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文档简介

广告正文与广告标语的创作第四章现代广告文案的创作艺术[教学目的]通过本章学习，要求掌握现代广告的文案的创作要求，熟悉广告标题、广告正文、广告标语的创作技巧。[教学要点]1．广告标题2．广告正文3.广告标语[教学时数]3—4学时

第一节现代广告文案的创作要求广告文案的含义广告文案的基本特征广告文案的创作要求一、广告文案的含义广义理解广告作品的全部内容，包括文字、绘画、照片、色彩、布局等狭义理解仅指广告作品中的语言文字部分广告文案结构标题、标语、正文和附文二、广告文案的基本特征生动性商业性真实性质朴性独特性优美性贴切性

三、广告文案的创作要求主题的明确化内容的准确化结构的简明化语言的科学化心里的鼓动性风格的新奇化氛围的情趣化

第二节广告标题的创作广告标题的功能广告标题的类型广告标题的创作技法一、广告标题的功能表现广告意境渲染广告主题引起公众注意促进商品销售二、广告标题的类型内容意义上分类直接标题间接标题形式意义上分类单一标题复合标题复合标题由引体、正题、副题组成的标题群三、广告标题的创作技法直接式新闻式对比式提问式颂扬式比喻式说明式号召式抒情式庆贺式致谢式祝愿式四、广告标题创作要求诉求单一，突出商品强调品牌，嵌入名称突出特点，别具一格相互配合，协调一致简洁明快，一目了然生动活泼，形象醒目造型别致，具有视觉美感第三节广告正文的创作广告正文的含义

广告正文就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。广告正文的类型广告正文的结构广告正文的创作技巧二、广告正文的类型记叙式广告正文描写式广告正文抒情式广告正文说明式广告正文消息式广告正文诗歌式广告正文幽默式广告正文三、广告正文的结构导语部分主体部分结尾部分四、广告正文的创作技巧突出创意突出价值突出事实突出个性突出简洁第三节广告标语的创作广告标语的特点广告标语的内容广告标语的类型广告标语的创作技巧一、广告标语的特点精练简洁易念易记意境深远情意浓浓感召力强相对稳定二、广告标语的内容企业层面商品层面促销公关层面三、广告标语的类型号召式赞扬式抒情式标题式广告语节选真诚到永远（海尔）一切皆有可能(李宁)没有不可能(阿达)男人，不止一面，(男人的温柔面\男人的英雄面\男人的孤独面\男人的领袖面)今天你要秀哪一面(七匹狼)

高度决定视野，角度改变观念，尺度把握人生原来生活可以更美的（美的）没有最好，只有更好（澳柯玛）四、广告标语创作技巧口语法排比法夸张法对偶法顶针法仿词法比喻法双关法反问法回环法演化法重叠法押韵法谢谢4月-2511:21:4511:2

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