MBA全景教程之一-企业战略管理

MBA全景教程之一__企业战略管理一、企业战略管理概述

（一）企业战略的定义企业战略是企业为实现长期生存和发展，在分析外部环境和内部条件的基础上，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。它是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。

（二）企业战略管理的内涵企业战略管理是指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。它涉及到企业发展方向、资源配置、竞争优势塑造等多个方面，贯穿于企业经营活动的全过程。

（三）企业战略管理的重要性1.明确发展方向为企业指明前进的道路，使企业全体员工清楚地知道企业未来的发展目标和方向，避免盲目行动。2.整合资源帮助企业合理配置人力、物力、财力等各种资源，提高资源利用效率，使资源能够集中用于关键领域和项目，增强企业的竞争力。3.应对环境变化外部环境不断变化，企业战略管理能够使企业提前洞察环境变化趋势，及时调整战略，适应环境变化，降低风险，抓住发展机遇。4.提升竞争力通过制定独特的战略，塑造企业的竞争优势，如成本领先、差异化、集中化等，使企业在市场竞争中脱颖而出，获得持续发展的能力。5.凝聚员工力量清晰的战略目标能够激发员工的工作积极性和创造力，使员工明白自己的工作与企业整体目标的关系，增强员工的归属感和责任感，凝聚员工力量共同为企业发展努力。

二、企业战略环境分析

（一）外部环境分析1.宏观环境分析（PEST分析）-政治法律环境（Political）包括国家的政治制度、政治形势、方针政策以及法律法规等。例如，政府的产业政策会对某些行业的发展产生重大影响，如对新能源汽车行业的扶持政策会推动该行业的快速发展；环保法规的加强会促使企业加大环保投入，调整生产工艺。-经济环境（Economic）主要指宏观经济形势、经济发展水平、产业结构、市场供求状况等。经济增长速度的快慢会影响消费者的购买力和企业的市场需求；产业结构的变化会引导企业调整投资方向和业务布局。-社会文化环境（Social）涵盖社会价值观、文化传统、消费习惯、人口结构等因素。比如，随着人们健康意识的提高，对健康食品和健身服务的需求不断增加；不同年龄段和地域的消费习惯差异也会影响企业的产品定位和营销策略。-技术环境（Technological）涉及技术发展趋势、技术创新能力、新技术的应用等。新技术的出现可能会颠覆传统行业，如互联网技术对零售、金融等行业的冲击；企业自身的技术创新能力则决定了其在市场中的竞争力。2.行业环境分析（五力模型分析）-现有竞争者的威胁行业内现有企业之间的竞争激烈程度取决于多个因素，如竞争者的数量、行业增长速度、产品或服务的差异化程度等。在竞争激烈的行业中，企业需要不断提升自身竞争力，降低成本，提高产品质量和服务水平，以争夺市场份额。-潜在进入者的威胁新企业进入一个行业可能会带来新的生产能力和资源，从而加剧竞争。潜在进入者的威胁大小取决于进入壁垒的高低，如规模经济、品牌忠诚度、技术专利、资金需求等。较高的进入壁垒可以阻止潜在进入者，保护现有企业的利益。-替代品的威胁其他产品或服务对本企业产品或服务的替代性可能会限制企业的市场份额和盈利能力。例如，智能手机的发展对传统相机行业造成了巨大冲击，企业需要关注替代品的发展趋势，提前做好应对措施。-供应商的议价能力供应商影响企业投入要素（如原材料、零部件等）价格和质量的能力。如果供应商的议价能力强，企业的成本可能会增加；反之，如果企业能够与供应商建立良好的合作关系，或者有多个供应商可供选择，供应商的议价能力就会减弱。-购买者的议价能力购买者影响产品或服务价格以及其他交易条件的能力。购买者的议价能力取决于其购买数量、对产品的了解程度、转换成本等因素。企业需要了解购买者的需求和议价能力，制定相应的价格策略和营销策略。

（二）内部环境分析1.企业资源分析-有形资源包括企业的土地、厂房、设备、原材料等物质资产。这些资源是企业生产经营的基础，但它们本身并不能直接形成竞争优势，关键在于如何有效地利用这些资源。-无形资源如品牌、专利、技术诀窍、企业文化等。无形资源具有独特性和难以模仿性，能够为企业带来竞争优势。例如，可口可乐的品牌价值使其在全球饮料市场占据重要地位。-人力资源企业员工的知识、技能、经验和创造力等是企业最重要的资源之一。优秀的人力资源能够推动企业的创新和发展，企业需要注重人才的培养、引进和激励。2.企业能力分析-研发能力反映企业在新产品、新技术研发方面的实力。强大的研发能力能够使企业不断推出创新产品，满足市场需求，提高企业的竞争力。-生产能力包括企业的生产规模、生产效率、生产质量控制等方面。高效的生产能力能够保证产品的及时供应，降低生产成本。-营销能力涉及市场调研、品牌推广、销售渠道管理等能力。良好的营销能力能够提高企业产品或服务的市场知名度和占有率。-财务管理能力包括资金筹集、资金运用、成本控制、财务分析等方面。合理的财务管理能够确保企业资金的稳定供应和有效利用，提高企业的盈利能力。3.企业核心竞争力分析核心竞争力是企业在长期发展过程中形成的，能使企业获得长期稳定的竞争优势，是竞争对手难以模仿和替代的能力。它具有价值性、独特性、延展性等特点。例如，苹果公司的核心竞争力在于其强大的产品设计能力、创新能力以及完善的生态系统建设能力，这些能力使其在全球智能手机市场占据领先地位。

三、企业战略类型

（一）总体战略1.稳定型战略企业在一定时期内保持现有业务领域、市场规模和经营状况的战略。它适用于外部环境相对稳定、企业自身实力较强且暂无重大发展机会的情况。稳定型战略可以使企业避免过度扩张带来的风险，保持经营的稳定性，但也可能导致企业错过一些发展机遇。2.发展型战略-密集型成长战略包括市场渗透、市场开发和产品开发。市场渗透是指企业通过加强市场营销，提高现有产品在现有市场的占有率；市场开发是指企业将现有产品推向新的市场；产品开发是指企业针对现有市场开发新的产品。-一体化成长战略分为纵向一体化和横向一体化。纵向一体化是指企业沿着产业链向上游或下游延伸，如钢铁企业向上游收购铁矿石企业，向下游发展钢材深加工业务；横向一体化是指企业通过收购、兼并等方式与同行业竞争对手联合，扩大企业规模和市场份额。-多元化成长战略企业进入与现有业务不同的领域，开展多种经营。多元化战略可以分散企业风险，扩大企业规模，但也需要企业具备较强的资源整合能力和管理能力。多元化战略又可分为相关多元化和非相关多元化，相关多元化是指企业进入与现有业务在技术、市场、渠道等方面相关的领域；非相关多元化是指企业进入与现有业务毫无关联的领域。3.收缩型战略当企业面临困境或战略调整时，采取的缩小业务规模、削减成本等措施的战略。收缩型战略包括抽资转向、放弃、清算等方式。抽资转向是指企业减少在某一业务领域的投资，将资金转移到其他更有潜力的业务领域；放弃是指企业出售或停止经营某些业务；清算则是指企业将资产全部出售，停止经营。

（二）竞争战略1.成本领先战略企业通过降低成本，以低于竞争对手的价格提供产品或服务，从而获得竞争优势。实施成本领先战略需要企业具备规模经济、高效的生产运营管理、严格的成本控制等条件。例如，沃尔玛通过优化供应链管理、降低运营成本，以低价策略吸引消费者，成为全球最大的零售商之一。2.差异化战略企业提供与竞争对手不同的、具有独特价值的产品或服务，满足消费者个性化的需求，从而赢得竞争优势。差异化可以体现在产品的功能、质量、设计、品牌形象、服务等方面。例如，苹果公司通过其独特的产品设计、强大的用户体验和优质的售后服务，使其产品在全球市场具有较高的溢价能力。3.集中化战略企业将资源集中于某一特定的细分市场、特定的产品或特定的客户群体，针对这些目标对象提供专业化的产品或服务，以获取竞争优势。集中化战略可以使企业在特定领域深入挖掘，形成差异化优势，适用于资源有限的中小企业。例如，一些专注于高端定制服装的企业，针对高收入、对服装品质有较高要求的客户群体，提供个性化的设计和制作服务。

四、企业战略实施

（一）组织结构调整根据企业战略的要求，对企业的组织结构进行相应的调整。不同的战略类型需要不同的组织结构与之匹配。例如，实施多元化战略的企业可能需要采用事业部制组织结构，以更好地对各个业务单元进行管理和协调；而实施成本领先战略的企业可能更倾向于采用职能制组织结构，以提高生产效率和降低成本。

（二）资源配置将企业的各种资源（人力、物力、财力等）按照战略规划的要求进行合理分配。确保资源能够集中用于关键业务和项目，支持战略目标的实现。例如，对于处于市场开发阶段的业务，企业可能需要加大市场推广费用和人力资源投入；对于研发重点项目，要保证足够的研发资金和优秀的研发人才。

（三）战略实施计划制定将企业战略细化为具体的实施计划，明确各个阶段的目标、任务、责任人以及时间节点。实施计划要具有可操作性和可衡量性，以便于对战略实施过程进行监控和评估。例如，制定年度营销计划、新产品研发计划、生产计划等，确保各项工作按照计划有序推进。

（四）企业文化建设培育与企业战略相适应的企业文化，使企业文化成为推动战略实施的内在动力。企业文化要体现企业的价值观、经营理念和战略导向，激励员工积极参与战略实施。例如，强调创新的企业文化能够鼓励员工勇于尝试新的业务模式和技术创新，支持企业的发展型战略。

五、企业战略控制

（一）战略控制的概念战略控制是指企业在战略实施过程中，检查企业为达到目标所进行的各项活动的进展情况，评价实施企业战略后的企业绩效，把它与既定的战略目标与绩效标准相比较，发现战略差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差，使企业战略的实施更好地与企业当前所处的内外环境、企业目标协调一致，使企业战略得以实现。

（二）战略控制的过程1.确定评价标准根据企业战略目标，制定明确的、可衡量的评价标准，如销售额、利润、市场份额、客户满意度等。这些标准要能够反映企业战略实施的效果和目标的达成情况。2.衡量实际绩效收集和整理企业战略实施过程中的相关数据和信息，按照评价标准对实际绩效进行衡量。例如，通过市场调研了解产品的市场占有率变化情况，通过财务报表分析企业的利润增长情况等。3.比较实际绩效与标准将衡量得到的实际绩效与预先设定的评价标准进行对比，找出两者之间的差距。差距可能表现为实际绩效高于标准、低于标准或与标准基本相符。4.分析偏差原因深入分析产生偏差的原因，是战略本身不合理，还是实施过程中出现了问题。例如，是市场环境发生了意外变化导致业绩未达预期，还是内部管理不善影响了战略实施效果。5.采取纠正措施根据偏差原因，采取相应的纠正措施。如果是战略本身的问题，可能需要对战略进行调整；如果是实施过程中的问题，则要改进实施方法和措施。例如，加强市场推广活动、优化内部管理流程等。

（三）战略控制的方法1.预算控制通过制定预算计划，对企业的各项费用支出和收入进行控制。预算控制能够确保企业资源的合理使用，保证战略实施过程中的资金需求。例如，通过预算控制研发费用、营销费用等，避免资源浪费。2.审计控制包括财务审计、业务审计等。财务审计主要检查企业财务报表的真实性和准确性，以及财务管理的合规性；业务审计则对企业各项业务活动的效率、效果进行评估。审计控制有助于发现企业战略实施过程中的问题，及时采取措施加以改进。3.绩效评估建立科学的绩效评估体系，对企业员工和各部门的工作绩效进行评价。绩效评估结果可以作为员工奖惩、晋升的依据，同时也能反映企业战略实施的效果，为战略调整提供参考。例如，通过设定关键绩效指标（KPI），对销售人员的销售额、销售增长率等指标进行考核。

六、案例分析

以华为公司为例，华为在通信行业取得了巨大的成功，其战略管理值得深入研究。

（一）战略环境分析1.外部环境-宏观环境：随着全球通信技术的快速发展，政治上各国政府对通信基础设施建设的重视程度不断提高，为通信行业提供了良好的政策环境；经济上全球经济的增长带动了对通信服务的需求不断增加；社会文化方面，人们对信息交流的便捷性要求越来越高，推动了通信技术的普及；技术上，从2G、3G到4G、5G的快速演进，为通信企业提供了广阔的发展空间。-行业环境：通信行业竞争激烈，全球范围内有众多知名企业参与竞争。华为面临着来自爱立信、诺基亚等国际竞争对手的压力，同时国内也有中兴等企业的挑战。但随着行业的发展，市场规模不断扩大，也为华为提供了更多的发展机遇。2.内部环境-企业资源：华为拥有丰富的人力资源，吸引了大量的优秀通信技术人才；在技术研发方面投入巨大，积累了众多的专利技术；建立了广泛的全球销售和服务网络，具备强大的品牌影响力。-企业能力：华为具备强大的研发能力，能够不断推出领先的通信技术和产品；生产制造能力高效，能够保证产品的质量和供应；营销能力突出，能够快速打开国内外市场。

（二）战略类型1.总体战略：华为实施发展型战略，通过不断的技术创新和市场拓展，实现业务的持续增长。华为坚持走国际化道路，开展多元化业务，涵盖通信设备制造、智能手机、云计算、物联网等多个领域。2.竞争战略：华为采取成本领先与差异化相结合的竞争战略。在成本方面，通过优化供应链管理、提高生产效率等方式降低成本，以具有竞争力的价格参与市场竞争；在差异化方面，注重技术研发和创新，为客户提供具有高性能、高质量、个性化的通信解决方案，形成独特的竞争优势。

（三）战略实施1.组织结构调整：华为采用矩阵式组织结构，这种结构既有利于各产品线专注于产品研发和市场推广，又便于各地区部根据当地市场需求进行灵活决策，提高了企业的运营效率和市场响应速度。2.资源配置：华为将大量资源投入到研发领域，每年的研发投入占销售收入的比例都保持在较高水平。同时，合理配置人力资源，吸引和培养了大批优秀人才，并根据业务发展需要进行全球范围内的调配。在市场拓展方面，加大营销资源投入，建立了完善的销售渠道和服务体系。