《大客户管理的概念界定与理论基础5000字》

大客户管理的概念界定与理论基础综述目录TOC\o"1-2"\h\u12426大客户管理的概念界定与理论基础综述 129454第一节大客户的定义及识别 126488一、大客户的定义 1517二、识别、选择大客户的标准 22033第二节大客户管理的定义及研究 332427一、大客户管理的定义 39584二、大客户管理的研究 325329第三节大客户营销定义及注意事项 423787一、大客户营销的定义 416314二、大客户营销的目的及必要性 411403三、大客户营销的注意事项 5第一节大客户的定义及识别一、大客户的定义在企业管理的过程中，对于大客户的认识是早于对其进行科学界定的，在早期管理过程中，企业管理者和管理学家都已经认识到企业的客户中不仅存在普通的消费者，也存在着能为企业带来高利润的大客户。在这一时期，大客户又称为关键客户或重点客户，一般是指企业所经营区域内使用产品多、使用频率高的客户，或单位性质特殊的部分相关重要部门的客户。但是，对于这一概念的认识还是感性式的，缺乏科学的界定。比较有代表性和权威的界定来自于丁兴良，他系统的定义了大客户，指出了大客户的三个特点：首先是客户，对于公司来说就是可能是顾客，也可能是其下属经销商，同时也可能是企业，总之只要和公司有业务往来的都称之为客户。在客户的基础上其中有对于企业来说在其整体发展过程中可以起到一定促进作用以及可以给公司的经济带来增长的客户，并且是起到非常巨大的促进作用。同时对于公司在实施战略部署的过程中会参考这一部分客户的需求。符合以上三点的客户对于企业来说就是大客户。丁兴良.大客户销售策略与项目管理[M].机械工业出版社,2006.丁兴良对于大客户的界定是具有普遍性意义的。再本文对于A公司的研究过程中，本文对于丁的认识有所修正，本文认为大客户不是单纯的指客户规模的大小，而是综合考虑其对公司贡献度的大小，由于本文研究对象是汽车零部件制造公司，考虑到行业的特殊性，零部件企业的采购一般来说都是有组织有决策的采购，并且采购的过程中会有专业的采购人员进行考察，所以对于该行业的大客户来说更多的是公司而不是某个人，所以大客户也可能是公司，不局限于某个个体。所以，在本文的具体论述中，本文对于大客户的界定，不在执着于其规模的大小，而是将对公司有突出贡献的客户就能称之为大客户。二、识别、选择大客户的标准那么如何界定某一个客户对于公司贡献的大小呢？换言之，大客户的界定与识别的客观标准又是什么呢？本文提出以下划分标准：首先是寻求未来发展方向与公司相匹配的客户，因为在分析客户未来发展方向的过程会根据其一往的决策以及经济基础来进行判断，在此基础上判断客户将来的投资方向是否与公司相切合，这样可有有效的从客户群里中进行识别。其次是通过调查客户的社会背景以及企业资源，观察其是否有一定的风险抗压能力，这将决定着客户与公司合作的长久，这对于大客户的识别也是至关重要的，因为公司不会随便确定一个客户为大客户，当确定过后肯定要有长期的合作。必须值得指出的一点，大客户的识别不是一个静态过程，他是会随着市场经济条件的变化而进行动态的变化。主要取决于客户和供应商之间的需求关系。企业从自身的需求出发，顾客也从自身的需求出发，在和顾客进行交易的过程中，通过顾客进行多家商品的对比最终选择供应商，这就具备了大客户的基本条件，首先成为客户，在此基础上筛选购买力强，并且购买量比较稳定可以长期维护的，最终来确定大客户。而在初期的大客户识别上，可以综合以下几个因素初步选择，然后再之后的业务往来中再逐渐筛选：1.公司体量。公司的体量越大，往往业绩也越稳定，流程较完善，合作起来的风险也较低。项目的机会也会相对较多，是可以考虑的一个因素。2.公司现金的经营理念和良好的财务信誉。找到志同道合的客户是一个不可多得的事情，同时好的财务信誉，也可以带来资金的保障。3.占公司利润较大的客户。根据帕累托原则，针对企业来说，一个企业80%利润收益来自20%的客户群体，而20%的客户群体可以说就是企业的大客户。4.行业领先的客户。大多数行业客户群体为了更高效，风险低的去选择供应商时，往往会照业内头部的竞争对手企业去选择，这样可以让他们更放心，省心的选择供应商，同时也让供应商更容易的进入业内其他客户。这样的业内领先客户有时可以牺牲一些利润，而更加的重视战略意义。除了以上几个客观衡量标准之外，本文再具体的研究过程中，还采取了具体访谈的方法，这样主客观结合，正确确定A公司的大客户标准，得到了正确的答案。第二节大客户管理的定义及研究一、大客户管理的定义大客户管理是一个严苛的命题，它不仅是一项销售活动，而是一个严肃的、跨部门的管理流程，需要提升至公司的战略部署中。大客户的管理主要分为四个阶段，第一步是识别大客户，第二步是与大客户关系的建立，第三步是与大客户管理的深入开发，第四步是大客户管理的维护与共赢。麦可姆·麦克唐纳,贝思·罗杰斯,徐嘉勇,等.大客户管理[J].企业管理出版社,2002.麦可姆·麦克唐纳,贝思·罗杰斯,徐嘉勇,等.大客户管理[J].企业管理出版社,2002.二、大客户管理的研究大客户管理虽然这一理念的到了社会的广泛认可，但是由于每个客户都有他的特殊性，无论是企业文化，公司流程，还是架构等方面都有或多或少的区别，所以在具体的实施过程中能够还没有足够完美的流程可以套用。目前主要是对于大客户的研究还处于定性的阶段，不能进行量化的研究，对于这种情况还有以下几点需要研究：1对于大客户营销过程中的绩效确定，如何确定企业建立大客户管理是对企业有直接经济利益的，这种经济利益多久可以持平大客户营销的支出。2每一个大客户都有其自身看待问题的方式，如何跨越自身认知的不同，去和大客户建立亲密的关系，这需要进行深入的研究。3怎样可以合理的对现有的客户进行管理，是一个大客户管理团队还是建立多个大客户管理团队，因为对于大客户来说其可能是企业中销售量最多的客户，也可能是对企业利润率贡献最大的客户，同时有可能是具备足够发展力的客户，对于这些客户如何进行区别管理也是需要进一步研究的。4.如何针对大客户对应小组的成员进行管理或激励，激发成员的积极性，培养销售意识，更好地提高客户满意度和认可度，也是一个值得研究的问题。第三节大客户营销定义及注意事项一、大客户营销的定义营销简单来说就是管理可盈利的顾客关系最终获得利益回报。可以从下图中看出营销的过程，其中营销战略就是我们常说的S（市场细分）T（目标选择）P（定位），同时加上营销策略4Ps（价格，促销，产品，渠道）。图2.1营销过程图而企业在对客户进行筛选，筛选出来有利于企业长期发展的客户，并且将筛选出来的客户通过建立专业的团队进行维护的过程，叫做大客户的营销。[1]周文辉.大客户营销[M].广东经济出版社,2004.[1]周文辉.大客户营销[M].广东经济出版社,2004.二、大客户营销的目的及必要性企业在进行大客户营销的过程势必会增加企业的指出，使的企业运行成本增加，人力成本增加。增加如此多的成本为什么还要进行大客户营销？主要是通过专业团队的营销来加深与大客户的粘合度，促使双方合作进一步加深，增加买卖双方之间的信任度，这可以为公司长期收入打好坚实的基础，最终为企业的发展带来更大的价值。在企业有效的辨别大客户并与其建立大客户管理的关系可以有针对性地进行产品的生产，一方面可以减少企业存货，避免生产不必要的零件，同时对于公司在整个竞争环境中增加知名度，如果有多家大客户长期使用该公司的产品，说明该公司的产品质量肯定是没问题的，在这种情况下可以进一步拓展公司大客户，这是一个良性的循环，并且对于企业来说百分之八十的经济利益是由百分之二十的客户产生，这可以有效的节约企业不必要的支出，集中精力干大事。随着企业与大客户的发展还会增加企业的产品线以及收入，因为大客户使用一家产品长时间质量可以的到保障，在这种情况下大客户会根据其自身的需求向供应商寻求更多的产品，这有效的减少了供应商在新产品领域扩张所需要的费用，从根本上来说是提高的企业市场竞争力，同时通过大客户营销企业不断积累经验，以便于发展更多的大客户。同时企业的产品也可以借助大客户进行推广，拓宽销售渠道，最终企业与大客户实现战略化合作伙伴，促进双方更好的发展，带来更多的经济利益。三、大客户营销的注意事项1.高层级业务人员企业与大客户建立业务关系相对比较复杂，难度较高。普通的业务销售人员的经验不足，社会阅历不够，不能够应付相对复杂困难的企业与大客户销售业务。并且大客户对于企业具有重大的关键性，要将大客户重点进行关照和联系，要运用高水平人才应对大客户的相关业务，从而让大客户体会企业对他们的重视程度。因此大客户关系的确立不能依靠企业普通业务销售人员与大客户建立联系，而是需要有丰富经验阅历的高层次业务人员出面与大客户建立联系。高层次业务人员一般通常是企业中的市场总监，甚至于是企业的副总经理级别以上人员。高层次业务人员会拥有高水平的社交经验，能运用自身丰富的经验和自身人品魅力吸引大客户能增加大客户对企业产品的关注度，从而对大客户建立关系。企业要抓住高层次、有经验、阅历丰富的重点业务销售人员，利用他们的优势和长处，为企业与大客户的关系建立发挥出最好的效果。另外公司可以将内部的业务销售人员进行筛选和培训，着重的挑选出善于社交话术、充分投入了解企业产品并具有潜力的业务销售人员。企业对挑选出的优秀业务销售人员给予肯定和鼓励，并提供高质量的培训学习，从而打造企业高层次高水平的业务销售后备军。2.后台职能部门的辅助大客户的营销策略主要是依靠企业核心业务部门进行运作，但是企业也不能忽视公司内部其他职能部门对业务关系的辅助。企业与大客户的业务关系从搭建、维护到深入需要有企业职能部门的相互联动。企业与大客户的业务交易关系拥有了有效的后台职能部门支撑，从而可以促使企业更有效、更全面的与大客户保持长期稳定业务交易关系。企业若是忽略公司内部后台职能部门的发展，会使企业与大客户之间业务关系发展中缺少相同步的其他专业职能服务支撑。企业的后台职能部门有财务部、人力行政部等。后台职能部门能在企业与大客户业务关系中发挥重要的的作用。例如企业的财务部门能为企业与大客户之间的业务关系提供相应的财务数据和分析。并且能及时的反应双方交易发展中可能存在的财务风险，从而及时让企业在交易关系中规避风险。企业的人力行政部可以为企业与大客户之间的业务关系，找寻优秀并合适的人才，并且行政部能为企业维持与大客户业务关系过程中提供物料的帮助。企业需要注重后台职能部门的发展和提高，可以根据与大客户业务关系的不同，从后台职能部门中选择合适这项的业务关系相关工作的职能人员，并将其成立一个专门的大客户营销管理部门，专门负责企业与某个大客户业务往来的相关业务工作。同时企业也需要培养后台职能部门的业务了解和业务能力，多多开展相关业务的介绍和培训，让后台职能部门引入了解大客户，认识大客户。因为后台职能部门不能仅仅只根据部门的相关流程进行工作，还需要将职能工作结合业务往来进行操作，促使职能部门的优势充分的发挥在与大客户发展业务关系中。3.培养以大客户为中心的品牌企业在与大客户业务关系发展中，企业自身也在不断的进步和改善。企业每一次进步和改善都是基于与大客户业务交易和往来中所获得的大客户建议反馈或者大客户的需求问题。大客户在使用企业的产品后会有丰富的使用感受，从企业在与大客户回访中会从大客户中的沟通中获取信息。企业要将获取的信息进行整合和分析，从而了解自身企业存在的问题和缺陷，并将其解决和改善。企业需要围绕大客户的需求发展自身的品牌质量，并将提高大客户体验感作为企业自身产品发展的指导和前景，培养以大客户为中心的品牌文化。通过提高大客户对企业产品的认可，开巩固资自己的品牌力量，吸引更多的客户群体。企业要重视以大客户为中心的管理，企业