《旅行社经营与管理》电子教案 3-1 旅行社产品营销1

教案（六）课程名称旅行社经营与管理授课章节第3章：旅行社产品营销第1节：旅行社产品价格授课学时2学时教学分析教学内容教学目标知识目标了解旅行社产品价格的组成；掌握旅行社产品定价策略；掌握常用的旅行社产品的定价方法。能力目标能够对旅行社产品的成本进行分析。教学重点1.旅行社产品定价策略；2.常用的旅行社产品的定价方法。教学难点旅行社产品的定价方法教学实施导入案例国庆后旅游产品价格拦腰斩2000元游三亚6000元游欧洲来自携程的数据统计：国庆后到10月中下旬、11月境外旅游产品降价区间为10%-30%，加上网上的大规模淡季促销，有些热门线路特别是适合蜜月的海岛游价格近乎腰斩。以热门海岛巴厘岛为例，入住五星酒店的私家团产品，如果选择在10月下旬出发，价格为6810元，相较国庆期间便宜了近50%，同时，根据国庆节后旅游线路价格环比涨跌情况，携程发布了国庆后出境游十大性价比目的地及特惠线路，其中降幅最大、性价比高的目的地及线路有俄罗斯、新加坡、欧洲、美国、泰国、澳大利亚、印度尼西亚、马尔代夫和南非，降幅从28%-62%不等。以“德国＋法国＋瑞士＋意大利12日跟团游”为例，相较国庆期间动辄过10000元，如果选择在10月下旬及11月错峰出发，则只需6399元起。（资料来源:人民网http://travel）思考：请分析同样的旅游产品在不同的时段销售价格为什么会有如此大的差异?讲授新课一、影响旅行社产品价格的因素（一）成本与利润成本包括固定成本和变动成本.固定成本是指在一定范围内和一定时间内不随产品销售量的变化而变化的产品成本。利润是指产品销售后的收入减去固定成本和变动成本后的余额。（二）供求关系在市场经济条件下ꎬ旅行社产品的价格在供求关系的支配下围绕价值上下波动。（三）需求弹性需求弹性即旅游需求价格弹性，是指旅游价格变动引起的旅游需求量变化的程度，也就是旅游需求对旅游价格变动的反映程度。（四）经济环境经济环境是指一个国家或地区的经济发展状况ꎬ会从宏观上约束旅行社产品的定价ꎬ具体包括社会生产发展状况、汇率和政策等内容。（五）竞争因素旅游市场上的竞争状况是旅行社制定产品价格的重要参考依据之一。二、旅行社产品的定价策略（一）新产品定价策略1.撇油定价策略是指新产品投放市场时，将产品的价格定得很高，力图在较短时间里将开发这种产品的投资全部收回并获得高额利润的定价策略。2.渗透定价策略是将新产品以低价投放市场，以便尽快扩大产品的销售量，获得较大的市场份额。3.满意定价策略是撇油定价策略和渗透定价策略之间的中间定价策略，一般是按照行业平均利润和平均价格水平来制定价格。（二）心理定价策略1.尾数定价，也称零头定价或缺额定价。即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。2.整数定价策略适用于价格较髙的旅行社产品。3.声望定价即针对“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。4.招徕定价策略是一种有意将商品按低于市场平均价格出售来招揽吸引消费者的定价策略。（三）折扣定价策略1.现金折扣策略又称付款期限折扣策略，即中间商在约定时间或提前付款可以享受现金折扣。2.数量折扣策略即根据购买旅游产品的数量来决定所打折扣的程度的定价策略，一般购买产品的数量越大、金额越多，折扣率就越高，从而鼓励旅游者大量购买和频繁购买。3.交易折扣策略又称功能折扣策略或同业折扣策略，即旅行社按照各类旅游中间商在市场销售中的不同职能相应地给予不同的价格折扣。4.季节折扣策略是旅行社在产品销售的淡季给予旅游者一定的价格折扣的策略。5.促销让价策略指在旅行社产品滞销、节假日或开业若干周年的时候，降低价格，薄利多销，以招徕顾客的策略。议一议：旅行社的未来将何去何从？三、旅行社产品的定价方法（一）成本导向定价法1.成本加成定价法是旅行社最常见的一种定价方法，即将单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。2.目标利润定价法，又称目标收益定价法、目标回报定价法ꎬ是根据企业预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法。3.边际贡献定价法，又称变动成本定价法。是指旅游企业在定价时只计算变动成本，不计算固定成本，只要价格高于单位产品的变动成本，企业就可以继续生产和销售，否则就应该停产、停销。（二）需求导向定价法1.需求差异定价法，是指旅行社根据旅游者对产品的价值认识及旅游者对产品需求的差异进行定价。2.认知价值定价法，消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平ꎬ综合购物经验对市场行情和同类产品的了解而对价格做出评判。（三）竞争导向定价法1.随行就市定价法是一种随大流的定价方法，是指旅行社通过对市场竞争情况、市场需求情况的监测来随机调整产品价格。2.率先定价法，与随行就市定价法的主要区别是它制定出的价格水平与现有市场同类产品的价格不一致ꎬ可能高于或低于现有市场价格。四、旅行社产品价格的构成（一）旅行社产品价格的构成形式1.从价值形式来看ꎬ主要由成本和盈利构成。2.从购买方式来看ꎬ主要由单项价格、包价和部分包价构成。3.从旅游范围来看ꎬ旅行社产品价格可以划分为出境旅游、入境旅游价格和国内旅游价格。4.从需求程度来看ꎬ旅行社产品价格可以划分为基本旅游价格和非基本旅游价格。5.从消费层次来看ꎬ旅行社产品价格可以划分为豪华等旅游价格、标准等旅游价格、经济等旅游价格。（二）旅游产品价格的一般构成1.综合服务费：餐费、市内交通费、杂费、导游服务费、接待手续费、宣传推广费、公差费、销售手续费2.房费3.城市间交通费4.专项附加费五、旅行社产品报价（一）各服务单位向地接社报价房费+餐费+车费+景点门票+保险费+导游服务费。（二）地接社向组团社报价地接社报价＝房费＋餐费＋门票＋车费＋导游费＋保险费＋地接社利润（三）组团社向客人报价组团