红鹤沟通褐石庭园项目推广执行策略案

开展商：泰跃房地产开发提案：Flamingo红鹤沟通日期：2004年7月22日褐石庭园【推广执行策略案】——户外包装、楼书局部PART1策略Strategies“褐石庭园〞的命名重点考虑了地脉人文赋予工程的独特气质，和对目标人群的居住感受，同时也点明了产品的定位。其核心表达与本案“学区园林环抱,兼容为强〞的推广调性相吻合。为此，本案最初制定的推广方向仍须坚决不移的在执行阶段进行展现。策略Strategies策略核心StrategiesCore以知本风格与园林环境的交融为推广背景，与接近层峰的本案目标客群形成深层沟通，满足专属于特殊阶级的智慧考量。PART2创意Creative案名/NAME最终案名：褐石庭园英文案名：

BROWNSTONE·COURTYARDSLOGAN：清华北圆明园东第一局部工地围挡方案包装背景:圆明园遗址公园受国家政府保护，工程工地包装应以尊重地脉人文为前提，与环境和谐共生。小环境的杂乱，对工程有影响，但工程包装应该成为小片区的标志，承担改变形象的义务。包装主题围绕工程推广主题“学区、园林环抱的豪宅〞，表达人文气质和与园林共生的良好环境。包装目的:吸引地源性客户，留驻意向客户，传达工程气质。成为整体形象的一个组成局部。户外围挡设计图示说明:围档全景示意从中关村主路过第二局部户外包装局部包装目的:配合9月28日工程公开，以形象广告出击，吸引地源性客户与意向客户，传达工程气质。苏州桥学院桥攻击点：苏州桥南学院桥东苏州桥南〔原汤泉逸墅〕学院桥东第三局部楼书建议楼书思路深度思维，浅出表达，与目标人群形成默契交流楼书核心思想拥有别墅的人很多，但拥有为学林、园林环抱的别墅的人很少。两种角度表达：人文表达+理性构建。调性把握：平和、人文、轻松的语气建立于产品解读层面之上的楼书根底:1、区域——大区域、小片区2、规划——工程整体规划、建筑规划、园林规划、道路系统3、产品——立面、建筑细节、园林、户型、装修配套4、配套——小区配套、周边配套〔生活、文化、商业、娱乐、学校、餐饮等〕5、物业——物业管理楼书结构根底:第一局部、区域a)环境海淀的地形、地貌皇家园林区〔三山五园〕大环境的解读，增加历史上典故趣事。b)工程位置圆明园〔历史、景点联接、典故〕清华〔历史、工字厅、水木清华、荷花池、著名文人〕城市绿化带树林、休憩后庭以工程为原点，向周围环境作360度的全景考察观看，通过解读区域的历史、人文环境，做出地域环境的理性分析，过渡到第二局部的规划解读。楼书结构根底:第二局部、规划a)理念诞生规划的根本理念与核心思想解读b)骨架解析布局：围合+行列式分布景观：景观轴线+四大组团+三庭节点道路系统：两大主干+宅前支路c)区域解读东区、西区、南区、北区景观规划交通系统这局部以理性的规划分析，构建生活场景。并引入一些有趣的典故，增加与目标客群的沟通力。楼书结构根底:第三局部：产品a)建筑建筑理念结构立面b)户型户型设计理念五种户型：庭园跃层、坡屋顶跃层、平层四居、坡屋顶三居、大平层。主力户型：庭园跃层、平层四居〔确认买点结合效果图解析〕楼书结构根底:第四局部：配套与物业篇a)区域配套1〕交通2〕商业3〕学校4〕医院5〕餐饮b)社区配套1〕商业街2〕会所C〕物业管理(需要沟通确定)楼书形式建议:感性楼书执行方案感性楼书总体思路

一、主题：学区的园林住宅二、方式：围绕三个层次，选取五个点。1〕三个层次：学区里的园林——临北大、清华，人文气氛得天独厚。传统的皇家园林——靠圆明园，三山五园独有地脉。科技园林——上地、中关村，科技气氛独一无二。2〕五个点：片区全景、圆明园、中关村大街、北大、清华三、具体释意：环，以360度向四周看，又有“环〞境的意思，顾，回头看，又可作为拜访的解释。两者联合第一层意思为站在某点上做360度观看，第二层意思那么是造访环境，第三层意思为回忆历史。感性楼书框架

一、题记——环顾一个人通过“环顾〞了解周围世界，来到一个陌生的地方，人总是先找个最利于观看的位置，以它为基点向四周看，然后把东南西北的立体景观形成一幅平面印象之综合，这就形成了人对所处世界的理解。〔具体行文将引入一些名人选择山林别业的实例，印证环境与人的互相吸引〕感性楼书框架

二、前篇：找基点地理之位置——地理层面上工程所在为环顾之最正确位置文化之基点——从中国传统文化中石观念到褐石观念〔意识形态层面〕现状之基点——从开展的现状及未来看待这块地段的现实意义园之上住民——人群描述褐石庭园的形成也是对原有生活方式的更替——中西生活方式的融合结语：基点，可理解为环视必备的最正确地理位置，也可理解为观点，作为意识形态的根底局部，任何环视都先要能立足之观点。基点在本书中指带工程所处的位置，也是褐石庭园隐藏的意识形态的表征。感性楼书框架

三、上篇：大环境海淀地形地貌——众多山系、水系、平原造就适合居住的环境皇家园林区——三山五园的地缘文化结语：对环境进行综述感性楼书框架

四、下篇：小环境1〕圆明园俯瞰图——a、福海b、武陵春色c、曲院风荷d、上下天光……结语：选取园内代表性景点，配简短诗意文字，将园林环境上升为目标人群的心理感受和价值认同。圆明园圆明园圆明园感性楼书框架

四、下篇：小环境2〕学府间清华北大a、湖光塔影b、工字厅c、荷塘月色……

结语：著名学者云集此地留下了人文风景，选取园内代表性景点，配简短诗意文字，将环境上升为目标人群的心理感受和价值认同。北大北大感性楼书框架

四、下篇：小环境3〕中关村中关村大街、中关村金融中心结语：以开展的眼光看待地段的价值和现实意义。4〕城市绿带、休憩后庭东部城市绿化带结语：主要是小树林形态，居中环顾拍摄，配短文以及未来规划形式的文字。第四局部报广创意草案推广远景

推广阶段目标形象导入期—凸现工程气质的形象。

强销期—以产品本体为诉求重点。持续期—以效劳和社区生活感受为抒发重点。本阶段报广重点是对工程整体形象的表达，将围绕工程定位“学区里的园林住宅〞展开创意，用统一的声音传达概念。

广告风格：内敛大气，有文化底蕴内涵：与目标人群的经验暗合，寻求一种默契的传达。

品牌个性主体思路

以实景拍摄为主要表现手法〔借用楼书拍摄的图片〕，从学区里的园林、传统的园林、及中关村的园林三个层面表达。报广创意展示当年来此追忆之人可曾想过，如今，走出褐石庭园，就可走上学府圣堂。1、当年来此追忆之人可曾想过，如今，走出褐石庭园，就可走上学府圣堂。1951年，北京大学迁址于昔日三山五园之畅春园内，茂林修竹、曲径通幽，名师坐拥皋比，问难无虚日，可谓盛矣！殷殷之气、琅琅书声，聚于清溪茂林间，后者追思名师风范往往寻访此地。然而当年之人可曾想到，如今，有人步入学府之内，只需绕过庭前小院。在褐石庭园出现之前，它已经静候了300年，或许，这段时间足以建造出两座“万园之园〞。2、在褐石庭园出现之前，它已经静候了300年，或许，这段时间足以建造出两座“万园之园〞。西山脚下、泉泽遍野、草木扶疏，有海淀水乡之美誉。经150年建造，始成万园之园。300年后，密林如织、曲院风荷、波光妍敛—这座风景优美的人民公园，向东几步，终于