营销计划执行及其评价

营销计划执行及其评价营销计划执行与评价第18章本章要点销售执行能力销售过程控制与分析营销要素效率评价18.1营销执行能力计划行动方案配置资源市场分析能力战略制定营销执行的四项技能配置技能调控技能组织技能影响能力18.1配置能力资源各项活动各项活动资源分配谁人负责决策涉及技术：运筹学、优化理论、理财学、人力资源管理与及各种计算机技术18.1调控能力追踪变化分析差异作出调整调控过程控制的四种类型年度控制利润控制效率控制战略控制18.1组织能力组织结构各种规章制度高耸型组织结构（集权）扁平型组织结构（分权）组织XX公司工作奖励规定1、………2、………3、………………组织运行相应的管理制度或工作手册18.1影响能力概念：影响他人将事情办好的能力18.1企业目标企业内员工经销商广告代理批发商企业领导者案例18－1“奥林”成功的广告，失败的销售广告销售广告效果：热烈的回应良好的印象销售结果：不明显的增长症结：销售规划不合理终端维护不力缺乏销售手段18.2营销过程控制与分析年度销售利润顾客满意度目标控制:指通过检查实际绩效与计划之间的偏差，并采取措施保证计划目标的实现销售分析市场份额分析营销费用——销售分析财务分析客户关系分析赢利能力分析年度控制盈利率控制效率控制战略控制目标的实现分析控制方法示意图18.2销售分析销售分析销售差异分析微观销售分析决定销售额的不同因素的不同作用特定的产品或地区分析对象：分析对象：18.2市场份额分析总市场份额可进入市场份额相对最大竞争者市场份额相对三个最大竞争者市场份额18.2营销费用——销售分析营销费用销售收入营销费用与销售额之间比例关系该比例三个出发点：一、销售额是营销费用的结果；二、该比例一般通过企业自身经验形成，并注意其偏离；三、与行业平均比例比较18.2财务分析销售收入营销费用意义：有助于企业决定如何开展活动获得盈利，判断影响企业净收益率的各种因素。18.2客户关系分析顾客意见和建议制度企业客户固定样本调查随机客户调查客户档案企业反馈企业反馈18.2营销新知：客户关系管理CRM传统客户理念：企业客户客户客户客户企业扩张企业扩张企业扩张客户企业企业企业企业企业扩张企业扩张CRM客户理念18.2盈利能力分析盈利能力销售利润率资产收益率净资产收益率存货周转率18.218.3营销要素评价评价营销效果的指标销售队伍效率成功销售百分比平均每次时间每次平均成本走访客户次数订单数额新顾客数目丧失顾客数目——主要通过各项指标测出推销人员效率18.3广告效率事前测定进行中测定事后测定广告效率测定的三个阶段18.3接触千名顾客成本客户注意比率广告前后态度变化广告激发询问次数每次调查成本——广告评价指标客户对内容的评价18.3促销效率促销销售人员经销商消费者销售人员对活动反应经销商合作力度经销商的促销支持……优惠引致的销售比率商品陈列成本赠券回收率因活动引起询问次数18.3消费者促销评价测试的三种方法促销前后销量比较对消费者抽样调查实验法促销效率评价手段18.3分销效率分销存货仓库运输18.3谢谢3月-2514:42:3114:4