DB36T-制造业品牌企业培育 第1部分：培育指南

ICS 03.120.01A00FORMTEXT     DBFORMTEXT36DBFORMTEXT36/FORMTEXTXXXXX—FORMTEXTXXXXFORMTEXT     制造业品牌企业培育第1部分：培育指南Cultivationofenterprisesinmanufacturingindustry–Part1:GuidelinesforcultivationFORMTEXT     FORMDROPDOWNFORMTEXT     FORMTEXTXXXX-FORMTEXTXX-FORMTEXTXX发布FORMTEXTXXXX-FORMTEXTXX-FORMTEXTXX实施江西省市场监督管理局   发布DB36/XXXXX—XXXX引  言工业质量品牌建设是我国工业经济实现转型升级，提高发展质量和效益的一项具有重要意义和深远影响的长期性任务。如何针对人民群众的新需要和不断升级的市场需求增品种、提品质、创品牌，弘扬企业家精神和工匠精神，是江西制造业企业品牌走向全国和享誉世界的关键。2021年，江西省工业强省建设工作领导小组办公室印发《关于推进“赣出精品”工程实施意见》（赣工强省小组办字〔2021〕31号）明确提出“要推动品牌培育管理体系评价和质量品牌诊断工作，推动企业增强品牌意识，加大品牌建设投入，完善品牌管理体系”，2023年，工业和信息化部等九部门关于印发《质量标准品牌赋值中小微企业专项行动（2023-2025年）》的通知，要求“引导更多中小企业建立品牌意识，深入开展品牌培育管理体系标准推广实施，指导企业制定符合自身发展特点的品牌战略”。因此，为进一步做好制造业企业品牌培育工作，在结合现有省级地方标准《“赣出精品”品牌评价规范》（DB36T1485-2021）实施效果的基础上，通过制定《制造业品牌企业培育第1部分：培育指南》和《制造业品牌企业培育第2部分：评价规范》两项省级地方标准，打造制造业品牌建设标准体系，为江西制造业企业提高品牌培育能力、提升品牌价值，提供科学理论方法和工作实际操作指南。制造业品牌企业培育第1部分：培育指南范围本部分规定了制造业品牌企业培育的术语和定义、品牌战略、品牌培育、品牌推广、品牌监测和品牌维护。本部分适用于制造业企业开展品牌培育并持续提升品牌价值，其他有品牌培育需求的企业可参照执行。规范性引用文件下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。GB/T29185品牌价值术语GB/T29186品牌价值要素术语和定义GB/T29185和GB/T29186界定的以及下列术语和定义适用于本文件。品牌与营销相关，带来溢价、产生增值的无形资产，包括(但不限于)名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和(或)实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联系，产生经济利益(价值)。品牌培育组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其客户获知和信任的全部活动。品牌战略组织为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。品牌培育方针由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的目标和方向。品牌战略总则企业宜在最高管理者的重视和支持下，在市场定位和产品定位的基础上制定品牌战略，建立专职品牌部门，明确品牌定位和核心价值、建立短期和长期品牌战略和具体策略，设计品牌架构和品牌元素，培育打造品牌文化，并确保品牌培育目标与企业战略方向保持一致。制定品牌战略宜考虑但不仅限于4.2-4.4的内容。品牌战略制定品牌培育战略应于企业总体发展战略、愿景、品牌发展现状相适应。企业进行品牌战略策划时，应系统分析自身发展现状及相关产业、行业发展现状等，作为制定品牌战略的依据和支撑。持续监视和定期分析与品牌战略相关的组织环境，包括销售收入、利润水平、技术、品质、新信誉等。识别和确定相关方及其需求和期望，最大化整合企业资源，包括财务、人力、供应方、合作伙伴、知识技术储备等。评价当前和未来的资源与能力需求，制定合理可行的品牌战略。制定企业品牌战略及中长期目标，并确保品牌培育目标与企业战略方向一致。设计品牌架构，在梳理企业品牌关系的基础上，制定与产品和服务相匹配的品牌架构。建立品牌战略评审和更新的程序，适时更新品牌战略；充分开发企业品牌价值，引导品牌延伸。品牌定位企业宜明晰顾客及其他相关方的需求和期望，通过进行市场细分、目标市场选择、市场定位和产品定位，设计满足目标客户需求并明确区别于竞争对象的品牌整体形象。并根据内外部环境变化及企业自身需要，适时进行品牌定位的调整。符合国家法律法规和产业政策，包括产业政策、法规、标准、行业技术发展方向与需求、行业平均利润率、影响行业利润率的主要因素等；明确企业目标顾客和主要竞争对手，确定企业品牌承诺。依据消费者需求差异进行市场细分，结合企业目标和能力选择目标市场；识别企业竞争优势，并具有技术和产品发展的前瞻性。了解竞争对手，分析企业品牌与竞争对手的优缺点；建立品牌多重定位纬度，包括价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位；确定组织品牌与产品品牌、母品牌和子品牌之间的关系，明确品牌体系的改进需求；品牌设计根据品牌定位对品牌进行设计，企业应系统地提炼、塑造和传播品牌形象，丰富文化内涵、强化客户对品牌的认知和联想。应依据品牌战略和方针及品牌定位进行品牌设计，体现品牌特色；品牌设计要素应包括：品牌名称、标识、包装、色彩、宣传语等；品牌设计应体现如下信息：产品要素：产品特性、产品质量、原产地等；组织要素：企业特性、行业地位等；顾客要素：品牌个性、顾客价值、使用体验等；视觉要素：视觉形象、视觉系统等。设计好的品牌元素在品牌宣传的执行期内不能随意改变，应进行注册或其他方式的知识产权保护。品牌培育总则企业在品牌培育时，应根据企业品牌战略，识别、获取、使用及确认有助于实现品牌核心价值的资源，并保障资源的可获得性和充足性，确保品牌目标的实现。品牌培育目标在组织高层次、各部门传达并转化为具体的工作目标；每个目标完成的时间和相应的职责、权限等得到明确规定和执行；合理评价品牌培育战略实施的风险和机会，并适时制定应对策略；提供并保障品牌培育战略所需的资源；资源保障企业在品牌培育过程中应优化品牌培育所需要的基础设施和设备，为品牌培育活动提供财务资源，提供充分和胜任的人力资源，并保障有助于实现品牌核心价值的自然资源等有形要素。人力资源：有计划的培育和引进人才，形成品牌专职部门的人才梯队，营造全员参与品牌培育活动的内部环境；财务资源：确定与品牌培育相关的财务资源需求，为品牌培育活动的开展提供财务资源，并控制财务资源的分配使用情况，提高财务资源使用效率；自然资源：确定有助于实现品牌核心价值的自然资源，并确保其短期和长期供给的可持续性；知识、信息和技术：建立与品牌培育相关的知识库，将获取的数据转化为品牌培育过程中进行评价和决策的信息，确保信息的完整、保密和可获得性。质量保障企业基于设计开发、采购和合作、生产和服务提供、营销、交付和售后支持等生产经营全过程，应从质量要素的方面识别价值创造活动，并管理品牌质量创造过程。开展产品质量设计；完善质量管理机制，确保履行质量承诺；提供符合事宜标准的产品；实现产品全生命周期质量追溯，并承担质量责任；追求超越顾客期望的质量水平。技术评价企业宜积极参与国际、国家和地方标准化活动，制定高于国家标准或行业标准的企业标准，将具有核心竞争力的专利技术转化为标准。在技术评价工作方面，宜：积极参与省级及以上标准化活动；建立并完善符合品牌战略的企业标准体系；积极促进核心科技成果向标准的转化；积极制定或采用先进标准；开展标准化试点（示范）项目；质量评价企业宜结合所在行业发展要求和自身实际，积极开展自愿性产品认证和管理体系认证并有效实施。在质量评价工作方面，宜：加强检验检测能力建设，提升检验检测技术装备水平；配备国内领先的检测设备，提升关键检测设备的水平，并定期对其进行维护；建立独立的检验中心或实验室；增强与专业检验检测机构的交流与合作，提升检验检测能力；提高质量在线检测和产品全生命周期质量追溯能力；开发采用卓越的质量管理模式、质量管理工具和方法；使用先进的生产工艺和智能化生产工艺设备；开展质量管理小组、现场改进等群众性质量管理活动，改进优化管理过程。经济效益企业宜将自己的先进技术进行科技成果转化，积极承担或参与省部级及以上科研项目并通过科研项目的实施，加速创新成果转化为现实生产力，催生经济发展新动能，产生较好的经济效益。社会效益企业在品牌发展的同时，宜自觉履行经济、法律、道德、慈善等社会责任，注重劳工权益保障、消费者权益保护、节能环保以及社会公益和慈善事业。在履行社会责任方面，宜：履行职业健康、安全生产、清洁生产、节能环保、资源综合利用、公共卫生等方面的社会责任；在社会公益、劳工权益保护、纳税等方面积极履行职责。特色评价企业在品牌培育的同时，宜确保产品能体现或代表江西资源特色、产业特色、区域特色等情况。品牌创新宜针对目标顾客识别潜在的需求，有计划地创新技术与管理，提高产品的自主知识产权含量、功能特性、质量水平和顾客价值。加快开发新产品的周期；提高价值创造过程的效率；获得自主知识产权；增强满足顾客个性化需求的能力。技术创新宜开展技术研发机构建设，建立内部技术研发机构或通过与高校、科研院所等开展产学研合作的方式共建技术机构；宜拥有独立技术研发团队，明确技术研发团队职责，保持技术研发人员稳定并持续提升技术研发人员数量和专业技术水平；宜及时收集分析国家产业政策要求、市场发展趋势、竞争对手等信息，结合企业发展实际，明确科研方向，保证研发资金的投入并保持研发投入持续增长；宜将自己的先进技术进行科技成果转化，积极承担或参与省部级及以上科研项目，并通过科研项目的实施，加速创新成果转化为现实生产力，催生经济发展新动能，产生较好的经济效益。管理创新：宜将新的品牌管理要素或文件（如新的品牌管理手册、程序文件、作业指导文件等）引入组织管理系统，对品牌管理进行持续的监测、评价、纠正和改进。品牌推广总则企业围绕品牌核心价值，通过识别、策划和管理品牌价值传递与维护过程，采用恰当的品牌传播手段，进行品牌宽度和品牌深度推广，以保证品牌价值完整、准确地被顾客及其他利益相关方认知，提高品牌知名度、维护品牌价值。品牌文化企业宜系统提炼和传播品牌核心价值及核心理念，提升品牌形象和客户忠诚度。使用精辟的语言打造企业品牌历史，提升品牌形象和顾客忠诚度。充分体现企业的行业、地域、人文等特色；合理提炼企业品牌精华；突出企业特性，体现品牌整体发展理念；简洁明快，易于识别和极易；适合各种场合使用。品牌传播在品牌战略的整体框架下，以品牌核心价值为原则，选择适当的传播手段，加大新媒体利用力度，建立品牌形象，促进市场销售；根据品牌定位和目标客户选择合适的品牌传播方式，以便客户获取相关信息；传播的内容真实反映企业可以履行的承诺；由专职授权人员对品牌传播内容进行发布审批和监管；根据市场变化对传播方式和内容进行改进与创新。品牌监测总则企业宜针对市场热点和消费者需求，开展品牌监测，进行品牌更新和延伸，加快研发、设计和制造，设计推出新产品，创新发展新模式，推进个性化定制、柔性化生产，由生产型制造向服务型制造转变，满足消费者差异化需求。品牌检测企业应在品牌培育管理的相关层次和职能上，对照品牌培育战略目标，定期评估自身实现结果的能力、品牌培育管理的全面性、以及各过程中成熟度水平和变化情况。标杆对比企业应确定拟设立标杆的品牌培育相关过程或目标的范围，并策划标杆对比的方法，包括选择标杆对象、拟定对比指标、标杆对象信息收集渠道、标杆对比时机和频次等。定期策划开展标杆对比活动，并根据对比结果采取必要的改进措施，以便保持自身品牌优势、差异性，并逐步缩小与标杆的差距。自我评价企业应对品牌培育管理过程和结果进行自我评价，确定评价方法和频次，并对结果进行分析，以确定：品牌培育绩效水平和变化趋势；品牌培育管理制度是否得到有效运行；依据品牌培育管理自评结果分析制定相应的改进措施。品牌更新品牌更新可以采用对品牌形象、品牌定位、产品及包装等进行更新的方式。在竞争环境发展变化时，企业应对品牌更新进行可行性评估，并提出更新策略和步骤。侧重于解决品牌和产品面临的突出问题；以技术、产品、管理创新为基础；确保企业保持履行已有顾客承诺；新、老品牌元素应相互促进，达到效益整合最佳状态。品牌延伸企业应在尽可能规避品牌延伸风险的前提下，制定品牌延伸策略以满足销售者多样化的消费需求，形成规模经济优势。品牌延伸决策可包括：延伸或削减产品线的决策；产品线组合长度、深度和黏度的调整；品牌延伸策略制定；子品牌、副品牌的运用；品牌延伸风险的规避等。品牌保护品牌资产保护企业宜确保品牌资产的识别、使用、保护和处置处于受控状态，以确保顾客及其他利益相关方所获得的品牌核心价值不受侵害。对品牌资