武汉耀江丽江湾2期整体推广策略

耀江·丽江湾2期整体推广策略2006年1月系统解构之五行其道市场现状和趋势消费者洞察竞争态势研究推广策略设计策略执行建议第一步：市场现状和趋势东西湖区商品房供应状况空置率：32%丽景湾市场占有率：3%（以上数据截至2006年1月15日官方数据）项目总数69个总套数31092套总建筑面积348.78万m2

已销售套数21203套总占地面积38万m2

可销售套数9889套东西湖区住宅价格现状丽景湾历史成交均价2847.06元/m2，溢价水平1.1%。丽景湾目前售价水平3500元/m2左右，溢价水平25%左右。（以上数据截至2006年1月15日官方数据）多层成交均价2815.98元/m2

小高层成交均价2690.09元/m2

东西湖区商品房供应结构面积范围总面积m2总套数60m2以下18.64万497561-120m2125.92万13074121-160m2126.41万9336161m2以上80.93万370761-120平米户型占了42%121-160平米户型占了30%（以上数据截至2006年1月15日官方数据）东西湖区商品房销售速度官方数据统计，以万科西半岛为例，官方数据显示其开始销售时间为2005年10月15日，实际选房时间为11月19日，截至12月底共销售163套，12月份销售62套，11月份销售101套。根据金丰易居实际调查显示，东西湖区大部分楼盘11月份月成交数量在30套以下。金银湖片区现状自然环境优越。大盘扎堆，楼盘规模都比较大。生活配套不完善，公交线路少。待开发土地多，未来竞争不会趋缓，只会加剧。武汉整体市场趋势一61-120平米户型在当前供给市场中无论是增量还是存量均占有绝对优势。这是因为在当前的需求市场中，总面积不大但设计科学合理，功能区分明确，无面积浪费，可以有效控制总价的紧凑户型受到市场追捧。武汉整体市场趋势二121-160平米户型仍然占有比较大比重，这类房源由于总价偏高，多数位于市郊，小区生活配套不完善，入住率较低，生活成本增加，且部分早期开发房源由于受人们消费观念的升级和居住要求的提高，房型结构不合理和质量问题突出，可接受度较低，产品供过于求，面临激烈的竞争，销售缓慢。第二步：消费者洞察丽景湾一期成交分析工作地在江汉区的购房者是我们第一目标对象。工作地在江岸区人群是我们的辅助销售主力。原住地在东西湖区和硚口区的住民是我们的次要消化力量。丽景湾一期成交分析三口之家是我们推广的第一目标对象。新婚家庭也是我们的主要目标对象。总的来说，我们的主要目标人群相对年轻。丽景湾一期成交分析我们的目标对象绝大部分都接受过高等教育。因此，我们面对的是一群有识之士。丽景湾一期成交分析私营企业和国有企业员工是我们主要推广对象。此外政府部门和外资企业人士是我们补充力量。具体职业主要为电信行业，航空公司，政法系统等。丽景湾一期成交分析我们面对的大部分仍然是首次置业人士。其次为改善居住的换房人士。丽景湾一期成交分析购买我们的房子的人绝大部分以自住为目的。度假观念目前尚未形成，我们的项目的体现也不多。丽景湾一期成交分析最有效的传播渠道仍然以口碑传播为主。最有效的商业传播渠道为报纸，其次户外广告。第三步：竞争态势研究不能漠视竞争2006年市场消化容量是一定的，丽景湾2期只能从有限的客户里面分得一杯羹。有限的客户不是非选丽景湾不可的，现在鲜有从来不货比三家的客户。然而客户的选择也是有限的，他们只能从有限的供应里面做出权衡。因此，我们需要清醒地认识到，丽景湾2期正在跟谁被客户货比三家？而客户都在比较些什么？竞争界定原则来访客户大部分都会拿万科作比较，四季花城已经售罄，而西半岛正在销售中。此外客户还会去看高尔夫城市花园和顺驰泊林。从丽景湾2期的主力户型和价格上来衡量，万科西半岛和顺驰泊林与丽景湾2期的竞争最为直接。业界观点认为目前金银湖片区的标杆楼盘是万科和顺驰，作为同样是外来大开发商的耀江同样会被评头论足，影响口碑。很明显，我们的第一竞争对手是万科西半岛，第二竞争对手是顺驰泊林。三盘基本资料项目丽景湾万科西半岛顺驰泊林用地面积40万平米20万平米17万平米房屋套数272套344套892套已售套数——163套428套销售率——47%48%开工时间——2005-9-12004-11-18竣工时间——2006-7-242005-12发售时间2006-92005-10-152005-8-1成交均价3600元/平米3488元/平米3465元/平米三盘优劣势比较项目丽景湾万科西半岛顺驰泊林优势1.地理位置2.楼间距3.建筑美感4.项目规模1.品牌号召力2.一线湖景3.建筑户型个性4.带装修1.品牌实力2.南向湖景3.园林景观4.户型设计劣势1.自然景观2.户型个性3.园林景观1.交通2.楼间距3.配套1.交通2.容积率3.配套核心推广定位分析项目万科西半岛顺驰泊林项目宣传口号1.半岛上的四季花城2.岛居退台美墅1.藏金聚银·自然是名宅2.超越·在居住之外核心广告主题1.湖泊上的阶层，岛屿上的生活。2.选择一座岛，选择一种生活。1.价值大于居住2.全面超越金银湖传播重点分析项目万科西半岛顺驰泊林传播重点1.企业品牌2.建筑个性3.带装修1.企业品牌2.园林景观3.节能材料第四步：推广策略设计推广目标设定销售目标：成交250套推广目标：至少获取500个“咖啡券”客户推广策略构思根据前面分析，大概一半的客户是通过亲友介绍的，所以老客户带新客户是最节约推广成本的策略。我们将重点放在老客户带新客户的上。有1/3的客户是通过报纸和户外广告宣传慕名而来的，所以我们的第二个重点放在商业广告宣传之上。推广策略原则里应外合，双管齐下。老客户带新客户推广策略发展“泛销售”团队，实现“泛销售”。实现手段：以“好邻居发展计划”为主线，以现有的600多名业主为核心，组织一系列互动性强的公关活动，通过邀请业主亲友的方式，以活动为渠道，现场和会所为场地，实现“泛销售”。广告推广策略广告要对客户说什么？金银湖？整个片区都有共性企业品牌？需要大量资金产品？与竞争对手各有千秋，难分伯仲广告推广策略客户需求与关注阶梯买得起物理属性空间和环境价值取向丽景湾1期广告推广分析核心广告语武汉新门户，时尚新生活40万平米精致时尚社区欧风丽景，生活美学一期广告已经完成的任务塑造丽景湾欧洲风格形象带出丽景湾建筑意境带出丽景湾的产品卖点一期广告未完成的任务丽景湾还未在形象上形成鲜明的个性。丽景湾在形象上虽然已经注入欧洲血统，但是在高贵的气质上略显不足。二期广告的任务帮助丽景湾进行附加值即软件的营造。为丽景湾一期600多户业主和二期业主的大社区人文积淀开始打造基础。通过价值取向触动消费者内心对丽景湾的人性渴求。总的来说就是：以人为本，更“尚”一层楼！广告策略发展的三角关系产品丽景湾利益点消费者隐藏的价值取向品牌情感利益点我们选择丽景湾的哪些利益点金银湖片区最优越的地理位置整体规划的建筑环境空间尺度建筑曲线的经典永恒的美感源于生态区又保护生态的内外环境设计广告策略发展的三角关系产品离尘不离城消费者从容，两全其美品牌健康又便利广告策略发展的三角关系产品楼间距/会所/户型的结合消费者友善，和谐关系品牌私密不离群广告策略发展的三角关系产品建筑曲线充满美感消费者魅惑，经典永恒品牌美的享受永不过时广告策略发展的三角关系产品位于生态区内的适宜位置消费者感恩，重情重义品牌享受自然又不侵犯自然第五步：策略执行建议核心广告语建议考量：如何将“从容、友善、魅惑、感恩”这四大价值取向统一在一条主线上。如何继承丽景湾的欧洲血统，但又更“尚”一层楼。如何从消费和心声出发，将他们的内心渴求喊出来，让他们找到社群归宿感。核心广告语建议以丽景湾的角度：欧尚生活第一站以丽景湾社群的角度：欧尚生活新势力核心广告语阐释公关活动执行建议考量配合广告推广主题。以业主及其亲友为主要对象，辅以陌生拜访客户。互动性要强，并可以让销售工作见缝插针而不会让参与者反感。中国首届社区欧洲沙雕艺术节06年7月-06年10月丽景湾欧洲室内运动会（9月逢周六、周日）

丽景湾2期盛大开盘（200