商业地产基础知识共享剖析

商业地产基础知识共享剖析商业地产基础知识共享剖析商业地产基础知识共享剖析如今我们要做什么？蜕变一：

改变身份置业参谋老板〔老板娘〕、老板他娘蜕变二：改变思维住宅思维商业思维1、具备投资分析的头脑，理解投资客的心；理解并能详细分析物业的商业价值所在2、商铺的推销，主要先表达在分析“风险〞与“收益〞的关系。在确保“风险〞小的前提下，再来给客户分析实际“收益“。商业地产根底知识分享目录：商业地产的根本概念一商业地产的分类二商业地产开发与住宅开发的区别三如何进展商业定位五商业地产的三种赢利形式及五大赢利要点四7商业地产的根本概念一商业地产最抽象的定义——就是为商品流通/商务及休闲活动提供建筑载体8个人定义〔适用于中国大陆〕：商业地产，就是采取优选的商业投资组合形式，整合各业态商业资源，为商品交易、商务及休闲活动提供适宜的建筑载体，并通过持续的运营，不断进步物业估值，在适宜时机退出的过程。——并无科班的定义狭义概念——retailrealestate；意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活效劳类经营方式的不动产，包括商场、店铺、MALL、步行街以及社区商业等。广义概念——commercialrealestate或commercialproperty；除商铺之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务属性的不动产，什么是“商业地产〞？9选址及获取土地商业地产开发和住宅开发类似。同样包括定位、做规划、设计、施工等招商招商是一个把商业建筑“填满〞的过程，但操作过程远不是直观上这么简单，后文还将阐述运营管理招商并不是商业地产的最后一个环节，呕心沥血的经营才是商业获得成功的必经之路退出机制商业地产本质上不是开发，而是投资，建立退出机制，整个产业链条才得以保持完好根据公司战略需要，在通过运营进步估值程度后，选择适当时机和适当渠道退出商业地产五大模块10通俗定义：多个相邻商业体〔包括商铺、酒店、写字楼等〕组成的区域什么是“商圈〞？北京的商圈11例：重庆公司I地块工程商圈范围本案3km金开大道渝长高速金渝大道金山大道经开区管委会鸳鸯立交金渝立交人和立交商圈，未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素线内所圈范围为实际商圈工作定义：商业效劳所可以覆盖的地域什么是“商圈〞？12商圈的辐射三层次〔以10万平米左右的购物中心为例〕商圈，有很多层次，需要区别分析核心商圈，也称“第一商圈〞，包括了商业周边消费者步行忍受力范围内的区域，对于万科那些位于住宅区的工程来说，第一商圈是我们需要亲密关注的各个城市、甚至各个区域的居民消费习惯都不一样，步行、骑车、开车出行购物消费的忍受极限是不同的，需要根据调研结果来详细划分因工程不同，核心、次级、边缘等各层商圈范围的大小以及客户所占比例都不一样边缘商圈有更丰富的变化，假如是目的地型商业，则边缘商圈会延续很远，以致边界比较模糊或者出现飞地型的特征13居住人口〔数量、构造、收入、消费习惯〕办公人口〔数量、构造、收入、行业、个人和商务消费习惯〕客流导入〔与周边商圈的关系〕竞争关系〔商圈内竞品的数量、分布、招商资源的竞争、客户竞争〕业态构造〔商圈内业态关系，和其他商圈的关系〕交通〔吸引客流的根底条件〕其他公共设施配套〔医院、学校、政务机关、工业园区等〕如何认识和研究一个综合商业工程的商圈——认知维度14商业地产的分类二15健身效劳及休闲功能商业地产〔健身中心、美容院、SPA〕专业商业地产〔专业批发市场、商贸城，如义乌小商品批发市场〕居住以及办公用商业地产〔写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年公寓〕餐饮功能房地产〔大型酒楼、中西餐饮、快餐小吃、冷饮店〕娱乐功能商业地产〔电影城、娱乐城、KTV〕零售功能商业地产〔百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上述多种功能于一身的大型购物中心和SHOPPINGMALL〕按照行业类别分类16超区域型——辐射范围达10公里以上，超出本地“片区〞或“区域〞；总建筑面积10-15万平方米，主力店如大型百货公司、大型超市或批发店1-3家，多个次主力店，商圈人口＞50万超级型——这就是传说中的超级购物中心或者superMall了。建筑面积通常在20-50万平方米，至少3-5家大型主力店，如百货、超市、家居等，商圈人口辐射几百万甚至千万人不等，辐射范围通常包括本城市全部以及周边城市区域型——辐射范围为3-6公里，在交通便捷、商业中心较远的区域，辐射范围可达8公里，总建筑面积5-10万平方米，商圈人口在10-25万人，主力店为大型超市或百货店，至少包括4-5个次主力店社区型——辐射范围≤3公里，总建筑面积≤5万平方米，商圈人口5-10万人，主力店为标超或大型超市，根据情况也可能包含影院、电器卖场、体育用品卖场、儿童主题等多个次主力店邻里型——辐射范围≤1公里，总建筑面积≤2万平方米，商圈内人口≤5万，主力店为中型超市或标超或餐饮主力店按照市场辐射范围分类目的地型——依赖目的性消费业态如旅游、娱乐、休闲等吸引客流，辐射范围难以详细界定，主力客群大都在工程所属区域之外，甚至是外地、呈现“飞地〞特征。注：1、以上分类均按照独立商业工程一般区位来界定。假设某商业工程处于CBD、传统集群商圈、地铁及公交系统主要节点出入口这些特殊地段，则辐射范围及辐射人口会大幅度增加2、以上商业面积指狭义商业面积，不包括同样占用商业指标的写字楼、酒店等3、不同城市消费力、交统统达性、人口密度差异很大，不可将以上标准僵化处理17社区〔Neighborhood〕型商业举例深圳四季花城商业街深圳万科城商业街注：深圳万科城商业面积达3万平米，相对于其效劳辐射邻里商圈的定位，面积稍嫌过量18社区〔Community〕型商业举例上海瑞虹生活广场，商业面积28000平米19区域〔Regional〕型商业举例上海大拇指广场，商业面积6万平米20超区域〔SuperRegional〕型商业举例北京西单大悦城，商业面积万平米西单大悦城在业态组合上以形象店、主力店、餐饮、音像休闲广场、科技广场与电影院组成。其中地下二层到五层以零售为主，包括形象店与主力店，ZARA、Bestseller、Sephora等350多个知名品牌进驻大悦城，其中30余个品牌是首次落户北京。让大悦城成为时尚风向标。

除了工程中的美食城外，特色餐饮旗舰店也是大悦城引以为豪的因素之一，整个六层至八层全部为餐饮旗舰店，占到商户的30%。九层为全国最大的7000多平米的FAB音像休闲广场；十、十一层则是全国最大的数码影院，13个厅，1800个座位。而回迁的西单科技广场设在购物中心的五层。21超级型〔SuperMall〕商业举例MallofAmerica美国最大的购物中心。建筑面积39万㎡〔一期〕，商业面积万㎡，入驻商户超过520家，停车位20000个，正职员工11000名22目的地〔Destination〕型商业举例TempeMarketplace位于亚利桑那州，营业面积12万㎡，以娱乐休闲为主题吸引顾客前来消费购物，是新近流行的Retail&EntertainmentDestination业态的代表。每年接待客户2000万人次。零售品牌包括：Barnes&Noble,JCPenney,GAP,BestBuy,OldNavy,GbyGuess,Target；餐饮品牌包括：CaliforniaPizzaKitchen,Lucille’sSmokehouseBar-B-Que,CadillacRanch,MariaMaria,KabukiJapaneseRestaurant,TheKegSteakhouse&Bar；另有体育运动、安康护理、休闲娱乐、家居等多个主题消费场所。23专业市场商业举例〔个人认为可归类于目的地型商业〕义乌·中国小商品城坐落于浙江省义乌市，创立于1982年，现拥有营业面积400余万平方米，由国际商贸城、篁园市场、宾王市场三个市场簇群组成，商位万个，从业人员20万多，日客流量20多万人次，是全球最大的小商品批发市场。24底商集中商业〔写字楼、住宅或酒店附属底商，进深超过40米，整体性较好，需分割出数百平米以上大铺〕独立集中商业〔独立占地、零售、娱乐为主的纯商业，层数通常在1-6层，整体性较强，可以是商业街区和集中商业的搭配〕城市综合体〔工程统称。通常包括商铺、写字楼、公寓、酒店等多种形态〕商业街区〔2条以上商业街的组合或Block街区建筑形式商业〕商业街〔2排街铺之间围合，形成相对独立的街道〕街铺〔分分布局，沿街摆放、进深较短〔单排铺，进深不大于30米〕，最高不超过3层，；各店铺面积较小，通常10-200平米之间〕按照物业形态分类注：BLOCK是5个单词的缩写：Business、Liefallow、0pen、Crowd、Kind。建筑特点：1、建筑高度相对较矮，没有压抑感；2、以BLOCK为主要居住单元；3、道路尺度科学宜人，生活气氛浓重；4、丰富的商业配套和休闲配套,以及富有情调的景观。25商业地产开发与住宅开发的区别三26规划层面不同开发流程不同利益关系不同住宅开发的理论根底是产品供需理论，商业开发遵循投资理论住宅的本质是商品，商业的本质是有长期收益权的金融工具——住宅定位的根据是供需理论，商业定位的根据是投资和金融理论商业定价的直接根据是租金及其预期上升空间——和住宅不同的定价模型：资产定价模型VS市场供需模型；商铺售价的定价根底是租金，租金有上升空间，售价才会有上升空间商业定位的出发点必须是开业后整体经营成功——商业运营的“马太效应〞非常明显；不能整体运营成功的商业，会逐渐整体衰落，形成真正的滞重资产；大体量商业整体运营不成功，会带来长期的宏大负面影响〔沈阳万达广场因运营失败，不得不拆掉重建〕；即使是销售型的商业，假如将来整体运营不成功，也必将引起广泛的社会问题〔如，沈阳等几处一、二代万达广场群诉及造成宏大社会影响的事件〕商业地产开发和住宅开发的不同理论根底不同客户不同27商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域商业效劳的客户规模远大于住宅业主——一般来说，单个小区的业主难以支撑大体量商业的存活；一个3-4万平米商场的辐射范围为2-3公里，沿交通干道的辐射范围还要有所延长；G类地块商业辐射的客户规模最大，通常十倍乃至百倍于住宅业主需要研究投资者需求——除了个人投资者，还要研究机构投资者；机构投资者的需求不同于个人投资者，如，机构投资者往往对整体运营的写字楼比较感兴趣需要研究各业态商家——商业的最终使用者是商家；商家经营的好坏决定持有型商业的收益；不同业态商家的组合可以有效分享人流，增大收益商业地产开发和住宅开发的不同规划层面不同开发流程不同利益关系不同理论根底不同客户不同28规划设计决定商业地产工程的存亡业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保商家利益最大化，进而确保开发工程——大型商业地立工程业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、程度及垂直交通、消防疏散的组织相当繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足将来大量商家的需求〔特别是可视性和可达性〕以获得最大的商业利益，进而为开展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的问题。招商前置——各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产的规划设计必须在招商的根底上进展并伴随着整个招商过程，才能防止因规划设计不当带来的投资损失。商业地产开发和住宅开发的不同规划层面不同开发流程不同利益关系不同理论根底不同客户不同29商业地产工程的选址过程更严谨；商业地产的调研比住宅复杂；商业地产开发定位比住宅开发定位系统化；商业地产的推广比住宅的推广更具针对性；商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节商业地产开发和住宅开发的不同规划层面不同开发流程不同利益关系不同理论根底不同客户不同30商业地产与住宅开发的区别土地开发流程土地获取市场调研工程定位规划设计销售组织营销筹划招商或销售商业地产开发地段选择是关键经济环境分析和生活构造研究区域构造调查与城市开展规划研究商业开展规划及政策研究区域零售业构造、商铺分布及经营状况的市场调查与分析典型性调查与研究地区将来商业地产供给量分析消费者消费行为调查与研究工程立地条件研究商圈确实定和研究目的市场定位目的消费群定位目的投资小业主定位目的经营客户定位工程经营特色定位工程经营方式定位工程业态定位工程功能定位工程规模定位工程形象定位整体规划设计建筑风格与立面设计商铺构造与内部分割方案根据业态不同的商铺功能设计景观设计方案交通组织设计方案销售招商销售交楼开业清盘持续经营住宅开发地段选择是关键宏观市场调研微观市场调研、供需分析消费者调研竞品分析形象定位市场定位目的客户群定位产品定位整体规划设计建筑风格与立面设计户型设计景观设计销售团队组建营销方式多样化销售团队组建招商团队组建以活动营销为主，较少投放广告，广告诉求以投资理念为主交楼持续经营31区别1：商铺定位首先要界定最终用处商业最终用处的形式及其组合较多，如全部长期持有、分散出售、整体运营最终整体出售、部分出售部分持有等等，用处不同，产品形态也不同，因此需要首先界定商业定位和住宅定位的区别区别2：商业的可持续经营至关重要，是定位的立论根底无论销售与否，判别定位是否得当的最重要标准是——可否可持续经营区别3：商业定位的结果是界定效益最大化的业态组合区别4：与住宅相比，商业定位更接近于定制消费同业态商家对于商铺的需求除面积、位置不同外，其他要求根本一样理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有较为明确的意向区别5：商业定位不是一次性工作商业定位需要后期运营才能保证真正落地再好的商业定位，2-3年，最长5年即必须进展调整，以适应新的市场环境32租金收入自营收入销售收入其他收入商业地产的利润产生模型更为复杂商业地产开发要平衡多种权益关系开发商小业主经营者管理者消费者出售出租出租商业地产开发生态链商业地产开发经济效益根本模型住宅开发经济效益产生模型总销售收入〔销售额〕总本钱利润总收入总本钱利润投资者商业地产开发和住宅开发的不同规划层面不同开发流程不同利益关系不同理论根底不同客户不同33商业地产的三种赢利形式及五大赢利要点四34只租不售只售不租又租又售，且租且售SOHO地产09年以前的万科六佰本大成国际购物中心万象城中粮大悦城赢利形式：在“租〞和“售〞之间进展选择注：“杀猪派〞原来是沈阳万达广场事件后业内送给万达的“昵称〞，不过万达如今偏好养鱼了。35三种商业地产的盈利形式比照36端正心态一荣俱荣招商前置主题定位退出机制商业地发开发商要具备长线赢利的心态：成功商业地产的利润远远高于住宅开发的利润商业地产开发商应具备正视风险的心态：商业物业长期运营管理中存在的风险也远比住宅开发来得更大，因此需要有长期经营、持续人力物力投入的打算，不要期望轻松收获长线赢利与正视风险，就是应了“说得容易做到难〞的老话商业地产赢利要点37商业地产赢利要点消费需求得到便捷满足开发商投资者经营者消费者管理者城市形象、政绩、税收增长、就业租金收入和估值的增长挖掘客户潜力，实现盈利和现金流稳定，保证将来开展客流稳定增长、平衡消费者和商家政府商业地产开发经营的利益共同体端正心态一荣俱荣招商前置主题定位退出机制38商业地产赢利要点产品设计要以最终使用者的要求为准需要事先对商家进展调研、征求意见，对产品有特殊要求的业态尽可能提早签订意向书商业建筑开发周期长，招商存在竞争，要先下手为强商家对消费者的理解比我们深化，开发商的信心根底是商家的信心不当家不知柴米油盐贵。商家成功是整个商业物业成功的根底。端正心态一荣俱荣招商前置主题定位退出机制39商业地产赢利要点综合商业主题定位的自主性是商业才能的集中表达，也是将来商业物业研发才能的根底包括市场定位、客户定位、业态定位主题定位会随着市场变化而不断优化调整，这是对运营管理才能的考验端正心态一荣俱荣招商前置主题定位退出机制40商业地产赢利要点选择适宜时机退出，是中国商业地产运营链条必须解决的最后一个问题退出机制是进步工程IRR程度的关键可选择的退出机制有：发行REITs、投行或基金收购、分拆后IPO、股权交易、资产置换、整售、散售等端正心态一荣俱荣招商前置主题定位退出机制41如何进展商业定位五如何进展商业市场定位如何进展商业业态定位如何进展商业价格定位42如何进展商业市场定位工程立地条件研究工程经济环境的分析和生活构造研究区域城市构造调查与城市开展规划调查商业开展规划和政策研究辐射区域〔商圈〕确实定和商圈构造分析竞品及消费者分流、招商资源竞争性研究市场定位的推导思路本案市场定位＋＋＋＋＋43[工程立地条件研究]工程根本指标——与北美洲和欧洲相比，中国商业用地地块相对较小、容积率较高，加上一些限高等因素，商业设计很考验功夫；有些城市对于用地性质分类更细，要特别注意，如北京，写字楼和零售商业的用地是有区别的。道路类别研究——依用处分交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道，如王府井大街商业干道，朝外大街兼具商业干道和交通干道双重功能，商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交通干道；交通易达性研究——是否有障碍物〔如交通栏隔〕，消费人群本工程的车行和人行来外部交通动线；周边环境和目前商业设施研究——类似我们的竞品研究，但也不完全一样。对于商业来说，“扎堆〞往往是个好事。宜利用可借鉴资源，进展业态错位或互补性经营，共享客流；如何进展商业市场定位44[工程经济环境的分析和生活构造研究]总人口及地区人口构造、职业构成、家庭户数构成、收入程度、消费程度等GDP开展状况及产业构造情况政策分析〔城市开展规划、商业网点规划、商业相关政策〕全社会消费品零售总额全市商业增加值城乡居民的人均可支配收入城乡居民储蓄存款余额开发任何一个工程都涉及经济环境的分析和研究，尤其是商业房地产工程，其开发周期长、投资大，受经济开展和政策的影响更大。如何进展商业市场定位45[区域城市构造调查与城市开展规划调查]公共设施状况交通体系状况道路状况、通行量城市性质与功能特点各项城市的机能城市规划如何进展商业市场定位46[商业开展规划和政策研究]城市商业开展目的城市商业网点规划商业流通领域的主管部门是商务部〔局〕系统，娱乐休闲业态的主管部门是文化部〔局〕，需要加强亲密的联络，以获得必要的政府资源相关部委〔发改委、商务部〕对于商业，特别是社区型商业会出台相应标准性文件；建立主管部门、商务局会对有关商业的规划、设计制定一些标准；所在城市商务局会根据国家十一〔二……〕五规划，制定相应的中期商业开展规划如何进展商业市场定位47[辐射区域确实定和零售业构造研究]地区间的销售动向商业地区间的竞争状况业种间的销售动向大型主力店的动向以上综合反映的各项指标和内容为工程的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。如何进展商业市场定位48[竞品及典型性案例研究]规模客流量提供的产品或效劳、收益情况交通来源优劣和优势从以上几个方面分析其现状及构造特点，以便做竞争分析，进展差异化的定位，同时提炼出本工程可借鉴和需要躲避的因素。重点在于能否“借力打力〞，共享客流。如何进展商业市场定位49[消费者消费行为的调查与研究]人口构造消费程度消费行为分析收入程度交通和出行方式通过以上方面对消费者消费行业进展定量和定性研究。如何进展商业市场定位50市场定位传达的是工程的精华、工程的宗旨笼统说，或通俗地说，定位手法有两大风格稳健定位VS品牌定位稳健〔群众化〕定位法：该定位方式可以获得稳定收益，市场风险小。适用于两种情况：1、区位相对较好，所在地有足够消费群；2、没有剧烈竞争；3、公司倾向采取稳健的经营策略——先存活，以后根据市场情况再优化调整业态品牌〔特色化〕定位法：表如今两方面：特色主题、特色效劳。该定位方式市场风险较大，但一旦成功，较易形成品牌，具备不可替代性，从而具有竞争力。适用于两种情况：1、C、T类土地，本地消费群体缺乏；2、商圈内竞争剧烈，不得不采取互补经营策略；3、争创品牌的工程如何进展商业市场定位51如何进展商业定位五如何进展商业市场定位如何进展商业业态定位如何进展商业价格定位52如何进展商业业态定位商业地产工程的业态组合定位不是一成不变的，随着客观市场条件的变化，工程的业态组合会发生一定的变化，从最初的业态组合到稳定的业态组合，必定要经过一个阵痛期。53初步业态规划根据商业地产工程所辐射的商圈消费群的特性，消费习性及潜力后，评选集客力强且具市场竞争力的业态组合。初步业态组合定位商圈业态普查供给面调查消费者意见调查需求面调查根据商业地产工程所辐射的商圈范围的业态普查结果，选出商业机能较强的业态，并兼顾涵盖各类型的业态。参照国内外标杆商业地产项目的经验，并配合租赁管理，使店铺均能在效的经营管理制度下运作，可以达到绩效相互补充的功能。国内外标杆项目经验参照如何进展商业业态定位54工程初步经营业态比例试算方法：供给面商圈各业态营业额的比例，与需求面的消费者最常去的业态的消费比例，再加上消费者最希望增加业态的消费金额的比例，三项比例平均之后，得出商业地产工程业态