分老年消费者抱有补偿性消费动机CB-ch089二、主要消费者群体的心理与行为特征不同性别的消费者群体女性消费者群体消费非理性，氛围心情是主导注重商品的实用性和细节设计有较强的自我意识男性消费者群体CB-ch0810第二节

群体规范与群体压力一、消费者群体规范二、消费者群体压力三、消费者群体的内部沟通CB-ch0811群体规范

指在某一特定群体活动中，被认为是合适的成员行为的一种期望，是群体所确立的一种标准化的观念。成文规范：一般由组织正式规定，通过制定明确的书面条文以行政、政策乃至法律的手段来为成员提供行为标准，强制性地影响着消费者的心理与行为不成文规范：群体成员所认同的文化与习俗对于个体的约束，其作用形式表现为通过群体压力迫使消费者调整自身行为，以适应、顺从群体的要求一、消费者群体规范CB-ch0812二、消费者群体压力群体压力任何社会群体都会对与之有关或所属的消费者心理产生一定的影响。这种影响往往是通过具体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力或约束力，我们把这种压力称之为群体压力CB-ch0813三、消费者群体的内部沟通

积极沟通消极沟通抱怨传话投诉第三节参照群体与意见领袖一、参照群体二、意见领袖CB-ch0814CB-ch0815一、参照群体参照群体的定义参照群体是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体。它并非某一成员身份所属的群体，但却被某一成员用做其所属群体的参照对象。参照群体的类型准则群体比较群体否定群体CB-ch0816一、参照群体影响消费者的主要参照群体家庭成员同学、同事等同龄群体社区邻居亲戚朋友社会团体名人专家CB-ch0817一、参照群体参照群体的影响方式信息性影响规范性影响认同性影响参照群体的影响程度消费者的个性与自我形象消费者选购商品的类型消费行为与群体的相关性CB-ch0818一、参照群体参照群体的影响方式CB-ch0819二、意见领袖意见领袖的概念意见领袖又称为舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播（Lazasfeld等）对其他人的决策可以施展不同程度的影响的个人，其他人从这些人探寻意见和信息（Rogers&Cartano,1962）CB-ch0820二、意见领袖意见领袖的特征专业特征创新特征产品涉入特征社交特征媒体使用特征CB-ch0821二、意见领袖意见领袖的识别特征识别法调查量表法社会计量法（SociometricMethods）关键报告者法（KeyInformantMethods）自我认定法（Self-DesignatingMethods）观察法（Observation）CB-ch0822二、意见领袖意见领袖与产品创新扩散产品创新扩散CB-ch0823二、意见领袖意见领袖与产品创新扩散产品创新扩散模式CB-ch0824二、意见领袖意见领袖与产品创新扩散意见领袖的作用意见领袖起到新信息的接收传递作用意见领袖是新产品的早期采用者意见领袖的信息是非商业性的CB-ch0825第四节

消费模仿、从众与消费流行一、模仿行为二、从众行为三、消费流行CB-ch0826一、模仿行为模仿的概念

通过观察和仿效其他个体的行为而改进自身技能和学会新技能的一种学习类型消费活动中模仿行为的特点

热衷于模仿的消费者，一般兴趣广泛，注意力易分散

模仿是消费者理性思考与感性冲动共同作用的结果

模仿行为具有普遍性

模仿并非一种强制性行为，即引起模仿的心理冲动是消费者自愿选择的结果二、从众行为从众行为的定义

从众

当他人从事某一活动时自己也去从事这一活动。按群体中多数人的意见行事，自己不另搞一套。从众行为

社会心理学指出，个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的行为倾向，这就是从众现象，或称为从众行为。CB-ch0827从众行为产生的因素分析个体的特点群体的特点消费者从众行为的特点从众行为往往是被动接受的过程从众消费行为现象涉及的范围有限从众消费行为发生的规模较大CB-ch0828二、从众行为CB-ch0829三、