飞天小女警品牌核心推广策略规划

一、中国童鞋市场扫描1、回首中国童鞋市场12年之路1996-20071、回首中国童鞋市场12年之路。

1996-1998产品质量之争1996年后，中国童鞋品牌正处于起步阶段。一批有实力的童鞋企业规模逐渐壮大，开始引入先进的生产流水线，导入现代企业管理制度。因此一批产品、质量、规模有优势的企业脱颖而出，一批质量没有可靠保证的小企业生存越来越困难。童鞋企业开始有了最初的竞争意识，进入了以产品质量为中心的竞争阶段。1、回首中国童鞋市场12年之路。1999-2000CIS战略及市场布局之争

自“太阳神”拉开中国形象革命的序幕，越来越多的企业认识到CIS战略的重要性。当时晋江成人运动鞋行业，已经完成了企业VI整个系统的导入，取得了一些效果。面对品牌同质化的问题，众多企业开始导入童鞋启用CIS形象战略，这是企业第一次对长期性、全局性和策略性的发展思考。随着企业市场逐步成熟，部分童鞋完成全国网点基础布局。但此时经销商还仅限“夫妻”店的现状，没有形象督导与维护。这对于国内起步较早的童鞋而言，拥有了一支忠诚的经销商队伍。1、回首中国童鞋市场12年之路。1、回首中国童鞋市场12年之路。1、回首中国童鞋市场12年之路。1、回首中国童鞋市场12年之路。2007整合营销战略之争营销组合多元化，从产品+代言人+渠道运作模式已经日渐成熟，竞争朝事件营销+营销管理精细化趋势发展；童鞋企业营销管理再上台阶；产品仍处于“同质化”竞争时代；明星代言已经成为童鞋品牌行业竞争的要素；大批的童鞋品牌服装上市标志着中国童鞋集体向成鞋模式再靠近一步，终端专卖时代即将到来；整体市场持续增长，但销量增长与库存增长同步；厂商对渠道的资金支持，越来越多，经销商欠款越滚越大。2、2008年童鞋行业竞争趋势2、2008年童鞋行业竞争趋势。A童鞋竞争——渠道争夺，产品开发仍是焦点。渠道、产品、终端建设仍是童鞋行业竞争的焦点。童鞋行业目前的发展阶段及童鞋渠道的独立性、共享性、分散性决定渠道在销售中的重要地位，渠道争夺及抢占有限终端资源，在一至两年内仍将是竞争最瞩目的焦点，扎实地苦练内功，提升整体代理商的素质，加强对终端管理、控制势在必行。虽然终端为王的思想影响童鞋三四年，真正的终端为王的时代还未真正来临。2、2008年童鞋行业竞争趋势。B童鞋营销——品牌化、多元化、系统化、精细化。以品牌为核心的竞争模式，将成为主流。随着近年企业发展壮大及内外部营销环境改变，在品牌横行的今天，企业竞争的焦点将转化为以品牌为核心的模式竞争，同时随着企业的发展壮大，品牌运作深入，新兴媒体的兴起，营销将依托事件行销，以更大的规模、更多的方式、更系统，更精细的品牌整合传播模式进行。2、2008年童鞋行业竞争趋势。C企业发展——企业定位、战略、发展方向明朗化。以品牌为核心的竞争模式，将成为主流。随着近年企业发展壮大及内外部营销环境改变，在品牌横行的今天，企业竞争的焦点将转化为以品牌为核心的模式竞争，同时随着企业的发展壮大，品牌运作深入，新兴媒体的兴起，营销将依托事件行销，以更大的规模、更多的方式、更系统，更精细的品牌整合传播模式进行。童鞋企业定位及运作模式更加明朗化，“品牌同质化”现象即将成为过去式；例如：七波辉立足青少年运动装备，发展青少年运动文化；帮登少年运动武装等。

3、中国童鞋品牌总体病症诊断3、中国童鞋品牌总体病症诊断。A以卡通品牌为首的品牌乱战。中国童鞋市场虽然经过十几年的快速发展，在迈过产品质量关后，面对着巨大的潜在市场需求，以OEM和外销出身的童鞋生产企业利用各种现成的、风靡一时的卡通形象作为品牌载体，没有经过品牌培植过程便直接进入品牌竞争阶段，快速开拓市场，童鞋的品牌化经营衍变成急功近利的品类投机！B渠道现状：走不出的批发怪圈。面对近300亿的庞大潜在市场，中国童鞋品牌大都表现得急功近利，大多数童鞋品牌，一直逃离不了做批发的怪圈：即粗放式的省级代理，批发形式的销售渠道。虽然现在有些大企业出于长远考虑，有进入童鞋专卖领域之意，试图控制终端获取更好的管理灵活度和更大的利润空间，但由于童鞋的季节性消费限制、品牌不规范、以及缺乏可借鉴的成功经验模式，短时间内又不能探索出一条切实可行的终端专卖之路。另外经销商尾大不掉、自身受制于“洋孩子”品牌的顾虑而缺乏魄力使得渠道变革心有余而力不足，诸多因素使得童鞋市场的渠道破冰陷入迷津，童鞋专卖俨然成为可望而不可及的空中楼阁。3、中国童鞋品牌总体病症诊断。C价格现状：受限于批发渠道模式下的价格恶战。目前的价格现状是：童鞋品牌定位与产品价格策略严重分离，市场需求尚未得到充分满足便提早进入价格战，品牌定位与价格策略只能背道而驰。分析原因，我们可以发现，由于整个童鞋行业都处于批发的渠道模式，在这种模式之下，只能让渠道牵着品牌的鼻子走，无法有效操控的渠道网络，价格恶战无疑成为唯一的利润杠杆。如果不能解决渠道困局，品牌就没有办法真正发挥效力，那么价格战或将成为市场的常态。3、中国童鞋品牌总体病症诊断。D产品现状：重视产品模仿，轻视产品研发的同质化恶疾。目前童鞋市场尚无绝对的领导品牌，整个童鞋产业都处在互相模仿的状态中，产品还无法取得绝对的优势，大都只重视产品模仿，而轻视产品研发。同时在产品款式的择选上，一味迎合多数消费者，向所有儿童提供一样的产品，缺乏独特的产品风格及品牌个性，导致童鞋产品的同质化现象十分严重，产品诉求无计可施，品牌/产品风格更是无法建立。（在这点我们可以看看同样处于竞争激烈市场中的成人运动领导品牌，其品牌风格及定位非常清晰，如安踏的大众运动定位，特步的时尚运动定位等）事实上，产品款式的单一也正是童鞋渠道由批发转向品牌专卖经营的桎梏之一。3、中国童鞋品牌总体病症诊断。4、小结中国童鞋市场总体的现状就是这样：看似壮观的品牌布局下暗藏着巨大的市场漏洞，卡通形象支撑起的半边天究竟能走多远？批发模式下童鞋品牌定位与产品价格策略背道而驰，品牌什么时候建立自我风格，牵着渠道的鼻子走，真正体现品牌的价值？无视深层需求的产品、缺乏专业套路的营销、急功近利的品牌让整个童鞋行业陷入迷局，突围之路由谁引领？POWERPUFFGIRLZ二、飞天小女警品牌突围机会1、差异化的市场定位A市场机会。新兴市场，尚无绝对竞争品牌，市场潜力巨大。1、差异化的市场定位。

B消费群界定《新登场!飞天小女警Z》是由东映动画制作的日本式动画风格的卡通，但与美版《飞天小女警》风格不同。故事并不发生在小镇村，而是发生在日本的东京市；三位女主角并不是姐妹，而是每个人有不同的出身。其口号是「爱的力量、正义的化身」。播放首星期，于4至11岁的年龄层中，收视高踞首位。1、差异化的市场定位。目标受众：都市女童

主要受众年龄：4—11岁

C市场定位

都市女童鞋1、差异化的市场定位。2、飞天小女警渠道策略3、飞天小女警商品策略A商品品类规划深入挖掘“飞天小女警”承载的卡通文化，并将之转换到产品系列规划中。实现商品系列化，完成运动鞋、布鞋、皮鞋等产品系列的配套，重视产品的款式设计及配色，为代理商提供坚固的利润保障。3、飞天小女警商品策略。商品品类规划（建议）花花泡泡毛毛开朗，充满活力

喜欢引人注目稳重乐观

喜欢时髦

运动万能

性格豪爽

识别：红色

道具：摇摇

字母：H系列识别：水蓝色

道具：泡泡棒

字母：O系列识别：绿色

道具：铁锤

字母：T系列休闲系列

自由活力时尚系列

注重品味运动系列

功能性识别色：红色

道具：摇摇

字母：H系列自由休闲系列花花识别：水蓝色

道具：泡泡棒

字母：O系列时尚品味系列泡泡识别：绿色

道具：铁锤

字母：T系列功能运动系列毛毛示例花花——自由休闲系列

形象类商品-示例泡泡——时尚品味系列形象类商品-示例毛毛——功能运动系列

B商品结构建议有计划的针对产品进行创新开发，做好形象产品，主打产品，促销产品三类产品的建立，为代理商提供新的利润增长点；3、飞天小女警商品策略。C促销品建议设计并完善促销品的商品化和系列化，实现“礼品商品化”的策略。并在A级的经销商中导入规划好的促销活动并监督执行，在此过程中初步培养第一线的消费者，提升终端竞争能力。并通过一系列促销活动摸索总结一些专卖店经营的经验和促销经验的检验与累积；3、飞天小女警商品策略。D商品形态规划实现鞋+服装+女童饰品+玩具（产品结构多元化）的产品结构模式，迎接终端专卖时代的到来。3、飞天小女警商品策略。4、飞天小女警传播策略A、品牌文化塑造抓住飞天小女警人物“纯真、活力、勇敢、聪慧”的特征，塑造飞天小女警的品牌文化、视觉体系，最大限度的抢占有限的终端资源，增加飞天小女警在消费者面前的暴光频率，并留下记忆点。4、飞天小女警传播策略。B、主题传播a分春夏、秋冬两季，每季提出鲜明的主题演绎飞天小警的品牌文化，传递飞天小女警的品牌主张；b结合传播主题进行当季商品研发出形象类商品；c充分借助能调动的媒体资源（报纸＼杂志＼网络＼电视＼活动＼ＰＯＰ）等进行整合传播，力求达到最大的宣传效果。4、飞天小女警传播策略。05春夏传播主题-花开富贵例05秋冬传播主题-金枝玉叶例06春夏传播主题-出水芙蓉例06春夏出水芙蓉-主题活动例06春夏出水芙蓉-主题活动例06春夏出水芙蓉-主题活动例06春夏出水芙蓉-主题活动例06秋冬传播主题-天山雪莲例4、飞天小女警传播策略。D、促销品-示例14、飞天小女警传播策略。Q版飞天小女警橡皮擦D、促销品-示例24、飞天小女警传播策略。Q版飞天小女警12色水笔