分销渠道管理基本知识

分销渠道管理基本知识项目分销渠道管理第一节分销渠道概述第二节分销渠道的功能第三节分销渠道的结构第四节分销渠道的形式第五节分销渠道的发展趋势学习目标（一）知识目标

掌握分销渠道的含义、分销渠道简单模型与特点；理解分销渠道的功能和功能流；理解分销渠道的长度结构、宽度结构和系统结构了解分销渠道的变化趋势。学习目标（二）技能目标

能根据不同行业及渠道成员的特点确定分销渠道的类型与结构；能明确区分各行业分销渠道的功能流。第一节分销渠道概述一、分销渠道的含义二、分销渠道简单模型与特点一、分销渠道的含义

分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

渠道作为一条主线，将企业的产品、品牌、服务、价格、促销以及货物、资金、人力、信息、管理等营销要素有机地串联起来，产生了协同效力。分销渠道具有如下特点

（1）分销渠道反映某一特定商品或服务转移过程和价值实现的过程。

（2）分销渠道是由商品或服务流通过程中各种类型的组织或个人所组成（3）在分销渠道中，商品或服务必然发生所有权转移，并且所有权至少转移一次。（4）在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式小案例：小麦的分销渠道

在产品高度同质化的今天，惟有“传播”和“渠道”才能创造真正差异化的竞争优势。——科特勒语（一）工业品分销渠道简单模型与特点生产性团体用户制造商批发商商代理商商批发商代理商二、分销渠道简单模型与特点图2-1工业品分销渠道简单模型

（二）消费品分销渠道简单模型与特点消费者制造商零售商代理商零售商批发商零售商中转商图2-2消费品分销渠道简单模型（三）服务分销渠道简单模型与特点消费者服务提供商服务零售商服务代理商代理商或经纪人服务零售商图2-3服务分销渠道简单模型第二节分销渠道功能一、分销渠道功能的类型二、分销渠道的功能流一、分销渠道功能的类型（一）收集与传递信息（二）促销

（三）交易谈判

（四）物流

（五）融资

（六）风险承担

（七）服务复杂问题简单化二、分销渠道的功能流（一）实体流（二）所有权流（三）付款流（四）信息流（五）促销流

第三节供应商制造商运输企业仓库代理商运输企业仓库运输企业顾客图2-4实体流供应商制造商代理商顾客图2-5所有权流供应商制造商银行代理商顾客银行银行图2-6付款流供应商制造商运输企业仓库、银行代理商运输企业仓库、银行运输企业、银行顾客图2-7信息流供应商制造商广告代理商经销商广告代理商顾客图2-8促销流第三节分销渠道的结构一、分销渠道的长度结构二、分销渠道的宽度结构三、分销渠道的系统结构一、分销渠道的长度结构（一）分销渠道的级数分销渠道按照中间商的数量多少来分类，可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。（二）长渠道与短渠道

为分析和决策的方便，有些学者将零级渠道与一级渠道定义为短渠道，而将二级渠道、三级渠道或三级以上渠道定义为长渠道。

思考题问题：宽渠道好还是窄渠道好？

长渠道与短渠道的优缺点比较

渠道类型优点及适用范围缺点及基本要求长渠道

市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力

厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。短渠道

厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜。

厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源方可；市场覆盖面较窄。以食品、日化为例填空省会批发市场卖场超市菜市餐饮小店特通地市县市乡镇家庭（三）直接渠道与间接渠道1．直接渠道直接渠道是指没有中间商参与，商品由制造商直接销售给消费者或用户的渠道，如上门推销、电视直销和网上直销等。2．间接渠道

间接渠道是指商品经由一个或多个中间环节销售给消费者或用户的渠道。它是消费品销售的主要方式。

二、分销渠道的宽度结构

分销渠道的宽度是指分销渠道每一层级中使用同种类型中间商数目的多少。

（一）密集性分销渠道密集性分销渠道是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其商品所形成的渠道。（二）选择性分销渠道选择性分销渠道是指制造商按一定条件选择两个或两个以上同类中间商经销其商品而形成的渠道。（三）独家性分销渠道独家性分销渠道是是指制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销渠道商品而形成的渠道。独家分销、密集分销及选择性分销比较分销类型含义优点不足独家性分销

在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。

市场竞争程度低；厂家与商家关系较为密切；适宜专用产品分销。

因缺乏竞争导致分销效率不高；经销商对厂家的反控力较强。密集性分销

凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。

市场覆盖率高；比较适宜日用消费品分销。

市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本较高。选择性分销

从入围者中有针对性地选择几个作为分销商通常介入独家分销和密集分销之间。三、分销渠道的系统结构（一）传统渠道系统传统渠道系统是指由独立的制造商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。

（二）垂直渠道系统垂直渠道系统指由制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一的联合体。1．公司式垂直渠道系统公司式垂直渠道系统，也称产权式垂直渠道系统，是由一家企业拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类，一类是由大工业公司拥有和管理的，采取工商一体化经营方式；另一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取商工一体化经营方式。2．管理式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统是指通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销过程的渠道系统。在此系统中，有一个规模大、实力强的牵头企业作为系统核心，辅助分销策略、规划与发展方向，各个渠道成员围绕着这个核心从事各种各样的分销活动，自然地构成一个相对紧密、团结互助的渠道系统，如名牌产品制造商柯达、宝洁，以其品牌、规模和管理经验优势出面协调批发商、零售商的经营业务和政策，采取共同一致的行动。3．契约式垂直渠道系统契约式垂直渠道系统，又称合同式式垂直渠道系统，是指不同层次的独立的制造商和中间商之间通过法律合同来确定它们之间的分销权利与义务，形成一个独立的联合渠道系统，如批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社、特许专卖机构等。它与公司式垂直渠道系统的最大区别是渠道成员之间不形成产权关系，与管理式渠道系统的最大区别是用法律合同来规范各渠道成员之间的行为，而不是用权力和实力。（三）水平渠道系统

水平渠道系统是指由两家或两家以上的企业相互联合在一起，共同开发新的营销机会的分销渠道系统，发挥各自优势，实现渠道系统有效、快速运行，它实际是一种横向联合经营。（四）复合渠道系统

复合渠道系统，又称多渠道系统，是指企业同时利用多个渠道销售其产品的系统，即多种流通模式并存，既有直营，也有间接分销。

第四节分销渠道的形式一、以制造商为主导的渠道形式二、以零售商为主导的渠道形式三、以服务提供商为主导的渠道形式一、以制造商为主导的渠道形式（一）制造商下属的批发渠道（二）制造商的零售渠道（三）制造商的特许渠道（四）制造商的寄售渠道（五）经纪商渠道二、以零售商为主导的渠道形式（一）零售商特许渠道（二）采购俱乐部渠道（三）连锁经营的