《广告创意与设计》 课件 项目四 认识新媒体广告创意

认识新媒体广告创意项目四认识新媒体以人为本、开放融合、互动智能、分享协作的底层逻辑。掌握新媒体营销的各种思路和方法。学习目标（1）认识新媒体广告的信息交互、精准传播、形式新奇、投放灵活、效果易测等基本特征。（2）理解新媒体营销中常见的内容营销、关系营销、场景营销、精准营销、跨媒体营销、跨界营销、公益营销等基本营销方式的概念。（3）了解新媒体环境下广告创意融入环境、捕捉热点、突出个性、吸引参与等基本要点。知识目标（1）观察日常生活中的营销传播活动，能够分析出其创意洞察与设计的逻辑。（2）强化利用新媒体进行广告创意与设计沟通的能力。能力目标（1）关注新媒体，持续思考新媒体与广告创意和社会发展之间的关系。素养目标理论知识**123新媒体广告的特征新媒体营销的主要思路新媒体广告创意的要点内容大纲新媒体广告的特征1消费者成为需求的发布者，能够主动对各种品牌体验进行表态，形成口碑与舆论。信息被动接受者的角色被彻底颠覆，广告真正意义上成为广告主与消费者之间沟通的桥梁。广告已进化为双向互动的沟通行为。信息的交互性新媒体可以搜集用户的资料和行为数据，建立较为完整的用户数据库，帮助广告主分析目标受众，从而有针对性地投放广告，实现精准传播。传播的精准性受众能够获得“身临其境”的强烈参与感、体验感和沉浸感，从而理解与体会到广告要传达给受众的产品特色、服务质量、品牌形象、核心价值等内容。形式的新奇性媒体广告能够融合图、文、音、像等多种形式，呈现传统媒体难以企及的创意表现。新媒体广告的特征1传统媒体一般是购买固定的广告位，如报纸的第几版、电视的某个时段。一经投放要进行更改是很难的，基本上投放的时候就是最终形式。新媒体广告可以边投放边看效果同时逐渐调整。新媒体较为灵活多样，可以为广告主定制广告位、广告形式、广告内容。投放的灵活性传统媒体广告主要通过发行量、开机率、收视率等数据来评估和推断广告投放效果，受众接触媒体后是否看到广告、对广告的态度如何都难以得知。新媒体广告可以通过具体的访问量、阅读量、点击量、播放量、停留时长等指标精确计算广告接触情况，通过点赞、评论、转发、收藏等受众行为来准确评估广告态度，甚至可以统计通过相应广告实现的购买，实现对广告效果的准确测量。效果的易测性新媒体广告可以依据多样化的数据指标精准测量广告效果。新媒体营销的主要思路2企业在聆听消费者需求的基础上，通过制作和发布多种形式的，对消费者有价值、有针对性、能使其产生共鸣的品牌化内容，从而将内容的访问者变成营销活动的参与者、购买者，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销策略。内容营销内容营销ContentMarketing

《米其林指南》最初是为了鼓励大家远行，提高轮胎的需求量，后来里面开始分门别类地介绍宾馆和旅馆，并且发布了餐厅星级标准。新媒体营销的主要思路2在新媒体时代依靠内容获得目标受众的认同、与粉丝及其他支持者形成长期互惠的社群关联、建设富有人格魅力的品牌，已经成为许多企业的重要营销策略。内容营销永璞咖啡《小岛广播站》引爆内容营销1.将品牌人格化，开放和真诚地与消费者交流。2.开发粉丝和联络意见领袖，向粉丝表明自己的尊重、感激、信任和爱。3.使内容具备实用性、话题性、共鸣性，成为分享、讨论和自我证明的资源。4.得到第三方的认可，让同行和其他相关者来讲述品牌故事。5.增强内容权威性，提升内容质量，保持稳定性。6.提升社交标记指标，依靠转评赞等外显证据增强内容的信誉度和影响力。新媒体营销的主要思路2企业吸引、保持和增强与消费者、企业内部成员、渠道合作伙伴等利益相关者之间的承诺、信任、相互依赖等关系，从而达到促进销售增长、提升客户忠诚度与口碑、达成与利益相关者的合作等目的的营销策略。关系营销美团买药《过敏社交礼仪》（2023）新媒体时代的关系营销通过把握营销的关键节点，以更高的真诚度，“关注整个世界和世界中的所有人”，秉持“平凡人就是新的大人物”的观念，与社交媒体上的各类群体建立良好的关系，倾听他们的需求，为他们量身打造营销活动。关系营销RelationshipMarketing

新媒体营销的主要思路2在洞察目标受众心理和行为的基础上，了解他们在什么时间、什么地点（包括虚拟空间）、做什么事、遇到什么情况、产生什么心理、希望什么支持或改变，据此设定或创造场景，将广告信息或产品功能加以融合。场景营销通常被理解为一种人为建构的环境，不仅指向空间位置，同时也涵盖与人们特定的行为模式、心理特征相关的情景或氛围环境。场景由空间与环境、用户实时状态（如身体、行为、需求数据）、用户生活习惯、社交氛围这四个基本要素构成。场景营销ContextMarketing

“场景”的概念士力架×百度《横扫饿兽做回自己》（2021）新媒体营销的主要思路2捕获、管理和分析消费者的相关数据，在分析结果的基础上洞悉营销战略的要点，之后再将这些战略要点付诸实施，以促进企业与消费者进行更为有效和有力的互动。精准营销1.基于数据刺激、挖掘和分析技术，更准确地锁定目标人群并对其精准画像，从而针对目标人群定向投放。2.针对消费者的相关数据，分析其潜在需求，并用于指导产品生产。3.基结合一定的数据模型预测未来市场走势，为企业决策提供依据。精准营销PrecisionMarketing

精准营销强调麦当劳×饿了么《汉堡猫窝》（2021）新媒体营销的主要思路2在观察和分析消费者媒介接触特点的基础上，找寻不同形态的媒介之间的关联，并按照核心创意思路来设计沟通导线，从而实现跨越各媒介界限、贯通各媒介接触点的信息传播与沟通目的的策划手法。跨媒体营销1.信息多重曝光型沟通导线。在多个媒体或多个渠道上传播不同版本的信息，以此激发消费者的关注。2.时间进程把控型沟通导线。按照时间顺序有意识地改变营销活动所要传达的核心信息，持续引起消费者的关注。3.媒体分类诱导型沟通导线。通过设置“诱饵”引起消费者兴趣之后，在其他媒体上展开其他信息的传播。跨媒体营销CrossMediaMarketing

如何设计沟通导线新媒体营销的主要思路2以消费者需求为核心，不同行业、品牌之间在价值链环节中共享资源来降低交易成本，发挥品牌强强联合的协同和创新效应，实现企业进一步发展的营销创新思路。跨界营销跨界营销除了基于行业、产品、目标消费者等方面的共性推出联名产品之外，传统行业与移动互联网之间的双向渗透为跨界营销在产品形态、商业模式、创意内容、互动方式等层面提供了广阔的创意空间。跨界营销CrossoverMarketing

瑞幸咖啡×茅台“酱香拿铁”（2023）新媒体营销的主要思路2以公益为目标或以公益为内容的营销传播活动。企业公益营销应以实现公共利益为目标，以自身可得资源投资社会公益事业，获得对等的企业声誉资本的积累，实现企业可持续发展。公益营销移动应用程序、404网页显示、广告位及链接、大数据平台、人脸识别技术等为公益营销提供了创新渠道，移动支付平台、电子商务应用、社交游戏等则有效促进了公众参与。公益营销PublicWelfareMarketing

QQ音乐《听见“听不见”的音乐》（2021）新媒体广告创意的要点3在融入内容环境方面新媒体广告需要成为文章、游戏、视频等内容的有机组成。在融入媒介环境方面新媒体广告要更好地与信息流、页面、互动条件等结合。在融入营销场景方面新媒体广告需要创造特定场景将广告信息融入。《和平精英》×玛莎拉蒂（Maserati）游戏道具（2023）融入环境与内容环境、媒介环境、营销场景相融合是新媒体广告的核心特征和创意关键。

新媒体广告创意的要点3基于去中心化、互动的技术逻辑，新媒体为消费者提供了表达差异化自我、呈现个人特质的空间，也创造了与传统媒体时代集中化、崇尚精英权威不同的分散化、追求个性表达的文化氛围。哔哩哔哩三部曲《后浪》《入海》《喜相逢》突出个性进一步洞察消费者的内心世界，产出更具个性、吸引力、感染力和情感共鸣的创意内容，让消费者成为广告创意的源头、参与者和传播者。

新媒体广告创意的要点3新媒体环境中，网络话题、社会事件很可能在社交媒体的发酵下于短时间内快速获得极高的关注度，形成讨论热点。新媒体广告创意可以及时捕捉那些具有传播势能的机会和语境，将自身的产品、服务、理念与事件、话题或相关元素联系起来展开创意、借势传播。饿了么“为i做e这杯我请”（2023）捕捉热点主动对网络热点进行动态、持续的关注

新媒体广告创意的要点3新媒体广告创意需要充分利用新媒体的互动性，通过好创意给受众以表达空间、互动机会和参与平台，在赢得广泛共鸣的同时，使每一个信息接收者也成为新的传播者，实现广告创意促进产品销售和提升品牌价值的目标。吸引参与激发受众的执行力，尽可能吸引受众的参与和分享

腾讯公益《捐出你的广告位》（2022）

实训演练**豆本豆广告创意实践**实训目标（1）通过项目实训体会新媒体运行的底层价值逻辑。（2）以实践方式加深对新媒体环境下营销思路创新的认识。理论目标（1）完成一至两项创意作品，建议可以策划类为主，用整合的新媒体营销思路解决品牌传播问题。实践目标1评价体系作品是否按时提交，文件是否齐全，基本信息是否准确等。规范性作品是否具有创意性，是否符合新媒体的传播逻辑，能否实现广告目标。创意性10分30分作品是否具有较高完成度，是否具备在新媒体平台上传播的能力，整体表达是否清晰、美观等。美观性作品是否具有现实针对性，内容调性是否与品牌和新媒体价值相符，技术难度与成本是否可控，是否具备真实落地的可能性。可执行性30分30分2学院奖2023秋季征集大赛创意命题2017年，达利食品集团聚焦中国人传统的营养饮品豆奶，推出天然不添加的豆奶品牌——豆本豆。2020年，豆本豆升级品牌定位，提出“专注植物营养”的定位口号，以天然不不添加的理念，打造“天然优质植物蛋白、天然低脂、0胆固醇（0香精，0防腐剂）”的植物营养价值。2022年，豆本豆开启植物有机战略升级，持续倡导植物有机生活，传达“豆奶牛奶换着喝，营养更均衡”的膳食营养新概念。品牌调性：植物营养、天然不添加、绿色健康豆本豆品牌简介3豆本豆原味豆奶，天然无添加，只用严选东北黑土地非转基因大豆、水和白砂糖三种原料，不添加香精、防腐剂，零胆固醇，低饱和脂肪，含3.0克/100毫升植物蛋白，采用石磨破壁和原浆提纯技术，豆香浓郁。产品信息创意命题豆本豆3学院奖2023秋季征集大赛年轻白领、学生、对植物营养及生活品质有要求的家庭妈妈等人群。目标群体豆奶牛奶换着喝，两杯好奶营养更均衡创意主题基于“豆奶牛奶换着喝，两杯好奶营养更均衡”的核心利益诉求，向白领、学生、妈妈等目标消费者传递豆本豆品牌天然、健康、营养的品牌价值，建立品牌与目标消费者生活场景的关联，加强情感粘性。广告目标创意命题豆本豆3学院奖2023秋季征集大赛（1）文案类长文案：针对早餐场景或重要营销节点（包括但不限于中秋、国庆、春节、开学季、时令节气），创作适合社交媒体传播的产品种草文案，或品牌故事、软文等。（2）平面类a.平面海报：针对早餐场景或重要营销节点创作主题海报，融入产品饮用场景。b.漫画设计：结合“豆奶牛奶换着喝，两杯好奶营养更均衡”的主题，以及豆本豆原味豆奶的产品特点、目标消费人群的审美、生活习惯等，为豆本豆设计适合社交媒体传播的漫画。要求情节能有效体现主题，条漫、插画等具体风格、篇幅不限。广告形式3创意命题豆本豆3学院奖2023秋季征集大赛（3）视频类影视广告：要求时长15秒，能够体现创意主题，传递豆本豆专注植物营养的品牌主张，引起年轻群体的共鸣。短视频：聚焦“豆奶牛奶换着喝，两杯好奶营养更均衡”的核心传播点，结合豆奶饮用场景进行创作，要求适合社交媒体传播，可以是剧情类短视频或科普种草类短视频，能引起传播讨论、激发购买欲望为佳。广告形式3创意命题豆本豆3学院奖2023秋季征集大赛（4）营销策划类市场影营销活动全案。要求围绕下列任一方向，结合产品特点，洞察目标人群痛点，推动消费者建立“豆奶牛奶换着喝，两杯好奶营养更均衡”的认知，养成饮用习惯。方向1:针对家庭人群，结合中秋或春节，提出在此节点送礼上的营销策划案。方向2:针对大学生人群，结合校内资源进行营销推广。方向3:针对妈妈，结合早餐等饮用场景，让豆奶成为家庭人群的每日饮品。方案需包括策略阐述、营销主题、营销规划、推广区域的竞争分析、消费者分析、线上线下活动形式、视觉创意呈现、传播渠道、总体预算（200万以内）及效果评估等。广告形式3创意命题豆本豆3学院奖2023秋季征集大赛作品示范平面类4百福具臻“豆”是相聚作者：周