《企业管理实务》课件-学习情境二经营预测与决策

学习情境二

经营预测与决策

一、市场调查概述1.市场调查的概念市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地、全面客观地收集、记录、整理、分析有关市场方面的信息资料，为企业进行经营预测和决策、制定经营目标和经营方针、编制经营计划、确定经营策略提供科学依据。任务一制定市场调查方案2.市场调查的作用

市场调查最基本的作用是作为企业预测和决策的前提和基础通过市场调查，了解市场总体的供求情况方向。是调整、确定企业的发展战略的主要依据；准确的市场定位并按消费者的需求来组织生产和销售；发现市场机会，并促使企业开发新产品；充分发挥企业广告的作用，以促进商品销售；促进提高企业经营管理水平。3．市场调查的分类根据市场调查的内容，可以分为：市场环境调查市场需求调查消费者和消费者行为调查产品调查和市场营销因素调查等根据市场调查的目的和作用，可分为探测性调查描述性调查因果关系调查和预测根据对市场调查对象选择方法，可分为全面调查典型调查重点调查个案调查抽样调查。4．市场调查的程序第一阶段调查准备阶段①拟定调查项目，确定调查目标；②确定收集资料的范围和方式；③调查问卷和抽样设计；④制定调查计划。第二阶段：调查实施阶段①对调查人员进行培训；②实地调查。第三阶段：调查结果的处理阶段①资料的整理与分析；②编写调查报告。二、市场调查的方法

1．询问调查法询问调查法是由调查者向被调查者提出询问，来收集市场信息资料的一种调查方法。是收集第一手资料的主要方法。询问调查法的具体方式有：电话询问信函询问留置问卷面谈法

2．观察调查法观察调查法是指调查者利用自己的感官和各种记录工具，按照调查需要，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息资料的一种方法。观察调查法又可以分为人工观察法和机器观察法。

3．实验调查法

实验调查法，也称为测验调查法。是指在一定的条件下，调查者有意地改变一个或几个影响因素，通过进行对比分析了解这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律的—种方法。这种方法多用在企业的经营活动中，如进行的小规模的包装试验、价格试验、广告试验等。

4．文案调查法文案调查法是指调查者在充分了解市场调查的目的后，通过收集各种有关的文献资料，选取已有的数据加以整理、衔接、调整及融合，用归纳或演绎等方法进行分析，进而提出市场调查报告及有关营销建议的市场调查方法。

文案调查法可查阅的资料包括各种图书、期刊、报告、网络、报纸、各类统计年鉴等二手资料。三、市场调查问卷和调查报告1．市场调查问卷（1）市场调查问卷的定义市场调查问卷，是指调查者根据调查目的与要求，设计出由一序列问题、备选答案及说明组成的问卷，由被调查者填答的收集资料的一种工具。被广泛应用于统计学、经济学、管理学、社会学、心理学等领域。

（2）市场调查问卷的基本结构根据调查目的的不同，调查问卷的具体结构、题型、措辞、版式等方面也会有所不同。调查问卷的基本结构一般包括三部分，即开头部分、调查内容和结束语。（3）市场调查问卷的设计市场调查问卷的质量很大程度决定了所收集资料的质量，一般要求调查问卷中问题设计、提问方式、问卷形式以及词汇语句等都能够直接关系到能否有效达到市场调查的目的。（4）调查问卷的设计程序一般有以下步骤：①确定调查的目的和需要获取的信息；②确定调查的对象、时间和方式；③根据调查需要设计问题，内容包括需要获取的全部信息；④合理排列问题的顺序；⑤检查措辞，使之严谨而又有趣味性；⑥进行试答和修改。

2．市场调查报告

市场调查报告是市场调研人员在收集资料、整理资料并进行分析之后，根据调查要求以书面的形式向使用者提供的调查结论和建议的材料2．市场调查报告市场调查报告是市场调研人员在收集资料、整理资料并进行分析之后，根据调查要求以书面的形式向使用者提供的调查结论和建议的材料

（1）市场调查报告的类型市场调查报告分为一般性报告和专题性报告两种类型。市场调查报告按照报告的形式还分为口头报告和书面报

（2）市场调查报告的格式市场调查报告一般可以分为封面、序言、正文和附件四个部分【实训题】1．根据任务中的市场调查方案，设计一个调查问卷。2．用留置问卷法调查学生对网吧态度，并形成调查报告一、市场预测概述1．市场预测的概念市场预测是根据市场发展过程的历史和现状，以准确的市场调查资料和信息为依据，运用定性分析或定量分析的科学方法，研究市场发展过程中的客观规律，对各类市场现象之间的联系及相互作用作出科学的分析，并揭示各类市场现象未来发展和变化趋势的工作。任务二进行市场需求预测2.市场预测的作用市场预测除了作为企业经营决策和计划的基础外，它的作用表现在以下几方面：了解市场，发展生产来满足消费者的需求；有助于企业发现优势，赢得市场竞争；有利于企业掌握市场变化，及时调整企业战略；促进企业改善经营管理，提高经济效益；

3．市场预测的种类按照市场预测的基本内容分:市场需求预测市场占有率预测技术发展预测。按照预测期限的长短分:长期预测中期预测短期预测

按预测方法的性质分:定性预测定量预测市场预测按照预测的范围分:宏观预测微观预测。4．市场预测的程序给出预测结果确定市场预测目标收集和分析资料选择预测方法分析评价预测结果进行预测资料是否够用？结果是否合理？是是否否二、市场预测方法

市场预测方法主要有定性预测方法和定量预测方法两大类定性预测方法是依靠预测者专门知识和经验，来分析、判断事物未来发展的趋势，它主要包括经验预测法和德尔菲法等定量预测方法是在数据资料充分的条件下，运用数学方法和计算机技术来对事物未来发展趋势进行数量上的估计和推断，它主要包括时间序列分析法和回归分析法等。1．经验预测法。

经验预测法就是企业管理人员根据以往的经验，考虑预测对象的社会环境和客观背景，来推测未来事物发展变化的预测方法。这种方法又分为个人判断法、集体判断法和头脑风暴法等。

2．德尔菲法。德尔菲法又叫专家预测法。通过邀请专家们各自预测某一领域的发展趋势，以书面形式提出预测结果，进行多次反复使专家们达成较一致的看法的预测方法。德尔菲法预测的基本过程如下：第一步，确定预测目标，设计预测调查表第二步，选择专家第三步，将事先设计好的预测调查表和说明文件以信函形式发给各位专家；专家根据自己的知识、经验和所掌握的信息提出自己的观点，并以匿名方式反馈给主持人.第四步，将第—轮预测的结果进行分析、归纳，并将综合结果再反馈给各位专家，请他们提出修改意见并说明修改的理由。然后重复以上循环，直至专家们的意见趋向一致。3．时间序列法时间序列法，是指将过去的历史资料及数据，按时间顺序加以排列构成一个数字序列，运用数学模型，通过计算与分析来预测未来趋势。这种方法的假设前提是过去的统计数字与未来状况之间存在着一定的关系，这种关系，利用统计方法可以揭示出来，而且过去的状况对未来的销售趋势有决定性影响。因此，可以用这种方法预测未来的趋势，所以它又称为趋势外推法。（1）简单平均法这是一种将过去若干时期实际发生的历史数据进行算术平均，作为其预测值的方法。计算公式如下：

式中：Xi—各期实际发生值；

N一数据的期数。

【例2-1】某公司2007年1-5月份已经发生的销售额为10万元、9万元、13万元、12万元和11万元，预测6月份的销售额。则：

6月份的销售额=（10+9+13+12+11）/5=11万元(2)加权平均法对预测值影响程度不同，而分别给与不同权数，计算加权平均数，作为预测值。计算公式如下：

式中F一下期预测值；

Xi一各期实际发生值；

fi一各期权数。【例2-2】某公司的销售数据如上例，现定1一5月份的销售额的权重分别为1、2、3、4、5，按照加权平均法预测6月份的销售额。

F6=（10×１＋９×２＋13×３＋12×４＋11×５）/(1+2+3+4+5）

=11.33万元(3)移动平均法

这种方法是假定预测值远离预测期的历史数据对预测值影响甚微，因此，计算预测值只用靠近预测期的实际发生数据计算平均值，并按时间向前逐期递移。计算公式如下：

式中：Ft+1一下期预测值；

N一移动资料期数；

Xt-N+i一第t-N+i期的实际发生值。任务二

知识链接(4)指数平滑法

指数平滑法是市场预测中常用的方法，它是移动平均法的发展具体做法是以本期实际值和预测值为基数，分别赋予不同的权数，计算出指数平滑预测值。它即不舍弃远期的数据，又看重近期的数据，以平滑系数作为一个加权系数计算预测值。计算公式如下：

Ft+1=aXt+（1-a）Ft

式中，Ft+1一下期预测值；

Xt一本期实际值；

Ft一本期预测值；

a一平滑系数，取值0≤a≤1。【例2-3】某公司5月底时预测6月份的销售额为120万元，但是实际6月份的销售额为116万元。取平滑系数为0.6。预测该公司的7月份销售额如下：

F7=0.6×116＋（1-0.6）×120=117.6万元

由计算公式可以看出，平滑系数取值越大，近期实际资料对预测值影响就越大，反映灵敏度高；反之，影响就小，预测值波动较小。

（5）季节因素法在市场经济的时间数列中，有时没有明显向上或向下的变化趋势，但是会随着季节的不同呈现周期性变化。例如旅游人数、季节性服装的销售量等。在对这些时间数列进行预测的时候就要考虑其季节性变化因素。季节指数法是季节因素法中的主要方法。

【例2-4】某旅游公司2005年—2007年每个季度的接待游客的资料如表2-3所示。已知2008年一季度的旅游人数为300人，请预测2008年二、三、四季度的游客人数。年第一季度第二季度第三季度第四季度年平均200526218635620625320062861983882222742007278190366218263季度平均275191370215263季节系数%104.772.8140.781.9

具体预测过程如下：①计算历年相同季度的平均值第一季度的平均值=（262+286+278）/3=275人第二、三、四季度的平均值分别为191、370和215人②计算三年的所有季度平均值三年所有季度平均值=（262+186+．．．+366+218）/12③计算各季度的季节指数各年相同季度的平均值季节指数=

所有年的季度平均值第一季度的季节指数=275/263=104.7%

第二、三、四季度的季节指数分别为72.8%、140.7%和81.9%④计算预测值如下：预测季度的季节指数某季度的预测值=×上季度的实际数实际季度的季节指数计算得2008年二、三、四季度的预测值分别为208、403和235人。4．回归分析法回归分析法又称因果分析法，是在分析事物变化及众多影响因素之间的因果关系的基础上，通过统计分析和建立数学模型，来揭示预测变量和其他经济变量之间的数量变动关系，并据此进行定量预测的一种方法。一元线性回归预测。就是用一元线性方程对观测的数据进行回归，从一般的现象数据中得到量化的事物变化的规律。一元线性回归预测的数学模型如公式(2-5)：

Y＝a十bx式中：Y一预测值；

x一自变量；

a一回归常数；

b一回归系数。实训题1．试分别用定性和定量的方法预测明年你所学专业学生就业的情况。2．在网上找到一个预测报告，分析其采用了哪些预测方法。一、经营决策概述1．经营决策的概念

经营决策就是企业为实现特定的目标，在获得市场信息资料和经验的基础上，根据客观条件，提出多个可行的备选方案，并运用科学的理论和方法从中选择一个合理方案的过程。决策是企业经营管理的核心，是执行各种管理职能的基础，贯穿管理全过程。任务三进行企业经营决策2．经营决策的类型经营决策有多种类型，下面介绍几种常用的分类：按经营决策的重要程度分为战略性决策、管理决策和业务决策。按经营决策的重复程度分为程序化决策和非程序化决策。

二、经营决策的基本程序1．提出经营问题，确定经营决策目标2．拟定多个可行方案3．方案的评价和优选4．组织方案实施，追踪检查

三、经营决策方法

合理地选择决策方法是进行决策的前提条件。决策方法一般分为两类：一类是定性决策。它是直接利用人们的知识、智慧和经验，根据已经掌握的有关资料对决策内容进行分析和研究，对决策方案进行评价和选优。另一类是定量决策法，又称数学模型决策法。它是利用一定的数学工具，将决策过程中有关的变量与变量、变量与目标之间的关系，用数学模型表示出来。1．确定型决策方法

确定型决策是指决策条件明确，影响方案的结果的因素及其数据是确定的，只要经过直接比较即可作出方案选择的决策。确定型决策方法一般有单纯选优法、量本利分析法等。（1）单纯选优法单纯选优法是根据已经掌握的每一个方案的确切资料，进行结果比较，选出最优方案的方法。（２）量本利分析法。

量本利分析法也称为盈亏平衡分析，是通过分析企业生产成本、销售利润和产品数量三者之间的关系，掌握盈亏变化规律，指导企业选择获得最大利润的经营方案。

量、本、利三者之间的关系可以用公式表示为：

S＝Ｐ×Ｑ（2-9）Ｃ＝Ｆ＋Ｖ×Ｑ（2-10）Ｉ＝Ｐ×Ｑ－（Ｆ＋Ｖ×Ｑ）（2-11）式中：S一销售量；

P一销售单价；

Q一销售量；

C一总成本；

F一固定成本；

V一单位产品变动成本；

I一利润。①盈亏平衡分析盈亏平衡点是企业的生产经营活动处于不盈不亏的保本状态，即I＝０。

FQ0=

P-V【例2-6】某公司生产A产品，全年固定成本为30万元，该产品的单位变动成本为600元，计划销售单价为1000元。要求计算：盈亏平衡点的销售量，以及销售量为1000件时的利润额。盈亏平衡点的销售量Q0=300000/(1000–600)=750件销售量为1000件的时的利润额

I=(1000–600)×1000–300000=100000元②经营安全状况分析量本利分析法还可以对企业经营安全状态进行分析。企业经营的安全状况，可以用经营安全率来表示，经营安全率的计算公式为：

Q1–Q0L=

Q1式中，L一经营安全率；

Q1一实际销售量；

Q0一盈亏平衡的销售量。例2-6,企业实际销售量为1000件时的经营安全率为：

L=（1000–750）/1000×100％=25%一般可以根据表2-7中数值来判断企业的经营安全状态。由表可见，该产品的经营安全状况在“比较安全”和“不太好”之间。表2-7企业经营安全状况当经营安全率比较低的时候,表明企业经营状况不佳,若盈亏平衡点不变,需要增加销售量来增大企业的经营安全率；若销售量不变，可以通过降低固定成本或变动成本，也可以考虑适当提高价格来降低盈亏平衡点的销售量，这样也可以增大经营安全率。经营安全率＞30%25%–30%15%–25%10%–15%<10%经营安全状况安全比较安全不太好要警惕危险２．风险型决策方法

风险型决策又称随机决策，是指客观存在着不以人的意志为转移的两种以上的自然状态，虽然未来事件可能出现的自然状态是不确定的，但各种自然状态可能发生的概率却是可以预测的，在这种条件下所作的决策即为风险型决策。风险型决策所依据的标准主要是期望值标准。在风险型决策中，应用最广泛的是决策树法。（1）决策树的构成决策树的基本图形及其所包含的符号的含义如图2－5所示。

图2-5决策树结构和形式图中，表示决策结点，由它引出的分枝叫方案枝；

表示状态结点，从它引出分枝叫概率分枝；

表示结果结点，即某种自然状态下采用某一方案后的收益值。（2）决策的步骤绘制决策树。计算期望值。剪枝选定方案。

【例2-7】某公司准备新建厂房投产某产品，对于未来5年内预测该产品需求的概率有高需求、中需求和低需求三种可能，其发生概率分别为0.2、0.6、0.2，现有A、B两地可以作为建厂的备选方案，预计在不同地方投资的成本和不同需求状态下的销售利润数据如表2－8所示。