《信阳毛尖茶叶品牌营销SWOT分析及完善对策研究（附问卷）14000字（论文）》

信阳毛尖茶叶品牌营销SWOT分析及完善对策研究TOC\o"1-2"\h\u310851.1研究背景与意义 1294371.1.1研究背景 1203241.1.2研究意义 2114161.2研究内容与方法 352981.2.1研究内容 362591.2.2研究方法 3264781.3文献综述 31161.3.1国内文献综述 395791.3.2国外文献综述 58348第2章相关理论基础 65692.1STP战略理论 6285492.24P理论 636252.3SWOT理论 726579第3章文新茶叶的SWOT分析 7160043.1信阳毛尖产业发展基本情况 7169223.2文新茶叶SWOT分析 718507第4章文新茶叶营销现状研究 9192104.1文新茶叶的营销策略 10272064.2文新茶叶的营销策略分析 118158第5章文新茶叶营销策略的优化及建议 12266585.1文新茶叶品牌优化管理 13111055.1.1挖掘企业优势，提升品牌竞争力 13184185.1.2扩大区域品牌传播范围 13204895.2文新茶叶STP战略优化 13113475.2.1目标市场细分 13204715.2.2目标市场选择 16145855.2.3市场定位 16189035.3文新茶叶4P策略优化 1772925.3.1产品优化 1766555.3.3促销优化 17290725.2.4渠道优化 18105545.3实施建议 1831514第6章结论与展望 19161516.1主要结论 1965816.2未来展望 1923499附录1文新茶叶调查问卷 201.1研究背景与意义1.1.1研究背景随着我国经济的快速增长和科学技术的迅速发展，国民生活水平逐步提高，国民平均收入持续增加。人们的关注点从保障衣食问题逐渐转变为提高生活质量和丰富精神世界。中国是茶的故乡。在古代，茶是对贵族的特殊贡品。好茶也是地位的象征。但随着时代的变迁，茶香已飘进千家万户，为我们提供了“舌尖上的美味”。最大的区别在于消费群体的改变。在过去，泡茶一般被认为是中老年人的生活状态。但是，现在越来越多的年轻人开始接触、理解中国传统的茶文化，关心生态和养生。信阳毛尖是河南省的一种土产茶，原产于信阳，与当地群众的经济收入密切相关。信阳市文信茶叶有限公司是信阳市毛尖龙头企业代表，主导产品“信阳红”品牌信阳毛尖。公司创立于1992年。拥有30万亩的定点茶园和放射性茶叶生产基地，2019年11月25日，文新被列为第四批国家重点林业企业。公司成为集种植、茶园经营、初级生产、精加工、销售、科研、茶文化推广为一体的省级农业产业化龙头企业。2009年卢展工指出信阳可以发展红茶的加工，为其起了浓厚而鲜明的名字：信阳红。信阳红茶是以毛尖绿茶为原料，经过九道工序加工而成的具有多种保健功能的茶新产品，地理标志“信阳红”认证标志的成功备案，标志着信阳茶叶的地理优势已经转化为产业经济标志，极大地提升了文新的品牌形象，提高了茶农产品的附加值，增强了市场竞争力，同时使更多的茶叶生产者走上了致富之路，真正成为农民利益的推动者。1.1.2研究意义1.理论意义红茶“信阳红”的开发生产是信阳市茶叶生产领域的一项重要技术创新，改变了只有信阳绿茶没有红茶的说法。提高了茶叶生产者收入，转变了信阳农业经济增长方式。本文研究分析了影响文新茶叶市场发展的相关因素，结合营销专业知识对文心公司的营销策略进行了分析，并针对其市场发展现状的不足提出了一些有益的战略建议。让“信阳红”牌茶叶开启营销新思路，促进企业经济快速发展，扩大文新茶叶公司的知名度和美誉度。2.实践意义打破茶叶销售布局，打造龙头品牌，让消费者重新认识信阳毛尖。喝茶不仅仅生活习惯，也是境界和品位的提升。在茶叶符合人的个性和口味方面入手，开拓新的销售渠道，不同程度地占领市场。茶叶生产是信阳市的传统产业和经济命脉。它对信阳市农业经济的发展起着决定性的作用，与当地农民的收入息息相关。为促进文新茶叶市场的发展，制定了以下措施：一是明确文新茶叶市场的目标、任务、原则和发展重点；加快机械化设备的应用；管理好现有品牌危机；拓展公关活动，积极弘扬信阳红特色；在稳定现有市场的同时，更积极开拓新市场，扩大消费群体。本文选取《文新茶叶营销策略研究》作为研究内容，全文系统深入地分析了文新茶叶市场运行的现状，分析了阻碍市场发展的问题，从而提出优化策略。有利于提高当地茶叶企业的经济效益，增加居民的收入，帮助当地农民摆脱贫困致富。1.2研究内容与方法1.2.1研究内容本文运用营销学专业的理论方法，分析了文新公司的目标市场、市场细分、产品定位和产业发展。通过对品牌管理、公共关系、市场营销、经济学等营销专业知识的介绍，对文新茶叶的营销策略进行了分析，指出了企业在营销策略上的不足，并针对存在的问题提出了相应的措施和建议。1.2.2研究方法1.文献研究法本文在文献综述和分析的基础上，结合所学理论，如社会心理学、市场营销、消费者行为、品牌管理等、访问杂志、利用网络和图书馆资源提供有关的文献和资料；形成了系统科学的逻辑框架，为论文的主要内容提供了理论依据通过研究，分析了文新茶叶的发展现状和目标消费群体，进而找出全文营销策略的理论基础。2.问卷调查法通过问卷的发放，调查分析了不同消费群体对文新茶品牌的认知、购买的影响因素和购买渠道，并通过网络媒体发放和收集问卷对问卷的最终数据进行了分析。并运用市场营销的相关知识进行分析和阐述，总结文新茶叶存在的问题并提出相应的建议。1.3文献综述1.3.1国内文献综述谢陈抒（2019）提出品牌茶企业要想在竞争激烈的茶叶市场占据一席之地，就要关注市场上产品同质化的现状，多做深入的市场细分，为细分人群设计生产相应的产品。茶叶市场细分应从自然地理条件、人口和社会经济条件、心理行为因素等方面开始[1]。金开美（2007）在文章中指出茶叶生产已成为农民经济收入和财政增收的主要来源。随着中国经济的发展和全球经济的一体化，茶产业作为中国的传统产业，将面临国内外市场的激烈竞争[2]。王杉等（2020）通过对茶叶生产者、中间商、终端消费者三种不同的人群进行了线上调研得出了消费者更偏爱紧条形、汤色清澈、味道鲜爽、香气清香的茶叶品种，一芽一叶最受消费者喜欢[3]。张才明和熊凌翔（2002）品牌战略的实施，使文新茶发展迅速。在面对新的机遇和挑战的同时，文新提出了“打造百年名店，争创百年品牌”的计划目标[4]。郝红强（2014）指出文新茶叶在郑州配送中心出现的劣势：配送业务较为单一，物流量相对较少；物流运输水平不高；规章制度未完善，缺乏高端人才[5]。高爱勇（2001）通过对目标市场的细分，得出美国是世界主要茶叶进口国和消费国之一，茶叶在美国的受欢迎程度不断上升的结论[6]。黄智勇（2008）指出目前市场上还没有用中国文化的名称命名的茶叶。大多是有数十年甚至数百年的地方品牌茶叶，所以用地区品牌来宣传中国的茶文化显然很困难[7]。叶诗凡（2014）指出了信阳毛尖历史悠久，但知名度不高的原因有：一是信阳毛尖产量低，生产集中，产品单一，缺乏深度开发利用；二是茶叶企业缺乏有效的组织管理和营销手段，生产和销售环节不能有效统一[8]。刘琼（2020）认为除了对茶叶企业进行有效营销外，相应的市场监管部门还应加强对茶叶行业的监管，有效监管茶叶市场的好坏，取缔小商贩和生产手续不全的企业[9]。李辉（2020）分析了信阳毛尖产业化发展中存在的品牌混乱、产业链分散、营销渠道单一等问题。进一步探讨了信阳毛尖地理标志产业化发展中存在的部门监管不力、市场竞争激烈、人才和技术匮乏等发展障碍的原因，指出了信阳毛尖地理标志产业化发展中存在的问题[10]。陈永红（2009）指出信阳市茶产业存在的问题，一是茶叶产业发展水平不高，没有大规模种植；二是大部分茶园地处偏远地区，成本增加，产业化水平低[11]。陈娟（2015）的文章指出我国茶业发展中存在两个问题：一是茶业生产的规范化，二是企业管理的诚信化。且信阳毛尖也无法回避这两个挑战[12]。伍文丽（2019）认为在茶叶营销工作中，合理确定目标市场对于提高茶叶营销的有效性具有重要意义。因此，企业需要做好产品市场定位、市场细分和市场选择，从而有效提高茶叶营销的准确性[13]。李祖革（2013）的文章指出，茶叶企业在产品研发、销售模式和渠道、竞争模式、包装设计等方面同质化严重，尚未形成自己明显的特色[14]。涂浩和张国善（2002）认为在网上购物平台上开设网上茶叶店，将产品推到顾客手中，增加顾客对公司产品的理解和接受度。抓住每年五一、十一、中秋、元旦、春节等好的销售机会，将使茶叶产品的销售有更好的前景[15]。综上所述，文新茶叶经营的信阳毛尖品种是我国名茶，具有口感醇厚、色香味俱全、品质优良等特点。但从调研数据来看，虽然毛尖市场销量逐年增加，但市场占有率却在逐年下降，消费者对信阳毛尖在价格和质量上的认可度也在不断下降。文新公司要想在竞争激烈的市场环境中占有一席之地，就必须更加深入地进行市场细分和产品定位，优化和完善其营销策略。1.3.2国外文献综述ZhiguoShan等（2020）提出了在大数据时代，茶叶的传统网络营销模式不再适用,在很多方面还有缺陷。面对庞大的数据，营销人员必须分析数据以保证营销的质量和性能,但网络营销的数据关系非常复杂，完美地去分析是一项难题[16]。外国学者RojcheevaphanPailin（2020）从茶叶出口国的角度，探索了国际茶叶市场，中国对泰国茶叶出口的RCA指数平均为7.43，表明中国在这方面仍有很大潜力[17]。FuqiaoChen（2016）采用问卷调查法对中国12个城市的茶叶消费进行了初步调查，并建立了影响中国城市居民茶叶消费的因素分析模型，最后建议通过开展茶叶消费教育的措施，来促进中外茶叶消费频率，提高销售的数量[18]。综上所述，通过比较研究国外学者的观点，表明茶产业的发展源于中国并不只限于中国，但是茶叶的销售方式随着市场经济的发展也随之改变，但是如何利用好科技和交通物流去扩大市场是一个难题，只有因人制宜、因时制宜，企业才能适应市场中的竞争和营销环境变化的需要。第2章相关理论基础2.1STP战略理论针对市场细分可以根据购买者的不同需求或营销组合，将市场划分为若干不同的客户群，并对产品细分市场进行了概述。其次是确定目标市场，再进行目标市场定位。菲利普·科特勒提出的STP理论，“在市场细分的基础上，再确定企业的目标市场，继而将其产品和服务定位在目标市场里的正确位置”，总之，理论包括三个部分：市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分是指经营者根据消费者的不同需求对行业的产品和服务进行细分，从而产生一系列的市场细分。目标市场的选择是指在市场细分完成后，确定企业应该进入哪些市场，这是企业经营战略中非常重要的一步。市场定位工作主要是将企业的产品和服务定位在选定的目标市场。市场是一个复杂的、多样化的消费需求载体，任何一个企业都不能满足市场的所有需求。因此，企业应根据消费者的不同需求，将市场划分为若干个子市场，每个子市场具有相似的需求特征。企业根据自身的资源和能力优势，选择具有一定规模和前景的、符合公司经营目标的子市场作为目标市场。下一步，企业要把产品和服务定位在目标消费者的关注点上，通过营销活动把这种定位信息强化在消费者头脑中，让消费者了解并逐渐关心和喜爱自己的品牌。2.24P理论4P营销理论包括价格、产品、促销、渠道四个部分。产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能需求放在首位。价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品定价是基于企业的品牌策略，注重品牌的含金量。渠道：企业不直接面对消费者，而是注重培养经销商和建立销售网络。企业与消费者之间的联系是通过分销商来实现的。推广：包括品牌推广（广告）、公关、促销等一系列营销活动。2.3SWOT理论S和W是内因，O和T是外因。通过调查，本文列出了与研究对象密切相关的主要内部优势、劣势、机会和威胁，并运用系统分析的思想，使几个因素相互吻合，从而得出一系列相应的结论。对企业而言，其市场环境可分为内部环境和外部环境。外部环境是一种并不受企业控制，而且一直处于变化状态。为了适应外部环境的变化，企业必须调整内部环境，优化管理机制，提高研发水平，增加产品价值，才能在市场上找到一席之地。外部环境的变化可分为三种类型。一是有利于企业，为企业带来竞争优势。一是对企业不利的变化，即市场中存在一些威胁因素，对企业的生存和发展提出了挑战。还有一个中等因素，对企业发展没有明显影响。面对有利的机遇和不利的威胁，企业应采取相应的措施，在不断变化的市场环境中求得生存和发展。实际上SWOT分析是对企业的优势、劣势、机会和威胁进行分析和研究的一种手段。这也是企业了解自身营销状况的主要途径。企业可以运用SWOT分析来规划未来的营销策略，进一步提升企业的竞争力和市场占有率。第3章文新茶叶的SWOT分析3.1信阳毛尖产业发展基本情况茶地区品牌是我国农产品区域品牌中发展速度较快的一个领域，但是依旧大部分茶品牌仍被一些传播问题所困扰面临着。另外不同程度的苦涩味道让潜在消费者购买欲下降。茶的推广是在继承历史、发展文化的基础上进行的，而中国茶文化博大精深。很多年轻消费者认为喝茶已经过时，目前市场上没有中国文化名茶，大多是有几十年到几百年历史的区域品牌，因此很难用区域品牌来宣传中国茶文化。市场上的茶叶大多由小茶馆或零售店销售，因为由于运输和保存的限制，茶叶不宜扩大储存。3.2文新茶叶SWOT分析3.2.1优势文新茶叶位于河南省南部信阳市，紧邻湖北省，信阳市具有“筑中原、通四方、居腹地、达九州”的交通优势，促进了茶叶流通和茶叶市场的形成。信阳毛尖具有“鲜、浓、爽、耐泡”的口味特点，地域茶文化源远流长。文新茶叶的主打产品是毛尖茶。随着“文新信阳红”研发生产的成功，公司开展了“高香信阳红”红茶的研发，积极引进了先进的红茶生产技术和设备，以及红茶生产的技术专业人员。品牌影响力逐步增强，在品牌产品包装、品牌形象建设、品牌个性建设、品牌传播等方面都有自己的独创性，以茶文化和茶叶品质为契机，探索广告、包装、庆典、网络等营销方式，大力开拓市场。据悉，文新在武汉、北京等一线城市设立了分公司，增设了销售窗口，拓展了茶叶的销售渠道。另一方面文新企业实施质量提升战略，构建“公司+农户+基地”的就业模式，实行统一规划、供种、指导和收购服务，较好地巩固了与茶农的利益联系机制。文新开创的“一店一馆”的营销模式，郑州茶馆旗舰店的出现，古朴典雅的茶馆环境魅力赢得了消费者的亲睐。茶馆不仅是消费者品茶、体验茶文化的绝佳场所，而且也是商务合作、假期休闲、朋友聚会的理想选择。3.2.2劣势文新公司的新技术很少应用于茶园，主要表现在茶叶集团品种无序，没有优势品种，茶叶产品形态单一，发展不够深入，产业延伸不足，文新最主要的销售渠道就是开设专卖店，部分茶叶产品作为延伸产品在店内销售。但文新在茶饮料和茶制品的深度开发和充分利用方面还存在差距，产品的科技含量和附加值不高，专卖店只在少数几个顶级省市开设，对于海外消费者这么大的市场，文新的发展还处于空白状态，产品覆盖率低，一直是传统渠道，其灵活性和辐射能力也相对较低。由于文新在省级市场的覆盖率还很低，更不用说全国市场了；另一方面，公司员工素质参差不齐，没有深入规范的培训，没有系统的用人制度建设和管理，公司人力资源部员工入职门槛低，审计机制不科学，缺乏完善的激励机制，员工层次不规范，流失严重。3.2.3发展机遇河南省是中国最大的省份，中原文化深厚，随着中原经济的发展和人们生活节奏的加速，茶的消费刚性增加。茶的消费需求也从传统的饮用方式转变为优良品质、新型、便利、保健型。例如，速溶茶、药茶、果味茶等。茶随着在医药、化妆品、食品、畜牧业等领域的发展和应用，对茶的消费产生新的需求。国家宏观政策支持农业产业化发展，2009年，农业部出台茶重点区域发展规划，要求充分发挥产品和地区优势，建立多元化投资机制，促进产业升级，促进民族茶业可持续发展。国家将茶叶栽培纳入耕还林的范围，极大地调动了信阳市经营者对茶叶栽培的积极性。3.2.4外部威胁近年来，一些茶商和茶贩联手信阳毛尖的炒制专家，刻意模仿毛尖的工艺。每年有150万公斤的冒牌信阳毛尖茶叶进入到市场，信阳毛尖在其畅销地区市场占有率逐年下降。由于文新茶叶市场有限，消费者的认知度肯定不是很高，因此需要投入很多的人力物力进行宣传，前期的市场调研工作必不可少。对文新来说品牌宣传是销售的重中之重。随着茶文化的兴起，茶叶消费已由单一转向多样化。功能保健茶、花茶消费市场正在悄然兴起。无论是雀巢、可口可乐还是康师傅，统一、三得利等国外知名企业也加大了茶饮料的研发力度，形成了茶叶市场竞争的新局面，形成了饮料企业与传统茶叶产销企业的对峙局面。这些行业新进企业资金实力雄厚，销售渠道多元化，年轻消费群体广泛。他们为行业注入了新的元素，同时也有机会抢占市场份额。信阳本地茶叶产销企业大多保持着历史遗留下来的茶叶生产加工技术，消费者多为中年以上。饮料企业在进入茶叶市场时，其目标顾客是年轻消费者，他们根据年轻顾客的口味设计茶饮料，这对信阳本地毛尖企业在年轻市场的发展构成了极大的威胁，甚至影响了本地茶企的市场发展前景。由于茶叶市场的进出壁垒相对较低，各种形式的茶叶产品供应企业或个体工商户可以相对自由地进出。当行业形势好时，大批企业涌入茶叶产销队伍，加剧了行业竞争，直至资本回报率降至竞争回报率的下限；一旦行业陷入衰退或前景不好，就会及时退出。竞争环境的不稳定性加剧了整个行业的竞争。第4章文新茶叶营销现状研究4.1文新茶叶的营销策略文新茶叶实行的是“一店一馆（一专卖店+一茶馆）”的市场营销模式。专卖店是其主要销售场所，茶馆是品茶、休闲娱乐为一体的地方。茶文化是茶经济的核心，没有茶文化就没有茶叶的未来。因此，文信公司在茶馆旁边建了茶文化体验空间——茶馆。2000年9月，文新茶公司投资2200万元，建成了信阳市最高级的文新茶馆。2006年，文新公司进入河南省会，在郑州设立了分公司。同年，文新茶馆、旗舰茶馆开业，面积2000平方米。五年后，文新公司又在郑东新区开设了大规模的茶馆，大大促进了文新茶产品和文化的发展。4.1.1文新公司的产品策略4.1.2文新公司的价格策略4.1.3文新公司的促销策略图1消费者了解文新的途径4.1.4文新公司的营销渠道1.国内营销渠道文新公司设立了省际营销渠道管理，分别在北京、郑州、武汉设立分公司。文新公司逐渐规范了“一店一库”的模式，逐步辐射全国市场。第二，文新采用“直销+特许经营”模式。目前，文新在河南省内18个城市分别设立了59家茶叶专卖店，在全国主要城市设立了108家销售店。2011年12月22日，文新公司和好香油枣业有限公司共同在河南双红礼品产品（文信牌信阳红茶、好香油牌红枣）、产品销售渠道等领域合作签订了“战略合作协议”。2.网络营销渠道文新公司在淘宝天猫京东等第三方平台的帮助下，尝试了网上销售毛尖，虽然开通个人微博，但缺乏规范性和集中性，粉丝只有79个，受关注度极低，并且连公司的网站主页都不完整。在激烈的市场竞争下，为了迅速占据市场份额，有必要帮助电子商务的快速发展，开拓新的网络营销渠道。如图1所示，消费者通过网络新媒体了解到文新茶叶的百分比只有41.22%，而最多的是亲朋好友的推荐，证明文新的口碑还是不错的，缺点是没有充分发挥网络新型营销渠道的便利性。图1消费者了解文新的途径4.2文新茶叶的营销策略分析4.2.1茶叶产品类型单一文新茶叶仍旧缺乏深度开发，产业链延伸不足，现在文新公司主要由茶叶专卖店销售茶叶。有些茶叶食品在专卖店有卖，但是茶饮料和茶保健品的开发和综合利用还有差异。产品科技含量和附加值太低。信阳毛尖虽有知名度，但行业标杆企业和龙头企业尚未站稳脚跟，缺乏具有全国影响力的知名品牌企业。顾客在选择信阳毛尖茶时，特别是在使用电子商务平台渠道时，信阳毛尖产品种类繁多，价格也相差很大。因此，企业很难根据产品的价格和质量做出平稳的选择。当地一些茶叶店在销售散装信阳毛尖茶时，由于茶叶是直接从茶农那里购买的，所以只标明产地。4.2.2市场拓展速度慢对省内来说，文新公司只在河南部分经济良好的城市设立专卖店，并没有普及全省，省外专卖店也主要分布在北京和武汉一线城市，更不要说国外市场。文新公司的市场发展可以说处于空白状态，文新茶叶面对如此巨大的国内外消费市场，市场开拓是重中之重。文新公司在“一店一库”的基础上，主要以“直销+特许经营”的方式构筑传统营业渠道。在网络营销渠道方面仍有很大不足，微博和公众号运营惨淡，粉丝流量极少，官网信息不完善，由于渠道建设不完善，文新主要集中在省内市场。4.2.3缺乏新的营销方式作为信阳毛尖传统的地方商品市场，茶叶市场由于企业间产品同质化严重，竞争日趋激烈，已成为竞争的红海。茶叶产销企业、专卖店和茶农是信阳毛尖茶市场的产品供应商。对于市场地位较弱的小茶企和茶农来说，消费者的议价能力相对较强。因此，一些企业采用低成本竞争战略，持续以低价格改变市场。企业牺牲产品质量来降低成本，从而达到降低产品价格的目的，迎合具有较高价格需求弹性的顾客，从而导致市场上出现“劣币驱逐良币”的现象。优质茶市场在萎缩，而劣质茶市场却在扩大。这不仅损害了为市场提供优质产品、实施差异化战略的企业，也在一定程度上损害了消费者的权益。消费者需要一定的鉴别知识才能买到高品质的信阳毛尖，这让一些潜在的茶叶消费者避而远之。信阳文新茶叶有限公司采取产品差异化战略，积极研究毛尖新产品--信阳红，打破了大家对毛尖的认知，因为信阳毛尖几千年来代表着人们心目中的优质绿茶，这种营销策略虽然拓展了企业的产品线，但却与消费者对毛尖的认知背道而驰。结果这一营销策略的实施不仅影响了信阳毛尖产品在消费者心目中的地位，而且无法抢占以祁门红茶和正山小民族为代表的红茶市场。第5章文新茶叶营销策略的优化及建议5.1文新茶叶品牌优化管理5.1.1挖掘企业优势，提升品牌竞争力由于信阳毛尖的茶产品在市场上相对单一，因此，可以考虑避开强势定位，结合信阳毛尖的产品特点，进行产品深加工，开发茶饮料、具有保健作用的茶食品和方便泡茶的袋装，积极探索信阳毛尖更有效的产品分销模式。另外，可以进一步加强与科研机构的技术合作，提高科技水平，从而增强品牌竞争力。文新公司对毛尖茶和信阳红两大主要产品进行了详细的拓展。如推出不同中草药的早茶、下午茶、晚茶，既保留了区域品牌特色，又拓展了产业链，与市场上其他竞争对手形成鲜明的品牌对比和优势。5.1.2扩大区域品牌传播范围明确品牌传播的受众定位，明确品牌定位。有必要认清信阳毛尖茶的文化内涵。例如，永春佛手柑茶致力于传播“禅”。功能与茶的名称相匹配，比如白茶能明目保肝，红茶能降血脂解油腻。不止精细，文新茶产品在功能定位上继续探索。建议请专家对信阳毛尖茶的功能进行仔细测试，最后选择一个更好的词进行标注。5.2文新茶叶STP战略优化5.2.1目标市场细分 1.消费者年龄细分少年市场：12-17岁，由于这一年龄的消费者身体各项机能还在未发育成熟，器官的承受能力较弱，建议选择温润的茶品，选择含有丰富的内在物质，可以滋补身体。少年时期喝茶不宜过浓，投茶量不宜过多，文新可以把长期饮茶能提高记忆力，提升抗病毒能力作为卖点。青年市场：18-39周岁，这一年龄段为青年时期，身体具有较强的抵抗力，精力也很旺盛，体格健壮。但是青年时期大家经常酒宴聚会，会大量饮酒，或者生活工作方面养成不良习惯，会处于亚健康状态。这个年龄段的消费者一般都比较开放，追求健康、时尚的高品质生活，尝试新鲜的东西，追求个性。依据不同的体质就要选择不同的茶。绿茶能排毒养颜，提神醒脑，消食健胃，还能保护肝脏。中年市场：40-65岁，这一年龄段为中年时期，身体机能已经有所下降，极易出现肝肾、肠胃功能异常，体内也沉积了多种毒素。这个年龄层的消费者一般都有稳定的工作和家庭，平时上班很忙，工作压力很大，更喜欢提神。建议饮用预防多种心脑血管疾病，治疗糖尿病等茶饮。老年市场：65岁以上，这一年龄段为老年时期，身体的承受能力很差，骨骼也没多少柔韧性，出现骨质疏松和心脑血管疾病等病症，这个年龄段的消费者一般已经退休，更加注重晚年的生活质量，所以文新针对此类消费者的卖点为养生保健。2.饮茶方便性划分由图2可知消费者喝茶的频率，每天都喝茶的消费者占比为17.39%，针对此类消费者可划分一个功夫茶市场：主要是对茶的品质和口感有很高的要求的消费者。一周大概两三次饮茶频率的消费者可以划分为饮食茶市场：这类消费者是普通阶层，一般为家庭占多数，偶尔闲暇时间用来品茶，主要强调茶的味道和健康。而只有招待客人来才饮茶的可以分为方便的茶市场：这个市场的消费者主要是青年和工作繁忙的人，对茶容易喝的要求不高。图2消费者喝茶的频率3.价格细分消费者比较重视价格，要求性价比高物美价廉的分为亲民市场，如图3为自家饮用的茶叶购买水平分布，这类消费者接受的价格多为50-100元之间，对比前者消费水平更高一点的可以，购买区间在定位中端市场，价格区间为500-1000元，而高端市场的消费受众一般为高收入人群，这类人群对茶品质和包装的要求较高，对价格不敏感，这类消费者可以培养客户忠诚。图3自家饮用的茶叶购买水平分布4.按消费市场细分图4为消费者倾向于购买哪类包装的文新茶叶，图5为礼品型茶叶消费者意向价格区间普通市场：主要是信阳毛尖茶爱好者，现在有很多大型专卖店和超市在卖。图e表明消费者最喜欢实惠罐装的茶叶包装，占比为42.86%。礼品市场：其中河南豫剧风格礼盒的购买占比为40.95%，带有河南特色的礼品也是文新的一大特色，消费者购买并作为礼物送给自己的家人朋友、领导和客户等，礼品市场作为文新茶叶的中高端市场有很大的消费前景。收藏市场：礼品型茶叶2000元以上的购买率为12.21%，这类消费者多为高收入人群，对茶叶的品质品相非常看重，文新可以抓住这点引导高品质毛尖的收藏价值和收藏趋势。图4消费者倾向于购买哪类包装的文新茶叶图5礼品型茶叶消费者意向价格区间5.2.2目标市场选择通过目标市场的细化，南方人最喜欢喝茶，喝“老爸茶”是海南人特色，广东喜欢喝“早茶”，福建人喜欢喝“功夫茶”。这三个地区的人爱喝茶的程度不分上下。而且茶的关注度和受欢迎度在国内国外不断上升。各个年龄阶段的人对茶的要求都比较大，而且经济发达地区的消费群体更大。经过分析，我们选择文新茶叶茶产品茶作为我们的营销对象，以40岁以上的消费群体为我们的主要目标群体，以喜欢茶叶的南方城市作目标市场，以绿色、健康为我们的品牌定位，主要是饮食茶市场、方便茶市场营销计划。5.2.3市场定位文新茶叶的市场定位需要有针对性，少年时期喝茶不宜过浓，投茶量不宜过多，文新可以把长期饮茶能提高记忆力，提升抗病毒能力作为卖点。青年时期身体具有较强的抵抗力，精力也很旺盛，体格健壮。但是青年时期大家经常酒宴聚会，会大量饮酒，或者生活工作方面养成不良习惯，会处于亚健康状态。这个年龄段的消费者一般都比较开放，追求健康、时尚的高品质生活，尝试新鲜的东西，追求个性。依据不同的体质就要选择不同的茶。绿茶能排毒养颜，提神醒脑，消食健胃，还能保护肝脏。中年时期身体机能已经有所下降，极易出现肝肾、肠胃功能异常，体内也沉积了多种毒素。这个年龄层的消费者一般都有稳定的工作和家庭，平时上班很忙，工作压力很大，更喜欢提神。建议饮用预防多种心脑血管疾病，治疗糖尿病等茶饮。老年时期身体的承受能力很差，骨骼也没多少柔韧性，出现骨质疏松和心脑血管疾病等病症，这个年龄段的消费者一般已经退休，更加注重晚年的生活质量，所以文新针对此类消费者的卖点为养生保健。对于职业女性来说，提供给她们的产品应该重视缓解压力，具有放松、美容、减肥、效果。对于喜欢户外活动的年轻人来说，应该喝的毛尖茶作为茶的饮料可以满足消费者的需求。这样的消费者为了自己喝而买，喜欢这样的口感。这种茶的包装尽可能普通，价格也便宜点。礼品市场和收藏市场的消费者认为茶叶的包装和品质必须要有高雅和高级感。这种产品保证茶叶是上等茶，而且有漂亮的包装，价格也高的话也象征高级品。5.3文新茶叶4P策略优化5.3.1产品优化要注重包装，产品包装需要统一的视觉形象体系，产品名称强调品牌特色和卖点。礼品盒的设计主题必须明确，符合产品特点。当一个产品缺乏主题时，它的销售就会大打折扣。包装设计应根据产品的特点进行延伸，避免内外差异，否则会给消费者造成欺骗感，应根据产品的实际情况进行设计。过于豪华的设计会让消费者觉得浮华。没有产品的优良品质作为基础，过度改装包装盒，就没有消费者的购买。环保是当今的潮流，更多的环保礼盒会得到消费者的认可，而环保包装盒厂家也会更受欢迎。如果产品本身具有“绿色”和“环保”的特点，就可以充分体现在包装盒上，让消费者在看包装时知道它是一个具有环保性能的包装盒。包装问题会影响消费者的购买欲望，因此需要合适的包装。茶叶作为礼品特别适合小包装。人们的消费能力提高了，消费观念也发生了很大变化。“少而精”的消费观念越来越受到重视。50克的衣服、100克的衣服和150克的茶越来越受欢迎。因此，我们重视茶叶礼品的形式，方便游客或送礼者，增加信阳毛尖的潜在客户，提高销售业绩。必须严格要求货物的质量。5.3.3促销优化可以采取“集体协议价”，当一件茶产品的集体购买数量达到100件时，有10%的折扣，集体谈判的最高价值是，商店可以获得更多的消费者，为消费者提供实实在在的利益，薄利多销，但业务量大的营销媒介。对于消费者来说，特价能吸引更多消费者的眼球。公司可以让消费者选择自己喜欢的茶具泡茶观看，并向消费者介绍品茶、饮茶、选茶的常识。节假日大促，可推出“全场打八折，买3斤给半斤，买5斤给1斤”，200元以上赠送一张10元优惠券，购买金额满300元赠送小礼品，500元以上赠送抽奖的促销活动，（一等奖：全套茶具，二等奖：电磁茶具，三等奖：一套茶具）每天限量100份。另外假日可以用一种特殊的销售方式吸引顾客低价购买，夏季免费提供茶饮品，以质量、环境和服务赢得消费者的信任和支持，赢得品牌的赞誉，扩大知名度。5.2.4渠道优化利用淘宝天猫京东等网销平台，把握好互联网节假日，充分发挥秒杀、特价的消费者心理优势，可以为文新带来更多的关注度。团购软件在很多消费者中很受欢迎，实体店渠道就要利用美团口碑等到店消费优惠套餐来吸引顾客。文新可以参加各种公益活动和社会活动，参加环境卫生，看望老人，送茶到养老院等场所。利用新媒体宣传公司的公益事迹，与政府机关、社会团体、经销商建立广泛的公共关系，可以增加公共采购和销量。专卖店销售是销售品牌商品的主要方式之一。门店设置地点可优先选择大型知名商业企业，或与知名咖啡店合作。在知识经济时代，网络销售是一种重要的营销方式，虽然在结算方式、现货样品、物流配送等方面还存在一些需要改进的问题，但低成本、高效率、国际化的优势越来越高。在网上购物平台上开设网店，增加顾客对公司产品的了解和接受度。文新需要抓住每一个的五一、十一、中秋、元旦、春节等节假日的销售机会。5.3实施建议在一定程度上，文新的产品已经出口到香港、澳门和台湾，但在国外市场上仍存在差距。随着信阳红的成功开发和推出，文新公司在专卖店旁打造了一个茶文化体验空间。茶馆的大受欢迎已证明这一改变是准确有效的。2000年文新公司投资2200万元，首次在信阳市设立茶馆。2006年进入省会，在郑州成立了分公司。同年，文新公司的茶馆和旗舰茶馆开业，占地面积2000平方米。2011年，郑东新区大型茶馆、茶馆的开张，极大地促进了信阳毛尖茶文化的快速发展，“红色风暴”正徐徐向国际市场刮起。因此，开拓海外市场，建立营销渠道是文新公司的必由之路。文新需要加强品牌建设，树立高端品牌形象。首先要加强自主品牌建设和维护，与老品牌或高端品牌合作。第二，在政府的帮助下提高品牌知名度和美誉度。文新茶还需要全面推进学习型组织建设，不断开发应用新技术，实现更高程度的机械化、标准化和产业化，寻求与产业资本结合，加快上市步伐。坚持人才第一的原则，坚持走科技兴茶之路，做创新型企业，加大营销渠道建设的力度和力度，丰富销售渠道形式，稳住河南市场，进而在全国市场上建立销售网络，搭建电子商务平台，开展网络营销，另一方面文新可以申请出口资质，进军国际市场，但是必须树立危机意识，把产品质量安全放在第一位。第6章结论与展望6.1主要结论改革开放使国经济快速发展，随着人们收入水平的不断提高，茶产业也抓住了发展机遇。人们在品茶时不再简单地考虑口味、价格等因素，而是把茶叶作为食品安全的高度。面对竞争日益激烈的茶叶行业，文新茶叶必须探索市场发展的出路，把握营销重点，创造适合自身企业发展的营销模式。通过对文新茶叶公司的宏观环境、竞争对手、内外部环境、市场细分和目标市场选择的分析，提出了适合Z农产品公司的营销策略在产品策略上，要注重茶叶的品质和口感，突出产品特色，丰富茶叶品种，满足消费者的不同需求，打造新颖时尚的包装，服务不同需求，打造互动体验产品，提高消费者满意度。在价格策略上，公司应实行全国统一零售价，保持适当的高利润定价策略和各种产品组合定价，并对有特殊要求的客户进行私人定制，实现产品价格的差异。在渠道策略上，公司应采取直营店、