服务营销学习题集（第3版） 第1章 服务营销概述习题

第一章服务营销概述练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1.在飞机飞行的过程中，航空公司在提供服务的同时顾客也接受了服务，这体现了服务的_________特征。A.无形性B.异质性C.同步性D.易逝性2.服务的异质性是指_________存在着一定的差异性。A.服务质量B.服务特色C.服务促销D.服务人员3.服务营销的目标是________。A.增加企业的利润B.销售更多的服务C.增加企业的业务D.建立、保持并加强顾客关系4.服务营销是创造和交换_________以获得所需所欲的一种管理过程。A.物品B.商品C.服务D.工具5.在服务营销中，服务的全部有形表现形式都属于_________。A.流程B.人员C.生产效率和质量D.有形展示6.服务营销的职能除了传统营销职能，还具有_________职能。A.互动营销B.外部营销C.市场营销D.交叉营销7._________是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。A.无形性B.同步性C.异质性D.差异性8.服务通常是在_________中创造出来的。A.互动关系B.工厂C.车间D.员工独立操作9.服务营销的基石是_________。A.服务产品B.服务特色C.服务质量D.服务人员10.服务的本质特性是_________。A.关系特性B.互动特性C.参与特性D.互动关系特性11.从服务的内涵来看，服务是一种________。A.活动B.过程C.行为D.表现12．与商品生产相比，在很多服务业中，_________参与了服务的生产过程。A.服务人员B.生产工人C.顾客D.其他顾客13.服务具有进取性营销的作用，进取性营销主要是为了_________。A.吸引新顾客B.使企业的市场份额增加C.提高价格D.赢得声誉14.在服务行业中，_________已经成为了顾客总成本中的一个重要组成部分。A.货币成本B.时间成本C.精力成本D.体力成本15.对于许多专业服务与个人化服务，_________本身就是服务。A.其他顾客B.顾客C.服务人员D.服务企业【参考答案】1．C2．A3．D4．C5．D6．A7．A8．A9．C10．D11．B12．Ｃ13．A14．B15．C（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）1.服务营销与商品营销的差异体现在_________等方面。A.产品的性质不同B.顾客参与服务的生产过程C.顾客评价更困难D.质量控制的难度更大E.人是服务的一部分2.服务具有_________等作用。.A.保留老顾客B.吸引新顾客C.稳定市场D.提高销量E.为企业带来大量的利润3.服务营销组合除了包含传统营销组合要素外，还包括_________等。A.人员B.流程C.有形展示D.服务项目E.生产效率和质量4.大多数服务都具有_________等特征。A.同步性B.防御性C.无形性D.易逝性E.异质性5.服务的无形性特征引发的营销挑战包括_________。A.服务不易进行展示，难以沟通B.服务不能退货或转销C.服务不能受到专利保护D.缺乏存储能力E.服务的供应和需求难以同步进行【参考答案】1．ABCDE2．ABE3．ABCE4．ACDE5．ACD（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1.服务可以被储存、转售或者退回。（）2.在服务过程中，顾客拥有有形资源的所有权，有形资源是用来帮助顾客解决问题的。（）3.服务只会增加成本，服务不能为企业带来利润。（）4.服务营销组合中不包括产品、价格、分销和促销等要素。（）5.服务过程是服务提供者与消费者互动的过程，因此，顾客会影响到服务质量和服务体验。（）6.服务更多是靠消费者去感受，消费者对服务的评价很困难。（）7.服务通常是在互动关系中产生的。（）8.服务特性并不会给服务营销者带来独特的挑战。（）9.人是服务的一部分，这里的人仅指服务人员。（）10.与商品的分销渠道相比，服务的分销渠道较长。（）【参考答案】1．×2．×3．×4．×5．√6．√7．√8．×9．×10．×（四）名词解释1.服务2.服务的无形性3.服务的异质性4.服务的易逝性【参考答案】1.服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。2.服务的无形性是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。3.服务的异质性是指服务质量存在着一定的差异性。4.服务的易逝性是指服务难以被储存、转售或者退回。（五）简答题1.简述服务的涵义。2.服务有哪些特征？3.服务有哪些作用？4.简述服务营销的职能。5.服务营销与商品营销存在哪些差异？【参考答案】1.服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。可以从下面几个方面来理解服务的内涵：（1）服务是一种过程。服务是由一系列活动构成的过程。服务本身具有过程性，这使得服务营销有其独特性。（2）服务是在互动关系中产生的。服务通常是在互动关系中创造出来的。服务的本质特性是互动关系特性，服务营销就是要与顾客建立互动关系。（3）有形资源是用来帮助顾客解决问题的。有形资源的运用是为了向顾客提供解决方案。2.服务的基本特征有：（1）无形性。无形性是指服务不能像实体商品那样被看到或触摸到；（2）异质性。异质性是指服务质量存在着一定的差异性；（3）同步性。即服务的生产与消费通常是同时进行的；（4）易逝性。即服务难以被储存、转售或者退回。3.（1）服务具有防御性营销作用——保留老顾客。优质服务有利于企业留住老顾客。卓越的服务质量是使顾客满意的重要方法，而顾客满意是顾客忠诚的必要条件。顾客留在企业的时间越长，他们给企业带来的利润就会越多。（2）服务具有进取性营销作用——吸引新顾客。进取性营销主要是为了吸引到新顾客，优质服务有助于企业吸引到更多和更好的顾客。（3）服务和赢利性密切相关。高品质的服务对企业的赢利具有积极地作用，实施有效的服务战略可以为企业带来大量的利润。4.在服务业中，服务营销不只是可以联结生产与消费过程，更为重要的是，还可以整合生产与消费过程，因此，服务营销职能包括两种：一是传统营销职能。这种职能也就是传统的外部营销职能，由专职的营销人员来负责市场研究及制定营销组合。二是互动营销职能。这种职能与买卖双方的互动相关，由兼职营销者来执行。互动营销职能帮助企业识别各种有形资源，如员工、顾客、服务场景等，将这些有形资源与顾客结合起来，引导企业从顾客的角度考虑服务过程，实现服务的传递，并创造重复销售、交叉销售，以及建立持久的顾客关系。5.服务营销与商品营销的差异具体表现在下列几个方面：(1)产品的性质不同。(2)顾客参与服务的生产过程。(3)人是服务的一部分。(4)质量控制的难度更大。(5)顾客评价更困难。(6)大多数服务产品不可储存。(7)时间因素的重要性。(8)分销渠道不同。论述题为何要研究服务营销?【参考答案】在使用市场营销理论来指导服务业的营销和管理时，却遇到了一系列新的问题与挑战，这引发了人们对服务营销理论的需求，当然，还有许多因素共同促进了服务营销的快速发展。(1)服务业在经济中的主导性日益增强。随着服务业的快速发展，服务业的规模不断扩大，服务业在许多国家的经济中显得越来越重要，主要体现在两个方面：一是服务业对GDP的贡献不断增大，二是服务业提供了很多就业岗位。这引起了人们对服务和服务营销的更多关注。（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段。技术的快速发展和市场竞争的白热化，使制造企业在市场竞争中很难只通过实体商品来保持长期的竞争优势。越来越多的传统制造商把服务作为企业实现差异化的手段，通过服务来获得长期的竞争优势。（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加。许多国家纷纷放松或取消了对许多服务业的管制，在转向市场化运作之后，这些非管制服务业的经营方式也发生了急剧的变化，迫切需要服务营销理论的指导。随着传统服务业的发展，许多服务企业希望能不断提高自身的竞争力，要求开展