《营销管理》课件-营销管理第五章

本章目录消费者行为的影响因素分析

1消费者信息处理及决策过程

2企业市场特点及其购买行为

3第一节消费者行为的影响因素分析1、不同文化下生活着不同的人们2、文化首先是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为与思想过程的所有因素

3、文化对于个人行为的规范源于文化的价值观性质每一种文化都包含着更小的“亚文化”，亚文化是主文化的一部分，其成员具有共同的独特的行为模式个人认同核心文化认同亚文化核心文化价值观和规范亚文化价值观和规范亚文化包括不同的国籍、宗教、种族、地区等方面的文化中国“E”世代的消费行为社会因素：群体与家庭（1）群体与参照群体群体对其成员的影响有三种主要方式：信息性影响、规范性影响和价值表现上的影响。

（2）家庭对于大多数的产品来说，家庭是基本的消费单位

（一）个人因素内部影响因素年龄和家庭生命周期生活方式经济状况性别、职业、受教育程度生活方式的决定因素人口统计因素亚文化社会阶层动机个性情绪价值观家庭生命周期文化过去的经历生活方式我们如何生活活动兴趣喜欢/不喜欢态度消费期望情感行为的影响购买如何什么时候什么地方什么东西和谁消费什么地方和谁如何什么时候什么生活方式和消费过程美国的VALS生活形态细分框架5.个性与自我概念自我概念的维度我实际上我希望如何看自己如何看自己

别人实际我希望别人如何看我如何看我私人自我社会自我实际自我理想自我品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲望的自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象心理因素动机是指强迫人们去寻找满足的需要马斯洛的需要层级理论知觉——是指人们为了了解世界而收集的、整理及解释信息的过程

知觉的三个特性：注意的选择性、理解的选择性和记忆的选择性学习学习是基于经验而导致的行为或者行为潜能发生相对一致的变化的过程

消费者通过学习获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义和感受力理论描述营销中的运用经典性条件反射如果两个物体频繁地在一起出现，由第一个物体引起的反应也会由第二个物体引起。利用人们学习的这一特点，营销者往往将自己的品牌和产品紧密地结合在一起，从而使得由这种产品引起的情感反应也会由这个品牌名称引起。操作性条件反射如果一种反应被给予强化，人们会倾向于在以后遇到相同的情况时重复做出这种反应。指出在行为形成过程中起重要作用的不是反应前出现何种刺激，而是反应后得到何种强化。如果一个消费者买了一套西装，发现它不打皱，并因此受到周围人的恭维，于是，他在下一次购买运动服时也选择这一品牌。映像式机械学习在没有条件作用的情况下将两个或多个概念联系起来。一个跑步爱好者仔细阅读了许多他所喜爱的鞋类广告，了解了各种品牌的跑步鞋。替代式学习或模仿通过观察他人的行为的结果或想象某种行为的结果来学习如何行动。在一个消费者准备买一件商品时，他往往会先观察他人的使用情况。推理个体通过思考、重新构造和组合已有的信息，从而形成新的联想或概念。一个消费者认为洗洁精能去除盘子上的油渍。当她发现衣服上也沾有油污时，决定在衣服上放上洗洁精来清洗。信念和态度消费者在购买和使用产品和品牌的过程中形成了信念和态度，而这些又会反过来影响他们的消费行为

本章目录消费者行为的影响因素分析

1消费者信息处理及决策过程

2企业市场特点及其购买行为

3第二节消费者信息处理及决策过程一、情境影响情境影响是指所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物属性无关，但对消费者相似的行为具有显著和系统的影响的因素

4购买目的情境影响下的消费者行为1物质环境3时间观念2社会环境二、购买决策过程：五阶段模式

需求确认

信息寻找购后行为购买决策选择评价购买使用评价满意忠诚顾客重复购买品牌转换增加使用中止使用不采用购买后冲突产品处置抱怨行为购买后行为类型消费者的介入程度——是指消费者在购买过程中对一些营销刺激的反应和参与程度1细节可能模型23寻找多样购买行为化低介入度营销战略本章目录消费者行为的影响因素分析1消费者信息处理及决策过程

2企业市场特点及其购买行为

3第三节企业市场特点及其购买行为企业市场是指所有购买商品和服务，并将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或者供应他人的组织

购买者数量少而购买量大需求缺乏弹性专业性采购衍生需求用户地理位置集中需求波动大企业市场的特点二、企业市场的购买行为1直接再购买23新任务购买修正再购买（二）企业购买的参与者1、采购中心2、影响企业市场购买决策的主要因素环境因素经济发展供应条件技术变化政治和法律发展竞争性情况文化与习俗组织因素目标政策程序组织结构系统人际关