第一章 市场营销与市场营销学

第一章市场营销与市场营销学

一、教学目的和要求

通过本章学习，理解与市场营销有关的概念，了解市场营销理论产生的历史

背景与阶段特征，以及市场营销学在中国的传播，应用等基本知识。了解市场营

销学的相关理论及基本内容，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基

础。

二、教学大纲

（一）、市场与市场营销

1、市场及其相关概念；2、市场营销的含义；3、市场营销与企业职能。

（二）、市场营销学的产生和发展

1、市场营销学的形成；2、市场营销学的发展；3、市场营销学在中国的

传播。

（三）、市场营销学的相关理论及基本内容

（四）、研究市场营销学的意义和方法

1、迎接21世纪的营销挑战；2、研究市场营销学的方法。

第一节市场和市场营销

一、市场及其相关概念

市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场

及其相关概念。在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所，这是一个时间和空间的市

场概念。

经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴。市场是

社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和;

是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去

认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活

动。

1、经济学家对市场的定义

•市场是一个商品经济范畴；

•市场是商品内在矛盾的表现；

•市场是供求关系；是商品交换关系的总和；

•市场是通过交换反映出来的人与人之间的关系。

从揭示经济实质角度提出。

2、管理学家对市场的定义

•后场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

•菲利普•科特勒（PhilipKotler）认为：市场由一切具有特定欲望和需求并且愿

意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。

3、对市场的完整认识

（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

（2）现实市场的形成要有若干基本条件：

•消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源：

•存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；

•要有交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务

方式等。

•市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

图1一1简单的营销系统

二、市场营销的含义

（一）市场营销的内涵

菲利普•科特勒教授的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值

以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

美国市场营销协会的定义：Marketing（Management）istheprocessofplanningand

executingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreate

exchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.

市场营销包含以下列要点：

1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望二

2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和

欲望的社会过程和管理过程。

3、营销的范围包罗万象。

・商品（Goods）

•服务（Service）

•经历（Experiences）

•事件（Events）

•个人（Persons）

•地点（Places）

•财产权(Properties)

•组织(Organizations)

•信息(Information)

•观念(Ideas)

4、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交

换过程管理的水平。

(-)市场营销的相关概念

1、需要、欲望和需求

2、产品

3、效用、费用和满足

4、交换、交易和关系

交换的发生，必须具备五个条件：

•至少有交换双方；

•每一方都有对方需要的有价值的东西；

•每一方都有沟通和运送货品的能力；

•每一方都可以自由地接受或拒绝；

•每一方都认为与对方交易是合适或称心的。

5、市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市

场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销是指希望从别人那里取得资源并愿

意以某种有价值的东西作为交换的人。

三、市场营销与企业职能

企业的基本职能就是市场营销和创新。原因：

1、企业必须以对方(顾客)的存在为前提。没有顾客，就没有企业。

2、顾客决定企业的本质。

3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。

市场营销并不等于销售。

管俄语录

•顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。

•不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。

•顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给

他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。

•顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。

•顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。

第二节市场营销学的产生和发展

一、市场营销学的形成

•大约在1900年~1930年，创建于美国。

•研究内容局限于流通领域。

二、市场营销学的发展

•1929—1933年资本主义大危机。

•生产严重过剩，产品销售困难。

•研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。

三、市场营销学的“革命”

•第二次世界大战后~至今。

•现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。

•从根本上确立了以消费者为中心的观念。

四、市场营销学在中国的传播和发展

第三节宏观营销与微观营销

一、市场营销学的性质

•市场营销学是一门应用性经营管理学科。

•营销在于实现现实和潜在交换，也是企业经营者的基本职能；

•产品价值的创造与实现的必要条件：满足消费者（社会）的特定需要：产品价值的

创造与实现的充分条件：积极适应环境，实施整体营销。

二、宏观市场营销

•宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研

究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，

以满足社会需要。

•强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费

者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会

整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

三、微观市场营销

微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其

目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。

当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。

第四节研究市场营销学的意义和方法

一、21世纪市场营销的10大趋势

菲利普•科特勒预言，新世纪初（2005年），市场销售领域将出现卜大新趋势：

1、电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化。

2、零售店交易量减少，它们更多是在推销“体验”而不是产品。

3、建立客户信息库，根据某客户的特别需要提供“定制商品”，成为公司时尚。

4、商家在通过富于想象力的方法来超过消费者期望方面作了出色的工作。

5、公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。

6、许多公司进一步树立忠实于客户的远见。

7、公司的活动和需要，更多依赖外部资源和合作。

8、现场销售人员拥有更多的特许权限。

9、大量的电视广告、报刊杂志广告消失，“英特网”广告兴起。

10、公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学习和尽快跟上形势变化

的能力。

二、研究市场营销学的意义

1、迎接21世纪的营销挑战

•学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变

化的必需。

•学习型营销组织：善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家。

2、促进经济成长

•市场营销在促进经济总量增长。

•指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力。

•在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、

技术等方面问题，开拓了更大的市场空间。

•为第三产业的发展开辟道路。

•对经济的可持续发展起重要作用。

3、促进企业成长

•为企业成长提供了战略管理原则。

•为企业成长提供了一整套竞争策略。

•为企业成长提供了系统的策略方案。

•为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。

三、市场营销学的研究方法

（-）传统研究法

1、产品研究法.

2、机构研究法。

3、职能研究法。

（二）历史研究法

（三）管理研究法

（四）系统研究法

思考题：

1.如何准确理解市场营销的含义？

2.市场营销学是怎样形成和发展的？

3.论述市场营销原理对企业成长的重要意义。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

一、教学目的和要求

通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新

旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面

贯彻现代市场营销哲学等主要问题。

二、教学大纲

（一）市场营销管理哲学及其演进

1、市场营销管理及其哲学观念

2、以企业为中心的观念

3、以消费者为中的观念

4、以社会长远利益为中心的观念

（-）顾客满意

1、顾客满意的含义

2、顾客让渡价值

3、全面质量营销

4、价值链

（三）组织创新

1、市场导向组织创新；2、创建知识型企业。

第一节市场营销管理哲学及其演进

现代市场营销学有强烈的“管理导向”，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市

场营销问题。市场营销管理哲学作为企业营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决

定性意义。

一、市场营销管理及其任务

（一）市场营销管理的内涵

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关

系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

•市场营销管理是一个分析、计划、执行与控制的过程；

•市场营销管理的目标是达成期望的交易，满足各个方面的需求；

•营销管理是对产品和服务的管理，实质是需求管理；

•市场营销重视对4P的相互协调，以利于期望目标的实现。

市场营销管理的基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管

理目标市场的需求水平、时机和构成。

营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

•需求刺激，指依靠引人注目的产品设计、独特的促销手段、合理的价格以及其他战

略来激发消费者购买企业产品的愿望。

•需求促进，是企业想方设法让顾客很容易购买到他的产品的过程。

•需求调节，指均衡全年的需求或减少某一产品/服务的营销（降低总需求）

谡邕丽惘0

1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。

2、请请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业是适应其需求。

提示：

1、移动电话、传真机、录像机、汽车导航系统、全球卫星定位系统、自动柜员机等。

2、录音机、Walkman、汽车等

（二）市场营销管理的任务

1、负需求——指绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。

Negativedemand-*ConversionalMarketing

2、无需求——指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。如对某些陌生的新

产品、与消费者传统观念、习惯相抵触的产品、无价值的废旧物资等。

Nodemand-*StimulatingMarketing

3、潜伏需求——指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况。

Latentdemand-*DevelopmentMarketing

4、下降需求——这是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。

Decliningdemand-*Remarketing

5、不规则需求——指市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一

天的不同钟点呈现出很大波动的状况。

Irregulardemand-Synchro-marketing

6、充分需求——指某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。

FulldemandfMaintenanceMarketing

7、过量需求——指某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需

求状况。

Overfulldemand-*De-marketing

8、有害需求——指市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、色情电影和书刊等的

需求。

UnwholesomedemandfCounter-marketing

总之，与各种需求相适应，采取不同的营销手段。菲力普•科特勒在第十版中新提出以

下观点：

•响应营销（Responsivemarketing）是寻找己存在的需要并满足它。

•预知营销（Anticipativemarketing）是指走在顾客需要前。

•创造营销（Creativemarketing）是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情

响应的需要。

案例1屐后会同倒创渔圉镯

索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想

到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机等。索尼是走在前面引导顾客开展

营销的一个公司；索尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：他不是服务于市场,

而是创造市场。

资料来源：［美］菲利普・科特勒著：《营销管理》(新千年版)，第27页，北京，中国人民大学出版社，

第1版,2001.7»

二、市场营销管理哲学

市场营销管理哲学(Marketingmanagementphilosophy),指企业对其营销活动及管理的

基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

(一)以企业为中心的观念

以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销

问题的观念。它包括：

1、生产观念(ProductionConcept)

•时间：19世纪末~20世纪初

•背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。

•核心思想：生产中心论——重视产量与生产效率

•营销顺序：企业——市场

•典型口号：“我们生产什么，就卖什么。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处

买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低

成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。

2、产品观念(ProductConcept)

•时间：19世纪末、20世纪初

•背景与条件：消费者欢迎高质量的产品

•核心思想：致力品质提高，忽视市场需求——营销近视症

•营销顺序：企业——市场

•典型口号：质量比需求更重要产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有

某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

产品观念和生产观念，也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需

求，这两种观念最终将导致“营销近视症”(Marketingmyopia)。

3、推销观念(SellingConcept)

•时间：20世纪30'40年代

•背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求

•核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生

•营销顺序：企业——市场

•典型口号：我们卖什么，就让人们买什么推销观念(或销售观念)认为，消费者通

常有一种购买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推

销和大力促销。

在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，他们致力于产品的推广和广告活动，

以求说服、甚至强制消费者购买。

推销观念也是建立在以企业为中心，同样是“以产定销”。

案例2醒於镯园画侬镯米00

顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生

兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认

为价格太高，推销没就揭底请示经理可否降价，顾客等了io分钟后，推销员告诉顾客“老

板本不想降价，但我已说服他同意了”。

(二)以消费者为中心的观念

•时间：20世纪50年代

•背景与条件：买方市场一发现需求并满足需求核心思想：消费者主权论

•营销顺序：市场一企业f产品f市场

•典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！

•四大支柱：目标市场(Targetmarket)、顾客满意(Customerneeds)＞整合营销

(Integratedmarketing)和盈利能力(Profitability)以消费者为中心的观念，又称

市场营销观念(MarketingConcept这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为

中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费

需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足1=1标顾客的需要及其变动，不断调整自己的

营销策略；要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目

标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。

案例3圈屈髅空司倒冤曹魏

二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色1型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信

自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察

到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与

血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色理车,

希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变

革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉

了下来，取而代之成了新的汽车大王。

这其实是营销观念之争。

表2—1推销观念与市场营销观念的比较

出发点中心方法目标

推销观念厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润

营销观念目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润

与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市

场营销观念是从选定的市场出发，以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活动，通过

满足消费者需求来获取利润。

案例4海画画巍

某化学瓮的化学家发明了一种类似能凝固成大理石的新产品。营销部门认为可用来生产

雅洁好看的浴盆。于是他们生产了几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，并设法说服浴盆生

产商使用此材料来生产浴盆，尽管生产认为生产出来的浴盆很有吸引力，但却未签订合同，

原因很简单，首先，这种浴盆卖价将达2000美元，而这个价格消费者可买到真正大理石或

玛瑙做的浴盆。其次，这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而增加费用。第三，多数普

通浴盆的售价只卖500美元左右，很少有人愿意花2000美元来购买这种浴盆。

简评：这家公司以自身愿望出发，而不是从顾客实际需要去分析、了解，没有很好地调

研目标市场的需求，是一个不成功的新产品开发。

案例5翦含圉镯画固感

一个欧洲大航空公司的营销副总裁期望增加该公司的航运份额。他的战略是通过供应较

好的食物、清洁的座舱和受过较好训练的机舱乘务员来增加顾客满意，但是他无权处理这些

事情。备餐部门选购食物要保持低的成本，维修部门使用清洁服务要保持低的清洁费用，而

人事部门雇用人员也不考虑其能否友善地为他人服务。因此，这些部门通常采取一种成本观

点或生产观点，从而使营销副总裁在创造和整合营销组合中处于窘境。

资料来源：［美］菲利普・科特勒著：《营销管理》（新千年版），第27页，北京，中国人民大学出版社，

第1版,2001.7»

营销备忘1陶僧圉驰蔻倒超商

I、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。

2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。

3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。

4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。

5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。

6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。

资料来源：［美］菲利普・科特勒著：《营销管理》（新千年版），第30页，北京，中国人民大学出版社,

第1版，2001.7。

多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念:

•销售额下降

•增长缓慢

•购买模式发生变化

•竞争日益激烈

•营销费用增加

(三)以社会长远利益为中心的观念

•时间：20世纪70年代

•背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起

•核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标

•营销顺序：市场及社会利益需求一企业一产品一市场

•SMC是MC的补充和修正。企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费

者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观念(SocietalMarketingConcept)o

案例6便逋囱眉®L©灰现施op》

1976年，安妮塔•罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小

包装化妆品的商店。现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和

销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多

数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮

助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。

可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对

其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的

冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐一波蒂(Bath&Body)工厂、Aveda和Origins,这些竞

争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博

迪商店推出了一些新的管理和营销活动。

资料来源：［美］菲利普・科特勒著：《营销管理》(新千年版)，第33页，北京，中国人民大学出版社，

第1版,2001.7o

课堂研讨2

1、您如何看待软包装饮料行业的营销？

2、如何看待正在蓬勃兴起的家用汽车的工业？市场营销上应怎样思考?

第二节顾客满意

一、顾客满意的含义

所谓顾客满意(CustomerSatisfaction),是指顾客对一件产品满足其需要的绩效

(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。

•顾客感受的绩效〈期望的差异，不满意

•顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意

•顾客感受的绩效〉期望的差异，高度满意

企业不但要具有吸引顾客的技能，更重要的是维系顾客，而留住顾客，使顾客流失率较

的唯一办法就是让顾客满意。

营销备忘2回招痛患画胡组

•较长期地忠诚于公司

•购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级

•为公司和它的产品说好话

•忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感

•向公司提出产品或服务建议

•由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低

资料来源：［美］菲利普・科特勒著：《营销管理》(新千年版)，第66页，北京，中国人民大学出版社,

第1版,2001.7»

二、顾客让渡价值

(-)顾客让渡价值的含义

•顾客价值(TotalCustomerValue)是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组

利益；

•顾客总成本(TotalCustomerCost)是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、

体力以及所支付的货币资金等。

•顾客让渡成本(CustomerDeliveredValue)是指顾客总价值与顾客总成本之间的

差额。BP：

CDV=TCV-TCC

(二)顾客总价值的构成

1、产品价值(ProductValue)——由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生

的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。

2、服务价值(ServiceValue)——指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。3、

人员价值(PersonnelValue)——指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益

与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。

企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的大

小。4、形象价值(ImageValue)——指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生

的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等有形形象所产生的价值,

公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及

企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。IV与PV、SV、PerV密切相关，

在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映和结果。顾客总价值=产品价值+服务价

值+人员价值+形象价值

TCV=PV+SV+Per+IV

(三)顾客购买的总成本

一般情况下，货币成本是构成顾客总成本的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下,

顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等。

1、货币成本(MonetaryCost)

2、时间成本(TimeCost)

3、精神成本(PsychicCost)

4、体力成本(EnergyCost)

TCC=MC+TC+PC+EC(四)顾客让渡价值意义

•CDV受TCV与TCC两方面的因素的影响，企业在制定各项市场营销决策时，应

综合考虑构成TCV与TCC的各项因素之间的相互关系。

•不同的顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的，企业应根据

不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加TCV,降低TCC。

•在市场营销实践中，不应片面追求CDV最大化。

课堂研讨3

试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？

三、全面质量营销

专家视野

质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保

持增长和盈利的唯一途径。

一通用电气公司董事长小约翰•F-韦尔奇

资料来源：［美］菲利普・科特勒著：《营销管理》(新千年版)，第71页，北京，中国人民大学出版社,

第1版，2001.7»

(-)全面质量营销的要点

1、全面质量管理(TotalQualityManagement,TQM)是各个组织持续地改进产品质量

和服务的•种方法。

2、质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明

的或所隐含的各种需要的能力。

3、高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以，质

量改进方案(QIP)通常会增加盈利。

4、区分适用质量和性能质量是很重要的。

5、全面质量是创造价值和顾客满意的关键。

6、在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：

第参与制订全面质量管理的战略和政策。

第二，营销必须在生产质量之外传递营销质量。

(二)TQM要求确认下面有关质量改进的诸条件

1.质量必须为顾客所认知。

2.质量必须在公司每一项活动中体现出来。

3.质量要求全体员工的承诺。

4.质量要求高质量的合作伙伴。

5.质量必须不断改进。

6.质量改进有时需要总体突破。

7.质量未必要求更高成本。

8.质量是必要的，但不是充分的。

（三）营销人员在TQM中作用

⑴正确识别顾客的需要和要求；

⑵将顾客的要求正确地传达给产品设计者•；

⑶确保顾客的订货正确而及时地得到满足；

⑷检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助;

⑸在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；

⑹应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。

四、价值链

（一）企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。

上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾

客价值，主要取决于顾客服务。

（二）供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这

被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。

（三）价值链的战略环节

•真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。

•价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这

些关键环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可

以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。

•要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。

•对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料，关键性人才，也可以垄

断关键销售渠道，关键市场等。

案例7鲁首00磁圉00氟反怩消翦旖短

几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这

种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一

家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有

的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底

灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。

就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真

正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅

停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开

始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的

最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、

周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为一一“从设计开始，由

细节做起，到满意为止」

从设计开始

春兰是业内公认的科技实力型企业，每年的科技投入都要占到其营业额的8%左右，这

已经非常接近国际跨国公司的水平，在科技投入普遍偏低的中国家电企业中实属凤毛麟角。

更可贵的是，春兰努力把科研摆到服务社会、服务大众的高度，以大服务的意识对产品进行

设计开发，在充分满足消费者需求的同时，也给自己带来了丰厚的市场回报。

前几年随着空调的普及，空调病开始在消费者中“流行”。春兰对此高度重视，于业内

率先设计出了一种清新型空调，能将室内污浊空气压缩、吸收，然后排放到室外，并以每小

时28立方米的速度从室外换进新鲜空气，使室内空气始终保持新鲜、流动状态，从而有效

防止空调病的发生。春兰专门为中东消费者需求开发的大冷量新型窗式空调，采用适合高温

条件下使用的高性能压缩机和高强度、耐腐蚀的原材料及配件，在室外温度高达60℃的情

况下依然运转如常。该款空调深受中东消费者欢迎，现已成为春兰空调类产品出口量最大的

品种之一。

通过先进的计算机仿真手段，春兰对其生产的各类家电、自动车、电子产品，均有能力

按照市场需求和消费者的需要进行开发设计。例如,在冰箱上春兰开发成功特殊的发泡材料,

能够有效抑制冰箱霉菌的产生和繁殖，延长食品保存周期；在洗衣机上春兰首家开发了高温

消毒技术，在洗衣过程中实现杀菌消毒，从而维护了消费者身体健康。

由细节做起

1995年，美国通用电气（GE）公司开始推行一种新的管理方法改革，几年之后此

计划在提高生产率和利润方面为GE赢得了3亿多美元，该项改革被杰克•韦尔奇称为“通

用电气经历过的最具挑战性、最具回报潜力的活动”。这种管理方法就是严格控制日常工作

流程的产出，将产出的变异控制在一定界限之内，”流程每百万的操作机会，只允许出现3〜

4个失误”。通过此项改革，企业将可以做到：品质与效率最高、成本最低、利润贡献最大

和全方位顾客满意。

目前，这种管理方法已成为如摩托罗拉、花旗银行、福特汽车、柯达等许多一流国际企

业确保市场领先地位的管理新手法，而在中国家电企业中最早借鉴、为其所用的则是春兰。

在具体操作方面，春兰独创了“十”“百”“干”质量管理方式，即在产品的技术设计通过评

审之后，首先要生产出十台样机，由实验室对样机进行严格测试。通过此项考核以后，然后

生产百台样机再检测、评审，全部达标后才能进入千台的试产考核。在试产过程中，产品在

任何一阶段有任何一点细节不符合标准，这一阶段的试验就必须全部重新做。

科学、严格的细节管理，使春兰空调的开箱合格率多年保持在99.9%以上。在包括

国家技术质量监督局、消协等部门组织的历次抽检中，春兰空调全部合格，并多次被消费者

评为“质量满意度第一"、“未来购物首选品牌”。

到满意为止

春兰“大服务”同时对应有的售后服务一直加以肯定，并始终将其作为“大服务”的主

要内容之一。

春兰在全国200多个城市和全球80多个国家与地区，设立了近300。家专业和特

约服务点，建立了完整的用户档案和全国电脑联网的“多功能用户服务体系”，开通了24

小时全球800免费服务电话，有上千辆服务车和3万名中外服务人员在为其工作。业内最

大的春兰物流系统有50%的业务与售后服务相连。这种全球化的服务体系和庞大、高效的

服务“硬件”，确保了春兰能够向消费者提供令他们完全放心满意的服务。

如今已没有人怀疑，身体力行、一以贯之“大服务”理念的春兰，是目前国内创新指数

最高、家电产能最大、经营质态最佳和综合竞争力最强的现代化优势企业之一。春兰的家电、

自动车、电子及高科技产品已成为国内市场的主导产品，以及国际市场具有相当竞争力的“新

锐”，在国内外消费者的支持下，春兰正在成长为国际家电业中的知名品牌。

资料来源：缩编自姚伟“春兰'大服务’真正让消费者满意”，中国机电日报，2002.6.5«

第三节组织创新

一、市场导向组织创新

1、满足利益方的要求。包括：顾客、供应商、经销商、企业员工和股东，满足其最低

期望。

2、改进关键业务过程

3、合理配置资源

4、组织革新

二、创建知识型企业

1、倾听

倾听也称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听的目的，就是建立知识基

础，以便作出面向市场的决策。

市场调研一直是企业常用的感知手段。

有效倾听必须保证企业能听取多种声音。主要来自与企业决策休戚相关三个群体:顾客、

社区和企业，企业的市场决策必须同时考虑到这三个群体的利益。

2、学习

倾听取得的信息，要能在企业决策中发挥作用，就必须建立企业的学习体系，要求每一

个成员不断地学习，以强化组织知识，促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持

一致。

组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共

同拥有的那部分知识。

3、领先

领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。

领先的企业，具有下列共性：

•系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；

•系统地学习上述声音随时间而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；

•拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序。

企业要具备这些领先要素，就必须建立决策网络。应注意：

•以资源分配来定义决策。

,建立以市场为依据的决策方法，将企业大量而分散的各种资源转变为统一、协调的

行动方针。

营销备忘3匆

1、整个企业以顾客为关注中心；

2、倾听顾客意见；

3、界定和培育有特色的竞争力；

4、把市场营销视为市场的智慧所在；

5、仔细瞄准物色消费者；

6、管理为的是效益而不是销售额；

7、以消费者的价值为行动指南；

8、让消费者来界定质量；

9、估计和把握消费者的期待；

10、建立顾客关系，培育忠诚；

11、任何业务都具有服务性；

12、承诺不断地完善和创新；

13、按企业的战略和结构来培育企业文化;

14、与合作伙伴和同盟者共同成长；

15杜绝市场营销中的官僚主义。

资料来源：［美］乔尔・埃文斯和巴里・伯曼著：《市场营销教程》（上），第11页，北京，华夏出版社,

第1版，2001.1o

思考题:

1.市场营销观念与销售观念有何区别？

2.理解企业价值链及其构成。

3.论述顾客让渡价值理论及其意义。

第三章战略规划与市场营销管理过程

一、教学目的和要求

通过本章学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌

握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法，以及企业营销创新的主要途径，

明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定企业的主要业务。

二、教学大纲

（一）、企业战略与战略规划

1、战略的基本概念；2、企业战略的层次结构；3、战略规划的一般过程。

（二）、规划总体战略

1、认识和界定企业使命；2、区分战略经营单位；3、规划投资组合。

（三）、规划经营战略

1、经营任务分析；2、战略环境与条件分析；3、战略思想选择。

（四）、市场营销管理与营销组合

1、市场营销管理的一般过程；2、确定营销组合。

第一节企业战略与战略规划

一、战略的概念与特征

企业战略至今尚无统一定义。美国的安德鲁斯认为：战略是一种决策模式，决定和揭示

企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确

企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会作出的经济与非经济

的贡献。

菲利普•科特勒的观点，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处

去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，

这叫做战略。

加拿大的明茨博格借鉴市场营销组合“4P”的提法，提出了战略是由五种规范的定义

阐明的，即计划（plan）、计策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective）,

由它们构成了企业战略。

企业战略为实现组织目标对组织长远的重大的问题进行的总体筹划。

表3—1企业战略的五种定义

战略定义战略要点

计划型战略定义强调企业管理人员要有意识地进行引导，凡事谋划在前，行事在后。

模式型战略定义强调战略重在行动，否则只是空想。战略也可以自发地产生。

计策型强调战略是为了威胁或击败对手而采取的一种手段，重在达成预期竞争

战略定义目的。

定位型战略定义强调企业应适应外部环境，创造条件更好地进行经营上的竞争或合作。

观念型战略定义强调战略过程的集体意识，要求企业成员共享战略观念，形成一致行动。

无论是从广义还是狭义理解这一概念，都必须看到企业战略具有以下特性:

1、全局性。

2、长远性。

3、抗争性。

4、纲领性。

5、导向性。

二、企业战略的层次结构

1、总体战略，又称公司战略。

2、经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。

3、职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略。

图3—1企业战略结构

三、战略规划的一般过程

1、判定问题;

1、评估问题的重要性；

2、分析问题；

3、提出与问题相关的战略；

4、发展战略计划和形成行动方案。

第二节企业规划总体战略的步骤

一、认识和界定企业使命

企业使命(mission)反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干

什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答

二、区分战略经营单位

区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线.。所谓“共同

的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的•种内在联系。

三、规划投资组合

如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位,

是总体战略必须考虑的主要内容。有两种模式：1、”市场增长率/市场占有率”矩阵，它

是美国管理咨询服务企业波土顿咨询公司提出的•种分析模式.2、“多因素投资组合”矩阵。

它较前者有所发展。依据这种方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力

两个方面进行评估。

四、规划成长战略

投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展和扩大，那些应当收割或放弃，企业需要

建立一些新的业务，代替被淘汰的旧业务，否则不能实现预定的利润目标。

一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务。首先，在现有业务范围内，寻找进

一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考

虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了三种成长战略：

1、密集式成长战略。包括：巾场渗透、市场开发和产品开发。

2、一体化成长战略。包括：后向一体化、前向一体化和水平一体化。

3、多角化成长战略。包括：同心多角化、水平多角化和综合多角化。

第三节规划经营战略

经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势

的基本安排。规划经营战略的关键，是战略分析和战略选择。

经营任务分析

经营战略的规划过程，始于明确任务。经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。

明确经营任务首先要考虑总体战略的要求。在此基础上，经营单位要确定业务活动的范围。

重点说明三个问题：1、需求；2、顾客；3、产品或技术。

二、战略环境分析

构成战略环境的因素很多，可分为主体环境因素、一般环境因素和地域环境因素。

三、战略条件分析

分析外部环境，是为了从中辨认有吸引力的机会。而利用机会，要具备一定的内部条件。

1、明确利用机会所需的能力结构；

2、分析现有能力的实际情况。

四、战略目标选择

要注意两个问题：

1、目标体系的层次化。

2、目标之间的一致性。

五、战略思想选择

美国学者波特提出有三种一般性竞争战略可供参考：

1、成本领先。

2、差别化或别具一格。

3、集中或“聚焦”。

六、形成经营战略计划

规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略思想，形成执行战略的具体计划，保

证和支持经营战略的贯彻、落实。

第四节市场营销管理与市场营销组合

一、市场营销管理一般过程

根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序进行市场营

销管理：1、分析机会一2、决定市场一3、市场进入决策f4、发展市场营销战略一5、实施

市场营销活动。

二、发展市场营销组合

1、市场营销组合的内涵。

市场营销组合(marketingmix)是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、

协调使用的可控制因素。产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企

业进行市场营销，活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。

2、市场营销组合的特点：

(1)可控性。

(2)动态性。

(3)复合性。

(4)整体性。

第五节竞争者分析

一、识别竞争者

1、行业竞争观念。决定行业结构的主要因素有：销售商数量及产品差异程度；进入与

流动障碍；退出与收缩障碍；成本结构；纵向一体化；全球经营。

2、业务范围导向与竞争者识别。

包括：产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向

二、确定竞争对象与战略原则

1、确定攻击对象和回避对象。

2、企业市场竞争的战略原则。包括：创新制胜，优质制胜，廉价制胜，技术制胜，服

务制胜，速度制胜，宣传制胜。

思考题：

1.简述企业总体战略的步骤。

2.如何规划企业成长战略方式。

3.怎样认识市场营销管理的一般过程。

第四章市场营销环境

一、教学目的和要求

了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环

境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对

市场营销环境变化所应采取的对策。

二、教学大纲

（一）、市场营销环境概述

1、市场营销环境的含义和特点；2、市场营销机会与环境威胁；3、分析市

场营销环境的方法。

（二）、市场营销微观环境

1、企业内部；2、营销渠道企业；3、顾客；4、竞争者；5、公众。

（三）、市场营销宏观环境

人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科技环境、社会文化环境。

第一节市场营销环境的含义及特点

一、营销环境的含义

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的

外部条件。

环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且

要通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活

动的有效性。

市场营销环境包括微观环境和宏观环境。

微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市

场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

宏观环境指影响微观环境的•系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人

口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企

业的营销活动，也称直接营销环境。宏观环境•般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营

销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。

二、市场营销环境的特征

1、客观性。环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

2、差异性。不同的国家或地区、企业之间，营销环境存在着广泛的差异。

3、多变性。

4、相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他

因素的相互变化，形成新的营销环境。

三、市场营销活动与市场营销环境

通过对市场营销环境的分析，捕捉市场机会，规避环境风险。

■首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化，市场环境因素自身也

经常处于不断变化之中。

■其次，企业营销活动受制于市场营销环境；

■第三，营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的

态度能动地去适应营销环境。

第二节微观营销环境

企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营

销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。

一、企业内部

二、营销渠道企业

(—)供应商

供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零

配件、设备、能源、劳务及其他用品等。

(-)营销中间商

营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构,包括中间商、

实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。

三、顾客

顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

四、竞争者

从产品的替代性分析，竞争者可分为四个层次：

1、品牌竞争者(Brandcompetition)：指满足同--需要的同种形式产品不同品牌之间的

竞争。

2、属类竞争者(Industrycompetition)：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

3、形式竞争者(Formcompetition)：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。

4、愿望竞争者(Genericcompetition)：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

五、公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

图4-1公众的构成

第三节宏观营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

一、人口环境

市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的,人口的多少直接影响后场的潜在容

量。

人口总量；年龄结构；地理分布；家庭组成；人口性别

二、经济环境

(―)收入与支出状况

1、收入。市场消费需求指人们有支付能力的需求。

2、支出。主要指消费者支出模式和消费结构。

恩格尔定律：收入增加时，食物费所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速

上升。

恩格尔系数=食物费/总支出X100%

一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低：反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

3、消费者的储蓄与信贷。

(二)经济发展状况

1、经济发展阶段。美国学者罗斯顿的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为

五种类型：⑴传统经济社会；⑵经济起飞前的准备阶段；⑶经济起飞阶段；⑷迈向经济成熟

阶段；⑸大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶