《广告理论与实务》试卷及答案 A卷

__________系_______年级_______专业_______班学号__________姓名_________________________系_______年级_______专业_______班学号__________姓名_______________………………（密）………………（封）………………（线）………………密封线内答题无效__________系_______年级_______专业_______班学号__________姓名_________________________系_______年级_______专业_______班学号__________姓名_______________………………（密）………………（封）………………（线）………………密封线内答题无效第2页共4页第1页共4页试卷代码：20ＸＸ－20ＸＸ学年度第ＸＸ学期期末考试《广告理论与实务》试卷A卷答卷说明：1、本试卷为闭卷2、本试卷共3页，六个大题，满分100分，90分钟完卷。3、本试卷适用于市场营销、经营管理等专业。题号一二三四五六…总分总分人分数一、名词解释（共20分，每小题4分）得分评卷人1、广告2、广告调查3、广告媒体4、广告策划5、广告行业自律得分得分评卷人二、单项选择题（请将正确答案填在横线上）（共30分，每小题3分）1、社会效果的测定原则包括和社会规范原则。有效性真实性广泛性2、秋季提醒人们不久将要穿御寒衣服，这是指的广告是。A、提醒使用B、诱导购买C、提供信息3、不是从广告的最终目的划分的广告是。A、商业广告B、观念广告C、非商业广告4、运用广告创造出独有位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。只有创造第一,才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果的创意理论是。A、USP理论B、BI理论C、定位理论5、政府对广告的行政管理主要是通过国家各级来实施。A、政府B、工商行政管理机构C、税务机构6、广告主是广告活动的_，付出费用必须得到回报。A、出资者B、监督者C、参与者7、整个广告活动由多个环节构成，需要各种费用。一般讲，广告主的费用是最主要的费用。A、广告制作B、员工工资C、购买媒体8、广播广告的语言表达应。可突出多个主题思想品牌重复，可复杂化C、通俗化、口语化和韵律化9、影响广告预算因素的有。产品生命周期、市场竞争状况、广告频次企业财力状况、市场容量、广告区域广告媒体、广告区域、市场容量10、《广告法》是广告管理法规的,在内容上由适用范围、行为规则、制裁措施(即法律责任)三个要素组成。A、首要部分B、纲要性部分C、主干部分得分得分评卷人三、技能题：将下面的产品陈述转变为广告词（共15分，每小题5分）1、中兴大连商业大厦的金饰品，不打折，保证质量——黄金饰品2、精品商厦的写字楼出租——精品商厦3、美丽窗帘能够伴你入睡——窗帘得分得分评卷人四、辨析题：请对以下广告词进行优劣辨析，并说明理由。（共12分，每小题3分）我最讨厌的事就是洗碗碟！——洗碗机金利灯具，金屋增色。百“衣”百顺——电熨斗4、世界的计时——精工表。得分得分评卷人五、案例分析（共13分）1、香港达彼思为高登眼镜创作的平面广告：不见近视眼，也看不到鼻子上架着的玲珑剔透的眼镜。但见一副画面是两朵并排的波斯菊，鲜艳欲滴，半边的画面是一条蹲着的花斑狗的背影，背上黑白相间的图案恰似人的眼睛和嘴巴。整则广告没有文字的解释，亦不见产品的影子。（1）请分析这则广告的类型及内涵。（2分）（2）这则广告对市场是否具有影响力，并请阐述其原因。（3分）2、康佳彩电——世界有你更精彩画面背景灯光闪烁犹如电视荧屏的反光，不同人的笑脸与表情依次出现：小女孩胆怯的笑，男孩子一拍脑门幽默一笑，姑娘动情的微笑，没牙的老太太咧嘴的大笑，小女孩专注而略显迷惑，少妇动心的关注，一家三口幸福开怀的欢笑┅┅“因为有你世界变得好动情/因为有你时间变得好动心/不同的眼神，真实的脸/世界有你更精彩！”（1）该案例涉及什么广告创意的操作技巧？应如何运用？（3分）（2）广告创意的基本过程包括哪几个步骤？（5分）得分得分评卷人六、综合题（共10分）可口可乐的“风车篇”广告片，以中国东北地区村民庆祝农历新年为题材摄制，并供全球播放。片中欢笑的孩子以及迎风转动的风车寓意吉祥，象征新年的好景象，表达向全世界华人恭贺新年的一片心意。它向人们传达了这样一个信息：农历新年不仅是展望未来的时候，也是家人团聚、温馨喜悦的日子。你看那传统中国红色系的朱红色纸风车，在学院上接引东风，穿着棉袄的小孩那一副东方脸孔笑逐言开。然而，随着传统乐器吹奏的旋律、飘飞的雪花、随风摇曳的红缨穗、驾驭马车赶集的人们等熟悉的中国文化元素的使用和出现，宛如小时侯听来遥远故事，让人既陌生又倍感温暖。请依循可口可乐公司采用的产品本土化战略，选择两种不同类的媒体（需标注出），重新分别为可口可乐公司设计两个不同创意的广告。（请用文字进行详细描述）《广告理论与实务》考题参考答案及评分标准（A卷）一、名词解释（每小题4分）1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。2、广告调查：是指广告策划人员为了达到广告目标,利用有关市场调查的方式和方法,对影响广告活动的有关因素及其发展变化进行调查分析的活动。3、广告媒体：是指传播广告信息的中介、载体,即能在广告主与广告对象之间起媒体作用和载体作用的所有事物4、广告策划：是根据广告主的营销计划和广告目标,在广告调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告企划方案,并实施、检验,从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。5、广告行业自律：是广告行业组织、广告经营者和广告主自行制定的约束本行业广告活动的协约和规则。二、选择题（每小题2分）1、B2、A3、B4、C5、B6、A7、C8、C9、A10、C三、技能题（每小题5分）中兴黄金不让利，全凭质量赢上帝扣开名流之门，共度锦绣人生载云织锦，送您一帘幽梦每题评分标准：涉及产品概念（1分）广告用语简单明了（2分）具有创新，感染力（2分）四、辨析题1、好。这则广告创意十分新颖巧妙，用人们常发出的一句怨言来为洗碗机作广告，可谓恰如其分。广告语很容易引起读者的共鸣。看来广告，读者必定会迫切想了解下文，该品牌洗碗机已经给了读者一个具体明确的答案。2、好。这则广告巧用典故，旨在宣传华贵高雅的居室需要一流的灯具来匹配，引导人们的高消费意识；产品与金屋相提并论，旨在树立金利灯具的豪华形象。3、好。这则广告采用反常的手法，借用一个大家都很熟悉的成语“百依百顺”，非常形象地说明了电熨斗的功效。该广告语好。它很形象地说明其计时的准确性，主题明了，并具有号召力。每题评分标准：正确判断（1分）说明理由（2分）四、案例分析1、（1）树立企业形象为目的的广告。这则广告不直接展示眼镜，它通过抽象、比拟的手法来喻示：通过眼镜看见美丽的花朵，体验美丽的人生。它也向人们传递该品牌产品的美观、时尚。（2分）（2）该广告有效。此类广告不直接介绍商品或劳务，而是着重宣传企业的一贯宗旨和信誉、企业的历史和成就，其目的是为了加强企业自身的形象，沟通企业与消费者大众之间的关系，从而达到推销商品的目的。（3分）2、（1）形象创意法。（1分）广告人员在广告目标的指引下，通过心理想象活动，运用分析、比较、综合、类比等逻辑方法，对已有的意念通过加工、组合，最终建立一种可感、可知的具体形象，如场景、人或物的形象、画