中国邮政广告媒体品牌建设实务

中国邮政广告媒体品牌建设实务中国邮政商函研究中心赵**精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心目录中国邮政广告媒体经营的困惑一邮政广告媒体品牌体系建立与传播三新业务推广与品牌建设的方法二精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心中国邮政广告媒体经营的困惑一精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心我们向社会提供怎样的效劳对各邮政广告经营地认识？我们是什么?经营媒体?广告效劳商?怎样理解邮政广告媒体的形式?信函广告媒体明信片广告媒体DM直投广告媒体散页DM媒体、邮简DM媒体、本册DM媒体直邮数据库商函帐单贺卡无名址商函精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心社会对我们经营的认识?广告主对我们的看法是否认可是一个广告媒体哪类企业可能想到……受众对我们的看法商业信函广告传单……广告、媒体业的看法DM直投一个通路、渠道精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心我们在社会建立了怎样的品牌印迹与相关业务联系的品牌是什么？DM中国邮政广告？DM中邮专送广告？数据库商函？翻开有礼？喜从信来？信天邮？ONEtoONE还是精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心经营中感到在推一些业务如数据库商函等业务时，营销员花很多时间和精力解释，但很难解释清楚一个地方的“品牌〞难以成“大势〞缺乏统一的有形品牌的支撑精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心问题的症结缺乏媒体经营的理念缺乏具体筹划、包装、销售媒体的手段要进行中国邮政广告媒体品牌建设精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心品牌建设在邮政广告媒体的作用强化认知，培养受众受众与广告客户加强受众与广告媒体情感可赢得大量的广告客户，增加广告收入整合运作，提高效率媒体品牌建设的过程，本身就是整合内部资源，优化内部环节的过程使各个方面进行有效联动与有机整合

提升邮政广告媒体价值，促进媒体扩张品牌对媒体的深度经营、跨媒体经营、均起到了决定性的作用精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心邮政广告媒体品牌建设缺失缺乏品牌意识与知识

品牌方面的常识缺少品牌保护意识缺乏品牌部门和人才没有设品牌管理机构没有专门的品牌管理人才缺乏品牌规划与坚持没有长远的规划和定位一些区域品牌昙花一现精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心新业务推广与品牌建设的方法二精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心推出一种业务如何与品牌建设联系工程的内涵基于名址数据库系统的商函的数据库营销效劳如何通过品牌建设去推？精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心认识品牌什么是品牌在受众心中的烙印品牌的本质产品的人化品牌的形式人化的产品品牌的象征人化产品的表现，对产品人化的抽象品牌的定位消费者需求的差异性和多样性品牌营销成功的品牌是超越其产品具有丰富内涵的标志精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心案例：广发证券综合效劳创新工程背景广发证券-我国十大证券商之一，博士军团2001年推出：广发综合创新效劳工程以电子商务为平台和根底为股民提供个性化和人性化效劳如何推广?精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心案例：广发证券综合效劳创新工程精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心案例：广发证券综合效劳创新工程精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心案例：广发证券综合效劳创新工程品牌方案品牌怎样才能到达该目标？〔什么样的营销传播概念推出，还是聚焦产品推工程整体概念〔产品多，不易记〕沟通平台把工程概念与说明“捆绑〞：表达产品功能，表达品牌特质平台：广发“e对壹〞效劳品牌：权威性证券——高科技、快捷的、新型的权威效劳产品：广发网站及网上系统交易之上的效劳效劳：e效劳中心模式上的效劳，个性化、人性化精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心案例：广发证券综合效劳创新工程准潜在股民潜在股民1234在场股民非在场股民广发非广发精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心案例：广发证券综合效劳创新工程品牌定位的描述品牌名e对壹效劳工程是什么效劳的内容虚实结合，天地互动业务模式被动向主动的效劳意识真正的个性化理财效劳流畅互动的电子化效劳流程电子化网络提升专业效劳水准人性化的虚拟证券网上社区四层含义科技含量高、快捷的、新型的权威性效劳建立在e平台上的效劳真正的个性化效劳真正的人性化效劳精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心案例：广发证券综合效劳创新工程品牌定位的描述品牌名品牌的个性、性格：专业、专心、严谨、细心产品：金融效劳产品消费者的利益点：个性化、人性化效劳重要支持200名在线咨询师天地网络拥有资本市场的“博士军团〞根据股民的实际需要提供有针对性的效劳品牌的核心专业严谨精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心案例：广发证券综合效劳创新工程精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心案例：广发证券综合效劳创新工程创意说明如果目标消费者对广发证券的描述是模糊的，我们希望它变成什么样？理性状态？品牌形象：主动、专业、专门、专心信息的多渠道推送——天地网效劳，主动提供信息的个性化提供——筛选信息内容，主动提供专家的权威性效劳——权威，主动提供推广方法希望推广活动后有：当人们一听到广发证券，立即想到资本运营市场的博士军团一级市场的权威证券商二级市场的专业效劳商能主动满足潜在需求的证券商能主动提供专业效劳、权威咨询的证券商专业专心专为你您精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心案例：广发证券综合效劳创新工程销售意念我们以何种方式，来解决股民在大量的信息面前迫切需要专业可信的咨询和效劳传播策略着眼全国，侧重华南，告知新产品推出信息通过特定媒体组合描述产品提供的各项效劳短时间建立广发e对壹效劳方案的知名度争取业内的强势品牌的认同感推广方法：整合策略针对所有股民和潜在股民，电视广告、报纸稿输出发e对壹效劳整体概念电视广告杂志〔六集电视片，每集3分钟〕，介绍功能和特点通过网络广告及路牌广告等专业媒体和非专业媒体的投放，强化诉求的针对性精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心案例：广发证券综合效劳创新工程精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心案例：讨论与邮政广告媒体比较，有怎样启发？如何通过一个产品建立品牌？品牌筹划的根本框架？精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心品牌筹划的根本框架筹划的根本信息品牌方案品牌在哪里：行业分析、品牌回忆、竞争回忆、消费者回忆品牌为什么在这里：因素、动机、趋势品牌向哪个方向：方向与目标品牌怎样才能到达这个目标品牌定位〔简报〕目标消费者、品牌名、品牌的个性和性格、产品、消费者的利益点、重要支持、品牌核心品牌定位宣言创意说明销售意念传播策略精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心杭州“onetoone〞信函广告媒体用品牌筹划方法来分析品牌方案品牌在哪里品牌为什么在这里品牌向哪个方向品牌怎样才能到达这个目标品牌定位〔简报〕品牌定位宣言创意说明销售意念传播策略精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心邮政广告媒体品牌体系建立与传播三三精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心直邮与传媒〔1〕“媒体〔media〕〞一是指信息的物理载体〔即存储和传递信息的实体〕，如手册、磁盘、光盘、磁带以及相关的播放设备等，即存储媒体；二是指承载信息的载体即信息的表现形式〔或者说传播形式〕，如文字、声音、图像、动画、视频等，即表示媒体，可以分为3种类型：视觉类媒体〔位图图像、矢量图形、图表、符号、视频、动画〕、听觉类媒体〔音响、语音、音乐〕、触觉类媒体〔点、位置跟踪；力反响与运动反响〕。视觉和听觉类媒体是信息传播的内容，触觉类媒体是实现人机交互的手段。传媒就是传播媒体，就是拥有传播管道来传送资讯的机构。实质是承载广告的传播媒体。精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心直邮与传媒〔2〕如何认识直邮作为一种传媒？是怎样的媒体？媒体业是怎样经营的？看看报纸看看电视广告代理商精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心商函〔直邮〕的经营理念与思路〔1〕占在直邮产业链的高度，树立传媒业的经营理念培育直邮产业链〔与相关企业合作模式〕考虑“企业〞与“受众〞的需求从“经营商函〞到“商函经营〞南昌房地产板块函件业务代理基于数据库跨媒体合作运用数据库〔传播管道的来源〕培育受众的忠诚度公众需要我们的什么？精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心商函〔直邮〕的经营理念与思路〔2〕我们要用评判媒体指标去评价我们的商函覆盖域到达率注意率权威性感染力实时性持久性您认为对商函而言，以上指标如何？精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心遵循传媒业的经营理念，发挥数据库商函“精准分类、定向传播〞的优势，打造“邮政数据库商函？直邮〞知名品牌。经营理念报纸媒体品牌建设几个独特报纸品牌个性?南方都市报?——“办中国最好的报纸〞?广州日报?——“比往年更好、比太阳更早〞?北京晚报?——“晚报、不晚报〞精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心媒体品牌案例：?广州日报?站位：比太阳更早1990年代，日报投递较晚，要比别人做的好，首先要比别的报纸早占有早餐时间〔从11点到9点30分，9点，8点，到现在绝大客户在7点30分，太阳升起之前看到四大网络，占先的本钱：铺面、投递、运输、订户资料；印刷能力厚报：占有不同人群97版特刊〔七月一日，上午版、中午版、下午版〕品牌荣升第一精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心媒体品牌案例：?广州日报?精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心媒体品牌案例：?广州日报?识别：大效劳概念“会议手册〞也抢手监督更是效劳品牌传播放大?广州日报?广州日报杯广告评选〔成为品牌〕１９９１年广州日报号列车让品牌与大师同辉〔大力士拉运报车〕品牌的延伸影响力出省跨海澳洲版、北美版

精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心

发现规律几个著名品牌奔驰〔500SEL，190SEL…)索尼(DVD,收音机等)现代通用电器(ＧＥ〕可口可乐〔雪碧、芬达〕西尔斯〔能人店五金，科摩尔小家电〕迪斯尼〔家庭工作室、主题公园、ＡＢＣ－ＴＶ〕百事可乐〔必胜客、肯德基炸鸡〕福特〔林肯、捷豹〕联合利华〔和路雪冰淇淋，凡士林〕宝洁〔海飞丝、潘亭〕精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心

全球品牌的四大模式单一品牌建立模式所有产品系列不管其有多宽广都使用一个品牌名混合品牌建立模式一个系列产品中使用有关联的品牌名独立品牌建立模式每种品牌都是一种独立的品牌，但其中的一种品牌可以使用其母公司的名称作为其品牌名不相关品牌建立模式每种品牌都是一种独立、互不相干的品牌，且与母公司的名称没有任何关系精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心品牌建设原理单一品牌模式该方法所有产品使用一个品牌名通常是与公司的中心及标识保持非常紧密联系〔奔驰=豪华、高质量，索尼=高质量的电器产品〕他们想让全世界知道他们的规模精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心品牌建设原理如果中国邮政广告媒体使用这一模式好处：不利方面：精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心品牌建设原理混合品牌建立模式使用有关联的品牌名〔可口可乐荣誉出品〕，与公司名关联一般母公司强大，可以使旗下的各种品牌增值精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心品牌建设原理如果中国邮政广告媒体使用这一模式好处：不利方面：精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心品牌建设原理独立品牌建立模式一种品牌可以使用其母公司的名称作为其品牌名认为母公司品牌对某类产品并无增值作用。如，百事的墨西哥快餐消费者通常不知道其他母公司旗下品牌中的一个精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心品牌建设原理如果中国邮政广告媒体使用这一模式好处：不利方面：精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心品牌建设原理不相关品牌模式一种独立、互不相干的品牌母公司的运作如一家控股公司，各产品类别有多种品牌，不同的品牌投入市场时，覆盖不同的消费者的西求并且将市场份额扩至最大允许公司开展新业务通过简单引入新品牌覆盖消费群，不必担忧任何品牌名的延伸超出了其核心意念可购置其他品牌，保持其名字精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心品牌建设原理如果中国邮政广告媒体使用这一模式好处：不利方面：精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心品牌印迹品牌印迹：寻求的是最清晰的语言表述在消费者头脑中的意义，以及品牌独有的个性。通过三个方面表达连续的感觉声誉的建立仍是维系在原来的根底上的关联性的感觉当前消费者与产品之间的关系方向性的感觉理解品牌未来的走向精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心可口可乐品牌印迹海尔意味着庞大海尔意味着熟悉海尔意味着全方位精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心海尔的品牌印迹可口可乐是美国传统，代表着开拓精神可口可乐是快乐的，年轻的，充满活力，热爱生活并愿意与朋友分享可口可乐代表成就，乐观，自信，未来是美好的精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心销售意念销售意念：产生原创想法的的起点销售意念目的：明确表达出我们希望广告说什么创意意念的目的是明确阐述我们如何表达精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心柯达销售意念——珍视生活每一刻创意意念——柯达一刻精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心海尔销售意念——亲切体贴效劳创意意念——真程到永远精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心科龙案例科龙空调品牌品牌定位——稳健成熟品牌目标——高贵品质科龙空调品牌印迹〔现在〕连续性感觉——科龙空调是优质的关联性感觉——科龙空调是可靠的方向性感觉——科龙空调是稳健的精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心科龙案例精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心科龙案例容声冰箱品牌品牌定位——经久耐用品牌目标——理想之选容声冰箱品牌印迹〔现在〕连续性感觉——容声冰箱是靠质量取胜的关联性感觉——容声冰箱是有责感的方向性感觉——容声冰箱是物美价廉的精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心科龙案例精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心科龙案例科龙集团品牌品牌定位——稳健务实品牌目标——领先科技科龙集团品牌印迹〔现在〕连续性感觉——科龙集团是专业的关联性感觉——科龙集团是可信赖的方向性感觉——科龙集团是严谨务实的精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心科龙案例精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心科龙案例精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心科龙案例科龙空调品牌印迹〔未来〕连续性感觉——科龙空调是具有超前意识的关联性感觉——科龙空调是卓越的方向性感觉——科龙空调是创新的精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心科龙案例科龙空调品牌印迹转变：连续性感觉—科龙空调从优质的向具有超前意识的关联性感觉—科龙空调是可靠的向卓越的方向性感觉—科龙空调是稳健的向创新的精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心科龙案例精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心科龙案例精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心科龙案例科龙电器品牌印迹〔未来〕连续性感觉——科龙电器是有远见的关联性感觉——科龙电器是卓越的方向性感觉——科龙电器是主导未来的先驱精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心科龙案例精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心[例]：北京局的“喜从信来〞邮简型：7号邮简＋10000条特定数据，客户提供或函件局提供设计、印制、邮寄效劳。信封型：信封〔6号、7号、9号〕＋5000条特定数据，客户提供或函件局提供设计、印制、邮寄效劳。“产品+数据〞精准分类，定向传播中国邮政商函研究中心数据库商函品牌珠海“翻开有礼〞北京“喜从信来〞杭州“OnetoOne〞无锡“直邮通〞“信天