某商业地产年营销总纲

文山·中央尚城2012年营销总纲事必达营销中心2012年4月本提案仅供客户内部使用，版权归事必达所有，未经事必达书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布提案中的部分或全部内容。版权声明Copyright;AllrightsReservedThisarticleisforinternaluseonly.SPEEDholdsthecopyrightofthisArticle.Withoutpriorwrittenauthorizationofthecopyrightholder,anyoneshallnotcirculate,quote,use,copy,ordistributethisarticleforanypurposes目录一、前阶段工作梳理

自2011年贵公司与事必达签订服务合同以来，在贵公司各位领导的大力支持下，事必达运用对房地产的专业见解及丰富的服务大盘经验，积极为贵公司项目服务，一阶段工作完成以下事宜：一、前阶段工作梳理工作成果小结一、前阶段工作梳理结合贵司诉求，进行专业土地研判及梳理，提出更为科学的规划思路，增加住宅及商业面积，打造RBD休闲商业街以形成有别于竞争项目的核心竞争力，以此有效提升土地价值与并与贵公司达成共识；原规划提出更科学的规划思路现规划经济技术指标对比完善前完善后相差总建筑面积316518.7平方米378108.81平方米61590.11平方米商业面积78009.3平方米89014.01平方米11004.71平方米住宅面积134425.4平方米161455.37平方米27029.97平方米公寓面积41765.2平方米55334.60平方米13569.4平方米总户数1136户1414户278户地下建筑面积55451.8平方米70271.9平方米14820.1平方米充分利用项目的地形优势，增加了项目住宅面积，且纯板式设计、户户朝南，利于被市场接受；增加了地下负一层商业街，地块商业价值最大化；协助贵公司向政府申报规划，并通过。一、前阶段工作梳理项目VI系统设计和命名

确定项目形象定位、VI系统（项目LOGO、信笺、便笺、传真纸、工作牌、名片、皮面笔记本、伞、手提袋、信封、纸杯、档案袋）一、前阶段工作梳理前期工作楼书设计协助制片公司对项目宣传片的制作一、前阶段工作梳理1、售楼部使用表格设计2、售楼部物料设计3、售楼部所需物料表4、围墙广告设计5、电台广告语创意6、置业顾问基础培训资料7、文山市市调报告二、营销环境区域市场特征区域市场哲处供远大于求的情况，改善性置业和刚性需求置业是其只要购买力，投资客户持币观望居多文山市住宅价格是云南地州城市最低之一；商业放量是地州最多之一，其价格也是较高之一区域单价跌升不明显，总体是上升趋势房屋面积峰值区间较大，随着单价跌升，面积峰值下移：90平米-120平米，舒适两房和经济三房成为主力户型，四房及四房以上大户型需求比例减少，酒店式公寓也收到市场的关注二、营销环境市场小结二、营销环境区域市场地位是城市名片，潜力存在，市场向好单总价承受能力均增强，高档化品质化市场已然形成随着单价的跃升，控制总价，降低其抗性已成必然之势改善置业和刚性需求为主力军稳中求胜”当为我们坚持不二的信条竞争项目分析总结我们选取中心片区炬隆·万商汇、炬隆豪庭、光大广场、硕峰·新天地、和谐世界城、恒厦广场六个竞争项目市场楼盘的去化情况分析，得到如下结论：单个体量比较小住宅基本都是点式设计、住宅价格都比较偏低，对商业价格期望大都是挤压式开盘，集中点爆销售气氛商业体量放量大，同质化严重价格、区位、品质是影响消费者的主要因素后期产品投放量巨大项目都是本地开发商二、营销环境竞争项目分析小结

二、营销环境市场现状去化速度方慢单价走高进城置业客户比例增加小户型吸纳能力增强产品品质化程度提高国际品牌商家宣传城市CBD文山·中央尚城区位二、营销环境项目SWOT分析项目优势strength项目位于稀缺滨江边点式设计，户户朝南,间隔方正传承百年大兴街文化浙商品牌开发商、国际知名设计公司专业运营管理团队主打风情时尚街，区别城市综合体项目机遇oppartunily项目处于文山核心商圈，关注度高填补文山城市休闲时尚功能，提升城市级别周边居住人群集中，居住气氛强周边配套、交通完善百年历史大兴街，知名度高项目劣势weakness项目进入比较晚，会导致一部分客户流失盘龙河目前比较脏乱河对面都是老建筑物，影响项目立面形象项目威胁threats政策调控，很多消费者持币观望区内竞争对手众多，后续供货量巨大产品同质化严重，客户重叠，市场竞争加剧二、营销环境三、营销策略宏观经济层面：①文山是云南参与国际国内区域经济联动的桥梁和纽带，地理位置

具有特殊性；②“桥头堡”、“新高地”战略的出台，文山将有更多的机会获得东

南亚三大经济圈的辐射，城市框架将得到迅速拉升，城市重要性将获得积极体现；宏观市场层面：市场需求主力户型80平米到120平米的舒适两室一厅、三室两厅为主，

四室总价高，需求相对比较少，酒店式公寓也受到消费者的关注；竞争市场层面：竞争项目都是CBD概念，产品放量巨大，同质化严重，客户重叠，市场竞争严重；三、营销策略项目定位思考项目定位RBD休闲商业中心区位优势居住品质配套完善绿化景观人文小品复合型功能创造全新生活方式填补城市空缺点提升城市形象三、营销策略一种崭新的生活格调即将诞生【最具格调的生活版图】项目定位三、营销策略

地段价值奢据文山滨江绝版中心商业价值复合价值品牌价值时尚风情休闲街尽享城市尊贵生活浙商鼎力打造项目核心价值提炼三、营销策略核心卖点至商、至尚、乐居、乐活商：铺铺临街——黄金旺铺比比皆是，主题商业、主力品牌触

手可得；

尚：时尚与文化的完美结合；居：完善的配套、舒适的环境、滨水樱花景观、板式建筑、电梯花园洋房，让您尽享尊贵城市生活；活：传递给人们“我们创造

的不仅仅是物业形式，更是一种

生活格调”三、营销策略营销推广策略：整体营销品牌形象营销工程形象营销项目产品营销项目形象营销三、营销策略品牌形象营销：表现浙商实力，凸显一线开发商的先进理念，

国际一

线团队强强联手，展现方案设计公司与营销策划公司

的优秀团队与骄人业绩

项目形象营销：紧扣文山RBD城市综合体的脉络，塑造文山未来城市

生活格调

项目产品营销：“铺铺临街”文化风情街区、板式电梯花园洋房、经典户

型设计、滨水景观打造、樱花大道、先进运营管理理念

工程形象营销：建筑材料展示、工程进度形象推广、知名建筑商品质

保障、数字化售楼部

营销推广策略：整体营销三、营销策略会议推广营销体验式营销异地营销公关营销三、营销策略营销推广策略：差异化营销体验式营销：打造营销中心现场情景体验氛围，通过宣传片介绍、沙盘

讲解、情景商业街区展示让客户身临其境感受项目品质及

氛围会议推广营销：通过新闻发布会、产品品鉴会、优质商家推介会、招商会、

客户答谢会等方式，进行有效推广营销

公关营销：打破传统坐销模式，由营销中心置业顾问积极开展针对企

事业单位、机关团体、大型企业进行量身定制的团购营销

异地营销：积极拓展文山州以外市场，增强项目受众面，扩大知名度

营销推广策略：差异化营销三、营销策略

营销推广策略：渠道营销自项目营销开始，就全面启动“乐居会”，建立会员营销体系，树立项目良好口碑，以老客户带动新客户，形成羊群效应，展开客户会各项会员活动。三、营销策略营销控制力细节打造专业，专业成就事业调研控制力分析控制力设计控制力销售控制力客户控制力成本控制力提供有效的数据得出精准的结果打造营销特种部队对客户准备的判断和跟踪有效的营销运用酝酿表达和推广策略三、营销策略目标客户定位按地段划分

受传统购房区域观念和项目本身条件，项目目标客户群体应从文山市人群为主，占到6-7层，外地客户为辅。卧龙板块中心板块花桥板块

三、营销策略按购房职业类别划分20岁-35岁：企业工薪阶层、白领、自由人士-------刚性需求，初次置业比较多30岁-35岁：企业高管、公务员、外资-----------------改善性置业比、投资30岁-50岁：个体经营户、中小企业主-----------------改善性置业、投资三、营销策略目标客户群体锁定依据区域位置配套完善，对客户有强的吸引力项目本身就是文山中心旧城改造，改善性客户较多项目本身综合品质、性价比、价格均在三个区域得到客户接受范围三、营销策略按购房职业类别划分20岁-35岁：企业工薪阶层、白领、自由人士-------刚性需求，初次置业比较多30岁-35岁：企业高管、公务员、外资-----------------改善性置业比、投资30岁-50岁：个体经营户、中小企业主-----------------改善性置业、投资三、营销策略目标客户群体的特征分析月收入稳定，注重产品品质、价格购房区域性强，十分注重所置业与工作地点距离现在居住环境差，希望居住条件得到提升居住生活配套差，追求居住条件成熟度居住物业管理、配套服务差，希望改善居住舒适度与安全性三、营销策略按购房职业类别划分20岁-35岁：企业工薪阶层、白领、自由人士-------刚性需求，初次置业比较多30岁-35岁：企业高管、公务员、外资-----------------改善性置业比、投资30岁-50岁：个体经营户、中小企业主-----------------改善性置业、投资三、营销策略目标客户共性分析区域性

注重交通、银行、超市等配套设施完善，对滨江物业的偏爱；归属感

追求时尚休闲生活、追求生活的品质，具有强烈人文居住气氛，对文化传承具有强烈的怀旧感；品牌心

浙商品牌、实力所带来的保证，追去由此所带来的成熟感、尊荣感；自我满足

所购物业体现事业的成功、生活格调，使其在社交圈子内得到肯定和认同；健康生态生活

追求时尚休闲浪漫生活、沿滨江樱花景观，产品材料展示及大型超市等配套条件；三、营销策略营销目标

2012年文山·中央尚城营销目标3亿元阶段时间目标任务累积销售第一阶段：项目形象推广5月份、6月份、7月份、8月份住宅：4500万商业：蓄水15%第二阶段：项目认筹9月份、10月份住宅：5500万商业：5000万50%第三阶段：开盘强销期11月份住宅：8000万商业：3000万86%第四阶段：持续期12月份住宅：2000万商业：2000万100%2012年年度总营销目标是：住宅，2亿；商业，1亿三、营销策略保障2012年11月份开盘销售500套以上的价值链来电客户3600批来访客户1800批来访乐居会成交40%来访来访70%40%1080批50%500套2700批任务目标的完成，必须建立在客户的蓄水量上三、营销策略货包解筹公寓250套2#负一层商铺39套1#住宅3#负一层商铺51套4#负一层商铺59套5#、6#负一层商铺24套住宅：1#，3#、4#楼楼层和户型相对差的商业：2#地下负一层39套、3#地下负一层51套、4#地下负一层54套、5#和6#地下负一层39套共计平层：150套跃层：124套商铺：168套公寓：250套三、营销策略价格策略三、营销策略基于竞争的定价方法即：市场比较把握客户心理的定价方法即：营销前置法成功案例炬隆豪庭在前期集累了大量的客户，在产品设计和宣传做到极致，不断的测试客户的心理价位，在此基础上以2488元/平米，在2012年3月一期开盘，销售只剩两套。二期开盘预计在2788元/平米失败案例和谐世界城通过引进家乐福、冠名等方式积累了很多的客户，但是没有作好客户经营，以3000元/平米到3800元/平米在2012年3月开盘只销售10多套，其中以前认筹客户出现大量退房现象，销售速度缓慢。案例价格策略三、营销策略基于竞争的定价方法即：市场比较法基于市场竞争找到参照系适用于买方市场根据客户心理定价方法即：营销前置法基于对客户心理的把握，价格是客户测试客户心理能承受最高价格适用于卖方市场在定价前必须对客户把握非常清楚，在定价过程中对客户进行多轮的价格测试提升客户的感知价值找到客户愿意支付更高价格的心理低开高走价格策略低开高走策略公寓按套计算住宅按楼层计算负一层商业中部价格略低，在下沉口价格略高楼层差价格负一层下沉口负一层商业中部负一层下沉口三、营销策略回款预算住宅、商业销售回款预算(预计于2012年11月开盘，完成住宅产品86%销售)

公寓250套*均价14万元=3500万元

平层150套*均价45万元=6750万元

跃层100套*均价69.5万元=6950万元

铺面144套*均价60万元=8640万元

共计：住宅1.72亿元，商业0.864亿元.完成任务目标86%12月份持续期住宅、商业回款预算

平层45套*均价45万元=2025万元

跃层12套*均价70万元=840万元

铺面24套*均价60万元=1440万元

共计：住宅2865万元，商业1440万元。完成任务目标100%三、营销策略2012年总回款：17200元+2865万元+8640万元+1440万元=3.0145亿元；2012年9月份取得《建筑工程施工许可证》，工程动工；2012年11月取得《商品房预售许可证》，工程进度要完成到负一层，负二层，使工程形象，配合营销；营销费用为销售额的1%左右，约￥300万元左右，用以全面推广项目，获得更大后期回报。具体分配则依据整体营销推广计划来安排；回款预算三、营销策略阶段营销推广排期7月8月9月10月11月12月形象推广期客户认筹期开盘期持续期时间项目形象概念推广、40万平米中央休闲、时尚、餐饮、娱乐、商务为一体的社区，填补文山城市功能空白；项目进行全面的推广期、具体的商业街的业态，项目的特惠价格吸引客户，有效的支持认购，利用活动推广为开盘做认筹客户；通过挤压式的开盘，让销售达到高潮，完成目标任务86%利用轰动推广，老客户的回馈，巩固深化项目的品牌，完成目标任务100%三、营销策略阶段性推广表推广阶段时间节点述求点推广目的营销活动项目形象推广期5月份、66月份、7月份、8月份文山绝版中心第一大盘浙商品牌、专业运营团队、国际设计公司塑造项目的区域优势、品牌优势，项目形象和理念，客户蓄水售楼部开放仪式、新闻发布会、产品推荐会、单位联谊会、冠名、大

型商家签约仪式、周末小活动项目认筹期9月份、10月份住宅产品亮点、商业业态规划和运营管理方案、已认筹大型商品展示、认筹

信息、材料展示倡导一种格调生活，客户对项目认筹月份与学校展开联谊活动、10月份与政府机关联谊活动、成立“乐居会”、

公益活动、冠名、商家签约仪式、周末小活项目开盘期11月份开盘全面信息、材料展示项目集中式开盘，签商品房买卖合同“乐居会”酒会、老客户回馈活动、联谊活动、冠名、周末小活动、巡回展项目持续期12月份对项目信息完全展示强调项目营造的生活方式，打造乐合居地产品牌，销售任务目标100%“乐居会”酒会、礼品活动、周末暖场活动三、营销策略四、媒体推广策略及物料准备

示意图四、媒介推广策略及物料准备媒介投放表根据不同时间节点更换项目推广内容四、媒介推广策略及物料准备推广期时间投放媒介目的项目形象推广、蓄客期5月份FM100.8电台广告、七花频率电台广告项目形象、概念推广6月份手机短信、围墙广告、车体广告、公交站牌广告7月份、8月份电台广告、手机广告、户外广告、楼宇广告、报纸、文山电视台广告进一步提升项目形象、活动内容、项目一些具体信息项目认筹期9月份、10月份电台广告、手机广告、户外广告、楼宇广告、报纸、文山电视台广告进一步提升项目形象、活动内容、释放项目认筹信息项目开盘期11月份电台广告、手机广告、户外广告、楼宇广告、报纸、文山电视台广告、云南电视台广告全面释放，项目推出的产品开盘信息、活动内容项目持续期12月份电台广告、手机广告、户外广告、楼宇广告、报纸、文山电视台广告、云南电视台广告持续销售推出产品、释放活动信息物料制作宣传物料宣传片户型折页活动礼品DM单楼书沙盘售楼部物料广告物料四、媒介推广策略及物料准备五、营销团队建设1.衣着、礼仪规范2.接待流程规范1.人员选拔2.团队文化培养3.团队凝聚力培训1.销售人员分成两个组竞争，连个月为一个赛季2.销售业绩排名次，末位淘汰1.高效早晚会组织技巧2.市场信心的培训3.高昂士气激励1.沙盘讲解训练2.接听电话实战训练3.客户接待实战训练1.顾客心理类型划分学习2.客户沟通培训3.现场逼定技术强化训练接待规范培训业务实战训练团队建设成交逼定技巧训练末位淘汰制度团队士气提升训练业务培训五、团队建设“心”服务的核心理念感恩心---------心态，对客户心存感恩真诚心----------品质，真诚成就信任责任心-----------态度、使命，对工作完美的坚持和付出卓越心-----------追求完美，不断创新，不断挑战职业心-----------专业主义，敬业，耐心五、团队建设“心”服务表现诚心服务微笑送客用心讲解五、团队建设六、所需支持与配合物料制作：因项目推广及营销节点需求，我司需制作项目报版样稿、短信文案、项目宣传单样稿、电台文案、宣传片、楼书、户型折页、沙盘户外广告样稿、公交车身、站台样稿及相关媒体所需软文宣传稿等物料制作交予甲方审核定稿。项目广告推广媒体确定：因项目前期项目营销推广需求，需尽快确定合作媒体推广机构。配合项目营销节点推广相应媒体广告宣传及项目营销活