广告文案的基础知识

广告文案写作（艺术设计专业）殷茹2012年春​产品消费者​第一章绪论广告是这样理解的​广告文案从这里开始找个同学，给我们讲一则让她/他印象深刻的广告吧！然后分析一下，您记住了什么？​关于广告的几个问题1、您曾经看到某种品牌的广告之后，产生购买的冲动，并且付诸实施的吗？如果有此种经历，有后悔吗？2、您对哪种类型的广告特别有深刻的印象？并且能够说明原因。3、你觉得广告就只能是一种商品促销手段吗？4、你在广告中，最注意的是人物、故事情节还是产品？你觉得最好的广告应该将消费者的注意力引向哪个方向？​关于广告的几个问题5、广告中商品的消费者绝大部分是女人还是男人？6、在您的理解中，一则广告的作用是针对一个观众还是一群观众？7、试着分类一下当代社会中共存的不同媒介。8、你喜欢看广告吗？广告的最终目的是什么？​什么是广告？广告是商品经济的产物，它顺应市场的发展而发展；广告是一种经济活动，必须按照经济规律办事；广告是跨学科的边缘学科，广告活动的全过程涉及和影响到社会生活的各个方面；广告的对象是人，它通过一定的艺术形式达到传播信息的目的。​什么是广告？广义：泛指一切向公众传播信息并引起人们注意的手段，如布告、声明、启事、通知、演讲等等。狭义：指通过各种媒介向用户和消费者宣传商品和劳务，以促进销售或者扩大服务的手段。​广告定义的不同界定和解读①：1894年，J.E肯尼迪：广告是推销手段1948年，美国行销协会：广告即是由一个明确的广告主以付费的方式对观念、商品或劳务经由非人员式的通道加以揭示与促销的行动。1981年，美国《管理手册》：广告是一种传播工具，能有助于推广商品、劳务或观念。单凭广告本身并不能达到销售的目的。最好的广告是和产品开发、分销渠道、定价、包装人员销售、调研和售后服务等环节相互影响和相互补充。因此，广告是全面市场营销的一部分，广告中的商品或劳务能满足客户的需要时，它会有最好的结果。​广告定义的不同界定和解读②：《大不列颠百科全书》：广告是传递信息的一种方式。其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。日本《广告用语事典》：广告是以广告主的名义，向不特定大众传播对象，告知商品及服务的存在、特征与便利性等，使其产生理解、好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种收场传播活动。2000年版《辞海》：通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种方式。一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传理念的都属于广告范畴。​理解广告的几种办法1、“阿依达”理论（aIda）Advertising→ActvertisingAttention(注意)→Interest(兴趣)→Desire(欲求)→Action（行动）思考：这几句话，说明了广告一个最本质的目的，思考一下，概括出你心目中广告的本质特征。​2、4A→4R4A：attention引起注意awareness获取知名度attitude改变态度action采取行动​4R：reaction引起反应relevance产生相关的联想response引起回应relationship建立关系​广告发展中不断变化的几个方面1、市场的变化（剩余市场、市场细分）2、媒体世界的变化（20世纪的伟大发明，电视和计算机）3、你，我，他，也在不断的变化（人们认识的变化，以及生活环境的变化）​广告定义的不同界定和解读③：综合归纳出以下的一些基本要点：广告的主要对象是消费者；广告的主要内容是商品或服务信息；广告主要通过宣传说服达到促进销售的目的；广告是通过媒介进行的一项有偿的并负有责任的传播活动；广告是社会文化的一个组成部分。​广告的分类（一）、按照广告目的：盈利广告和非盈利广告（二）、按照广告对象：消费者广告、工业用户广告和商品批发广告（三）、按照广告内容：商品广告、劳务广告、文娱广告、社会广告、公益广告等（四）、按照广告形式：报刊广告、广播广告、电视广告、招贴广告、直邮广告、电子网络广告（五）、按照广告区域：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告​广告的作用在现代社会中，广告已经成为人们日常生活中不可缺少的一部分，在社会的各个方面都起到了相当重要的作用。1、传播信息的作用2、发展经济的作用3、宣传教育的作用4、美化生活的作用​广告的原则1、真实性原则2、心理原则3、实效原则4、艺术原则5、法律原则​广告的原则①1、真实性原则：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者”（《广告管理条例》）思考题：“康师傅”承认旗下大部分矿泉水以及饮料用水皆来自自来水，向全国人民道歉。你怎么理解这种道歉行为？​广告的原则②2、心理原则受众对于广告的接受，要经过注意、兴趣、感情、思考、记忆、欲望等一系列的心理过程，这个过程可以归纳为五个方面：一是引起注意；二是产生兴趣；三是促进欲望；四是增强记忆；五是指导行动。​广告的原则③3、实效原则一是传递的信息是有用的、有吸引力的，是受众所需求的；二是广告运作要科学合理，包括广告的目标定位，设计制作，媒介选择，发布时间，发布区域等，都要合情合理，恰到好处。​广告的原则④4、艺术原则：利用绘画、摄影、语言、文字、音乐、表演、歌曲等形式，塑造出生动而又富有创意的艺术形象5、法律原则：广告是一种有责任的信息传播活动，必须以法律为准绳，遵循相关法律原则，对社会和公众负责。

广告还要考虑到其他的一些因素：民族习惯、宗教信仰、当地风土人情、以及一些约定俗成的社会规范。​广告文案的理解——人的创意集中体现每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。例：“我们快要破产了。我们欠了12.5万美元的债务，我们还不清这笔钱。这个消息会让我们的债主跑过来掐住我们的脖子，但是如果你们明天来我们这里买东西，我们就有钱给他们了。否则，我们就彻底完了。以下是我们为此给出的特别价格……”VS“跳楼价了，大甩卖了，还有三天，快来抢啊！”哪个更好？​案例1欢迎光临娃娃屋：【童年欢乐定理】童年的欢乐资产计算方式如下：（爸妈与孩子的幸福）*（爸妈与孩子的幸福）+玩偶的想象力*放假的天数/课业的压力……=童年欢乐无限循环数​案例2：端午节小卡片

端午节存在之必要，粽子比寿司好吃。端午节存在之必要，龙舟比泰坦尼克号安全。端午节存在之必要，艾草比捕蚊灯好用。端午节存在之必要，香包比香水持久。端午节存在之必要，雄黄酒比芝华士刺激。​案例3：灵感与文案（笔的故事）灵感：曾几何时，工厂统一规格的笔，取代手工制笔，让不同的手习惯一种握笔、一种表达；曾几何时，电话取代了书信往来，一分钟90分钟的效率，取代纸上耕耘的笔迹；过耳即忘得冷漠，取代永志于心的感动。文字失去了入木三分的感情线条，人失去纸上刻镂思绪的力道，而笔，失去了人的气味；史学家的笔，第一次写字的笔，父亲送的笔，签约用的笔，专家用的笔，代表身份的笔……古董笔展，重新端详每一枝有年份的笔，重新思考另一种无声的情绪表达，重温握笔的感动。​文案：一只竹笔沾了尼罗河的水，填满了埃及的历史哀荣；一只钢笔沾了日夜思念的泪水，写成了阿拉伯语哀绿绮思的情书；一只彩笔沾了大溪地的水，画出了高更的原始野性；笔因气候而有情绪，人因情绪而有灵感，笔因灵感而有生命。在每张白纸的童贞前，百枝有年份、有来历、有气味、有流传的古董笔，更显珍贵。6、15——6、30日，诚品敦南店古董笔特展，邀请你重温握笔的感动。​创意的最基本训练1、写出你近期最想干成功的一件事情？2、如果这件事情成功的话你想第一个告诉谁呢？3、从任务、目标、策略、战术四个方面来阐述你的构想。然后，你会发现，广告文案也是如此。​我们继续训练1、列出你喜欢的东西2、写出你喜欢的广告3、交叉比较看看有多少重合的地方4、发现作为消费者和广告者身份的不同之处我们发现，从消费者角度出发，考虑问题，切合实际。​广告文案的历史——对于广告文案的理解也是与时俱进的。1、最初，广告代理商可谓是真正意义上的“代理”，主要是替报纸和杂志出售广告“版面”，然后收取租金。这个时候的广告，无广告文案可言。2、“印刷形态的推销术”：在20世纪90年代，一个叫阿尔伯特﹒拉斯克尔（FCB公司）提出了一个新概念，广告业的发展不应该在于出售空间，而应该在于出售空间里面的内容。​3、克劳德﹒霍普金斯(印刷形态的推销术典型的代表)《科学的广告》：“不要泛泛地去关注大众，那样，你的所得会太笼统。关注某一个个体，男人、女人都可以，只要这个个体可能会需要你正在出售的产品”、“广告人必须研究消费者。要努力把自己放在消费者的位置去思考。这样去想，才能带来成功”……“先声夺人”的广告技巧。范例：1、“DrinkanOrange”,新奇士Sunkist橙汁广告。2、史立滋啤酒“流动蒸汽”的消毒酒瓶。3、视觉（艺术）的表现（棕榈牌香皂）​4、扬﹒卢比凯：第一家现代广告公司。Ａ、进行市场调查，并且站在消费者立场。Ｂ、把美术指导拉进广告制作过程中，与美术指导一起合作，开始了文案/美术指导之间文本/视觉的互动。Ｃ、“广告要行为得当”的原则。Ｄ、“广告必须要解决的问题”的系统。范例：替自己广告公司做的“Impact”广告。​5、罗瑟﹒瑞夫斯：USP(uniquesellingproposition)独特销售建议：Ａ、每个广告都必须为消费者提供一个建议。Ｂ、这个建议必须是竞争对手没有或者无法提供的。Ｃ、这个建议必须强大有力，这样才能改变大众。（范例：“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。）标准是“管不管用”，方法是不厌其烦，一遍又一遍：标语、演示、以及、和谐的重复。范例：安那辛止痛片。​上个世纪60年代——品牌时代的到来6、大卫﹒奥格威（奥美公司）：赋予了广告情感，广告开始有了阶层的概念、形象的概念。理念：每一则广告都是对品牌形象的长期投资。范例：劳斯莱斯汽车（60英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的声响来自于电子钟。在奥格威的广告中，劳斯莱斯所代表的是英伦科技及尊贵。）​7、李奥﹒贝纳：“内在的戏剧性”，产品的形象问题。公司内部的团队精神/与客户的伙伴关系/长远战役/吃苦耐劳的作风范例：万宝路香烟。​8、比尔﹒伯恩巴克（恒美广告，精信广告）：Ａ、发掘产品自身简单的故事，以清晰、巧妙和循循善诱的方式呈现出来。范例：欧巴克广告。大众的“Lemon”广告。Ｂ、意外的视觉效果。范例：以色列航空（从12月23日开始，太平洋将缩小20%）Ｃ、很诚实，通过承认不足去赢得销售：我们只是老二、丑即是美。范例是艾维斯租车行。​讲到这里，我们发现1、重新定义问题（哪些是需要解决的问题：它能不能把某种动机传播出去/有新意？吸引人吗？能闯入人们的感知吗？/你喜欢不喜欢生产、销售这种产品的公司？/这样可以不可以为产品构建一个长期的个性特点？问题来自恒美公司。）2、视觉戏剧化（文案要用视觉去思考）3、紧随潮流4、了解消费者​时间进入70年代——定位思想1、四种基本的定位类型Ａ、最佳或者领导者定位——做消费者心中的第一。Ｂ、对手定位——“货比三家”，我们是老二。Ｃ、小众定位。定出某个相对具体的目标。Ｄ、新品种。比如说联邦快递。​2、组合Ａ、根据产品差异定位。Ｂ、根据主要特性/利益定位Ｃ、根据用户定位Ｄ、根据使用方式定位Ｅ、对立定位Ｆ、针对（某一）竞争对手Ｇ、关联式定位Ｈ、根据问题定位。​3、再定位：如果你不满意自己的定位，完全可以改变它——把现有的改成你想要的，这就叫“再定位”。范例：沃尔沃汽车从耐用－＞安全。

​80年代、90年代——理论、方式、重点的变化视觉商业品牌时代（LTV：lifetimeValue终身价值）市场营销矩阵（广告、销售推广、营销公关、直接营销、事件营销、新媒体）后现代​广告文案创意的起步1、准备2、困顿3、孵化4、顿悟5、评审6、阐释​12条法则，虽然很多年，至今有效1、不要空等灵感的出现2、从简单的部分下手3、像有人在听你说话一样地去写4、写信给朋友5、抛开固有的约束6、描绘产品​7、把优势列出来8、写出你自己会感兴趣的东西9、从他人那儿获取灵感10、学习优秀的文案作品11、先写标题12、先快速写下来，然后再做修改​1、广告文案（口号、标题、正文、随文）是手段不是目的；核心本质：传达信息的手段使用符号：有声语言和文字沟通对象：诉求对象——人传达方式：创意限定的创造性传达方式​简单的创意训练1、选择一个产品。2、想象该产品属于什么品种之下。（正在成长的还是已经成熟的？面临何种挑战。）3、考虑到达受众的最佳途径。4、很好。接下来，好的销售方式是什么呢？​简单的创意训练试图说出一下产品的产品特性：1、牙膏和漱口水2、方便食品3、辐射状轮胎​4、家用电器5、汽车（吸引你的功能）6、手机（利弊两面）7、淘宝网站8、休闲吧9、肯德基/麦当劳记住：文案从商品的特性/消费者利益开始，考虑到解决问题时消费者的处境。​2、文案人员在不同形式的广告中的作用平面广告：文案人员负责撰写文案，艺术指导负责画出草图电视广告：文案人员撰写的文案和艺术指导绘制的草图合成供广告导演使用的故事板广播广告：文案人员全面负责广告脚本的写作户外广告：文案人员配合艺术指导完成草图注意：结合自己的专业，哪方面广告应该是自己的重点。​3、文案写作的任务：

是创意符号化环节的一部分a、对广告信息进行合理组织；b、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来；c、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现；d、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；e、提高完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。​4、广告公司创意运作的基本程序背景资料收集确定广告策略和计划拟定创意策略创意简报创意发想创意检查完成作品检查向客户做提案创意修正广告制作创意部门人员和分工：创意总监：CreativeDirector创意指导：CreativeDirector艺术指导：ArtDirector文案人员：CopyWriter​5、文案的信息传递模式①A、广告语（Slogan）：品牌标志性符号和消费保证，品牌向消费者传递的宣传口号NIKE、雀巢海尔、新飞冰箱创维、欧莱雅佳能、格力丰田、海飞丝王老吉、神州行思考：广告语的作用如何？​一、怎样的广告语才是经典的广告语1、经典的广告语要符合品牌所要传播的定位或诉求点2、经典的广告语要具备强烈的冲击力和感染力3、经典广告语的创作原则。4、经典广告语的创作文采​二、广告语创作的禁忌一个经典的广告语给人一种艺术般的享受，现实当中只有三种层次的广告：一种是泛泛无力、另一种是令人作呕、第三种是美的让人享受的广告，以下几点是我们在进行广告语创作是应禁忌的。1、太过于恶俗2、定位不准3、诉求点不突出4、诉求点太多​三、广告语创作的思维方向1、公益性广告，容易让消费者迅速对品牌建立公信度，如哈药六厂的“父母是孩子最好的老师”等。2、大众认可的信条：利用消费者对信条的认可，迅速和品牌的信任度产生联想。例如“要做就做最好——步步高”、“一切皆有可能——李宁”、“山高人为峰——红塔集团”等。​3、产品独特卖点：主要根据该产品和竞品的差异性为诉求点，树立新的消费观念。比如：“海尔不用洗衣粉的洗衣机”、“弹的好，弹的妙，弹的味道呱呱叫——今麦郎”、“头屑去无踪——海飞丝”等等。4、细节广告：让消费者对产品整个的加工流程充分了解，从而对产品建立质量安全感。比如：“某某牛奶经过多少道高温灭菌”，“九牧王西裤经过多少针的加工而成”等等。​5、竞争角度：站在竞争对手的角度上树立自己的地位，比如“广告做得好，不如新飞冰箱好”。6、特殊语气：突破常规引起消费者的注意，常用的手法有反问和挑衅等。例如：“康师傅方便面就是这个味!”、麦当劳“我就喜欢”。​7、满足消费者情感需求：满足消费者对某种情感的需求，能有效打动消费者。比如“有喜事喝金六福”，“孝敬爸妈——脑白金”，“男人的世界——金利来”，“感觉是真实的——滚石乐队”。8、形象广告：运用场面宏大壮观的变现手法、或者豪情壮语言等体现品牌形象。比如“红河、红塔山”，“农博网创建全球最大农业网站”等等。​9、特种定位广告：直接锁定某一消费人群，引起他们的共鸣。“新郎西服——新郎西努尔”、“某幼儿园——别让孩子输在起跑线上”、“男士的选择——乔士衬衫”。​以上这些仅做了些抛砖引玉，广告语的创作是一门艺术和学问，一个经典的广告语可以让品牌产生无法想象的销售动力，当然一个欠佳的广告语也可以让一个品牌一败涂地，但是只要我们掌握了其创作规律，相信以后的广告创作会更精彩!​广告语的写作（1）广告语的特征：

(1)信息单一，内涵丰富。

(2)句式简短，朴素流畅。

(3)反复运用，印象深刻。

​广告语的写作（2）

一、广告语写作的特殊性

1、广告语使用的长期性，使得广告主一般在长时间内运用一则广告，基本上不作更改。因此，广告公司在代理某项广告业务时，就不一定要写作广告语，这样，广告语的写作机会就比较其他广告文案结构要素要少得多。

2、广告语和广告标题之间，由于广告创意和执行者得构想，经常会出现两者之间得互转现象。就是广告语即广告标题，或广告标题即广告语，两者处于同一得情况。这种情况一般在无标题文案和无广告语文案中出现。因此，写作中既要注意广告语自身得独特性，液要注意它在互转状态下得特殊性，使二者在互转状态中相互兼顾。

​广告语的写作（2）3、由于广告传达得需要，广告语有时也出现特殊性变化。这种变化有时是整个广告语得变化，有时是口号中关键词句的变化。在近阶段的许多广告中，这种特殊性是采用准广告语形式来表现的。

4、广告语的写作不仅是一个现实性任务，而且是一个未来性的表现。写作中必须注意广告语中的信息和信息内涵的现实性和未来性的共通共存，广告语中的观念表现要在具有现实性的同时具有未来性和前瞻性。

5、广告语借助于受众的阅读和接受来获得传播目的达成的同时，更利于人际间的多种传播获得传播扩散和流行。这是广告语在面对广告受众时区别与广告标题、正文、随文等结构因素的重要特征。​广告语的写作（3）二、广告语的写作原则

广告语的写作原则，是对文案人员写作广告语的规定性。其具体要求如下：

1、

简短易记，口语风格。2、

合于音韵，文辞优美。4、

观念前瞻，鼓动性强。5、

把握受众，情感渗透。6、

适应媒体，长期运用​创意训练1、将橙子和牙膏安排在一起，讲出你自己的创意，平面广告和电视广告都可以，完整的叙述出你的想法。2、说说看，橙汁和橙子最大的区别在什么地方？​试图说出一下产品的产品特性：1、牙膏和漱口水：口气清新——带来什么呢？2、方便食品：方便美味——带来什么呢？3、辐射状轮胎：汽车安全——带来什么呢？记住：所有的广告都是由笑脸构成的，解决问题后的笑脸，那么用什么样的人呈现出什么样的笑脸呢？​广告语的写作（3）案例分析：1、一旦拥有，别无所求不在乎天长地久，只在乎曾经拥有.人头马一开，好事自然来。（人头马）2、滴滴香浓，意犹未尽。好东西要和好朋友一起分享！（麦斯威尔咖啡）2、味道好极了！

感受优雅的欧洲风味。（雀巢）​广告语的写作（4）广告语的鉴定标准：（1）是否上口易记，传播中有无语言障碍？（2）是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？是否体现了明确的定位？（3）是否表现了企业对消费者的某种关切？（4）是否具有某种情感渗透的因素？（5）是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的？（6）在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？（7）能否产生某种消费号召力？​广告语的写作（5）——广告语写作类型

广告人大都将广告语分为企业广告语和产品广告语两种类型。企业广告语是为建立一个一贯的企业形象而写作的，产品广告语是为产品或服务的形象建立、产品或服务的直接销售而写作的。实际上，这只是一个大的分类。根据对许多广告语的分析和研究，我们可以在内容和表现结构上给它们一个较为详细的分类。1、企业广告语2、产品广告语（标题）3、企业广告4、产品广告

​广告语的写作（5）——广告语写作类型1、内容类型（1）形象建树型。（2）观念表现型。（3）优势展示型（4）情感唤起型。（形象建树型）全心全意小天鹅——小天鹅洗衣机。树立企业形象，体现服务宗旨，表现出鲜明个性，打出产品知名度。（观念表现型）不求最大，但求最佳；创世界名牌，扬民族志气。强调企业精神，体现时代色彩，倡导消费时尚。（优势展示型）娱乐信息、新闻动向，即时捕获。突出产品优势，强化产品利益点，唤起受众购买欲望号召行动型让沐浴精彩，让皮肤光彩，具有强烈的宣传鼓动性，督促消费者采取购买行动。（情感唤起型）雪竹温情暖在身暖在心。表现企业对消费者的关爱，用真挚的情感打动消费者，具有亲和力。​广告语的写作（5）——广告语写作类型2、结构类型

从广告语的句式结构角度，来对它进行分类，大致可以有以下几类：（1）单句形式。（2）对句形式。（3）前缀式句型。前缀式句型，一般都是在一个短句前，有一个产品的或企业等的广告主体的名称。这种句式，前面表现了信息诉求的广告主体，后一句是对广告主体的评价或特征展现。

（4）后缀式句型。与前缀式的句型刚好相反，它是在前面表现对广告主体的评价和特征展现，在后面表现广告中的企业、产品或服务的名称。

​广告语的写作（5）——广告语写作类型3、表现类型

广告语的表现比较广告标题和广告正文，虽然其表现内涵要丰富和凝炼得多，其表现形式的变化却要简单得多。力求以最简单的形式来表现最丰富的内容。广告语的表现类型可以简单地分为普通形式、联想形式和幽默形式。

（1）普通形式。指的是用普通的陈述性的手法，而不采用描述性的的或借助联想和想像等的文学笔法来进行口号的写作。这样的是能使广告受众很容易地明白其意，而再一品味，又觉其中有着无穷的意味。看似平实其实内涵深厚。

（2）联想形式。指的是采用联想、想像的形式来对企业的观念商品的特征等进行表现。这个表现，这个表现，可以运用联想价值，增加广告主体的附加价值（3）幽默形式。指的是运用幽默的语言表现形式来进行广告语的写作，体现一种独特的诉求

案例：早晚妆容不变只因滋润（玉兰油）​广告语的写作（6）——广告语写作技巧1．广告语内容选择的技巧

（1）选择广告主体的最优先特征进行表现。如果是企业形象广告语，就可以选用企业的历史、专利技术、规模效应等方面来进行表现；如果是产品广告语，就可以选用产品的的特殊功效、对消费者所能带来的方便性、利益点等方面来进行表现；如果是服务性广告语，就可以选用广告主体的服务特色和消费者能得到的、不同于一般的待遇和服务来进行表现。（潇洒小灵通，通话真轻松）​广告语的写作（6）——广告语写作技巧（2）

选择能够体现广告主体的关键观念进行表现。以一个关键性的，与广告主体本质相对应的观念来进行表现，可以形成所期待的消费反映。（创世界名牌，扬民族志气——波司登羽绒服）（3）

选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。将广告主体参消费者、对社会的、对公共事业的关心和付出，将广告主体的心声进行表现，能引发受众和消费者对广告主体的情感倾斜。（真味真情趣，尽在芝华士）​广告语的写作（6）——广告语写作技巧2．广告语形式选择的技巧

（1）选择前缀句式和后缀句式，可以使广告主体得到广泛地反复地传播；

（2）选择单句形式，可以使广告语能在最短的时间之内让受众明了；

（3）选择对句形式，可以利用音韵效果产生多度的流传；

（4）采用号召性的祈使句式，可以产生即时的消费冲动；

（5）避免命令形式，因为它可能会导抗拒和反感。

​广告语的写作（6）——广告语写作技巧3．广告语具体写作过程中的技巧注意

（1）运用动词，可以增加诉求效果促进消费行动；

（2）字词联想，可以产生出其不意的效果；

（3）日常用语，可以恰到好处地表现一种产品特征；

（4）时尚话题，可以引起公众注意；

（5）改造谚语，可以旧瓶新酒琅琅上口；

（6）口头禅语，可以流传迅速。​广告语的写作（7）——广告准口号广告语是整个广告运做过程中的一贯的长期不变的诉求，在它固定不变的反复诉求过程中，能达到印象深刻的诉求效应的同时，也有不能根据诉求内容的变化而变化的弱点。而广告文案在不同的诉求过程中，它的侧重点经常随消费者的变化或市场的变化而发生相应的变化，这就需要对广告的主题口号进行随时的、适当的、有效的补充，广告准口号就是为这一需要而出现和存在的。为了与广告准口号作区别，我们在这里可以对应地将广告语称之为广告主题口号。作为广告主题口号的现实性的补充，广告准口号在强调商品优势和突出特征，反映单个广告作品的诉求主题，体现企业或服务宗旨方面都发挥了重要作用，成为广告文案结构的一个部分。​广告语集锦我说我的眼里只有你——娃哈哈纯净水广告维维豆奶，欢乐开怀——维维豆奶广告车到山前必有路，有路必有丰田车——丰田汽车广告牙好，胃口就好——兰天六必治牙膏广告晶晶亮，透心凉——雪碧汽水广告头屑去无踪，秀发更出众——美国宝洁公司飘柔洗发液广告​广告语集锦（“可口可乐”不同时期的广告语）1886；（刚刚上市）提神美味的新饮料1889：味美爽口，醒脑提神1890：可口可乐——令你精神爽朗，回味无穷1907：令人精神爽朗的时刻遍及每一个角落使炎热的天气变得凉爽四季都会喝1925：一天喝6000000瓶1929：要想提神请留步​广告语集锦（“可口可乐”不同时期的广告语）1936：喝新鲜饮料，干新鲜事儿1944：可口可乐，全球性的符号1953：恢复您的精神好味道的标志真正清凉的饮品60年代；享受可口可乐只有可口可乐，才是真正的可乐70年代：心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐喝一口可口可乐，你就会展露笑容80年代：微笑的可口可乐90年代：如此感觉无与伦比​6、文案的信息传递模式②B、标题：

信息、趣味和创意展现（在“问题解决式”广告和平面广告中作用特别明显）C、正文：完整信息和深度诉求D、随文：最后的推动​标题的写作（1）它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。

人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。“读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。因此，广告文案人员在进行文案表现时，总是将标题的制作作为一个非常重要的甚至是首要的工作。

​案例分析雷达黑蚊香广告标题：

晕了吗？文字也会有相同的感觉。​标题的写作（2）1、写作原则：A、体现广告主题B、表现消费者利益C、诱发受众好奇D、简单明快的表现方式​标题的写作（3）“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题)“我们已突破了世界语言的障碍”(荷兰电信广告标题)（消费者利益的集中体现）“‘舒味思’的人来到此地”(舒味思奎宁柠檬水大卫·奥格威)（新闻式引发好奇）“长大了，我要当客户”(台湾南洋实业公司)（反向思考）​大卫.奥格威的广告标题写作十大原则（1）

1．标题好比商品的价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里要用母亲这个字眼。不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。

2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。

3．始终注意在标题中加进新的信息。因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。

4．其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。

​大卫.奥格威的广告标题写作十大原则（2）5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此，至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。6．在标题中写进你的销售承诺。

7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。

9．调查表明在标题中写否定词是很危险的。

10．避免使用有字无实的瞎标题​标题选择的标准必须密切结合商品、市场、消费者需求必须要明确有力，带动销售。必须引人注意并引发读者兴趣读完本文必须要简明扼要，令人一目了然。必须是独创、原创，而非模仿抄袭。必须而让消费者易于记忆。​广告标题写作检测表

1．是否体现广告主题?

2．是否表现了商品的消费者利益和销售承诺?

3．是否运用了诱发受众好奇的表现形式?

4．有没有诱人继续往下阅读的因素在内?

5．语言是否简洁易懂?

6．形式是否简明而有趣味?

7．如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗?

8．如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能产生同理解吗?

9．是否运用了品牌名称?运用它对广告的效果是否能产生正向的作用?

10．是否使用了新颖的、有感召力的词汇?

​

广告标题结构类型的两种分类方法（1）

1、第一种：是以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准，并将之分成直接标题、间接标题、复合标题三种标题的结构类型。这种分类方法以顾执编著的《广告文案技法》为代表，这样界定三种标题结构类型：

直接标题：直接将所要宣传的事物或情况直接表达出来，让人一眼就明白广告究竟要说什么。

间接标题：不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品功能和特点，常采用暗示或诱导的手法，引导消费者进一步注意广告产品的功能和特点，注意广告的其他信息。

复合标题：采取直接标题和间接标题混合运用的形式。特点是兼取直接标题与间接标题两者之长，融为一体。

这种分类的标准和方法，更倾向于表达的方式而非标题的结构构架。

​广告标题结构类型的两种分类方法（2）

2、第二种

以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，并将之分成单词组、多词组、单句、多句、复合等五种标题的结构类型，而复合结构类型又被分成为三种表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。这种结构类型的分类标准和分类类型的形成，是基于句子结构本身的分类（见教材）。

​

各种不同的写作结构类型（1）

1、单词组结构标题。

即标题本身不是一个完整的句子，而只是由一个词组所构成的标题类型。这种结构类型的广告标题，有的只用品牌的名称来作标题；有的用一些成语或单个词组来描绘产品的特征，

．丝丝入扣（皮尔．卡丹西服系列）

．栩栩如生（柯达软片）

有的用重叠词体现一种发展着的情绪或走向：

．愈想愈怕

．愈离愈远(台湾新光保险)

．愈抽愈短(台湾国泰人寿)。

​各种不同的写作结构类型（2）2、多词组结构标题。

即标题由多个词组组合而成。这多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。

．金光灿烂优雅迷人(戴宝乐表)

．当代名表，名家鉴赏(劳力士手表)。

广告标题运用这多种关系来表现商品或服务的特性或利益点的。

因为多词组结构的标题一般在音韵上适合于记忆、流传，在结构构成上较为均衡、美观，广告标题中运用多词组结构的现象较多，因此，它在任何产品、任何媒介的广告上都得到运用。

．心宽体帅内外皆美(裕隆汽车)

．直飞欧洲畅行无阻(国泰航空)

．系出名门新潮品味(丹麦司迪麦口香糖)。

​各种不同的写作结构类型（3）3、单句式广告标题。

即以一个独立完整的句子结构形成的广告标题。这是在广告中用得最多的标题结构形式。因为这种形式可以运用多种诉求方式来对受众进行简洁、明了的诉求

．穿着LACOSTE的总统先生”(鳄鱼牌服装)

．无限延伸您的视野(捷安特汽车)

．谁说我跑不过乌龟（白兔奶糖）。

单句式结构标题一般多采用陈述句形式，但在具体表现时，可以作创意性搭配。如在主谓搭配、谓宾搭配的基本构架基础上，可以运用前缀或后缀性的句式表现：．爸爸也有孤单的时候(新力牌电器)

．拥有PROTON是一份无可取代的感觉（PROTON）​各种不同的写作结构类型（4）

4、多句结构标题：指有两个或两个以上的句子形成一种内在逻辑关系，而这种内在的逻辑关系和排列又不属于复合结构标题的标题形式。在这种标题形式中，各个句子之间的关系可以有多种可能：两个句子之间处于并列、递进或转折的状态，．代表身份和地位，象征成功与荣誉(羚羊牌网球拍)．爸爸有了另一伴，连妈妈都不吃醋(艾德蒙电器)

这种句式一般在字数和音韵上都一一对应，大多为对仗、对联等形式；一种是运用前缀的句式，表现商品的利益和特点：“有了它，小猫不会寂寞”(艾德蒙电器)、“世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌”(立顿黄牌袋泡茶)；有的采用短句，表现递进的走向：“身段小，震撼力十足，大自然的音乐大师”(新力牌小巨人音响)；有的甚至可以演绎一个情节，包容一段历史：“独领风骚一百年，黛安芬的一百年，是一百年的魅力史”（黛安芬）

​各种不同的写作结构类型（5）5．复合结构标题。

复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈先后次序排列的标题结构。

复合结构的标题形式能够对受众进行多重层次的、符合受众各种接受心态的诉求，它由引题、正题、副题三个单句子结构构成。引题，又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般用于交代广告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正题和副题。正题，是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。副题，在位置上居于正题之后，一般是对正题作有效补充。具有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。

在具体的操作中，它可以有三种表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。

​各种不同的写作结构类型（6）(1)引题十正题十副题：这是复合式标题中最完整的标题形式。它由三个单句构成，相互之间形成一种背景交代、主题诉求、指向性补充的内在关系。因为此种标题结构的完整性，使得它能在标题中就能较完整地将广告信息表现出来。一方面可以使得无目的阅读和接收的受众在标题的浏览中就能大致了解广告的信息指向，另一方面也由副标题建立了标题和正文之间的桥梁。

(2)正题十副题：这是复合标题中最常见的标题形式，一般是在正题直接地将广告信息进行表现，而副题的明显作用是将受众的视线从标题转向正文。

(3)引题十正题：引题为正题的广告信息的表现作铺垫，提供一个特定的背景情况。​案例分析1、（引题）万科城市花园告诉您——（主题）不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里（副题）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择2、（引题）哇——他们为什么要惊叫？（主题）全新64位数据库服务器！！3、（主题）伯乐万里觅良才（副题）1995年AT&T亚太奖学金，留学生活更无忧！​广告文案标题的表现形式（1）1、类比式标题：寻求诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。例如：一天24小时都开着（一家咨询机构）它就像孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉（保时捷汽车）2、新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，人为地赋予它“新闻性”例如：现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税（波多黎各的地方广告）​广告文案标题的表现形式（2）3、疑问式标题：以设问或者反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导他们到正文中寻求答案。例如：鞋上有342个洞，为什么还能防水？（Timberland野外休闲鞋）

古典音乐如何改变了我的生活。（KFAC古典音乐电台）4、故事/叙事式标题：以叙事性标题暗示一个引人入胜的故事即将开始（即使正文写的并不是故事）​广告文案标题的表现形式（3）5、命令/祈使/建议式标题例如：不要告诉我什么是对的！6、悬念式标题例如：我们寻出了琼的底细7、反向式标题例如：请勿相信该广告！8、对比转折式标题例如：我们改变它，我们不会改变它（甲壳虫汽车）​案例分析提供新闻—“ＸＸ汽車荣获世界车王奖“强调商品—“ＸＸ轮胎可多跑30%里程“消费建议—“何必…”、“何不…”、“试试…”、“请改用…”对象选择—“劳动者朋友请注意…”引发好奇—“骆驼来了”、“松山消失了”强调品牌—“健康事交给白兰氏”​作业1、一个同学提出10个常用的商品2、找同学按照前面讲过的写标题的方式，来个模仿3、找同学讲评前面同学的标题优劣之处。并且能够语言得当的讲述出来理由。​标题的25种写作技巧新闻式标题、问题式标题、承诺式标题、疑惑式标题、夸耀式标题、劝导式标题、悬念式标题、巧用成语式标题、证言式标题、幽默式标题、比较式标题、假贬式标题、情感式标题、时事式标题、比喻式标题、拟人式标题、双关式标题、历史悠久式标题、恭维式标题、引导式标题、名称析解式标题。​

十四种常见的广告标题表现形式1、新闻式

新飞绿色通道服务活动新鲜出动

2、问答式

谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？新一代动态网站设计师e-businessStarterKit,在此听命！3、承诺式

KMB通天巴士载你到世界每个角落

4、悬念式为什么我们车子的车前鼻如此粗短？（福特汽车）​十四种常见的广告标题表现形式5、故事式谁来电让我心头一震？6、对话式7、假设式8、解题式9、祈使式千禧良机，岂容错过（美国大陆航空）

​十四种常见的广告标题表现形式10、赞美式非常共鸣（健力士非常啤酒）11、口号式12、否定式虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素（白兰氏鸡精）13、实证式即使是天生高手，我也需要一个好的舞台。（IBM）

14、修辞式言必信，行必果（康柏台式机、服务器）

​正文的写作广告正文的主要表现内容

(1)对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。(2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。

(3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。

(4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部分中给予表现。一则产品形象广告中，折扣等特殊信息就只能在广告正文中或广告随文中进行表现。

​正文的写作-广告正文应解决的四大问题1、如何让广告受众的阅读和接收兴趣从广告标题自然而然地转向广告正文。这个转向，除了在广告标题写作中的努力之外，我们还可以作如何的努力?

2、广告正文如何用它的有吸引力的表现形式吸引住受众，又如何用它的细部诉求来对应受众的消费理想，让他们能自觉地阅读和接收广告正文?3、广告正文如何运用它的诉求，将广告受众由目标受众变成产品的消费者、观念的接受者或服务的享用者?

4、如何运用广告正文的结尾部分和广告附文部分，将心理上已被说服和劝诱的消费者，变成真正的付之于行动消费者?​正文的写作-写作注意1、注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化

（1）运用副标题形式，将副标题作为广告主题标题和广告正文之间的桥梁；（2）开头采用有机的承接标题和解释标题悬疑的方式，使广告正文自然地承接广告标题的内容和疑问，两者之间有疑有释、有因有果，浑然一体​正文的写作-写作注意2、采用小标题或特殊的段落承接等形式，使受众顺利阅读正文内容

（1）标题的制作可以使受众顺利地从一个问题转向另一个问题；

（2）分列形式的正文表现形式使广告正文化繁为简，重点突出，使长文案体现出短文案的阅读效果；

（3）以特殊的段落承接方法：内容上的顺应转折、字体的变化、运用鲜明而特别的行文标记，来提醒或刺激受众的阅读和接收。

（4）演绎归纳顺序。用演绎顺序，先写产品对消费者的利益点，然后提出相关产品的特性作证明，先提起兴趣后介绍相关产品的对应性功能。用归纳顺序，先提出产品的特点和功能，然后发展出产品对消费者的利益点，以问题的解决作为文案的终结，先介绍后引发受众兴趣。

（5）故事性顺序。（6)描述性顺序。将广告信息进行由表及里，由近及远，由浅人深的描述，使广告正文符合受众的阅读、接受顺序的方式。​正文的写作-写作注意3、有效运用写作顺序

（1）接受心理顺序。按照注意---兴趣---欲望---确信---行为这个接受心理顺序一步步抓住受众。

（2）需求心理顺序。指特定受众在特定的环境中所具有的特殊需求所呈现出来的特殊心理顺序。循着这个顺序写作能让文案的发展脉络与受众的需求顺序产生一致。受众的兴奋点和渴望方向与文案的方向一致，便会自然而然地认真阅读下去。

（3）解惑顺序。人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，能较好地对应人们在遇到问题时的自然的解决问题的本能性发展顺序，而不产生突冗的心理接受障碍。解惑顺序的具体表现为：你有什么烦恼---我能解决你的烦恼??为什么能解决呢???解决的过程和相关证据??购买产生的号召。解惑顺序能够让受众认为，广告中的信息利益点是他解决问题的一个有效办法，并产生感激之情。​正文的写作-写作注意4、将企业、服务或观念的特色转化为购买理由商品特色是关键却并不是决定因素。决定因素是商品特色所能够为受众和消费者带来的利益和方便性。因此，将广告信息的特色转化成消费者的购买理由才能让受众感受到广告信息和自身之间的某种关系，某种对他的生活产生的方便性，才能因此促进购买。

​正文的写作-写作注意5、广告正文长短选择要根据广告信息类型、目标受众接受特征和媒介策略来决定（1）运用短文案

消费品中的日用品；产品在各个方面都没有明显的特殊性和差异性；产品对消费者只提供小的方便性；表现产品的附加价值时；以产品的价格作为主要的诉求利益点时；产品进入成熟后期时；用广播广告、电视广告、户外广告、销售现场广告作为媒介表现；感性受众、文化层次不高的受众、冲动型受众、儿童受众和老年受众。​正文的写作-写作注意（2）运用长文案

工业品；消费品中的耐用品；高价位、高关心度的商品；产品处于导入期时；企业将进入新的竞争环境时；媒介运用为报纸、杂志、直邮、商品介绍小册子、专版广告；理性受众、文化层次较高的受众、被动型受众。​正文的写作-写作注意6、尽量运用实证方式说服受众广告文案正文部分的一个主要的任务是为说服受众提出大量的根据。而这个根据的提出需要有一些实在的、真实的数据来作说服的支撑。有了真实的、实证的数据，受众就能自觉地排除怀疑的心态，以数据作为根据来说服自己。

​正文的写作-写作注意7、广告正文结尾既要与前面部分浑然一体又要实际促进消费行为的产生8、注意相关细节的有效运用相关细节的有效运用，使广告正文具有相当的说服力。具体运用时有三种情况：用消费者使用产品时的细节，用用户经验进行表现；将商品在生产时的细节进行有效表现；将商品本身中存在的细节特征作表现。9、表现形式的运用要服从信息内容的表现需要

​正文写作-大卫．奥格威的广告正文写作原则（l）要直截了当地用准确的语言来写作；

（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；

（3）要经常运用用户经验谈广告信息；

（4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；

（5）文学派的广告无聊；（6）避免唱高调；

（7）用消费者的通俗语言写作文案；

（8）不要贪图写作获奖广告文案；

（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。

​正文写作-写作结构1、一体结构广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。一体结构广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。

​正文写作-写作结构（1）开头开头的主要使命是将人们的阅读和接收由标题转向正文的中间段。正文开头须引人入胜，需要花大气力选择由哪个角度人手，将什么信息首先传达出来。（承接标题、总括全文）承接标题又有两种方法：直接承接（在开头就所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述）和为标题释疑（直接针对广告标题中提出的疑问进行解释和问答，开门见山，直接地切入主题。）。​正文写作-写作结构（1）开头案例分析1、直接承接：美国国际集团公司的一则广告文案，其广告标题为：“我们了解130个国家的规则、法规与习惯”。广告正文的开头：“我们34000名雇员中的大部分都是他们工作地点的本地人。因此，他们非常了解本地的法律、民情和传统。”​正文写作-写作结构（1）开头案例分析2、标题释疑：福特车的一则广告文案，其广告标题为：“为什么我们车子的车前鼻如此粗短?”而正文一开头为之释疑：“VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面。”

​正文写作-写作结构（2）硬销售方式，一般在结尾处写上诸如：“数量有限，欲购从速”、“……过时不候”等内容，以此来促动受众转化为真正的消费者。软销售方式指的是正文的结尾部分虽然也是在促动受众发生行为，但促动方式是软性的，也并不期待受众马上就发生期望之中的消费行为。这将是您有生以来最轻松愉快的付款。（奥巴克公司）受动方式指的是在广告正文的结尾处刻意地加上一些与广告信息相关的其他的特殊的信息，如商品销售的经销处、销售中折价或随赠物品的数量、种类等，使受众在相关信息的支持下，产生消费行为。​正文写作-写作结构2、分体结构：指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。主表现形式是分列式、格式式以及运用分体结构的长文案。

​​正文写作-常见的广告正文表现形式1、简介体

简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊，适合在运用文字较多的媒介上运用2.新闻体

在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。这种写作的表现形式适合于报纸、广播、电视三大媒介。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。

新闻体广告正文写作的两个基点：其一，必须以广告信息本身所具有的时效性和新闻价值为基础。其二，写作的表现方式和结构、用词，都必须是新闻表现、新闻语气、新闻结构、新闻语言，才能达到新闻效果。​正文写作-常见的广告正文表现形式3、分列体

把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式，其特点是使广告受众在阅读中能够一目了然。4．公文体

采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。也有用幽默的方式来处理的情形，以达到一种出其不意的效果。

5．格式体

把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式进行表现。格式体广告正文要求每一个表格中的表达都要简短实在、整洁清楚，大多用于企业的商品介绍和商品型录，书店的新书预告等广告内容。

​正文写作-常见的广告正文表现形式6、论说体：以论辩为主的广告正文表现形式。兼具说理性、逻辑性。说理性，是指舍弃以情感人的诉求方式，以理性色彩见长，以理性的思考引发受众的思考和注意。逻辑性，是指其富于条理，具有相当的逻辑体系，以严密的逻辑思辨性和语言的严谨取胜。

这种形式一般在以下三种情况下运用较多：为某企业或某产品塑造一个相匹配的观念形象时；推出一种消费新观念以达到对某种商品的消费时；退出一种功效领先的新产品时。较适合报纸、杂志等以语言文字为主要诉求载体的媒介，不适合善于用画面说话的电视媒体。

7．证言体：以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。特点是：以消费者自身形象出现，或站在消费者的第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价，事实上为商品特点和商品的利益点作了消费的实际证明。它让受众产生可亲、可信的感觉。

​正文写作-常见的广告正文表现形式8．故事体

通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。它采用第三人称的写法，用叙述的方式将人物经历、故事情节运用语言文字表现出来，传达给受众。特点是以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的阅读和收听兴趣，又以故事中的事件的处理和产品介入所获得的结果来说服受众。

9.诗歌体

以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，适合表现产品的文化韵味和附加价值。

​正文写作-常见的广告正文表现形式10．散文体

以散文形式进行广告信息表现的正文形式。与诗歌体相比，散文也富于想像的诗意，但不拘泥于音韵、节律、形式的合辙、押韵、字词相对，有诗的意味但无诗的阳春白雪之感，较为平易、生活化。

11．歌曲体

广告正文以歌曲的形式进行表现。因为歌曲体形式除了歌词(广告正文)之外，还需要有旋律的配合，因此只能在广播、电视等电子媒体的广告中才运用。​正文写作-常见的广告正文表现形式12．名人推荐体：指名人在推荐广告中商品或谈他(她)对商品的评价和使用体验时所运用的文本形式。运用意图是想借助名人效应产生广告中商品的攀附消费。特点和要求是权威性、适人性。权威性指的是表述时其语言风格、语言内容都要体现出不容置疑的信息倾向；适人性指的是表述时其表达风格、语言特点都要适合名人本人的一贯特点。

13．相声体：用相声形式表现广告正文。相声形式本身便生动、幽默和谐趣，用这种形式可将广告信息用形象化的手法进行表现，短小精悍，幽趣横生，令人记忆。

​正文写作-常见的广告正文表现形式14．对话体

采用对话的形式表现广告正文，其特征是运用日常对话进行广告正文表现，生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。

对话体形式在一些平面广告正文中得到变异运用，用问话的形式向虚拟的对象对话，产生与受众在进行日常的交流受众接受语境。​正文写作-常见的广告正文表现形式案例分析1、见书第273页分析广告文案的不同性质。2、见书第275页分析《读者文摘》广告文案的不同​随文的写作一般都是在完成广告文案其他部分之后，再来写作广告附文这一部分的。因此，大凡到写作广告附文的时候，文案人员在心理上可能会自我放松下来，认为可以毫不费力地将广告附文给交代了。而实际上，广告附文的写作仍然是一个十分重要的任务，也仍然是一个艰巨的工作。因为广告附文具有补充广告正文的遗漏、直接地促进销售行为的实施、加强受众的固定性记忆和认知铺垫的特殊功能。​随文的写作随文的具体表现内容大致分以下几个部分：(1)品牌名称；(2)企业名称；(3)企业标志或品牌标志；(4)企业地址、电话、邮编、联系人；(5)购买商品或获得服务的途径和方式；(6)权威机构证明标志；(7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。如需要反馈，还可运用表格的形式。

​随文的写作-写作注意1、可操作性：产品在哪里有售、消费奖励是什么内容、销售的时间是从什么时间到什么时间，对产品的背景、特点的有关的交代，需要避免的一些消费问题。2、语言运用的正确性和现实性在广告附文中完全排斥不准确的、无现实性的语言的3、表现的创意性也是它的重要追求​随文的写作——媒体适应性广告附文在印刷广告媒体和电子广告媒体中的表现不一样。在印刷媒体中，广告附文由文字进行单一的表现，在电子媒体中，广告附文一般用语言来表现，必要时，也有用语言和文字一起表现的。这就给广告附文的写作带来媒介适应性问题。在选择电子广告媒体的前提下，广告附文的各个方面的要求不仅仅要适应文字表现的需要和特殊性，也要适应语言表现的需要和特殊性。如果一则广播广告附文或一则电视广告附文，在写作时只注意了各方面内容的齐全表达，只重视它是否符合文字表现的特征而不顾及它的语言在口头表现时可能出现的效果，这个广告附文就不能形成一个读起来琅琅上口、表达清晰、语言运用准确无歧义的文本表现。这个电子广告文案的广告附文部分也就不成功、无效了。

​7、文案写作的特殊性过程下笔前的案头工作（熟悉广告策略；把握广告策略；广告活动和广告表现的诉求对象和诉求策略）构思自我检测人员的构成发布前的文本测试​8、文案在不同媒介广告中的形态①平面广告文案在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息，所有传播符号都被安排在同一版面空间中，而且大部分平面广告遵循信息重要程度从版面左上角到右下角递减的规律，广告语、标题、正文、随文都清晰可辨。​9、文案在不同媒介广告中的形态②电视广告文案在综合运用视觉符号的电视广告中，文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。电视广告传播符号以时间为排序编排，标题、广告语、正文和随文的区分不是很明显。​10、文案在不同媒介广告中的形态③广播广告文案在单纯诉诸听觉的广播广告中，文案以人声（人物语言、播音员播出、广告歌词）的形式与音乐、音响等非语言符号共同传达信息。互联网广告文案手机广告文案户外广告文案（电子平面、平面两种）​文案人员的一些探讨文案写作并不纯粹是文字工作，文案人员也不是纯粹的文字工作者。文案人员的职业定位只能是“广告专业人员”，这个专业需要以严谨的思维做策略性思考，并以创造力寻求最有效的信息传达方式。它唯一的任务就是帮助达成广告目标，只是所使用的工具是语言和文字。对于艺术设计专业的同学们来说，加强语言文字能力对以上的职业道路尤为重要。​文案人员的专业素质1、良好的知识结构广告是多学科交叉的综合性学科，广告专业人员除了要进行广告学的系统学习外，还应该具备市场营销、消费行为、传播、心理、社会等方面的知识。良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度，也为提升专业素质提供明晰的路径。​2、对产品、市场有深入理解3、对消费者有深入理解4、熟悉广告表现手段5、善于敏锐把握创意概念6、善于对语言文字做多样化运用​一、创造力和创造精神1、创造力：是人类特有的一种综合性本领。它是知识、智力、能力及优良的个性品质等复杂多因素综合优化构成的。创造力是指产生新思想，发现和创造新事物的能力。它是成功地完成某种创造性活动所必需的心理品质。​2、创造型人才在思维方式上的主要特点：流畅性、灵活性独创性、精细性对问题的敏感性、准确定义问题想象力、回归能力变通、评价分析、综合扩展边界、直觉防止草率收场、预测结果​3、广告专业人员创造力的衡量（P52）4、灵感与直觉​广告文案人的特质偏向逻辑思考(起承转合)偏向凡事都可以【因为—所以】的推理偏向独立工作偏好读书较有说故事的能力不能不懂美学自己也要能图文并用​二、文案写作思考过程1、沃勒斯的创造过程理论（1945年，《思考的艺术》，“四阶段论”）（1）、准备阶段（2）、酝酿阶段（3）、明朗阶段（4）、验证阶段例如：有人可以试图讲出“蒙牛”酸酸乳广告的创作过程。​2、詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论第一步，为心智收集原始资料第二步，用心智去仔细检查这些资料第三步，深思熟虑，消化和潜意识的创作第四步，产生结果第五步，形成和发展创意，使它能够实际运用​解释以下的几个问题：1、如何收集原始资料：作为一名优秀的广告文案人员，首先必须学会a、学习别人的优秀作品；b、做好市场调查（同类产品的广告作品、现有同类产品市场的饱和度、代言产品的市场试销售情况、做出完整的市场预测）；c、做好平时的日常知识积累​解释以下的几个问题：2、准确定义问题A、产品的定位——明确产品的风格B、采用的诉求策略C、使用什么样的人物形象D、广告走什么样的风格E、确定广告的基本消费群的定义​解释以下的几个问题：3、如何走过思维“停滞”阶段：思考过程的明朗阶段，常常由灵感突然闪现出来，但是如果没有前面几个阶段的积累，就没有灵感的迸发，所以坐等灵感的降临是不实际的。A、平时经验和知识的积累B、对于代言产品的深度认识C、自己明了调节心情的办法​解释以下的几个问题：4、灵感不必然带来优秀文案：灵感的突然出现，可能使文案增添色彩，或者使你的思路突然开阔，但是灵感并不一定能够带来优秀的文案，因为灵感是人的无意识中产生的结果，可以很精彩，不过不一定符合你所要求的广告文案的思路或者效果。灵感出现之后，要进行更加缜密的思考，进一步的论证。​三、创造性思维方式训练思维方式：思维方式是人们大脑活动的内在程式，它对人们的言行（及至影响外部世界）起决定性作用。思维方式表面上具非物质性，象人的思想一样，无色无形，不可捕摸，它主要由后天环境（文化及教育的）影响所致；思维方式其实又具物质性，大脑皮层对相同事物的反映，会引起皮层“突触”产生某种化学反应和物理（生物电）脉冲，并按“既定路径”来变化传递，在大脑中形成一定的观念（思想）。这种非物质性和物质性的交相影响，“无生有，有生无”，就能够构成思维方式演进发展的矛盾运动。

抽象思维、逆向思维、线性思维、形象思维、定向思维、直觉思维。​几种不同的思维方式1、会议式头脑风暴法2、个人头脑风暴法3、逆头脑风暴法4、水平思考法、垂直思考法5、属性罗列法6、类比推论法​四、广告策略（CopyStrategy）的思考策略是广告活动的指南，也是进行创意和写作文案的首要前提和根本依据。广告战略：在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。战略与策略的思考。​广告策略的解释1、广告目标2、品牌定位策略3、品牌形象策略4、产品在不同生命周期的广告策略5、诉求对象策略6、诉求重点策略7、表现策略8、媒介策略​广告策略十大精准：精准（目标受众）ToWHOM精确（广告目的）Whateffect精密（背景分析）Howarewe精辟（商品定位）Howconsumerperceiveus精致（诉求概念）Whattosay精巧（创意表现）Howtosay精简（文案撰写）

Howtosay精美（画面影像）Howtosay精算（预算编列）Howmuch精实（媒体计划）Whichchannel​由产品概念转至创意策略市场环境越来越复杂，广告投注的风险、以及构思广告的挫折，也愈來愈高有必要与客戶一起合作创作广告广告客户侧重于「开发产品概念」及「竞争优势」领域广告公司侧重「消费者」及「沟通」领域广告公司要将客戶的「产品概念」转换成消费者角度的「创意策略与文案策略」让创意人员有明确的「工作目标」，以及评估的标准---(Onstrategy)​应该告诉消费者什么?

如何表达?表达核心说什么?产品本身利益服务解決消费者难题身份地位经验品牌保证表达形式如何说?示范隐喻事件烘托喧染类比代言人新闻夸张朴实神秘形象反射认知不协调​激发广告创意的源头对风格趋向,广告效果的观察掌握到与消费者心灵沟通的诀窍从別人的经验中学习借鉴,成长摸透商品回顾商品的过去及现在研究同类商品的现状个人对生活的体验掌握消费者的语言找到商品/品牌真正的处境及课题(任务)​所谓坏广告？只希望做出令人难忘的广告分不清吸引力及说服力广告忘记广告任务忘记对象、找错对象放错媒体忽视竞争者自不量力​创意人员应有的态度赢家解决问题输家制造问题贏家遇事有行动输家经常只抱怨贏家麻煩中找到解答输家答案中看到烦恼贏家說:这事由我负责输家說:此事与我无关贏家:有困难,但能解決输家:也許可行,有困难人人皆可成贏家关键只在对生命的态度​第二章广告与广告文案的创意​（一）、理解广告创意广告创意必须以广告主题为核心，紧扣广告主题。把广告主题表现为更为准确、更富有感染力是广告创意的宗旨，追求新颖独特是广告创意最主要的特征。进行广告创意要遵守一定的原则，脱离了广告的目标和主题，任何别出心裁的构想都毫无意义。广告创意成功与否，最终要接受市场的检验，由市场的效应作出评判。​案例分析（中华轿车）画外音

如果你问我这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的30年前

我5岁那一夜我发高烧村里没有医院爸爸背着我走过山越过水从村里走到医院爸爸的汗水湿遍了整个肩膀我觉得这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀

今天我买了一部车我第一个想说的是阿爸，我载你来走走好吗？

广告语：中华汽车永远向爸爸的肩膀看齐

​（一）、理解广告创