第四章 旅游态度

★学习目标：认识态度是一种复杂的心理现象，同时态度态度对人的行为有着很大的影响作用。了解态度的形成和发展规律，以及知识、经验、动机等因素的影响作用，学习旅游者的态度和其消费行为之间的关系。在此基础上，掌握改变旅游者态度的基本策略和技巧。第四章旅游者的态度教学重难点：

1、教学重点：态度的特性及形成。

2、教学难点：改变旅游态度的策略案例：台湾旅游团态度的转变某旅行社接待了一个台湾旅游团，旅行团一路上误机、误餐，客人怨声载道。于是旅行社派了一名经验丰富的导游接待了这个团。这名导游看到客人们一个个怒气冲冲，就想办法寻找话题，给客人一点心理上的满足。他走到一个中年妇女面前，和气地说：“太太，您是从台湾什么地方来的？”女士说：“小地方，说了你也不知道。”“你说说是哪里，也许我知道呢。”女士说出了她的家乡，果然是小地方。但是导游却十分了解这个地方，还能背诵当地著名亭子上的一副对联。于是客人们纷纷与这位导游攀谈起来，主客之间的关系融洽了。在整个游览期间，这位导游尽职尽责，努力满足人们的各种要求，不仅化解了人们的不满，还赢得了客人们的赞赏。问题：1、台湾旅游团的态度为什么会转变？2、怎样转变旅游者旅游态度，使他们偏好我们的旅游产品？

台湾旅游团由于误机、误餐，客人怨声载道。为了防止游客产生对旅游产品的不满态度，旅行社派了一位有经验的导游去接待。这名导游就想尽办法拉近与游客的关系，努力满足人们的各种要求，化解了游客的不满，赢得了人们的赞赏。要让游客对旅游产品产生积极、肯定的态度，才能使游客产生消费和继续消费的欲望和行为。★一、态度的概述★二、态度与旅游行为的关系★三、旅游态度的改变

一、态度的概述

态度是个性的重要组成部分，和人的所有行为都有密切的关系。是外界刺激与个体反应的中介因素。态度是社会心理学中最突出，最不可忽视的概念。——美、Allport(阿尔波特)态度或许在社会心理学中是使用频率最高的一个词。——英、埃舍一、态度的概述（一）态度的概念态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度的对象是多方面的，其中有人、事件、物、团体、制度以及代表具体事物的观念等。一、态度的概述

从态度的构成看，主要包括三种成分，即认知成分、情感成分、意向成分。情感成分意向成分认知成分态度认知成分是指对人、对事物的认识、理解和评价，即我们通常说的印象。它是态度形成的基础。情感成分是指对人、对事物的情感判断，他是态度的核心并和人们的行为紧密相联。意向成分是指个人对态度对象的反映倾向，即行为的准备状态。一、态度的概述（二）、态度的特征1、对象性2、社会性3、稳定性与可变性4、内隐性5、价值性6、调整性一、态度的概述5、价值性态度的核心是价值。价值是指作为态度的对象对人所具有的意义。事物的主要价值有六种（1）理论的价值（2）实用的价值（3）美的价值（4）社会的价值（5）权利的价值（6）宗教的价值补充资料：态度决定美丽

最近，管理学界流传着一本好书《ChangeYourAttitude，改变态度，改变人生》，许多CEO在公司的管理阶层干部例会上都将这本书列为必读的书籍之一。作者TomBay和DavidMacpherson在书里传递了一个重要的观念：“态度比你的过去、教育、金钱、环境、外表、天赋或技能更重要，态度是决定胜负的关键.”被《华尔街日报》誉为“态度之星”的凯斯。哈维尔（KeithHarrell）在他的新书《态度万岁》里也强调：“心若改变，态度就会改变；态度改变，习惯就改变；习惯改变，人生就会改变。”一、态度的概述（三）态度的形成过程1、态度形成的途径（1）个体经验（2）极端深刻的事例（3）群体态度一、态度的概述（三）态度的形成2、态度形成的阶段（1）服从阶段（2）同化阶段（3）内化阶段内化阶段服从阶段同化阶段压力吸引力自动力服从自愿自觉☼服从阶段：认为里获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为称服从。☼同化阶段：个体不是被强迫而是自愿接受他人的观点、信念、事自己的态度和他人的要求相一致。☼内化阶段：人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。一个人的态度只有到了内化阶段，才是稳固的，才真正成为个人的内在心理特征。二、态度与旅游行为的关系（一）态度与行为的关系1、态度与行为一致2、态度与行为不一致（二）态度与旅游决策（三）态度与旅游偏好对“你愿意在你那里接待中国人做客吗”的回答光顾的旅馆未光顾的旅馆光顾的饭店未光顾的饭店回答总数4732819612121212回答数2225201243385145否定的回答2023191140354741回答看情况12113343肯定的回答10000001注：1、只就中国人提问2、分别就中国人、德国人、法国人、日本人提问也就是说，尽管那对中国夫妇在实际旅行中受到了很好的接待，但开旅馆的美国人对中国人依然怀有极大的偏见和歧视。拉皮尔和其他一些研究者依此得出了态度和行为之间有时存在着很大的不一致的结论。拉皮尔的研究结果为什么出现态度与行为的不一致现象？美国人对中国人的态度是对待某类事物的一般态度，而没有拒绝接待眼前的中国人，这种行为是具体条件下的具体行为，这种行为与对具体对象的具体态度是一致的。就像某人喜欢鲜花，这是他对鲜花的一般态度，但这并不意味着他会喜欢每一种具体的鲜花，后者是具体态度，也可以称为特殊态度。补充阅读材料：自我知觉理论当问一个人对某事的态度时，人们通常首先回忆他们与这事有关的行为和经历，然后根据过去的行为推断出对该事的态度。所以如果某人被问到他从事某工作的态度的感受，由于他已经干了好多年了，他就回说喜欢这个工作。自我知觉理论认为，态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东西产生意义的工具，而不是在活动之前指导行为的工具。这种倾向是非常强的。此研究似乎表明，我们擅长于为自己的行为寻找理由，而不擅长于去做有理由去做的事。（二）态度与旅游决策社会因素认知情感意向态度偏好或意图行为信息（三）态度与旅游偏好

态度即使不能完全预测人们的实际行为，却可以很好的预测人们的旅游偏好。所谓旅游偏好是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。（三）态度与旅游偏好

1、影响旅游偏好的因素（1）态度的强度（2）态度的复杂性（1）态度的强度

态度的强度即态度的力量，它是指个体对对象赞成和不赞成的程度。一般来说，态度的强度越大，态度就越稳定，改变起来也就越困难。人们对某一事物的态度强度与态度对象的突出属性有关，而态度对象的突出属性对人的重要性是因人而异的。态度对象的突出属性与人们旅游的需要有关，即与他们期望通过旅游所获得的主要收获有关。因此，对于旅游工作者来说，重要的是要按照旅游者所寻求的收获去理解旅游者的行为，要能够识别与他们的服务相联系的突出属性。案例：咬不动的牛排

某天晚上，一位外国客人到某酒店餐厅用餐，他点了一个中式牛排，一个蛋汤，一碟青菜。等菜上齐后，他就迫不及待地吃了起来。只见他将一快牛排放进嘴里咬了几下，就把牛排吐在骨碟上，接着又连试了几次，都是如此。他无可奈何地擦擦嘴，招手示意服务员过来。

当服务员走到他面前时，他幽默地说：“小伙子，你们这里的牛一定比我的爷爷还老，你看看我的嘴对它不高兴，能否来一点让它高兴的牛排呢？”说完，他笑咪咪地望着服务员，等候他的回答。服务员说了声对不起，便马上去找主管。主管来了后，望望桌上的菜，对客人说：“这个菜是本酒店奉送的，免费。”说完就径直走开了。这位客人无可奈何地摇摇头，买完单，失望地离开了酒店。问题：1、案例中的客人对本次消费是否满意？为什么？2、如果你是主管会怎么处理？怎样转变客人的态度？1、这位外国客人对该酒店的服务是不满意的。因为他的就餐需要没有得到满足，即没有吃好。主要原因是牛排太老、嚼不动。而酒店却没有更换牛排，导致客人没有吃好。虽然主管说免费，但这不是客人所希望的，客人只是想吃到满意的牛排，但是没有实现，最后失望地离开。2、酒店主管的做法显然是不合适。酒店应该以满足客人的需要为服务的前提，而采取“免费”的处理办法不是客人需要的。主管把自己的想法强加于客人，导致客人不愉快。主管服务的态度是否定的、驱逐的、伤害的态度，结果只能伤害客人，使客人望而却步，心灰意冷，阻止了客人继续消费的行为，对酒店的声誉也会起到负面影响。只有提供积极、尊重的旅游服务，才能转化旅游者的态度。主管应该重新为客人送上较嫩的牛排。（2）态度的复杂性

态度的复杂性是指人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。一般来说，复杂的态度比简单的态度更难以改变。2、旅游偏好的形成

人们在形成旅游态度的过程中，首先要权衡和评价那个旅游对象能否使他有所收获。如果经过分析、评价，他认为各种收获都能满足他的需要，他就会对这一旅游对象产生偏好。来自旅游商业环境和个人社交环境的信息个体对目的地提供的各种利益的认知每种利益的获得对个体的相对重要性综合态度相对偏好三、旅游态度的改变态度的改变有两种情况，一是方向的改变，另一种是强度的改变，方向和强度也有关系，从一个极端转变到另一个极端，既是方向的改变，又是强度的改变。（一）影响旅游者态度改变的因素★1、旅游者本身的因素（1）需要（2）性格特点（3）智力水平（4）自尊心2、态度的特点（1）态度的强度直接影响旅游者态度的改变（2）态度形成的因素越复杂，越不容易改变（3）构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变案例：一致性与态度的关系甲认为北京是个好地方，名胜古迹很多，去北京旅游会使人增长见识，在一个假期非常高兴地赴北京旅游，而乙虽然也认为北京是个好地方，游览名胜古迹会使他增长见识，但他无法忍受北京拥塞的交通，他讨厌那里熙熙攘攘的人群结果后者没有利用同样的假期去北京旅游。分析：从态度构成三种成分一致性营销态度的稳定性进行分析。甲对北京的态度中认知、情感和行为意向三方面是一致的，所以态度的稳定性好，因而直接影响人的行为。乙态度的三种成分之间出现了分歧，认知和情感不一致，即使他有条件去北京，他也不一定去。这时他的态度是摇摆不定的。（4）态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响（5）旅游者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小3、外界条件对态度改变的影响（1）信息的作用（2）旅游者之间态度的影响（3）团体的影响（二）改变旅游者态度的策略1、更新旅游产品，提高旅游产品质量（1）改善旅游基础设施的建设（2）运用先进的科学技术（3）对旅游从业人员进行业务训练，提高人际交往的能力（4）运用价格策略2、重视旅游宣传☼旅游宣传要实事求是☼旅游宣传要切合游客心理，有较强的针对性☼要进行叠加式重复宣传☼采取多样化营销手段3、引导人们积极参加旅游活动从心理学的角度，个体所从事的社会活动的性质能决定个体的态度，也能改变个体的态度。因此，通过有意识地引导人们参加旅游活动，可以有力地促使其对旅游产生积极的态度。补充材料1：宁夏旅游总体形象定位

旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。宁夏旅游资源总体上表现为15大旅游景观系列：黄河多样性景观系列﹔贺兰六盘山岳景观系列﹔不同类型共聚的湖泊水体景观系列﹔沙漠景观系列﹔草原景观系列﹔森林公园与自然保护区系列﹔古长城及丝路系列﹔西夏文化与遗存胜迹的秘境系列﹔回族风情系列﹔塞上江南田园农业生态系列﹔古人类遗址景观系列﹔古建筑遗存系列﹔古今灌溉系统系列﹔当代宁夏风貌系列﹔宁夏特产风味佳肴系列。

关于宁夏的区域形象特征可描述为：自古为边防要塞﹔贺兰山下果园成，塞上江南旧有名﹔天下黄河富宁夏﹔西夏古王国，东方金字塔（西夏王国遗存最丰富的省份）﹔中国穆斯林省（中国回族最大聚居地）﹔闻名世界的治沙成就──沙坡头奇迹﹔长城露天博物馆（中国历代长城遗存最丰富的省份）﹔丝绸古道北线﹔水利天然博物馆﹔大漠孤烟直，长河落日圆﹔宁夏红黄蓝黑白五宝等。

宁夏旅游形象定位为：多姿多彩的塞外（或迷人的塞外）。当周围地区都未意识到宣传塞外这个旅游卖点时，宁夏抢占塞外风光、塞外风情形象，为我所用，惟我独尊，以后只要说起塞外，就自然想到塞外有个好地方──宁夏。事实上，塞外两字，本身就蕴涵着多层意思，包含了神秘、雄浑、广袤、奇特、迷人、荒凉、好奇、价格便宜（扣除抵宁交通费的话）等，如果又着重渲染塞外宁夏更是多姿多彩、风情浓郁，对广大国人来说极具吸引力。如果在景点建设包装、接待设施和服务规范方面全面与旅游发达地或国际接轨，并注重旅游者的安全保障考虑，加大宣传促销力度，宁夏将完全有可能成为中国西部旅游线上的一颗明珠，成为中国西部的特色旅游基地。形成出塞外，进回乡，上贺兰，攀六盘，看王陵，观沙湖，漂黄河，游沙漠，购五宝，访长城、寻丝路的多姿多彩的宁夏塞外风情游。西夏王陵黄河古渡贺兰山岩画承天寺塔补充资料：当阳与关公文化关公文化渊源流长，距今已有1700多年的历史。自古以来，文能治国，武能安邦，因而在中国乃至全世界华人圈内，文拜孔子、武拜关公已成为一种普遍现象。一部120回的《三国演义》，其中有16回52次描写当阳，诗词歌赋198首，竟有10首吟赞当阳。赵子龙大战长坂坡，张翼德吼断坝陵桥，关云长麦城壮歌、显圣玉泉山等故事，都发生在当阳。可以说，当阳无处不三国，关公胜迹遍当阳。关公是千古名人，享誉中外，当阳利用“关公”名人效应，推动当阳经济的发展，相继开发了关公烟、关公酒、关公鞭炮、关公豆腐以及关公刀、关公像、关公护身符旅游纪念品等系列产品，有的已经成为当阳经济的支柱产业，如关公牌香烟年销售额突破了2亿元。打好关公牌、唱响关公戏，充分发挥“名人效应”，关公已成为当阳的品牌和形象。补充材料：名人效应案例神秘女人杨二车娜姆来到了雅安碧峰峡，参加《泸沽湖畔的摩梭王纪》一书的签名售书活动。当久未露面的杨二车娜姆身着绣花唐装出现在碧峰峡摩梭女王园里时，蓉城各媒体的聚光灯、当地的游客以及慕名而来的书迷，一下子把售书现场围了个水泄不通，摩梭女王园也人气高涨，风头一时无二。杨二车娜姆(摩梭文化大使、挪威外交官夫人、著名作家)名人效应历来是具有较大影响的。古今中外，它对旅游者都有很大的吸引力，如广元为纪念武则天而举办的综合性节日“女儿节”，山东曲阜每年举办的“孔子文化节”，陕西推出的黄陵县纪念黄帝的“华夏寻根游”等旅游活动，都吸引了无数的旅游者，产生了极大的影响，收到了较好的社会效益和经济效益。补充资料：情感(feeling)和情绪(emotion)情感(feeling)和情绪(emotion)都是对事物的直接的态度、体验。人们对自己所知道的东西，或做过的事，不能漠不关心，所以在感知或想象事物的时候，总抱有特别的态度：满意或不满意，愉快或不愉快，积极或消极。情感比较稳定、持久；情绪则是比较短暂的激动的状态。象自尊心、自豪感、热情之类属于情感，它们在人们的生活实践过程中，继续保持，经久不衰，形成一个人的性格特征。象愤怒、惧怕、狂热之类属于情绪，它们持续不久，便可消散。不过情感和情绪的程度，有时也很难划分，所以把它们合拢，简称感情(affection)。情感的复杂化、习惯化、系统化就是情操(sentiment)。补充资料：台北男女旅游态度调查补充资料：十大城市居民调查：这5年钱花得挺花哨（2001年）旅游花自己的钱从市民对自己花钱出门旅游态度的变化情况看：5年前和现在，市民对此持“完全赞同”态度的人数比例分别是41.5%和42.2%，人数比例变化不大。但持“可以考虑”态度的人数比例由16.4%上升到27.9%，人数比例增加较多。同时，持“根本不考虑”态度的人数比例由35.6%下降到20.8%。说明，现在有更多的市民开始考虑自己花钱出门旅游。年龄越小，接受自己花钱出门旅游的人数越多。学历越高，对自己花钱出门旅游