项目二汽车市场选择学习情境怎样的市场课件

学习情境怎样的市场

项目二汽车市场选择任务一汽车市场调研一、引导案例——

一次，一个美国家庭住进了一位日本人，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人家庭生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。

不久，丰田汽车公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的美国家庭表示感谢。二、相关知识汽车市场调研是汽车企业运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集、整理和分析有关汽车市场营销方面的信息，得出调查的有关结论，并形成调研报告。卖梳子给和尚的故事思考问题：汽车市场调研的主要内容有哪些？（一）汽车市场调研内容汽车市场调研概述（1）汽车市场环境调研：指宏观环境，它是影响企业及其市场营销活动的重要因素，同时也会对需求等其他方面产生影响；（2）汽车市场消费者需求调研：汽车市场需求调研是调研活动的核心内容之一，其目的是了解汽车市场的需求量和客户需求情况；（3）汽车市场竞争对手调研：包括对竞争企业的调研和分析，通过调研帮助企业确定企业的竞争策略；（4）汽车营销组合因素调研：包括产品调研、分销渠道调研、价格调研和促销活动调研等。汽车市场调研概述汽车市场调研过程开展正式调研调研方案制定调研人员配备初步资料收集调研目标调研区域调研内容调研方式调研进度调研对象调研背景说明项目调研准备项目初步分析收集资料汇总调研方案实施实地调研监控及反馈调研结果研究资料整理编辑数据统计其他信息分析汽车市场调研流程图（二）汽车市场调研方法文案调研法(间接调查/二手资料）实地调研法（直接调查/一手资料）1.文案调研法确定调研方法文案调研法又称为间接调查、二手资料调查和文献调查，它是指查询、阅读和记录可以获得的（通常是已经出版的）与研究项目有关的资料的过程。2.实地调研法确定调研方法实地调研法又称为直接调查、一手资料调查，它是指通过实地调查收集资料、获取信息的方法。这种调研法所获取的都是一手资料，时效性非常强，更能反映真实的市场情况，因此，直接调查法师汽车市场调查最常用的一种方法。2.实地调研法确定调研方法（1）询问调研：包括直接询问和间接询问；（当面、电话、网络、信函）（2）观察调研法：由调研人员直接或通过仪器到现场有目的、有针对性地观察并记录被调研对象的行为和心理，从而获取所需信息资料；（3）实验调查法：指在给定的条件下通过试验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。确定调研方法项目优点缺点询问法调研方法灵活、方便；调研问题全面、深入周期长、组织难度大观察法调研方法直接、有效；调研结果客观、准确、实用重于表象、缺乏深度实验法验证因果关系；发现内在规律时间长、费用大三类调查方法比较16深度访谈焦点小组观察法定性研究访问法实验法观察法定量研究17深度访谈法

在轻松自然的气氛中的一种无结构的、一对一的访问，使受访者充分表达自己的观点，以揭示其对某问题的潜在动机或情感。含义18深度访谈的特点1对1进行时间在30分钟到60分钟访问采用无结构形式对调查员有较高的要求19焦点小组座谈会含义

邀请消费者以小组会议的形式，讨论他们对有关产品、概念等的感觉和态度，从而了解消费者的动机与行为。20访谈室

观察室单向玻璃椭圆形会议桌沙发沙发茶几电脑桌椅电脑桌椅焦点小组会议室布局图21单向玻璃焦点小组会议室现场实景焦点小组座谈的示例（视频）神秘顾客法——定性观察法之一神秘电话伪装购物或寻求服务伪装咨询通过神秘顾客法，决策层可实现：改进服务要素，优化业务流程；测评各营业场所运营质量；督促员工贯彻统一服务准则；为激励雇员、奖惩员工提供依据；。。。

此调查方法广泛应用于电信、银行、汽车、食品、餐饮、医院、旅游、运输等服务性行业25（三）汽车市场调研问卷调研问卷的结构调研问卷设计原则问卷问题的设计1.调研问卷的结构设计调研问卷（1）前言（说明语）；（2）正文：包括被调查者信息、调查项目、调查者信息三个部分；（3）结束语。2.调研问卷设计原则设计调研问卷（1）客观性原则：设计的问题必须符合客观实际情况；（2）必要性原则：必须围绕调查课题和研究假设设计最必要的问题；（3）可能性原则：必须符合被调查者回答问题的能力；（4）自愿性原则：必须考虑被调查者是否自愿真实回答问题。3.问卷问题的设计设计调研问卷

1)问句表达要简洁，通俗易懂，意思明确，不要模棱两珂，避免用一般或经常等意思的语句。

例如问：“您最近经常驾驶汽车吗?”这里“最近”是指“近一周”还是“近一月”、“近一年”；“经常”是指间隔多久，意思不明

问：“购车时您首要考虑的是汽车的输出功率吗？这一问题有专业术语，消费者可能不理解。2)问题要单一，避免多重含义。

例如问：“您认为我公司的维修技术和服务质量怎样?”维修技术和服务质量是两个问题，消费者不好作答。3)避免过于涉及个人隐私。例如问：“您今年几岁?”、“你结婚了吗?”可转换为“您是哪一年出生的?”、“您先生从事何种工作?”

4)调查语句要有亲切感，并考虑到答卷人的自尊。例如：

A．买不起B．款式不好C．使用率不高；D．不会驾驶这种提问方式易引起反感，可以调整为“您暂时不买车的原因是”：

A．价格不满意B．款式不合适C．使用率不高D．准备买提问的顺序（1）容易回答的问题放在前面，慢慢引入比较难答的问题；（2）先封闭式问题，后开放问题；（3）私人问题和易引起对方困扰的问题应最后提出（4）问卷要简短，为避免被访者太劳累，一般以15分钟内全部答完为宜。三、任务实践——调研问卷修改关于“元通品牌”认知度的调查问卷尊敬的女士/先生：您好！本调查问卷旨在了解“元通”品牌的知名度和美誉度。请您对下面各项描述给予选择，谢谢您的合作！1、请问您知道“元通”品牌吗？（如选择B可直接跳到第七题继续回答）A．知道B．不知道2、请问您是从哪种渠道知道“元通”品牌的?(可多选)A．报纸B.网络C.朋友介绍D.电视E.公司（产品）宣传资料F.元通大厦G.其他_________________3、您听说或了解“元通”是在.购车前，与购车无关.购车前，收集购车信息或选择售车企业时.购车后4、您知道“元通集团”除了汽车流通还有其他业务模块吗？

A．知道B．不知道5、您知道“元通”集团的哪几块业务组成？(可多选).元通汽车B.元通机电C.元通金属D.元通贸易E.其他________________6、您知道“元通汽车”是省内乃至全国汽车流通行业的龙头企业吗？

A．知道B．不知道7、您知道您所购车的汽车品牌店是“元通汽车”的下属公司吗？A．知道B．不知道8、您选择此店购车是因为.“元通”下属的公司有品牌保证.对所销售的车型比较满意.服务较好