《社区团购中消费者在电商平台的购买意愿影响因素实证研究15000字（论文）》

绪论团购是指消费者集合相同购买意愿的亲朋好友，择一代表与卖方争取议价空间，买方以较低价格买到喜欢的东西，卖方增加销售量，是一种互利的营销方式。在我国团购市场内，代替消费者向厂商争取优惠价格，吸引消费者以低价购买。团购产业在我国由来已久，如最具代表性的美团、大众点评、拼多多，以及2018年所上线的“京东拼购”。京东拼购是基于京东商家，利用拼购营销工具，通过拼购价及社交玩法，刺激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流及用户转化的一个工具，主打“低价不低质”概念。在6·18期间，京东拼购下单量同比增长近24倍，下单用户数同比增长超过17倍。本研究以X地区X社区团购交易模式为研究对象，调研消费者在“京东拼购”的购物服务与质量认知。通过问卷调查与分析，针对目前社区型在“京东拼购”的团购交易型态做进一步分析，最后以消费者对“京东拼购”的社区团购各项建议及调查数据，提出消费者对“京东拼购”的社区团购购买意愿的实质建议，做为未来“京东拼购”社区的团购进行时更具有符合消费者需求的功能，使消费者能够有愉悦的“京东拼购”的购物体验。2文献综述2.1社区近几年来，区域经济的发展带来的是国家经济的持续发展，每个社区很小，但是由每个社区组成的经济区却很大，作为推动我们国家经济发展的动力，社区团购受到了很多企业的关注。REF_Ref90040161\r\h[4]社区本身所具备的特点就已经说明了社区是随着经济区的发展而不断向前的，社区的组成离不开人，有人的地方就必然有需求和市场，因此社区内存在着无法估量的商务发展空间，尽管由于各个区域经济发展速度的差异，社区经济的发展是不同步的，但是趋势却是几乎一致的。如住宅小区与综合商务区的商业需求差别很大,但是如果按照它们的特点开发社区的商业资源,都将获得巨大的回报。2.2在线团购的定义“京东拼购”是属于电子商务在线团购形式。在线团购是消费者购物的行为的一，在团购的平台上，主购者是负责召集亲朋好友或网络好友，集中购买数量向厂商争取价惠价格给参与的消费者，又称为“合购”。REF_Ref90040219\r\h[5]过去，群众对社群上的销售行为较不信任，多有抗拒心态，但近年来，因许多电商、零售业者纷纷投入经营社群，销售的商品越来越具有可信度，群众接受度大幅提升。例如，在社群网站上稍有人气的社团主、团妈、团妹，都能在自己经营的社团中，持续发起团购，并获得一定程度的销售量，带来颇具规模的团购经济。REF_Ref90040227\r\h[6]2.3团购的形式一、募集前协商是指发起者(又称主购者)在于发起团购活动之前，先预估要跟团的人数和团购产品的可能订购数量，之后与厂商协商，依协商结果向可能参与的团员进行募集的动作，结束时间有可能是等待一段时间或达到一定数量后，主购者便结束此次团购,并向团员通知到货时间及约定付款。二、募集后协商主购者先发起团购并招募团员参加，等待一段时间或达到一定数量后，主购者开始与厂商进行协商，在协商完成后并以此结果向团员通知到货时间及约定付款。整体而言，自发性团购是由具有相同购买需求的消费者，借由通讯软件建立某产品的话题，吸引其他有兴趣的社区团员参与，当参与的金额与数量达特定条件时，再向厂商进行议价，以获得较低的价格或服务(王锐和唐述毅，2013)。REF_Ref90040311\r\h[16]2.4各维度假设文献综述2.4.1服务质量于1920年期间，制造业已有质量管理的观念，1970年服务业也开始重视服务质量，而直至1980年初期，关于服务质量的学术研究才开始逐渐完善且关于服务质量的衡量也渐渐开始有比较请楚的解释。其服务质量最根源是来自于欧美的顾客满意(CustomerSactisfaction：CS)来表示服务质量的高低(吴一帆和朱玲，2020)。而主购者在执行团购时，团员需要通过主购者来进行团购商品的购买，因此主购者在团购时扮演着重要的角色。REF_Ref90040323\r\h[17]服务质量就是指消费者对于特定服务的主观态度，以及对于顾客在接受服务前的预期心理与实际接受服务后的差距，当差距越大，服务质量越低；反的差距越小，服务质量可能越好。REF_Ref90040331\r\h[18]本研究所称的服务质量是指，在顾客和平台客服各方面双向沟通过程中，团员对主购者的主观性感受。综上各学者文献指出，服务质量与顾客满意度有显著正相关。Oliver(1980)提出的期望理论被视为消费者满意度研究的基础架构，认为顾客满意度对于购买意愿具有正向影响。REF_Ref90040335\r\h[19]顾各满意度是一种对事物的情绪反应，来自于顾客在取得产品时或整体消费经验中所获得惊喜而做出的评价(Oliver，1981)REF_Ref90040341\r\h[20]，由上述理论可推知，团购经验中为顾客带来的正向感受将增加顾客的购买意愿，故本研究建立假设如下：H1：社区团购服务质量对团员购买意愿有显著相关。2.4.2感知质量Zeithaml&Bitner(2008)提出感知质量是会受到购买者的主观意识、环境、购买情境与产品线索等因素影响。REF_Ref90040345\r\h[21]研究也指出，不同信息搜寻群的消费者对于产品的“感知质量期望失验评价”具有显著的差异性，高度信息搜寻的消费者，会有较低的产品感知质量期望失验评价(魏华和王勇等学者，2010)。REF_Ref90040347\r\h[22]本研究所称的感知质量是指，团员在收到团主于平台上发出购物信息时，借由团主的文字及图片等营销方式，团员必需自行衡量对该产品的评价是否符合需求，以及收到产品之后与内心期待落差程度是否在可接受范围，进而影响购物满意度及购买意愿。杨晓鹏和艾时钟(2015）REF_Ref90040355\r\h[23]研究结果指出，感知质量与购物意愿的相关系数值为0.79并达显著水平，显见感知质量与购买意愿显正相关，由此可了解感知质量越高，造成的购买满意度也会越高。综上各学者文献指出，感知质量与顾客满意度有显著正相关。由上述理论可推知，团购经验中为顾客带来的正向感受将增加顾客的购买意愿，故本研究建立假设如下：H2：社区团购感知质量对团员购买意愿有显著相关。2.4.3感知价格感知价格是购买者心里最直的感受，也是价值评估与决定是否再购该产品或服务的重要考量的依据(Parasuraman&Grewal,2000)。REF_Ref90040359\r\h[24]学者陈国平(2009)REF_Ref90040364\r\h[25]提出，感知价格主要有两项意义：一、当消费者开始有所选择的同时，便会通过组织解释外在的刺激，给予一个有意义的完整图象作为参考指标，借由知觉水平会直接考虑借由产品本身的质量在可以接受购买时支付的价格来衡量。二、当消费者购买一项产品或服务时，价格范围大小会受到消费者内心的参考使敏感度增加而影响所支付的价格。本研究所称的感知价格是指，团员在参与社区团购时，对该团购所开团商品价格的主观认知价格效益，参与社区团购大部份目的在于享有集量降价格及免运费等优势，进而对团购行为有物超所值的主观感受。由上述理论可推知，团购经验中为团员带来的正向感知价格感受将增加顾客的购买意愿，故本研究建立假设如下：H3：社区团购感知价格对团员购买意愿有显著相关。2.4.4信任度每个学者对于信任的方面都有不同的看法也提出不同的论述。信任(Trust)是一种心理状态，在人类行为中扮演着相当重要的角色，在团购环境中，团员无法直接接触产品，只能通过主购者以图片或文字叙述的方式来增加团员对该产品的感受，以利团员做为购买决策依据，因此，信任在团购行为中扮演重要的角色(李琪和李园，2013)。REF_Ref90040372\r\h[26]由上述理论可推知，团购经验中为顾客带来的正向感受将增加顾客的购买意愿，故本研究建立假设如下：H4：社区团购信任度对团员购买意愿有显著相关。2.4.5从众行为从众行为最早是由Asch(1951)最出相关研究，当时没有明确界定Conformity的定义，又与从众观今相似的名词称为多数效果。REF_Ref90040391\r\h[29]在行销学者们研究发现，人们在无法确定如何思考时，常通过观察他人的行为以作为有利的信息，进而改变自己的决策过程(陈晓红和徐方方，2018)REF_Ref90040394\r\h[30]饶燕芳和吕晓玲(2014)指出，从众行为指受到他人影响，改变自己的观点、判断和行为，朝着与大多数人的意见做变化。REF_Ref90040400\r\h[31]学者Michael＆Jewell(2012)研究中发现，消费者从众心理从商业模式中的角度来看，发现没有从众行为的消费者对自我的认知意识有比较强烈的态度，REF_Ref90040403\r\h[32]本研究所称的从众行为是指，团员在团购平台购买商品时，与其他团购成员互动的影响力对购买意愿的影响；团员在选择团购商品的同时，在互相分享使用信息与心得及平台公开的信息对团员在选择团购商品的决策的影响程度。由上述理论可推知，团购经验中为顾客带来的正向感受将增加顾客的购买意愿，故本研究将“从众行为”区分为“规范性从众行为”及“信息性从众行为”二种研究方面因素，并建立研究假设如下：H5：社区团购的规范性从众行为对团员购买意愿有显著相关。H6：社区团购的信息性从众行为对团员购买意愿有显著相关。2.4.6购买意愿购买意愿是消费者企图购买一特定商品的程度，是个人对于产品的一种行动倾向，已被证实是预测消费行为的重要指标（（FishbeinandAjzen,1975）。REF_Ref90040411\r\h[33]陈明亮(2003)则指出购买意愿是消费者对整体产品评价之后所产生的某种交易企图，对态度标的事物采取某种行为的感性反应，可用来衡量消费者购买某项产品的可能性。REF_Ref90040415\r\h[34]BlackwellandMiniard(2010)认为购买行为在心理上是一种决策过程，消费者有了需求，在满足需求的动机驱使下，消费者会依据本身的经验与外在的环境去搜寻有关的信息，经过信息的筛选整理后，消费者再去评估与考虑，经过了比较和判断后，再决定购买某一商品，这就是消费者的“购买决策过程”。在网络购物的情境中，如果网站被消费者评估为正直、诚实且是值得信赖的，则消费者会认为与此网站交易的风险会比较低，自然会激发他在此网站购买商品的意图。因此本研究将购买意图定义为：消费者利用购物网站购买商品的可能性。REF_Ref90040417\r\h[35]3研究设计3.1研究框架根据第二章的相关文献资料，以社区中的团员对团购各维度因素进行探讨购买意愿的购买意图。根据统计本研究目的，提出本研究框架如图3-1:3.2研究假设本研究根据统计相关文献资料与框架图3-1提出以下研究假设：一、社区团购服务质量对团员购买意愿有显著相关。二、社区团购知觉质量对团员购买意愿有显著相关。三、社区团购知觉价格对团员购买意愿有显著相关。四、社区团购信任度对团员购买意愿有显著相关。五、社区团购的规范性从众行为对团员购买意愿有显著相关六、社区团购的信息性从众行为对团员购买意愿有显著相关3.3问卷设计及研究对象与抽样方法3.3.1研究对象本研究采用问卷调查法，根据统计据研究假设所产生的问卷，针对X地区X社区内有参与“京东拼购”平台团购经验者，通过以社区住户为中心成立微信和QQ团购群在“京东拼购”平台上进行团购的用户，以网络问卷发放方式进行数据搜集。3.3.2问卷设计本研究问卷设共区分为七大部分，分别是：第一部分“服务质量”，用以了解受测者在参与团购经验过程中，对整体服务质量的满意度对未来的购买意愿的影响；第二部分“知觉质量”，用以了解受测者在参与团购经验过程中，对该产品评价及自我内心需求的期待的满意度及对未来的购买意愿的影响；第三部分“知觉价格”，用以了解受测者在参与团购经验过程中，对该产品整体价格效益的满意度及对未来的购买意愿的影响；第四部分“信任度”，用以了解受测者在参与团购经验过程中，对该团团体整体评价或口卑的满意度及对未来的购买意愿的影响；第五部分“从众行为”，用以了解受测者在参与团购经验过程中，对团主及其他团购成员互动及信息交流，进而对满意度及对未来的购买意愿的影响，并且从信息性从众及规范性从众进行了解；第六部分“购买意愿”用以了解受测者在参与团购经验后再次购买的意向影响；第七部分“人口统计分析”为受测者的基本资料，用以了解受测者的基本相关背景，人口统计变量基本资料包含：性别、婚姻、年龄、受教育程度、职业3.3.3研究样本本研究前测时间为2020年X月X日至2020年X月X日，总计回收35份有效样本，本研究生采用的检验工具，是以Cronbach'sα信度系数作为指标，信度系数大于0.7属于高信度值，介于0.7至0.5之间为中信度值，介于0.5至0.3之间为低信度值，若低于0.3时即拒絶使用。研究维度题号题项各题项Cronbach'sα各维度Cronbach'sα服务质量S1我认为参与社区在“京东拼购”平台的团购能配合取货时间让我感到很便利。0.7390.858S2我认为参与社区在“京东拼购”平台团购的取货地点让我觉得很方便。0.741S3我参与的“京东拼购”平台团购有售后服务，让我感到购物很放心。0.873S4当我有问题询问团主时，团主会给我满意的回覆。0.657S5团主对团员都是友善的，让我心情愉悦。0.701知觉质量Q1我认为社区所团购的商品大部份比一般网购还有保障。0.9190.776Q2我参与社区团购购买的商品结果大部份是满意的。0.938Q3参与社区团购能让我不用出门，就可以知道商品特质的便利性。0.741Q4对我来说社区团购的商品很有特色。0.802Q5当我团购到好的商品，我会感到心情愉悦0.77知觉价格P1我认为社区团购的商品价格效，益比自己网购还划算。（可以集量降价格及免运费）0.8530.83P2我认为大部份的商品团购开团的价格是合理的。0.796P3我认为合理的商品价格，会增加我购买的数量。0.731P4我认为社区团购的商品价格比市价还优惠。0.775P5我认为我所团到的商品大部份是物超所值的。0.822信任度T1我认为团主是值得信赖的。0.5470.892T2我对参与过的团购整体感到满意。0.655T3我相信团主对商品的推荐是可靠的。0.698T4通过浏览团员的评价或回覆，会增加我对团主的信任度。0.725规范性从众行为C1我会推荐我认为很划算的商品给其他团员。0.7010.785C2我会购买经同团团员推荐的人气商品。1.051C3团员对商品的评价，会影响我购买该商品的意愿。0.747信息性从众行为C4参与社区团购让我增加与邻居朋友的互动，会影响我的购物选择。1.0450.873C5我会在选择商品之前，先参考其他团员的下单数量。1.285C6我会在选择商品之前，会先选择亲朋好友认同的商品。0.868购买意愿A1服务好的团主，会提升我再回购同一商品的意愿。0.6550.805A2我认为我所团购的商品大部份是符合我的需求，会提高我再次购买的意愿。0.719A3对于物超所值的商品，我会建议团主再开团。0.655A4发生失误时，团主很迅速处理完成，让我愿意再次跟团主交易。0.736A5我愿意跟评价较高的团主再次交易。0.657经分析结果如表3-1，各题项的Cronbach'sα值皆大于0.5，各维度的Cronbach'sα值皆大于0.7表示本研究的问卷具中高度信度，表内部一致性高。3.4数据分析方法本研究的分析工具使用的SPSS21.0套装软件进行分析。为证实本研究的假设，采用描述性统计分析、效度分析、信度分析、描述性统计分析、独立样本t检验、单因子方差分析、回归分析等，4实证结果和分析4.1描述性统计本研究根据统计据研究假设所产生的问卷，针对X地区社区内有参与“京东拼购”群体团购经验者，以网络问卷发放方式进行数据搜集，正式问卷发放期间为2021年X月X日至2021年X月X日，总计回收350份，有效问卷样本为339份，有效率为96.8%。为进一步了解本研究对象的基本资料相关细节，就正式问卷中有效样本的基本资料包括：性别、婚姻状况、年龄、教育程度、职业类别等五项，加以描述性统计分析统计整理结果如表4-1：表4-1人口学变量描述性统计项目变量人数百分比（％）性别女3120.9204男270.0796婚姻已婚2800.826未婚590.17430岁（含）以下220.0649年龄31~40岁720.212441~50岁1550.457251岁（含）以上900.2655教育程度高中以下2040.6018专科至大学1150.3392研究生以上200.059职业学生00事业单位人员270.0797家庭主妇1410.4159服务业650.1917制造业210.062商业金融业370.1091自由职业220.0649科技业80.0236农林渔牧业00其他180.0531一、性别：根据统计数据结果显示，本研究有效样本以“女性”居多，有312人，占全体样本数的92.04%；男性则仅有27人，占全体样本数仅7.96%。二、婚姻状况：根据统计数据结果显示，本研究有效样本以“己婚”居多，有280人，占全体样本数的82.6%；未婚则有59人，占全体样本数仅17.4%。三、年龄：根据统计数据结果显示，本研究有效样本中主要年龄分布于“41-50岁”区间，占全体样本数的45.72%；其次为51岁（含）以上，占全体样本数的26.55%；再次则为31-40岁，占全体样本数的21.24%；最后则是30岁（含）以下，仅占全体样本数的6.49%。四、教育程度：根据统计数据结果显示，本研究有效样本中大部分对象学历为“高中以下”，占全体样本数的60.18%；其次为专科至大学，占全体样本数的33.92%；最后则为研究生以上，占全体样本数的5.9%。五、职业类别：根据统计数据结果显示，本研究有效样本中大部分对象职业为“家庭主妇”居多，有141人，占全体样本数的41.59%；其次为服务业、商业金融业、事业单位人员、自由职业、制造业、其他、科技业，分别占全体样本数的19.17%、10.91%、7.96%、6.49%、6.19%、5.31%、2.36%，本样本受测对象的职业中，没有学生及农林渔牧业。根据统计受测对象研究数据结果可得知，本研究受测对象以女性为多数，已婚者占八成以上，年龄层则落在41~50岁区间，教育程度大多数为高中以下，职业类别以家庭主妇为主，占本研究的受测对象近半数之多。4.2信度分析本研究以Cronbach'sα值对内部一致性做分析。α值越高，代表各维度内部一致性越好，各维度的α值介于0.703至0.895之间，且总量表的α值为.959，表示整体问卷的内部一致性是可以被接受的，具有高信度，可以进行进一步的分析，如表4-2:各维度题数各维度Cronbach'sa值整体Cronbach'sa值服务质量50.8810.959知觉质量50.882知觉价格50.895信任度40.888规范性从众行为30.703信息性从众行为30.767购买意愿50.848表4-2信度检验4.3各维度在人口学变量上的差异分析4.3.1性别本研究为了解受测者性别对“服务质量”、“知觉质量”、“知觉价格”、“信任度”、“从众行为”及“购买意愿”等维度因素是否有差异，采独立样本t检验对受测者进行分析。经分析结果可得知，性别在“服务质量”因素中的t值为1.266，p值＞0.05；“知觉质量”因素中的t值为1.672，p值＞0.05；“知觉价格”因素中的t值为1.190，p值＞0.05；“信任度”因素中的t值为0.493，p值＞0.05；“规范性从众行为”因素中的t值为0.128，p值＞0.05；“信息性从众行为”因素中的t值为-1.556，p值＞0.05；“购买意愿”维度的t值为0.666，p值＞0.05，经本研究根据统计社会科学常用的独立样本t检验统计方法可得知，性别在本研究各研究维度因素均未达到显著水平，表示不同性别的受测者在“服务质量”、“知觉质量”、“知觉价格”、“信任度”、“规范性从众行为”、“信息性从众行为”及“购买意愿”等各研究维度因素无显著差异，如表4-3:研究维度性别人数平均数标准差t值p值服务质量女性3124.69550.489611.2660.206男性274.57040.52829知觉质量女性3124.51730.55231.6720.105男性274.27410.73829知觉价格女性3124.58010.534821.190.235男性274.45190.56729信任度女性3124.49550.477210.4930.622男性274.64810.50124规范性从众女性3124.49570.549760.1280.899男性274.48150.62929信息性从众女性3123.88680.75275-1.5560.121男性274.12350.82248购买意愿女性3124.62690.478250.6660.506男性274.5630.4805表4-3受测者性别对各研究维度差异分析表4.3.2婚姻经分析结果可得知，婚姻状况在“服务质量”因素中的t值为4.729，p值＜0.05；“知觉质量”因素中的t值为3.807，p值＜0.05；“知觉价格”因素中的t值为4.192，p值＜0.05；“信任度”因素中的t值为3.598，p值＜0.05；“规范性从众行为”因素中的t值为2.888，p＜≥0.05；“信息性从众行为”因素中的t值为-1.429，p值＞0.05，经本研究根据统计社会科学常用的独立样本t检验统计方法可得知，表示不同婚姻状况的受测者在“服务质量”、“知觉质量”、“知觉价格”、“信任度”、“购买意愿”研究维度中，p值均＜0.05达到显著水平，显现已婚群体的受测者的平均数显著高于未婚群体；而不同婚姻状况的受测者在“从众行为”维度中的“规范性从众”与“信息性从众”，p值≥0.05未达到显著水平，如表4-4:表4-4受测者婚姻对各研究维度差异分析表维度性别人数平均数标准差t值p值服务品质已婚2804.74860.457124.7290.034未婚594.38640.54944知觉品质已婚2804.56070.524693.8070.018未婚594.20.68682知觉价格已婚2804.63070.504944.1920.041未婚594.28140.59668信任度已婚2804.73390.46973.5980.003未婚594.49150.47335规范性从众行为已婚2804.54170.514862.8880.005未婚594.27120.6794信息性从众已婚2803.87860.7554-1.4290.154未婚594.03390.77483购买意愿已婚2804.66860.461744.0080.004未婚594.40.49554.3.3年龄本研究采单因子方差分析进行检验，并使用Scheffe法进行事后检验对受测者进行分析。经分析结果可得知，在整体维度因素中，年龄分布状况在“服务质量”因素的F值为4.125，p值＜0.05；“知觉质量”因素的F值为6.194，p值＜0.05；“知觉价格”因素的F值为5.657，p值＜0.05；“信任度”因素的F值为3.362，p值＜0.05；而年龄分布状况在“从众行为”维度中，“规范性从众行为”因素的F值为1.664，p值＞0.05；“信息性从众行为”因素的F值为3.759，p值＜0.05，经本研究根据统计单因子方差统计方法可得知，表示各年龄分布状况的受测者在“服务质量”、“知觉质量”、“知觉价格”、“信任度”因素中，p值均＜0.05达到显著水平，再进一步以Scheffe法进行事后检验得知“51岁（含）以上”及41~50岁”群体在“服务质量”、“知觉质量”、“知觉价格”因素中平均数明显高于“30岁（含）以下”的群体，有显著差异；而不同年龄分布状况的受测者在“从众行为”维度中的“信息性从众行为”，p值＜0.05，达到显著水平，且在年龄分布状况r41~50岁”群体平均数明显高于“51岁（含）以上”；而在“规范性从众行为”因素中，p值＞0.05未达到显著水平，显现年龄分布状况对于规范性从众维度没有明显区别；年龄分布状况在“购买意愿”维度中，未达到显著水平，如表4-5:表4-5受测者年龄分布对各研究维度差异分析表维度性别人数平均数标准差t值p值服务品质已婚2804.74860.457124.7290.034未婚594.38640.54944知觉品质已婚2804.56070.524693.8070.018未婚594.20.68682知觉价格已婚2804.63070.504944.1920.041未婚594.28140.59668信任度已婚2804.73390.46973.5980.003未婚594.49150.47335规范性从众行为已婚2804.54170.514862.8880.005未婚594.27120.6794信息性从众已婚2803.87860.7554-1.4290.154未婚594.03390.77483购买意愿已婚2804.66860.461744.0080.004未婚594.40.49554.3.4教育经分析结果可得知，受测者的教育程度在整体维度因素中，“服务质量”因素的F值为7.602，p值＜0.05“知觉质量”因素的F值为8.885，p值＜0.05“知觉价格”因素的F值为7.800，p值＜0.05；“信任度”因素的F值为9.183，p值＜0.05；教育程度在“从众行为”维度中“规范性从众行为”因素的F值为3.479，p值＜0.05“信息性从众行为”因素的F值为0.494，p值＞0.05；教育程度在“购买意愿”维度中，F值为5.582，p值＜0.05；经本研究根据统计单因子方差统计方法可得知，表示各教育程度的受测者在“服务质量”、“知觉质量”、“知觉价格”、“信任度”，P值均＜0.05达到显著水平，且教育程度在“高中以下”以下的群体，显著高于“专科至大学”及“研究生以上”两组群体；教育程度在“从众行为”维度中“规范性从众行为”因素中，p值均＜0.05达到显著水平，而不同教育程度的受测者在“信息性从众行为”因素中，p值＞0.05未达到显著水平，显现教育程度对于信息性从众维度并没有明显区别；教育程度分布状况在“购买意愿”维度中，p值＜0.05达到显著水平，且本研究进一步以Schefe法进行事后检验对受测者进行分析得知，“购买意愿”维度中教育程度在“高中以下”以下的群体，显著高于“专科至大学”及“研究生以上”两组群体，如表4-6:表4-6受测者教育程度对各研究维度差异分析表研究维度教育程度人数平均数标准差F值P值事后比较服务质量高中以下1154.79830.474997.602.001*1>31>2专科至大学2044.6520.47462研究生以上204.380.61524知觉质量高中以下1154.66430.517458.885.000*1>31>2专科至大学2044.43040.56294研究生以上204.230.72917高中以下1154.71650.487737.8.000*1>31>2知觉价格专科至大学2044.51080.52455研究生以上204.330.74063信任度高中以下1154.83480.439169.183.000*1>31>2专科至大学2044.63240.475研究生以上204.4750.5435规范性从众高中以下1154.58840.507893.479.032*无显著差异专科至大学2044.46240.57039研究生以上204.28330.59506信息性从众高中以下1153.96230.79810.4940.611专科至大学2043.87420.73087研究生以上203.90.84535购买意愿高中以下1154.72870.48865.852.003*1>31>2专科至大学2044.58330.45563研究生以上204.40.527164.3.5职业经分析结果可得知，受测者的职业类别在整体维度中，“服务质量”因素的F值为4.990，p值＜0.05；“知觉质量”因素的F值为4.535，p值＜0.05；“知觉价格”因素的F值为4.643，p值＜0.05；“信任度”因素的F值为3.932，p值＜0.05；在不同职业类别在“从众行为”维度中“规范性从众行为”因素的F值为3.671，p值＜0.05“信息性从众行为”因素的F值为3.929，p值＜0.05;而不同职业类别在“购买意愿”维度中，F值为3.296，p值＜0.05；经本研究根据统计单因子方差统计方法可得知，表示各职业类别的受测者在“服务质量”、“知觉质量”、“知觉价格”、“信任度”、“规范性从众行为”、“信息性从众行为”及“购买意愿”等各研究维度因素中，p值均＜0.05达到显著水平，再进一步以Scheffe法进行事后检验得知，“家庭主妇”群体在“服务质量”、“信任度”、“规范性从众行为”因素中有显著的差异，显现“家庭主妇”群体的平均数明显高于“服务业”群体，如表4-7:表4-7受测者职业类别对各研究维度差异分析表研究维度教育程度人数平均数标准差F值p值事后比较服务质量(1)事业单位人员274.49630.593224.99.000*2>3(2)家庭主妇1414.80990.45565(3)服务业654.51080.53855(4)制造业214.65710.46965(5)商业金融业374.85410.2652(6)自由职业224.59090.41163(7)科技业84.2750.77782(8)其他184.61110.40857知觉质量(1)事业单位人员274.34070.556964.535.000*无显著差异(2)家庭主妇1414.64820.53767(3)服务业654.34770.58872(4)制造业214.52380.44934(5)商业金融业374.61620.44317(6)自由职业224.33640.53944(7)科技业83.9750.83794(8)其他184.25560.68533知觉价格(1)事业单位人员274.41480.584224.643.000*无显著差异(2)家庭主妇1414.70920.49597(3)服务业654.41850.54855(4)制造业214.57140.48697(5)商业金融业374.71350.36981(6)自由职业224.30910.59754(7)科技业84.150.75404(8)其他184.46670.5573信任度(1)事业单位人员274.51850.583943.932.000*2>3(2)家庭主妇1414.81030.46857(3)服务业654.51150.49693(4)制造业214.79760.35898(5)商业金融业374.75680.35593(6)自由职业224.61360.44137(7)科技业84.46880.48985(8)其他184.61110.43065规范性从众(1)事业单位人员274.53090.556693.671.001*2>3(2)家庭主妇1414.60990.49755(3)服务业654.25640.62575(4)制造业214.6190.55061(5)商业金融业374.56760.44351(6)自由职业224.43940.53833(7)科技业84.250.52705(8)其他184.27780.67881信息性从众(1)事业单位人员274.22220.69183(2)家庭主妇1413.91960.78265(3)服务业653.62560.70835(4)制造业214.26980.68002(5)商业金融业373.70270.68846(6)自由职业224.1970.6396(7)科技业83.66670.9759(8)其他184.07410.70066购买意愿(1)事业单位人员274.51850.481213.296.002*无显著差异(2)家庭主妇1414.73330.47909(3)服务业654.47080.50551(4)制造业214.64760.42381(5)商业金融业374.69730.3354(6)自由职业224.44550.48963(7)科技业84.350.49857(8)其他184.60.439254.4回归分析4.4.1“服务质量”、“知觉质量”、“知觉价格”、“信任度”对“购买意愿”回归分析以“服务质量”、“知觉质量”、“知觉价格”、“信任度”为自变数“购买意愿”为根据统计变量进行回归分析，检验各维度因素对“购买意愿”的影响是否具显著性。进一步就进行共线性检验，检验结果VIF值分别为2.923、2.976、3.769、3.066，远小于10，表示无明显共线性问题，回归分析如表4-16,调整后R平方为0.847，表示“服务质量”、“知觉质量”、“知觉价格”、“信任度”为自变数“购买意愿”为根据统计变量的解释能力高达84.7%，F值为469.847，p值＜0.05，表示整体维度的回归模式达到显著水平，意即本研究提出社区团购的“服务质量”、“知觉质量”、“知觉价格”及“信任度”对购买意愿是否具正面影响，因此H1~H4在此分析验证的假设下成立，如表4-8:表4-8各维度因素对“购买意愿”回归分析表模式标准化系数t显著性多重共线性统计量Beta分配允差VIF（常数）2.403.017*服务质量0.1794.914.000*0.3422.923知觉质量0.2516.857.000*0.3362.976知觉价格0.256.07.000*0.2653.769信任度0.349.145.000*0.3263.066检验值R²调整后R²F检验p值0.8490.847469.847.000*4.4.2“从众行为”对“购买意愿”回归分析以“从众行为”为自变数“购买意愿”为根据统计变量进行回归分析，检验“从众行为”维度中各因素对“购买意愿”的影响是否具显著性。再进一步就“规范性从众行为及“信息性从众行为”等因素进行共线性检验，检验结果VIF值均为1.441，远小于10，表示无明显共线性问题，回归分析如表4-9，调整后R平方为0.517,表示“满意度”为自变数“购买意愿”为根据统计变量的解释能力为51.7%，F值为181.849，p值＜0.05，进而对各因素进行验证分析结果，在“规范性从众行为”因素中，回归系数为0.736，p值＜0.05，“信息性从众行为”因素中，回归系数为-0.029，p值＞0.05，未达到显著水平；经归纳整体“从众行为”维度分析结果显示，意即本研究提出社区团购的“规范性从众行为”对购买意愿是否具正面影响，因此H5在此分析验证之下成立，显现社区团购成员在进行购物时，会受到大众行为的影响；而“信息性从众行为”对购买意愿是否具正面影响，因此H6在此分析验证之下不成立，意即团员在社区团购进行消费时，多以个别需求及消费欲望进行购买商品，其他团员相关信息并不会影响其购买意愿，如表4-9:表4-9“从众行为”对“购买意愿”回归分析表模式标准化系数t显著性多重共线性统计量Beta分配允差VIF（常数）12.456.000*规范性从众0.73616.228.000*0.6941.441信息性从众-0.029-0.6340.5270.6941.441检验值R²调整后R²F检验p值0.520.517181.849.000*4.5研究假设验证和探讨根据以上各小节分析，包含以人口统计变量基本资料对各研究维度进行描述性统计各项次数分配与百分比分布状况分析、因素萃取及各项信度、效度检验，以及最后的回归分析验证“满意度”、“从众行为”对“购买意愿的因果关系”，就本研究提出研究假设根据统计前述数据分析方法的验证结果汇整如表4-10,并予以细述说明，如表4-10:表4-10研究假设结果汇整表研究假设内容验证结果H1社区团购服务质量对团员购买意愿具正向影响。成立H2社区团购知觉质量对团员购买意愿具正向影响。成立H3社区团购知觉价格对团员购买意愿具正向影响。成立H4社区团购信任度对团员购买意愿具正向影响。成立H5社区团购的规范性从众行为对团员购买意愿具正向影响。成立H6社区团购的信息性从众行为对团员购买意愿具正向影响。不成立一、社区团购“服务质量”、“知觉质量”、“知觉价格”、“信任度”等维度因素对“购买意愿”的影响经由本研究受测对象为社区有参与团购的消费者，研究结果得知，在“满意度”维度中，受测者在婚姻状况及年龄分布等人口统计变量中有显著水平，表示多数参与社团团购的消费者对服务质量、商品质量、价格及信任度越高，满意度就越高，其中更以“51岁（含）以上”及“41~50岁”高中以下的家庭主妇达显着水平，因此，本研究假设H1~H4成立。二、社区团购“从众行为”对“购买意愿”的影响经本研究结果得知，团员们在参与社区团购时，多数会同一群体有一共识甚至互相邀约购买商品的需求而建议团主开团，或是群体成员中推选一位当主购者，因此H5规范性从众行为成立；经研究显示年龄分布在41~50岁之间的家庭主妇群体，因购物需求己经明确有共识，不轻易因不同产品信息而改变物购需求，因此H6信息性从众行为不成立。4.6小结根据本研究结果，针对各研究维度因素的研究假设进一步分析结果详述如下：4.7.1H1社区团购服务质量对团员购买意愿有显著相关本文发现，“服务质量”是团员对“京东拼购”和团主服务的主观态度，团员下单确定购物需求时对“京东拼购”和团主预期心理与实际进行到取货之间所接受服务的差距，当差距越大，服务质量越低；反之差距越小，由本研究结果发现在社区团购这个购物群体中，大部份的团主在团员的预期心理与实际所受服务的差距并不大，甚至在往来的沟通过程中，因为彼此之间有相当的认同度有而为购物时增加愉悦的心情，“京东拼购”和团主甚至不定期举办不同的赠奖活动，提升与团员邻居们的良好互动关系，让团主团员们增进所谓的购物革命情感，大伙共同为低成本高质量的共识迈向有效率的商业模式努力着，团员们更可因为团主尽责的分担洽谈采购条件而增加与家人共处的时间。经本研究发现，有优良服务质量的团主，团员会因为产生认同而对购买意愿达到显著水平，因此，本研究假设H1“社区团购服务质量对团员购买意愿有显著相关”的假设成立。4.7.2H2社区团购知觉质量对团员购买意愿有显著相关本文发现，“知觉质量”是团员在收到“京东拼购”和团主的商品营销时所预期的一种期待，团员会在有正向期待的情境下提出购物需求，这样的期待将一直持续至取货。倘若预期心理与实际进行到取货之间的差距在可接受范围内，则团员对商品的质量知觉程度越趋近于满意，进而影响购物满意度及提升购买意愿；团员对团购商品的主观知觉品质，来自于团主以文字及图片等营销方式所传达的商品信息，团员藉由团主提供的商品信息，主观的进行自我衡量对该商品的评价及用途是否符合需求，若商品的营销信息与收取货物后的实际质量或功能差距越大，则团员所期待的商品质量效益就会随之降低，由本研究结果发现在社区团购这个购物群体中，大部份的团员对团主所呈现的商品营销信息持正向反馈，可见得在团员在收到商品信息的期待心理与商品实际收货时的效能及特性差距并不大，均符合团员的内心期待。经本研究发现，参与社区团购的团员大部份会认同团主所提供的商品信息，因为产生正向认同感而对该商品购买意愿达到显著水平，因此，本研究假设H2“社区团购知觉质量对团员购买意愿有显著相关”的假设成立。4.7.3H3社区团购知觉价格对团员购买意愿有显著相关本文发现，“知觉价格”是团员在接收团主商品营销信息的第一个价格，一般团主会称之为“团购价”。所谓社区团购这样的商业销售模式之所以会存在，除了可以为家庭主妇带来便利性之外，集量降价免运费也是团员众所期盼的价格效益，大多数团员会对团主提出的“团购价”表示认同，其原因为团员会试着通过组织解释外在的刺激，藉由知觉水平会直接考虑藉由该商品本身的价质是否在可以接受购买时支付的价格来衡量，通常会认为“团购价”较自己上网购物再加上支付运费还划算。经本研究发现，参与社区团购的团员大部份会认同团主所提供的“团购价”，因此而对该商品的购买意愿达到显著水平，因此，本研究假设H3“社区团购知觉价格对团员购买意愿有显著相关”的假设成立。4.7.4H4社区团购信任度对团员购买意愿有显著相关本文发现，“信任度”是团员根据统计过去与团主交易的经验中，对团主及团购群体产生认同感，在团购环境中，团员是通过“京东拼购”和团主的商品营销信息，以图片或文宇叙述的方式来增加团员对该产品的了解，团员在无法直接接触产品的情况下，只能通过对团主的信任度做主观的购物选择。因此，信任在团购行为中扮演重要的角色，藉此增加购物行为之间的合作默契，提升购物乐趣及愉悦的心情，团员会因为对团主有一定程度的信任度而感受到在愉悦的情境中进行购物，这样的期待多数是正向的。经本研究发现，参与社区团购的团员大部份会认同与信任团主所提供的商品信息，因而提升购买意愿的正向显著影响，因此，本研究假设H4“社区团购信任度对团员购买意愿有显著相关”的假设成立。4.7.5H5社区团购规范性从众行对团员购买意愿有显著相关本文发现，在本研究不同受测者中，以高中以下的家庭主妇群体对规范性从众有显著水平，显现此群体在进行购物时，亲朋好友街坊邻居的情感度较一般来的深切，会因为达免运标准或是达降价数量而共同支持某项商品，对于有购买过或是使用过的商品也会互相影响而提升买气，在相同环境、相同需求、相同理念的一个群体，所结合的力量也能提升购买意愿。因此，本研究假设H5“社区团购规范性从众行为对团员购买意愿有显著相关”的假设成立。4.7.6H6社区团购信息性从众行对团员购买意愿有显著相关本研究发现，在本研究不同受测者中，虽然以年龄在41~50岁间的家庭主妇群体对信息性从众有显著水平，但在教育程度部并未达到显著水平，可见得在不同的教育程度下，对商品认知及需求有不同的主观见解，研究结果发现，年龄分布在41~50岁间的家庭主妇本身己设定其购物需求并不会外来不同信息而对本来的需求而影响原有的购物欲望。因此，本研究假设H6“社区团购信息性从众行为对团员购买意愿有显著相关”的假设不成立。5研究结论5.1结论本研究发现，参与社区团购的团员在进行购物时影响其购买意愿的因素及原因，以X社区集中购物行为为研究主体，以便利性、集量免运、信任基础、提升购物效率等相关议题为研究背景，进而探讨社区团购以“服务质量”、“知觉质量”、“知觉价格”、“信任度”、“从众行为”维度为主框架共做出六个研究假设，深入探讨后做出以下结论：本研究以问卷调查方式进行信息的收集；受测者来自不同性别、婚姻状况、年龄、教育程度及职业分布等有参与社区团购的群体，在经过人口统计次数分配研究结果，社区团购群体以已婚女性居多，以性别来说女性占92.04%，已婚受测者占82.6%，可想而知社区团购的存在，是家庭主妇及职业妇女的最佳伙伴。进一步根据统计受测者调查资料根据统计四个研究维度因素进行研究分析结果发现，分别以“服务质量”、“知觉质量”、“知觉价格”及“信任度”等四个研究维度因素对团员购买意愿均有显著相关的正向影响力，根据统计单因子方差分析结果显示以高中以下超过41岁的家庭主妇达到显著水平，可见得在社区团购这个商业模式中，以超过41岁的家庭主妇居多数，这一类的群体购物需求大部分以家庭日常需求为主，如何能有效率的把例行性的购物清单漂亮的完成，是身为家庭主妇的重要任务指标。对这群团员们来说，团主的角色是非常重要的，在紧凑的生活中，团员们为了节省购物流程，团主所背负的是团员们的期待与社会责任，身为团主当尽心尽力为团员严选优良“京东拼购”平台上的相关厂商，洽谈优惠团购价格，再进一步服务更上一层楼者，也可以接受团员许愿再购商品，如此一来，不仅团员可以再购，团主也可因为团员的反馈而了解团员的喜好与商品受欢迎的程度，人气商品可以多推，冷门商品可以有改善空间的方向，让团员感受到团主的商品确实是物超所值的，同时也在一次次的交易中建立了彼此的信任度与口碑，对团主来说可以以量跟“京东拼购”平台上的相关厂商治谈比市价低质量又好的商品，对团员来说，节省在市场洽谈条件的时间与精力。团主一旦洽谈到团购商品，会在微信和QQ等通讯软件的群中传达商品营销相关信息、团购价格及到货日期等信息，只要对团主下了购物需求，商品到货时，也无需出门即可在“京东拼购”付款取货，让团员们也感受到购物也可以很优雅。

参考文献OfficeC.2009UNISDRterminologyondisasterriskreduction(Chinese,JapaneseandKorean).2009.郑杭生,郑杭生.中国大百科全书:社会学[M].中国大百科全书出版社,1998.BosherL,DaintyA.Disasterriskreductionand'built-in'resilience:towardsoverarchingprinciplesforconstructionpractice.[J].Disasters,2011,35(1):1-18.史晓飞.社区团购运营模式探析[J].商场现代化,2021(4):3.张薇.新零售背景下社区团购运营模式研究[J].2021(2019-11):66-68.李伟.基于消费者行为特征的在线团购价格机制[J].管理现代化,2016,36(5):3.吴国庆."团购"行为特点及影响分析[J].商业研究,2003(23):3.