文案-青岛豪宅东海路9号项目营销推广整合方案

2009.2月东海路9号2009年营销推广整合方案瞰海、科幻、大宅前期推广回顾推广分析：(1)我们看过东海路9号的一些广告，对其市场定位“瞰海、科幻、大宅”有一定的印象。但是本项目的核心诉求点排他性不强，并未实现项目“唯一性”的市场占位。(2)综合目前销售情况来看,项目营销策划上出现偏离，影响整合推广的连续性前期项目推广语1臻品海景公寓前期推广回顾推广分析：“臻品海景公寓”的推广诉求比较笼统，没有塑造出产品或品牌的独特利益点，也并未很好地实现市场销售目标。

前期项目推广语2推广“心战”

通过塑造项目的独特利益点，以直入消费者内心“深处”的沟通方式，以期“打动人心”，为东海路9号塑造一个“与众不同”的卖点，并由此推动建立项目的全新品牌形象——占有稀缺资源、超越传统的城市中心豪宅，使之在整个青岛高端住宅市场脱颖而出，配合并促进实现市场销售目标。知名豪宅案例昆仑公寓Slogan：昆仑23峰揽天下China’saltitude红树西岸Slogan：上善生活，善待自我知名豪宅案例北京星河湾Slogan：细节定义阶层深圳观澜湖大宅Slogan：次次被模仿，从未被超越知名豪宅案例柏悦府Slogan：在北京，有些高度生来仅供仰慕。颐和原著Slogan：传世府邸，国宝级私人收藏之前，这里的主人是爱新觉罗知名豪宅案例凯旋门Slogan：创见，使人高高在上。每次归家，都是凯旋济南路8号Slogan：上海首个五星酒店管理豪华物业奢华家居的绝版珍藏同城关键竞争对手锁定◆产品类似性（区位、主力户型面积、容积率、建筑形式等）◆总价区间类似◆时段相近◆项目影响力竞争对手扫描竞争对手扫描项目

智能安防

会所户型物业费综合居住品质开发商品牌东海路9号智能楼宇控制+保安24小时监控，业主专用卡片+保姆单独卡片+来客引导系统，保证控制出入人员及整体安全性有高档会所二室、三室，四室户型设计以人性化为原则，充分考虑客户需求，注重实用性，动静分离，将住户的舒适感受放在第一位，并将景观优势充分利用9元/平米/月,物业收费较高，但服务内容较多★★★★★★★★★★柏丽澜庭智能楼宇控制+保安巡查，6栋楼座各有出口不易控制进出人员高档会所，与洲际酒店的酒店配套相结合，功能较全面，且会所运营负担小二室、三室为主、顶层复式，板式设计，户型设计规整合理，公摊面积小4.13元/平米/月，物业费较低，服务内容亦相对较少★★★★★★★★麦岛金岸智能楼宇控制+保安巡查，占地面积较大，楼座较多对安防造成一定影响，安全系数低无会所二室、三室、四室、别墅、花园洋房，大开间短进深,部分户型含下沉式庭院，户型种类众多，可选择性强暂未定★★★★★★★★凯悦中心智能楼宇控制，综合体形式不便于统一管理综合体配套为主，提供会所功能一室、二室、三室、复式，凯悦中心由于考虑到产品的投资属性，一室、二室的小户型较多，90M2下小户型占一定比例6.5元/平米/月★★★★★★楼盘名称得房率容积率面积现房/期房均价总价凯悦中心塔楼设计，得房率较低9.9978-91M2，110-140M2，170-200M2期房，交房在即19000-30000元/M2主力总价200-600万元/套柏丽澜庭板楼设计，得房率较高1.51139-220M2，260-270M2，面积区间定位准确，公摊面积小期房23000-32000元/M2400-800万元/套东海路9号塔楼设计，得房率较低8.99148-210M2二室二厅小户型，270-320M2三室大户型现房，客户可进行体验性现场感受A栋尚有房源28000-35000元/M2400-1000万元/套B栋，约300-600万元/套麦岛金岸板楼设计，得房率较高1.43140-159M2，167-189M2，197-219M2，顶层>360M2，联排别墅3层，面积在450平方米左右期房15000-22000元/M2，前排亲海豪宅,起价为30000元/M2，花园洋房起价20000元/M2220-1200万元/套，海天旁项目未确定未确定未确定期房约2009.6未确定竞争对手扫描楼盘名称户型特点柏丽澜庭传统户型设计，户内功能分区明确，创新阳台设计，采用错落布局，空间、视线无形中加大凯悦中心户型定位不够准确麦岛金岸传统户型设计，户内功能分区明确，超大户型配有工人房，可以满足不同客户的需求海天旁项目未确定东海路9号非传统户型设计，无阳台，双套卧室独立洗衣机房户户海景，全景观设计本项目非传统有细节设计户型，领先于市场。其双套卧室、独立洗衣机房等卖点可以放大成为产品主宣传点竞争产品分析项目威胁点分析1.目前存在竞争的几个楼盘，更接近于传统社区，户型方正，有阳台，价格上也有一定优势，形成客户分流。2.2009年新入市的楼盘，在景观资源上、地段上并不比东海路9号差，更有新的定价优势，相比有较高的性价比。3.总体经济形势不乐观。项目SWOT分析项目核心推广诉求客户的比较对象，核心诉求点是什么？柏丽澜亭：一海一世界麦岛金岸：1.7KM城市海岸线凯越中心：钻石人生璀璨的另一面第一国际公寓环球资本飞人的主语场

海天大酒店旁项目：未推广东海路9号：瞰海科幻大宅1、09年青岛房产市场高档公寓项目集中放量，项目销售期面临激烈的客户争夺战，构建项目精神堡垒和提升产品价值是致胜关键因素。2、以上项目不管是硬件还是软件都无法与东海路9号相提并论，本项目多个唯一性彰显其最高价值。我司建议在09年营销推广中不断强化项目差异点，树立新的价值体系。竞争分析总结分析总结“独一无二”的东海路9号—地段价值

区位

东海路9号是位于城市中心，交通便捷、配套完善、生活和商务均十分便利。沿海一线东海路可开发住宅用地殆尽，属于绝版豪宅片区位于青岛市核心区域毗邻市政府、五四广场香格里拉大酒店、阳光百货，荟萃周边……东海路9号，城市核心地位突出，是极其稀缺的城市豪宅。项目周边配套一览

项目周边配套一览

项目周边配套一览

项目周边配套一览

项目周边配套一览

项目周边配套一览

景观收揽令人心驰神往的海岸风情。欣赏八大关、大平角、崂山、奥帆赛……东海路9号拥有青岛市内稀缺的自然生态资源。项目在海景资源的基础上，以客户为中心进行产品设计和产品营造。目前剩余部分户型景观资源较弱，在后期项目推广中相对弱化，重点阐述产品价值优势。“独一无二”的东海路9号—景观价值

有人认为，在城市中心，兼顾欣赏八大关、太平角、崂山、奥帆赛场，是种奢望，我们认为，这只是你应该匹配的视野。项目周边景观一览

东海路9号是青岛城市豪宅的领袖者；沿海一线区域的价值已被客户和市场所广泛认可，“身份感”十足。建筑2栋超高层建筑198米“帆”形外观50层塔楼全玻璃幕墙覆盖……“独一无二”的东海路9号—建筑价值

“独一无二”的东海路9号——产品价值

户型创新特点:双套卧室独立洗衣机房户户海景，全景观设计阳光早餐厅智能电梯直达私家

……为了极致居住的理想,我们适度拒绝了一些传统.精装修户型参考当代国际通用设计标准更多强化休闲交流功能众多国际品牌高品质精装修产品……“独一无二”的东海路9号——产品价值

在现阶段营销推广中,精装修可作为重要宣传卖点,提高项目综合性价比.倘若，你对东海路9号的认知还停留在过去，你已经误读了她，一切必须莅临体验。香格里拉灯光设计顾问P&R为项目进行灯光音响设计，室内每个角落都可享受专业灯光音响效果，并可同时播放三种音源,互不干扰….东海路9号，全面解决居家之道，与竞争对手最大的区别。在后期营销推广中强调莅临体验。“独一无二”的东海路9号—产品价值

灯光音响西门子电烤箱您再也不用为展示厨艺、享用美食后的烤盘清洁而发愁打造国际品味居家生活完美细节全面关怀中西厨分离，赠送灶具、脱排油烟机、冰箱等，厨房内配备爱适宜食物垃圾处理系统，设有开放式厨房。优化合理的卫生间布置，大户型主卫可通过通透玻璃从主卫内直接看海，全套伊奈卫浴，音乐马桶东海路9号，全面解决居家之道，与竞争对手最大的区别。在后期营销推广中强调莅临体验。“独一无二”的东海路9号—产品价值

卫浴独立洗衣机房每套都配备独立洗衣房，赠送洗衣机、干衣机……完美细节全面关怀打造国际品味居家生活空气：中央空调、中央新风系统、中央吸尘系统，新风供应量是国家标准的两倍，60立方米/人/h“独一无二”的东海路9号—产品价值

改变与生活居住相关的各项元素地暖：卫生间另设电地暖，采暖方式热舒适度高、节能、运行维护方便、不占用使用面积，卫生、无污染水：无负压变频供水，杜绝二次污染，24小时集中供应55摄氏度低温热水，进口金宝铜管，使用寿命长智能家居系统：美国HONEYWELL家居智能系统，根据室内状态进行场景预设，如家庭影院场景、亲朋聚会场景

……完美细节全面关怀打造国际品味居家生活会所------一个让业主轻松与交流的平台会所作为东海路9号业主生活配套设施，是家庭功能的延伸。独有的会所设计，在保证客户尊贵感同时，为业主有家的感觉.“独一无二”的东海路9号—会所

有时间才能轻松,服务周到才有尊严,时光是相对的,让享受的时光相对变长。智能安防私密部分：智能化控制系统，包括无负压变频供水系统、多媒体系统；中央新风系统；综合立体降噪系统；防噪降辐射窗玻璃；智能直达电梯“独一无二”的东海路9号—智能安防

公共部分：户外保安监控系统、闭路电视监控系统、社区周界防盗报警系统、停车场自动管理系统、门禁及电梯控制系统、信息管理子系统……宣传策略点:东海路9号，先进的安防管理和严谨的安全氛围在青岛无与伦比，安全性/私密性最好。智能楼宇控制+保安24小时监控，业主专用卡片+保姆单独卡片+来客引导系统，保证控制出入人员及整体安全性.物业服务全球最大的物业管理公司世邦魏理仕(CBRE)担纲物业顾问，提供全面、一流的物业管理服务体现“形象尊贵化”及“服务个性化”特点，超六星级酒店服务，专门为本项目的豪宅客户量身订做物管服务。“独一无二”的东海路9号—物业服务

每天，都有一群人恭候您回家。让业主折服的物业服务细致入微，贴心全面。“独一无二”的东海路9号—品牌发展商

青岛阳光新地置业有限公司，专业开发综合体精品项目，代表项目青岛新世界数码港，南京新地中心，苏州新地中心等，持有物业青岛阳光百货、苏州阳光百货等高档物业等。“独一无二”的东海路9号—合作团队

建筑顾问：澳洲UA设计景观顾问：贝尔高林国际（香港）市场顾问：DTZ戴德梁行物业管理顾问：世邦魏理仕灯光顾问：上海林丰灯饰声学顾问：京金宝国际团队——完美品质保障“独一无二”的东海路9号—合作团队

国际团队——完美品质保障玻璃幕墙顾问：耀华皮尔金顿泛光照明顾问：香港索恩会所设计顾问：新加坡DP

软装顾问：台湾Chris标识顾问：北京铭鼎室内设计顾问：香港APO“独一无二”的东海路9号—合作团队

为了业主的极致居住，众多一流团队强强联手，项目以客户为中心进行产品设计，在各个方面都有全方位的保障，塑造了领先的国际化生活品质。——莅临现场，感触震撼——

城市中心生态资源领地城市中心稀缺高品质产品高配置智能化系统专属物业管家品牌发展商东海路9号,它将代言青岛21世纪的居住高度！“独一无二”的东海路9号—价值体系

东海路9号的价值体系客户分析——成交客户特征客户分析——成交客户特征成交客户特性研究张先生，46岁，董事长客户代表性性格内敛，不张扬。白手起家，拥有万吨货轮，上亿的身价。客户访谈平时经常参加酒会，在社交场合，来得都是同一阶层的人，聊得话题比较广泛。但在平时，他最需要适合自己思考的空间。房子很重要，因为是自己和家人享受的地方，他非常在意房子的安全感和私密性。刘先生，38岁，某集团CEO客户特征曾在国外学习生活了一段时间，具有很高的学识。客户访谈：他说自己喜欢大隐隐于市的感觉。喜欢有独立的空间，并能体现自身的成就。买房子，他更愿意倾听周边朋友的建议。成交客户特性研究王先生，39岁，董事长客户特征各大城市都有生意。客户访谈在全国各大城市都有他的个人房产，因公司业务发展，来到青岛，一家人很乐意在这里居住、生活。他平时一定会买适合自己的东西，房子也是。因为好的东西经得起时间的考验。成交客户特性研究

通过客户与销售人员访谈，我们总结出了业主在购买东海路9号三个层面需求，每一个客户都有这几方面的需求。功能性需求·看好城市中心稀缺的生态资源·为了居住，增加自己在圈子里的影响力，推动事业的发展情感需求·从复杂社会关系中束缚摆脱，实现身心放松·寻找身份标签，实现心理上的成就与满足财富需求·通过置业，利用物业升值，实现自身财富的增值。客户置业特征客户分析——未成交客户09年本项目传播策略1、重构核心价值体系2、全面体现项目价值点3、极致生活体验传播策略

解决全面居家方案的精工大宅项目定位产品定位

纯居住·城市中心豪宅形象定位

睿智领袖的大雅府邸一品府邸养生大宅品牌定位(与别墅产品产生差异化）“独一无二”

拥有东海路9号的人占有唯一的地段、唯一的景观、唯一的资源价值、唯一的科技、唯一的生态、唯一的安防……表达了少数人对稀有资源的占有。一品府邸品牌定位“不可复制”

东海路9号的地段、景观、建筑、设备、系统……彰显其最高价值所在。不可复制性传递给目标受众项目不可再生的价值感，与目标客户群的特质相吻合。一品府邸品牌定位“极度舒适”

城市景观,充足停车位,高品质精装修,会所设计,国际顶级品牌,环保用材,优秀发展顾问团队.....养生大宅品牌定位通过对项目深入分析、卖点挖掘，我们提炼出项目的四大卖点进行推广。第一大卖点：地段第二大卖点：自然生态第三大卖点：科技第四大卖点：安全传播策略营销总思路营销总思路：以圈层营销为主，体验式营销为辅，深入挖掘客户资源。营销关键：在圈层内的推广活动，建立圈层影响力◆09年4月初开始营销推广，提早积累客户◆客户联谊活动维系感情，建立口碑◆精练的营销活动制造市场热点；◆继续扩大圈层内人士推广；◆有针对性的媒体投放。关键物料样板房、看楼通道、户外围挡包装会所全面开放产品楼书户型手册客户通讯DM杂志公关礼品广告实景拍摄，让客户更真切地感受东海路9号的极致生活09年销售推广重要节点09年1月

5、6月7月差异区隔，绝对影响视觉系统整合销售道具样板间展示4月10月消化现有客户积累目标客户客户策略实景体验会所全面开放1、营造项目极致生活形象—阐述东海路9号极致生活价值

东海路9号提供给客户群所需求的情感价值，具备独特个性，它强调的不是富丽堂皇，而是将品位与生活体验相结合，提供给消费者便利、高品质、人性化的第一城市居所。推广策略营销活动时间事件资源整合目的品质生活体验13月与银行等金融机构合作项目品质展示塑造项目高端物业形象+体验式营销品质生活体验24月名车展品位与生活提升项目品质凸显差异化形象品质生活体验35月赞助知名高雅音乐剧艺术与生活提升项目品质凸显差异化形象品质生活体验46月奢侈品与文化展奢侈品与文化生活提升项目品质极致形象引人注目——系列主题活动，奠定提升东海路9号的品位。

2、营造项目极致生活形象推广策略注：所有活动可与相关单位及企业进行联系协商，根据实际情况进行调整。3、项目完美细节展示（1）终端销售现场策略★售楼处包装对项目销售进行有力保障★销售人员的形象和素质★客户跟踪日志，每天总结检查，任何问题及时提出和整改推广策略3、项目完美细节展示（2）极致生活体验★独一无二的会所配套★样板间展示★景观、视野等感受。推广策略媒体推广配合营销事件选用精准媒体，配合东海路9号系列营销活动事件进行推广。媒体选择：报纸：《半岛都市报》

、《青岛日报》等配合主题营销活动。《半岛都市报》：信息量全面，传播力度大。《青岛日报》：内容可信度高，权威性强，影响力强。杂志：新航空、时尚（阳光百货）、财经等灯箱广告：选择青岛、上海、北京、台湾、等各大机场灯箱