定价管理课件总复习

定价管理—总复习主讲教师：苏力勇天津外国语学院国际商学院2009-2010学年第一学期2课程计划周次授课内容作业周次授课内容作业1第一章11第八章2第二章12第九章3第三章13第十章4★14第十一章5第四章上15第十二章6国庆休假167第四章下17第十三章8第五章18总复习9第六章19答疑一10第七章20答疑二3期末考试题型分布一、名词解释（5’×4=20’）。二、简答题（5’×4=20’）。三、计算分析题（8’+12’+20’=40’）。四、论述题（20’×1=20’）。4名词解释复习1．可避免成本2．增量成本3．转换成本效应4．参考价格效应5．对比困难效应6．分担成本效应7．价值导向营销的5C原则8．阶段性撇脂定价策略5简答题复习1．“竞争导向定价”中降价策略的缺陷有哪些？2．顾客导向定价（价格反映顾客的购买意愿）的缺陷有哪些？3．“经济价值分析”的主要步骤有哪些？4．如何降低应对价格战的成本？5．在定价策略中如何管理竞争性信息？6．分销渠道策略设计的主要步骤有哪些？7．基于价值定价的“不还价”政策的好处有哪些？8．企业在产品衰退期可以采取的战略有哪些？第1章“战略定价”的提出一、基本概念战略定价：结合营销决策、竞争决策和财务决策制定赢利性价格；利润=价格×销售量-成本传统的定价方法：1、成本导向定价法：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2、顾客导向定价法3、竞争导向定价法6第一章三、顾客导向定价法的缺陷顾客导向定价：用价格反映购买者的支付意愿；此时，由产品经理或销售经理定价；缺陷一：老练的购买者可能会隐瞒自己的真实支付意愿；缺陷二：购买者的支付意愿有时并不等于商品对其产生的价值；7第一章四、竞争导向定价法的缺陷竞争导向定价法：致力于实现一定的市场分额目标的定价策略；此时，由产品经理或销售经理定价；缺陷一：容易被模仿；缺陷二：对劣势企业摆脱困境不利；替代手段：产品差异化、广告宣传、改善分销渠道等；关注点：1、产品的价格与其价值相符吗？2、与竞争对手相比，我们是否具有价格上的显著优势？8第一章第二章成本——如何影响定价策略最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约图2-1产品定价与影响因素的关系第二章9定价决策中相关成本的识别确定识别对象：随着价格变动影响利润水平的相关成本；相关成本：增量成本和可避免成本；

如果某项成本只属于某个经营决策方案，即若有这个方案存在，就会发生这项成本，该方案不存在，就不会发生这项成本，则，这项成本就是相关成本。第二章10可避免成本（avoidablecost）可避免成本：没有发生的或已经发生了但是可以收回的成本。沉没成本：公司已经支付的，不能收回的成本；有些沉没成本是可避免的。第二章11估计相关成本的四个可能错误1、区分平均变动成本和单位产品的增量成本例子：某产品，材料成本为4元/件，正常上班时间可元/生产1000件，人工费用8000元；加班可生产100件，人工加班费1200元。思考：当销量在1000件以内时，增量成本是多少？单位产品增量成本=4+8000/1000=12（元）当销量超过1000件时，增量成本是多少？单位产品增量成本=4+1200/100=16（元）第二章12估计相关成本的四个可能错误2、折旧费用的计算在进行定价决策时，折旧费用是对资产市场价值未来变化的预测；3、不要将单项成本看成完全是相关成本或完全不是相关成本；4、不能忽略机会成本第二章13表2-3

边际收益对盈亏平衡销量变化的影响项目产品A产品B占销售价格的百分比（%）变动成本8020固定成本和沉没成本1070净利润1010边际收益2080盈亏平衡销量变化率（%）价格降低5（%）33.36.7价格降低10（%）10014.3价格降低20（%）∞33.3价格提高5（%）-20-5.9价格提高10（%）-33.3-11.1价格提高20（%）-50-20第三章14第三章财务分析——赢利性定价本章介绍一种定量评价价格变动对利润影响的简单有效的方法；1、确定比较基准；2、计算价格变动的追加盈亏平衡；增量盈亏平衡分析减价时，销量必须增加多少才可以获得与原来相同的利润？提价时，销量可以减少多少，才可以维持原来的利润？第三章15对价格变动的盈亏平衡分析价格变动△P时，盈亏平衡销量变化率推导：令调价前后边际收益相等。（P-vc）Q=（P+△P-vc）（Q+△Q）第三章16西部公司提价策略分析销售量4000件价格10美元/件销售收入40000美元变动成本5.5美元固定成本15000美元第三章17在销量如何变化时，西部公司把价格降低0.5美元是有利可图的？18盈亏平衡分析表改变价格前改变价格后单价（美元）109.5价格变动（%）-5单位CM（美元）4.54.0CM%4542盈亏平衡销量变化率（%）12.5盈亏平衡销量变化量（件）500总销售量（盈亏平衡销量，件）40004500CM总额（美元）1800018000二、包含变动成本变化的盈亏平衡分析盈亏平衡销量变化率的一般形式：盈亏平衡销量变化率=-△CM美元/新CM美元例：如果西部公司采用人造填充物替代天然羽绒，单位变动成本从5.5美元降为5.28美元，则公司的调价策略如何分析？第三章19四、被动改变价格的分析公式：被动改变价格盈亏平衡销量变化率=价格变动/CM推导：(P-vc)×(Q+△Q)=(P+△P-vc)×Q第三章2021价值是有效定价决策的关键一个商品的“经济价值”是由消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值，referencevalue）加上使该产品区别于其它产品的价值（称为差异价值，differentiationvalue）。参考价值负的差异价值正的差异价值总经济价值差异价值：公司所提供的产品与参考产品给顾客带来的价值之间的差异（正或负）参考价值：该产品最优替代产品的价格;经济价值：消费者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的购买决策后，所愿意支付的最高价格。22经济价值判断的步骤：第一步，找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品或服务的成本，得到产品的参考价值；第二步，找出所有使你的产品与竞争产品或服务相区别的因素。如：较好（较差）的性能较高（较低）的可靠性增加（减少）的功能较低（较高）的维护费用较高（较低）的启动成本快速有效（迟缓）的服务第三步，确定这些差异对消费者的价值。价值的来源可以是主观（带来快乐）的，也可以是客观的（节约费用）。第四步，将差异价值与参考价值相加得总经济价值。23影响消费者价格敏感性的因素1．参考价格效应（ReferencePrice

Effect）：相对于购买者了解、认知的其它替代产品，产品价格越高，购买者对价格越敏感。认知替代效应的形成主要取决于两个因素，一是对替代品的认知程度，认知程度越高，对产品的价格就越是敏感。二是替代品的价格，替代品的价格越低，对产品价格就越是敏感。24影响消费者价格敏感性的因素2．对比困难效应（difficultcomparison)经济价值的概念是假设消费者能够真正比较所有的替代品所谓比较困难效应是指：消费者很难比较替代品的优劣时，对已知的或声誉较好的产品的价格敏感性较低。因此，消费者愿意购买他们依赖的产品，仅管这些产品并不一定是最好的产品。可以通过一些战术来减弱该效应。25影响消费者价格敏感性的因素3．转换成本效应（switchingcosteffect）消费者更换供应商所必需的成本越大，消费者挑选产品时的价格敏感性就越低。因此，企业应分析：顾客和原供应商打交道进行了多大的投资（物质的或心理的）？由于更换供应商，需要重新进行多少投资？顾客为这些投资已经付出了多长时间？26影响消费者价格敏感性的因素4．价格－质量效应（price-qualityeffect)当高价在某种程度上代表高质量（价值）时，消费者的价格敏感性就会较低。而商品的质量或价值不但体现在使用价值上，更多的还是体现在消费者将价格看成是质量（价值）的象征的心理感受。消费者越是将价格作为质量的判断标准，他们对价格的敏感性就越低。27影响消费者价格敏感性的因素5．支出效应（expenditureeffect）当费用支出较大时，消费者的价格敏感性较高。因此，企业应了解消费者为购买商品所支付的费用占他收入的比重是多少？28影响消费者价格敏感性的因素6．最终利益效应（end-benefiteffect）有时，消费者的购买仅是其达到某一目的的众多产品（手段）之一。如为心爱的汽车配置音响。这种关系就成为最终利益效应的基础。最终利益效应包括两个方面：派生需求（deriveddemand）和价格比例（priceproportion）29影响消费者价格敏感性的因素7．分担成本效应（shared-costeffect)消费者购买时自己实际支付的比重越小，对价格就越不敏感。30影响消费者价格敏感性的因素8．公平效应（FairnessEffect）即消费者认为价格越是公平，对价格的敏感性就越低。但公平往往是消费者的一种心理感受，与实际的价格水平或企业的盈利水平并没有很大的联系。有三个因素决定消费者对公平价格的理解。当前价格与原先价格的比较当前价格与类似产品或类似购物环境下支付的价格的比较消费者的购买是为了维持必需的生活水平还是为了提高生产水平也会影响消费者对公平价格的理解。31影响消费者价格敏感性的因素9．独特价值效应（uniquevalueeffect）由于消费者对替代品的认知程度越高，对价格就越是敏感，因此，企业就应通过提供一种独特的“差别产品”来减少这种替代品的影响作用，即减少消费者对替代品的认知程度。这就是独特价值效应。即消费者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越高，对价格就越不敏感。要注意的是独特价值的形成还必须通过有效的促销活动使消费者能了解这种特色。32影响消费者价格敏感性的因素10.存货效应（inventoryeffect）消费者具有储存产品以备未来之用的能力，增加了他们对暂时价格与长期价格之间差异的敏感性。但这种影响只是暂时的。因此，企业应分析：消费者是否储存该产品？该产品是否是易储存的产品？◎3311、框架效应（framingeffect）前景理论认为，当购买者感觉某一价格带来的是损失而不是收益时，他们对价格就越敏感，并且当价格被分割支付而不是整体支付时，他们对价格更加敏感；34按照感知价值进行的消费者细分价格型购买者价值型购买者便利型购买者关系型购买者价格的痛苦对差异价值的理解高低低高35如何降低应对价格战的成本一、重点降低某些商品价格。在竞争对手在这些商品上降价时，客户更容易被吸引；二、在试图增加销售量的计划受到威胁时才降价；三、将减价行为集中于某个特定地理区域或产品种类。四、提高竞争对手的降价成本；五、利用竞争优势提高产品价值来代替价格竞争；36竞争性优势两种确立竞争性优势的途径：一、在商品上追加价值而不增加成本；二、降低成本而不牺牲现有的商品价值；通常情况下，对价值链的有效管理造就了企业的竞争性优势。获得稳定利率的关键在于为企业建立一个有利于形成竞争性优势的机制。37应对价格竞争的策略选择竞争对手价格回应弱相当或强成本过高忽视适应成本合理进攻防御38管理竞争性信息在价格战中，竞争对手行动所传达的信息比其行动本身更重要。能避免负和竞争又能够达到目的的关键：对信息进行管理，以影响竞争者的期望，并明确表达自己的期望。一、收集和评价信息；二、有选择性的公开信息；三、提前公告提价；四、显示防御的愿望和能力；五、利用信息使竞争者退却；39价格策略范围价格水平先发制人以价值为基础利益驱动定价结构与价格程序营销战略竞争战略40第二层：价值导向的营销策略价值导向的营销策略包括三个方面：一、提供服务将技术能力转化为消费者利益；二、发展与这些利益相关的价值信息；三、管理销售、广告和传递价值信息的分销努力。价值导向营销使消费者放弃比较竞争者价格的倾向，转向比较价格和价值。41价值导向营销的5C原则Comprehend（理解）Create（创造）Communicate（传递）Convince（说服）Capture（获取）42撇脂定价法价格与经济价值的关联度很高；在价格敏感性低的市场上，牺牲销量来获得较高的毛利；消费者：关系型购买者，即兴购买者；成本：适用于变动成本比重比较大；竞争者：适用于一定的竞争环境。比如，可以阻止低价竞争对手的进攻或具有显著的成本优势；43阶段性撇脂定价阶段性撇脂定价：从一个较高的价格开始，首先吸引对价格最不敏感的顾客，然后逐阶段的降低价格，直至试尽所有的“撇脂”机会。可以减少降价的频率，使顾客承担较高的等待成本；可以在降价的同时推出一些不太有吸引力的产品。如果产品具有多种潜在用途，可以分多轮宣传，每轮宣传一种用途；阶段性撇脂定价能使公司逐渐扩大生产能力。44渗透定价法渗透定价法：把价格定得比经济价值低得多，牺牲毛利而获得高销量；消费者条件：该方法成功的唯一前提：必须有一个较大的市场分额乐于由于价格差异而变换供应商；成本条件：增量成本很小、边际收益率很高或能够结构足够的变动成本。竞争者条件：不发动价格战；45适中定价法适中定价法：尽量降低价格在营销中的地位，重视其他更有力或更有效率的因素。消费者价格敏感性高——不适用撇脂定价法；竞争者对市场分额及其敏感——不适用渗透定价法；该方法不追求主动进攻性，但是，也可能是市场上的高价或低价。46第七章生命周期定价法销售额/利润投资/损失产品开发阶段介绍期成长期成熟期衰退期47市场导入期：培养购买者创新产品具有独特性，顾客从未体验过。在新产品获得成功之前，一定要经历培养购买者的艰难历程。信息传播过程：口口相传；对策：初始购买者的数量——需求快速增加；关键是找到那些“革新”消费者，尽一切努力确保他们对产品持一定态度；48市场导入期：定价问题顾客对新产品的价格敏感性相对比较低；价格——质量效应、对比困难效应；创新产品的定价应该使得能向市场传递产品的价值；如果运用撇脂定价法，零售价应与价格不敏感的顾客心目中的产品价值相近；如果采用适中定价法，零售价应接近于产品对大部分潜在顾客的价值。创新产品不宜采用渗透定价法。49市场导入期的销售策略让利试用：适用于经常性的购买产品，不适用于大多数耐用品、只试用一次无法发现它们的价值以及需要首先掌握一些技术、技能的产品。直销策略：培训直销人员，挨家挨户的直销。不一定采用低价策略。可以通过向顾客说明产品是物有所值的，并帮助购买者尽量减少购买失败的风险，可以采用高价格高促销的策略；分销策略：在可以对分销进行严格控制时，通过给予分销商低批发价，鼓励和说服他们积极努力的促销创新产品。50产品成长期：竞争出现企业必须通过制定一系列营销战略，奠定自己的竞争地位。一、产品差异化战略。迅速在研究、生产领域以及顾客心目中确立独特地位，降低顾客的顾客的价格敏感性；二、成本领先战略。在成长期，企业集中力量开发生产成本最低的产品，减少产品差异性。51成熟期价格竞争加剧的影响因素成功实施成长战略的企业一般能在成熟期健康发展。但是，以下因素会导致价格竞争加剧。1、购买者积累的经验提高了评价和比较竞争产品的能力；2、产品设计、技术和营销战略被成功模仿；3、顾客的价格敏感性提高，生产标准化产品的风险降低；在成熟期面临价格竞争加剧时，如何应对？52对成熟期价格竞争的应对措施1、将相关组合产品和服务拆开出售；在成长期，捆绑销售相关产品是有效的，既能吸引潜在消费者，也能提高竞争者的进入门槛。在成熟期，为了应对成长的竞争者和成熟的消费者，最好拆开销售；2、改进对价格敏感性的量度在成熟期，需求主要来自重复购买者，竞争趋于稳定，可以更加准确的度量价格敏感性。3、改进成本控制和利用更准确的分摊追加成本；砍掉那些没有回报却带来损失的投资。53对成熟期价格竞争的应对措施1、将相关组合产品和服务拆开出售；在成长期，捆绑销售相关产品是有效的，既能吸引潜在消费者，也能提高竞争者的进入门槛。在成熟期，为了应对成长的竞争者和成熟的消费者，最好拆开销售；2、改进对价格敏感性的量度在成熟期，需求主要来自重复购买者，竞争趋于稳定，可以更加准确的度量价格敏感性。3、改进成本控制和利用更准确的分摊追加成本；砍掉那些没有回报却带来损失的投资。54对成熟期价格竞争的应对措施4、扩展产品线在成熟期，竞争加剧，顾客日益精明，企业为基本产品定价的可调整范围缩小了，不过可以通过开发辅助产品来调整自己的竞争地位。5、重新评价分销渠道重新审视自己的批发价格，着眼于降低分销商的毛利；55市场衰退期的价格变动不同行业消除过剩生产能力的难易程度不同，因而，衰退期的需求急剧下降对价格的影响不同。1、当生产成本大部分是变动成本时，行业生产可以迅速调整来适应下降的市场需求，价格受影响较小；2、当生产成本大部分是固定成本，但很容易调整来适应降下来的市场需求时，价格降低有一个下限；3、当生产成本大部分是沉没的固定成本，将产生全行业的降价；衰退期的战略目标不是赢得什么，而是全身而退或顽强生存。56衰退期战略一、紧缩战略全部或部分的放弃一些细分市场，将资源重新集中于企业更有优势的市场上。紧缩战略不同与被动退缩；二、收割战略逐步退出行业。开始放弃薄弱的市场，进行适当的短期投资避免自己的地位过快恶化，逐步从该行业收回资金。三、巩固战略在衰退期加强竞争优势以从中获益；该战略适用于那些财力雄厚的企业。57基于价值定价的好处1、管理部门保持既定价格的承诺消除了消费者想通过拖延购买时间来获取更优惠价格的想法；2、还可以消除由于顾客等待最佳成交时机而造成的波峰和波谷；58不还价政策可以对一定的购买量、长期合同以及捆绑购买等提供固定的折扣；可以对不同的产品制定不同的利润率；对不同的消费者群体制定不同的利润率；固定价格政策：具有一定交易条件的价格对于一定的目标消费群体中的任何一个消费者来说都是不变的；产品价格必须反映转移给顾客的价值；591、迫使支付低价的消费者权衡得失，决不接受在对方不做出任何让步的情况下降低价格；2、和那些已经在支付高价的顾客谈判时，承诺给予他们你们最好的产品和服务，并要让他们知道他们所获得的是最好的。3、如果有一部分支付低价的客户不接受减少产品服务，那就放弃这些客户来保证同一价格体系；如何重构“不还价”策略60如何重构“不还价”策略4、首先在新产品和新服务中引入固定价格策略，仅对那些更加商品化的产品保留谈判定价的方法。5、改变销售人员的报酬制度，对他们创造的利润而不是销售额进行奖励；6、要让减价成为临时性的行为，并要求提前支付，以示对顾客的公平；61细分定价的核心如果某种产品对消费者的效用很容易识别，则每个人能够很容易做出对不同消费者收取不同的价格；实际上，消费者和经销商都总是尽量去破坏细分定价；细分定价的核心：不改变某一产品的价格，而是改变产品或是产品的标准。采用价格政策“隔离”来区分各个市场上对价格具有不同敏感性的消费者。62产出管理产出管理（YieldManagement）是自20世纪80年代发展起来的一种现代科学营运管理方法。早期的价格和收益管理主要应用于民航客运业。它主要通过建立实时预测模型和对以市场细分为基础的需求行为分析，确定最佳的销售或服务价格。其核心是价格细分亦称价格歧视(pricediscrimination)，就是根据客户不同的需求特征和价格弹性向客户执行不同的价格标准。这种价格细分采用了一种客户划分标准，这些标准是一些合理的原则和限制性条件。63第10章营销组合中的定价策略定价既是一种独立的和专业的营销活动，也是整个营销策略的一部分。定价策略的成功有赖于定价和产品、促销以及分销决策的协调。有效的产品战略通常是获取价值的关键。通常情况下，一个公司的产品线不是相互独立的，要使利润最大化，价格必须反映出产品之间的关系。替代产品互补产品64替代产品的定价价格/加仑（美元）可变成本/加仑（美元）毛利（美元）普通无铅汽油1.301.100.20优质无铅汽油1.501.200.30优质无铅汽油涨价5%会带来什么样的影响若两种产品的销售是相互独立的,则优质无铅汽油的盈亏平衡销量变化率=-ΔCM/新的CM=－（1.50×5%）/（1.50×5%+0.3）=20%若两种产品的销售是相互替代的，则