《基于S-O-R模型和技术接受模型的生鲜电商消费者购买意愿影响因素实证研究》21000字

PAGE2基于S-O-R模型和技术接受模型的生鲜电商消费者购买意愿影响因素实证研究在互联网的大环境下，基于电子商务模式成长起来的生鲜电商模式重新定义了消费者的观念和习惯。随着网络零售的不断发展，生鲜电商行业也突破了原始的传统电子商务模式，发展出多元化的生鲜电子商务模式，这对目前的生鲜电子商务和相关企业都提出了更高的要求也提供了更多的机遇。新冠疫情的出现为生鲜农产品电子商务爆发式发展提供了契机，消费者日常生活习惯快速变化，巨额资本的涌入进一步加剧了生鲜电商行业的竞争，但是，目前的生鲜电商行业还并未出现成熟的经营模式。面对着当前多元化商业模式并存，物流、运营方式复杂，经营成本高昂，竞争火热的情况，如何准确把握消费者购买意愿，进一步抢占市场，创造出成熟的商业模式成为当前生鲜电商企业战略转型的关键要素。针对以上问题，本文梳理、分析国内外该领域的相关研究，将S-O-R模型和技术接受模型二者相结合，在外部刺激变量中引入感知产品价值、感知物流价值、感知服务价值、感知安全价值4个变量，在机体变量中引入感知有用性、感知易用性，在反应变量中引入购买意愿，同时引入消费者信任作为中介变量构建模型，运用问卷调查法和统计分析法进一步研究上述变量之间的作用机制，以此探究对于购买意愿的造成影响的因素和影响机制。最终，根据研究结论，提出提高购买意愿的措施，并对生鲜电子商务行业的高水平发展和发展道路方向的选择提供相关理论研究。关键词：生鲜电商；感知价值；消费者信任；购买意愿目录TOC\o"1-3"\h\u一、前言 4二、相关概念界定与理论模型 7（一）相关概念 71.生鲜电商 72.感知价值 73.消费者信任 94.购买意愿 9（二）理论基础 101.顾客感知价值理论 102.S-O-R理论模型 103.技术接受理论模型 11三、理论模型构建与研究假设 12（一）模型构建 12（二）研究假设 121.感知产品价值对机体变量的影响 122.感知物流价值对机体变量的影响 133.感知服务价值对机体变量的影响 134.感知安全价值对机体变量的影响 135.感知有用性对反应变量的影响 146.感知易用性对反应变量的影响 147.消费者信任的中介作用 14（三）问卷设计与数据收集 151.问卷设计 152.问卷发放与回收 17四、实证分析 18（一）描述性统计分析 18（二）信度分析 20（三）效度分析 20（四）相关分析 22（五）回归分析 25（六）假设检验结果 29五、研究结论与对策及建议 31（一）结论分析 311.外部刺激变量对机体变量的影响 312.机体变量对反应变量的影响 313.消费者信任的中介作用 32（二）对策及建议 32总结 34参考文献 35附录 38一、前言近些年来，在电子商务迅速发展的大背景之下，生鲜电商借着这股东风呈现出井喷式的发展，在社会各行业的资本力量的助力下，生鲜电商更是从传统的发展模式中脱颖而出，初步趋于多元化。《2020年中国生鲜行业研究报告》显示，我国生鲜电商行业在2019年度进行了高达2796.2亿元的交易，与2018年相比较提高了36.7%[1]。2020年，新冠疫情虽然冲击了市场，但是缺促进了消费者对生鲜电商模式的需求，这也导致了生鲜电商行业的交易额度出现大幅度增长，结合相关预测，到2023年，我国生鲜电商行业领域内的交易额度极有可能超过8000亿元[1]。与此同时，生鲜电商的流量情况也保持着强劲的增长势头。2019年10月以来，行业内企业的不断竞争和营销策略的不断更新进一步刺激了消费者。2019年年末，当月有高达3122.82万人次活跃在生鲜电商平台中，同比增长82.5%，2020年，疫情对消费者购买习惯的改变，将会使生鲜电商的月活跃用户增长更为迅速[1]。图1.12015-2023年中国生鲜电商行业的市场成交金额及预期图1.22018-2020年一季度中国生鲜电商行业活跃用户规模变化情况（单位：万人）在这样的市场环境下，整体行业的发展环境却并不乐观。根据有关数据显示，目前，我国生鲜电商行业内部约有四千家企业，其中只有头部几家企业真正实现了盈利，极少数企业正处在盈亏平衡状态，近九成的企业一直在亏损，甚至七成的企业居于巨额亏损水平[1]。2019年以来，在疫情的冲击下各行各业都受到了不同程度的冲击，这就导致了对于生鲜电商的资本投资趋于保守和稳定，并且在目前的发展情况中，大部分的生鲜电商企业并没有实现规模化的盈利，这就造成了数家生鲜电商企业的危机，个别小型企业更是陷入了破产的境地。在这样的大背景之下，生鲜电商多元化发展的情况依然会持续存在，同时新生企业也会源源不断的加入市场之中，生鲜电商行业的竞争将变得愈加激烈。面对着整体行业格局洗牌，高昂的物流成本、运营成本，生鲜电商企业如何总结出影响消费者购买行为的种种因素以及各因素的影响效果，从而针对这些因素发展企业特色，进一步占据市场有着显著意义。研究方向研究方向理论研究实证研究解决问题结论与对策及建议研究背景研究目的及意义文献综述文献研究法相关概念界定生鲜电商感知价值消费者信任购买意愿理论基础理论模型构建感知产品价值感知物流价值感知服务价值感知安全价值感知有用性感知易用性描述性统计分析效度分析相关分析回归分析假设检验结果研究假设问卷设计与数据收集实证分析问卷调查法统计分析法信度分析图1.3研究框架图二、相关概念界定与理论模型（一）相关概念1.生鲜电商国家食品药品监督管理总局在2016年的时候指出，生鲜产品主要是指水果蔬菜、水产品和畜禽肉类食品，它们都具有存储条件严格的特性[35]。关于生鲜电商的明确定义，学者们一直处于不断探讨之中。郁晓和赵文伟（2016）认为，在当前的电子商务环境之中，生鲜电商模式是基于电子商务模式的一种新型销售模式[36]。张华泉等（2019）将生鲜电商定义为买卖双方以生鲜电商平台为媒介，直接交易生鲜农产品的电子商务模式[37]。庞静茹（2020）提出，生鲜电商的经营对象主要是生鲜类产品。生鲜农产品易腐烂、保质期限短的特性大大提高了它们的存储、运输难度，也给生鲜电商企业带来了挑战[6]。本文中，将生鲜电商定义为基于完善的电子商务交易规则的，以各类生鲜农产品为交易对象，在互联网平台进行的交易过程。2.感知价值Porter（1985）提出感知价值是，消费者对购买事物感知到的性能和消费者付出的两者之间的考量[38]。Woodruff（1997）在研究中有着不同的定义，他认为感知价值是消费者在特定环境下的一种感知和认知，主要针对产品的各项要素以及体验，感知价值在一定程度上还可以反应消费者的购物偏好[39]。Hsiehetal.（2017）通过研究总结出感知价值的理解方式，他们认为可以将感知价值看作，消费者感知到的性能和付出两者之间的比值[40]。在国外有关于感知价值的研究基础上，国内许多学者也对这一方面进行了探索。武永红（2004）提出，感知价值其实就是消费者在购买产品或者服务时衡量是否满足其需求的获取到的收益和付出的各项成本的价值[41]。俞林和孙明贵（2014）在研究中发现，感知价值在企业的发展过程中是一个重要的因素，对于增强企业的关键竞争力有着显著的影响[42]。（1）感知产品价值在整个购物环节中，消费者对于产品质量的感知是首要的，也是重中之重的。产品的品质好坏，是否达到消费者的预期对于整个购物活动的影响都是不容小觑的。在生鲜电商模式的购物环境中，消费者在购物前接触到的都是商家、平台对于生鲜农产品的描述和讲解，只有在收货后，消费者才能知道生鲜农产品实际的品质。本文中，将感知产品价值定义为，在生鲜电商模式中，消费者对于感知到的生鲜农产品的品质和付出成本（包括货币成本、期望成本、时间成本等）二者之间的衡量。（2）感知物流价值物流在电子商务模式中一直扮演着重要的角色，在生鲜电商模式中，他的地位更为重要。高效合理的物流网络，不只是可以有效保证了生鲜农产品的质量，还可以提高消费者对于生鲜电商模式的预期，促进消费者通过生鲜电商模式购物。本文中，将感知物流价值定义为，在生鲜电商模式中，消费者对于感知到的生鲜电商行业的物流配送质量和付出成本（包括货币成本、期望成本、时间成本等）二者之间的衡量。（3）感知服务价值生鲜电商平台的服务水平对于生鲜电商行业的影响不容小觑，通过贴心、个性化的服务可以进一步吸引消费者的购买意愿，促进消费者进行消费，也可以促进消费者扩大需求，增加购买生鲜农产品的数量或者品类，还可以让消费者产生重复购买的意愿。本文中，将感知服务价值定义为，在生鲜电商模式中，消费者对于感知到的生鲜电商行业商家和平台提供的售前、售中和售后服务的水平和付出成本（包括货币成本、期望成本、时间成本等）二者之间的衡量。（4）感知安全价值目前，受到新冠疫情影响，消费者对于生鲜农产品的安全问题的重视程度增长到一个高峰，消费者将重心倾向于选择没有出现过安全问题的生鲜电商企业、平台和生鲜农产品上。对此，生鲜电商企业及其平台做好严格的防疫管控工作，消费者对于通过生鲜电商模式购买生鲜农产品的购买意愿就会更加强烈。本文中，将感知安全价值定义为，在生鲜电商模式中，消费者对于感知到的生鲜电商行业商家、平台、物流的安全防疫工作和付出成本（包括货币成本、期望成本、时间成本等）二者之间的衡量。（5）感知有用性感知有用性主要是指，消费者在进行购物之前，对于购物目标的一种感受，这种感受可以是对产品也可以对服务，而这种感受主要是针对于目标产品或者服务是否达到消费者的心理预期。生鲜电商企业越注重对于感知有用性的提高，消费者就更加愿意通过生鲜电商模式进行购物。本文中，将感知有用性定义为，在生鲜电商模式中，消费者衡量感知到的生鲜电商行业提供的产品品类丰富度以及高效程度和付出成本（包括货币成本、期望成本、时间成本等）二者之间的心理活动。（6）感知易用性感知易用性同样是消费者在进行购物之前对于购买的产品或者服务的感受，这种感受主要针对于，生鲜电商平台的操作简单或者复杂程度以及消费者了解生鲜电商平台各种信息的清晰程度。生鲜电商平台的购物操作流程越简单，越便捷，展示信息越清晰，消费者的购买意愿就越强烈。本文中，将感知易用性定义为，在生鲜电商模式中，消费者衡量感知到的生鲜电商行业提供的便捷程度和付出成本（包括货币成本、期望成本、时间成本等）二者之间的心理活动。3.消费者信任信任作为一种反应在不同的研究领域中具有不同的内涵，各界学者在研究这个要素时都会进行不同的定义。Ganesan（1994）在研究中将信任定义为，受到对方经验、可靠性和善意的影响而产生的一种信赖对方的意愿，施信者在采取一些可以增加受信者好感的手段，就可以提高受信者的信任程度，在市场营销的环境中，卖方通过提高对于消费者的服务水平，消费者对于卖方的信任程度就会增加[43]。Corritoreetal.（2003）认为可以将信任定义为，在互联网的背景下，消费者面临着各种风险，消费者对于目标产生的一种心里感受就是信任[44]。赛鹏（2007）提出，信任是消费者的一种感受，这种感受主要是指，消费者收到商家的各种营销措施的影响后产生的一种感受[45]。杨征（2012）在研究中发现，信任在人与人的关系和消费者和企业之间扮演着重要的角色，通过信任的提高，个体就会对所处的环境或者面对的事务放下防备，而在营销活动中，消费者对于企业或者产品的信任程度越强，心里就会产生更强的购买意愿[12]。孙莹（2020）提出，消费者对产品的信任会使自己对产品产生更高的期望，这也会进一步促进消费者购买意愿的产生[46]。本文中，将消费者信任定义为在生鲜电商模式的背景下，消费者在对于生鲜农产品、生鲜电商平台的可信度进行评估之后，对自己的购买行为的信任度。4.购买意愿人发出的行为都是受到大脑的控制，意愿的形成支配着人的行为动作。Kentetal.（1991）表示，购买意愿是消费者主观发起的，想实施购买活动的意图[47]。Ajzenetal.（1992）提出消费者产生购买意愿后，才有可能产生购买行为[48]。韩睿龙等（2005）提出，在消费者购买意愿的帮助下，卖家可以进一步推断消费者的购买行为[49]。王崇（2007）认为，电子商务模式中的消费者的购买意愿与传统购物模式下的购买意愿并无太大的差异，消费者在互联网的环境下进行购物的几率可以看作电子商务模式的消费者购买意愿[50]。王茂彬（2018）提出，购买意愿的前提是消费者主观的意愿[51]。本文中，将购买意愿定义为，消费者通过生鲜电商模式购买生鲜农产品的几率。（二）理论基础1.顾客感知价值理论顾客感知价值理论中，感知价值被定义为顾客的一种主观认知，这种认知建立在购买举动的基础上，对获得的事物的价值与付出的成本进行相减得到的，而付出的成本则是各种成本的总和[52]。换一句话说，感知价值就是消费者感知到的收获多少与感知到的成本大小二者之间的比较。感知价值作为人的一种心理感受，受到每个人对于收益和成本的看待标准的差异性，不同人的感知价值也存在不同。杨颖（2015）对于感知价值的影响要素进行了研究，结果显示体验感、产品的感受、风险大小、服务水平和效率度都可以归到感知价值之中，这些因素组成的感知价值又会促使消费者进行购物[53]。王崇和李一军（2018）认为，感知价值的核心是感知利益，而感知利益又包括消费者对目标产品或者服务产生的各种感受，并且会受到产品的外观感受、品牌的口碑感受和消费者个人的感知等方面的影响，不停消费者对于付出成本的衡量标准是不同的[54]。任珈欧（2020）将感知价值分为有用性、易用性、风险性、感知信任性和感知便利性五个维度进行分析，最后发现，在生鲜电商模式的背景下，感知价值对消费者的购买意愿都有积极地作用[55]。尽管不同消费者产生的感知价值各异，并且可能与实际并不相符，但是感知价值对于购买意愿的影响是不能忽略的。2.S-O-R理论模型S-O-R理论模型最初的形式是由JohnWaston（1914）提出的S-R理论（SR）模型，通过后期不断地调整、纠错和更新，最终形成现在的架构[56]。在S-R理论模型中，认为人的心理感受是一个“黑箱”，人的想法和活动是由各种刺激影响而发生的。但是，在后续的研究过程中，越来越多的学者发现，S-R理论模型的构架并不是太合理，S-R理论模型对于刺激是如何促使反应的产生解释的不够明确。针对这点，Russelletal.（1974）在研究中对S-R理论模型进行了调整，引入机体（O）要素，提出外界的刺激变量首先对于人的心理感受产生影响，进而促使人产生各种活动[57]。这一模型在经过众多学者的验证之后，得到了学者们的认可并受到了广泛的应用。在S-O-R理论模型中，刺激（S）主要代表了各方面的外界刺激，主要包括营销活动、社会环境、人际关系等因素的刺激。机体（O）要素作为外界刺激和机体反应的中间要素，主要反应在机体收到外界刺激之后产生的一系列心理感受。反应（R）是指，机体受到外界刺激的影响产生种种的心理感受之后，促使机体做出的意愿或者行为活动。外界刺激外界刺激（S）机体状态（O）反应（R）图2.1S-O-R模型3.技术接受理论模型技术接受理论模型来自于Davisetal.（1989）的研究，并被广泛应用于电子商务领域的研究之中[58]。该模型是在理性行为理论的基础上，认为感知有用性和感知易用性首先会作用于消费者的想用态度和行为意向，进而对行为活动造成影响，同时感知有用性和感知易用性又受到外部变量的刺激。感知有用性感知有用性外部变量感知易用性想用态度行为意向系统常用图2.2技术接受理论模型随着研究的深入，越来越多的学者发现最初的技术接受模理论型对于外界刺激的研究不太清晰。因此Davisetal.（1996）在原先的基础上对技术接受理论模型进行了更新，更新后的技术接受理论模型被称为扩展的技术接受理论模型，主要是补充了外界刺激变量对于个人行为活动的影响，并将外界刺激变量设置为感知有用性和感知易用性的影响因素[59]。系统特征系统特征社群影响便利条件任务相关度产品质量……感知有用性感知易用性行为意图实际行动图2.3扩展的技术接受理论模型三、理论模型构建与研究假设（一）模型构建本文以顾客感知价值理论为基础，将S-O-R模型和技术接受模型相结合，在S-O-R模型和技术接受模型的外界刺激变量（S）中引入感知产品价值、感知物流价值、感知服务价值和感知安全价值四个变量，在机体心理活动（O）中引入技术接受模型的感知有用性和感知易用性两个变量，在反应（R）中引入消费者信任和购买意愿两个变量，搭建起生鲜电商消费者购买意愿的研究模型，具体模型如下：

感知产品价值感知物流价值感知服务价值感知安全价值感知有用性感知易用性消费者信任购买意愿刺激（S）机体（O）反应（R）图3.1理论模型（二）研究假设1.感知产品价值对机体变量的影响生鲜农产品的特性和传统的产品存在着差异，这种差异使得生鲜电商行业一直无法建立统一的行业标准，同时也对生鲜电商模式的整条供应链的企业造成了各种难题。在生鲜电商领域中，消费者在购物过程中，首先考量的就是生鲜农产品的品质。何德华等（2014）认为消费者对于感知的品质和安全的预期对购买意愿有积极作用[60]。任玉琪和乐家华（2018）认为产品品质和品类丰富程度对消费者购买意愿有积极作用[61]。吕佳（2019）通过研究发现消费者的感知产品品质会作用于感知价值的功能方面和情感方面，进而促使消费者购物的意愿变强[62]。总结以上的分析，本文做出如下研究假设：H1a：感知产品价值对感知有用性有显著正向作用H1b：感知产品价值对感知易用性有显著正向作用2.感知物流价值对机体变量的影响在电子商务模式中，物流是实现整个流程的保证，在生鲜电商模式中，则对物流提出了更高的要求。生鲜电商模式中专业的物流既需要克服生鲜农产品易受到破坏、保质期限短、易发生腐烂现象的特性，又要满足对于消费者的便利、高效的需求。曹花蕊（2014）表示，消费者的感知程度第一位的是物流配送的准确程度，第二位的是产品的完整程度，第三位的是物流配送的及时程度[63]。张东（2018）通过研究发现生鲜电商模式的冷链物流质量水平可以积极地正向影响顾客满意度[64]。物流的质量水平越高，带给消费者的体验感就越能得到满足，消费者的购买意愿也会更加强烈。总结以上的分析，本文做出如下研究假设：H2a：感知物流价值对感知有用性有显著正向作用H2b：感知物流价值对感知易用性有显著正向作用3.感知服务价值对机体变量的影响俞佳峰和乜标（2011）提出电子商务模式中平台的服务水平对消费者的感知价值有积极的作用[65]。钟凯等（2013）认为随着消费者在购物环节中的思考方式、角度、因素的提高，消费者对于购物体验感的重视程度也会越来越高，在购物过程中，平台或者卖家提供的服务越贴心、越个性化，消费者的购买意愿就会越高[66]。宋茜（2020）表示，生鲜电商企业的个性化服务可以对消费者购买意愿造成积极影响，好的服务可以更好地吸引消费者进行购物[67]。不论是售前、售中还是售后，消费者感知到的服务水平越高，消费者的购买意愿就越强烈。总结以上的分析，本文做出如下研究假设：H3a：感知服务价值对感知有用性有显著正向作用H3b：感知服务价值对感知易用性有显著正向作用4.感知安全价值对机体变量的影响由于新冠疫情席卷全球，产品的安全性已然成为消费者的感知和关注的焦点。为了避免感染新冠病毒，担心生鲜农产品的消费者一方面加深了对于生鲜农产品安全性的考量，一方面积极寻找安全的生鲜农产品销售平台、卖家。事实上，国内外学者对于产品安全的研究、探索从未停止。Frametal.（2004）提出，消费者对于产品的认知程度、关心程度都会影响消费者的心理感知，并且对品质高、安全性强的产品，消费者会产生更高的心理感知[68]。Rosatietal.（2010）通过研究表示，企业或卖家可以通过引导消费者对产品的理解和信任来建立安全性，从而降低消费者的风险感知，提高消费者的安全感知[69]。李家奀（2020）提出，消费者关注的焦点首要就是产品的品质和安全性，品质过硬的产品才能经受住消费者的考量[70]。总结以上的分析，本文做出如下研究假设：H4a：感知安全价值对感知有用性有显著正向作用H4b：感知安全价值对感知易用性有显著正向作用5.感知有用性对反应变量的影响感知有用性主要是指生鲜电商模式能否给消费者的日常工作、生活带来便利，提高效率，满足需求，生鲜电商模式相比较于传统购物模式的优势就在感知有用性，消费者在生鲜电商模式中感受到的感知有用性水平越高，消费者就会对生鲜电商模式产生更多的信任，从而就会促使消费者形成更强的购买意愿。Hussainetal.（2017）对互联网环境下食品行业评价的影响因素进行研究的时候发现，感知有用性会对消费者信任口碑信息产生显著正向影响[71]。徐宏磊（2020）通过研究发现消费者的感知有用性积极作用于购买意愿[72]。总结以上的分析，本文做出如下研究假设：H5a：感知有用性对消费者信任有显著正向作用H5b：感知有用性对购买意愿有显著正向作用6.感知易用性对反应变量的影响感知易用性同样源自技术接受模型。在生鲜电商模式的背景下，生鲜电商平台的操作流程越简单、操作方式越方便、展示信息越清晰，消费者感知易用性就会越强，消费者就会更加信任生鲜电商模式，也就更愿意通过生鲜电商模式进行购物。生鲜电商企业适当对平台进行优化、简化操作流程、整理平台信息，将会有效引导消费者感知易用性的提高，购买意愿也会变强。总结以上的分析，本文做出如下研究假设：H6a：感知易用性对消费者信任有显著正向作用H6b：感知易用性对购买意愿有显著正向作用7.消费者信任的中介作用消费者在进行购物时，一方面会对卖家或者购物平台的可信程度进行考虑，另一方面又会受到卖家或者平台的各种因素影响产生感知价值。张洪等（2017）表示，在移动社交型购物中，消费者信任会受到各种社会因素的影响，同时也会作用于消费者购买意愿[73]。孙志刚（2020）研究发现，资讯信息、社会影响会对消费者信任产生影响，进一步作用于对消费者购买意愿[74]。总结以上的分析，本文做出如下研究假设：H7a：消费者信任在感知有用性和购买意愿之间起中介作用H7b：消费者信任在感知易用性和购买意愿之间起中介作用（三）问卷设计与数据收集1.问卷设计本文主要研究生鲜电商消费者购买意愿的影响因素和影响机制，通过设计相关问卷来获取本文所需数据再进行分析。本文设计的问卷分为两个部分。第一部分用于收集调研对象的基本信息，总共9个方面，这9个方面各自包含一个题目，共9个题目。第二部分是主体部分，用于收集各研究变量的测量信息，通过参考国内外的相关研究和测量量表，并结合本文提到的相关理论和模型，最终总结出8个量表，共26个题项。基于Likert5点量表法，用五个选项来表示调研对象对题项内容的意见，分别是：1（很不赞同）、2（不赞同）、3（一般）、4（赞同）、5（很赞同）。（1）外部刺激变量量表该部分量表主要总共包含13个测量项，主要对本研究引入的4个外部刺激变量进行测量，具体测量问题如表3.1所示：表3.1外部刺激变量量表变量编号测量项参考来源感知产品价值（CP）CP1生鲜电商平台提供的生鲜产品与我的预期相符合Brucksetal.（2000）[75]、杨颖（2015）[53]CP2生鲜电商平台供应的生鲜产品质量更加良好CP3生鲜电商平台提供的生鲜产品极少出现过期变质现象CP4生鲜电商平台提供的生鲜产品新鲜程度更好感知物流价值（WL）WL1生鲜电商平台送货更及时、准确赵聪（2018）[76]WL2生鲜电商平台采用冷链物流，能够保证购买产品的新鲜度WL3生鲜电商平台的生鲜产品包装规范，能够完好的送达感知服务价值（FW）FW1生鲜电商平台可以给我提供贴心的服务杜应生（2015）[77]FW2生鲜电商平台可以给我提供个性化服务FW3生鲜电商平台的服务更加完善感知安全价值（AQ）AQ1通过生鲜电商平台购得的产品产地更加安全，产品销售门槛较高刘巍（2019）[78]AQ2通过生鲜电商平台购得的产品在物流运输过程中对新冠疫情的防控更加严格AQ3通过生鲜电商平台购得的产品自提点对于新冠疫情的防控更加严格（2）感知有用性和感知易用性量表该部分量表主要总共包含7个测量项，针对本研究引入的2个机体变量的测量，具体测量问题如表3.2所示：表3.2感知有用性和感知易用性量表变量编号测量项参考来源感知有用性（YY）YY1通过生鲜电商平台购买的生鲜农产品品类更加丰富Davisetal.（1996）[59]YY2通过生鲜电商平台购买生鲜农产品可以节省时间YY3通过生鲜电商平台购买生鲜农产品可以提高日常的效率感知易用性（EY）EY1通过生鲜电商平台我可以较快找到我所需的产品Davisetal.（1996）[59]EY2通过生鲜电商平台购买生鲜农产品更加方便快捷EY3生鲜电商平台的不同信息条理清晰EY4生鲜电商平台的操作更简单（3）消费者信任量表该部分量表主要总共包含3个测量项，针对测量消费者信任变量，具体测量问题如表3.3所示：表3.3消费者信任量表变量编号测量项参考来源消费者信任（XR）XR1我信任我选择的生鲜电商平台梁瑾（2020）[79]XR2我信任我选择的生鲜农产品的质量XR3我信任我选择的网上交易的物流和售后服务（4）购买意愿量表该部分量表主要总共包含3个测量项，主要测量购买意愿变量，具体测量问题如表3.4所示：表3.4购买意愿量表变量编号测量项参考来源购买意愿（GY）GY1如果需要购买生鲜产品，我愿意通过生鲜电商平台购买孙莹（2020）[46]GY2如果需要购买生鲜产品，我会优先考虑通过生鲜电商平台购买GY3我会推荐朋友通过生鲜电商平台购买生鲜产品2.问卷发放与回收问卷通过“问卷星”网站进行整体的设计和构建，并以多种的方式在各大互联网社交平台进行传播和填写，总共回收调查问卷323份。对数据进行整理，目的是将乱答乱填的无效问卷、填写时长较短的问卷、填写结果没有逻辑的问卷和与研究无关的问卷进行剔除，以免影响最终的分析结果。经过处理之后，最终共得到286份有效问卷，有效率为88.5%。四、实证分析（一）描述性统计分析经过对于调查问卷中的调查对象基本信息进行描述性分析，最终的得到表4.1：表4.1描述性统计分析表基本信息题项频数比例（%）性别男12142.31女16557.69年龄18岁以下186.1918~25岁7426.0126~35岁9131.8936~45岁8128.4846~55岁196.8155岁以上20.62职业学生8128.17上班族13246.13自由职业者5318.58家庭主妇196.50其他20.62学历高中及以下144.95专科9232.20本科14651.08硕士248.36博士103.41每月可支配收入1500元以下5418.891500-3500元9734.063501-5000元5117.965001-8000元5619.508000元以上279.60购买生鲜农产品的频次一周两次及以上4917.13一周一次及以下7626.57一到两周一次8228.67半月及以上一次7526.22其他41.40经常使用的生鲜电商平台天猫喵鲜生9332.52京东生鲜13246.15盒马鲜生15152.80叮咚买菜10637.06橙心优选11239.16多多买菜4415.38每日优鲜5117.83微信社群248.39抖音、快手商城186.29其他62.10性别方面，男性占比为42.31%，女性占比为57.69%。结合我国的相关国情和传统文化，女性在日常生活中主要负责起居，因此本文研究相对合理。年龄方面，18岁以下占比6.19%，18~25岁占比26.01%，26~35岁占比31.89%，36~45岁占比28.48%，46~55岁占比6.18%，55岁以上占比0.62%。由于80、90后人群担任社会中流砥柱，并且，80、90后更加偏向于通过互联网进行购物活动，所以这部分人群占据最高比例。职业方面，学生占比28.17%，上班族占比46.13%，自由职业者占比18.58%，家庭主妇占比6.50%，其他职业占比0.62%。为扩大调研范围，在传播样本时采取多种方式，大面积传播，上班族为了提高工作效率、减轻压力，因此在调研中占比最高。学历方面，高中及以下占比4.95%，专科占比32.20%，本科占比51.08%，硕士占比8.36%，博士占比3.41%。目前，生鲜电商模式在发达的城市中的城市中普及程度较高，因此调研样本中有较高比例的样本在较高等的教育学校进修过。每月可支配收入方面，1500元以下占比18.89%，1500~3500元占比34.06%，3501~5000元占比17.96%，5001~8000元占比19.50%，8000元以上占比9.60%。现在对于生鲜电商模式接受程度较高的主要是进入社会时间较短的年轻人，为了节约时间，提高工作效率，因此每月可支配收入1500~3500元占据最大比重。购买生鲜农产品的频次方面，一周两次及以上占比17.13%，一周一次及以下占比26.57%，一到两周一次占比28.67%，半月及以上一次26.22%，其他频次占比1.40%。由于不同家庭的采购习惯并不相同，所以在购买生鲜农产品的频次方面，存在各种情况。经常使用的生鲜电商平台方面，天猫喵鲜生占比32.52%，京东生鲜占比46.15%，盒马鲜生占比52.80%，叮咚买菜占比37.06%，橙心优选占比39.16%，多多买菜占比15.38%，每日优鲜占比17.83%，微信社群占比8.39%，抖音、快手商城占比6.29%，其他平台占比2.10%。大型的生鲜电商平台由于资本和营销的优势，以及消费者对于大品牌的信赖，在市场中占有率较高的主要是盒马鲜生、京东生鲜这些平台。（二）信度分析信度分析主要是对问卷的数据的可靠性和准确性进行分析，即对调研对象是否认真回答了问卷问题进行分析。本文研究虽然参考了国内外大量的成熟量表，但是考虑到生鲜电商模式市场环境的变动和国内形势的不断变化，信度分析可以进一步保证测量数据的一致性。本研究主要以Cronbachα系数作为参考标准，信度分析结果如表4.2所示：表4.2变量信度分析表统计变量题项Cronbachα系数感知产品价值40.882感知物流价值30.879感知服务价值30.876感知安全价值30.879感知有用性30.876感知易用性40.883消费者信任30.877购买意愿30.877从上表可知：各统计变量的α系数均大于0.8，表示本研究的调研数据信度水平很高，可以进行下一步的分析。（三）效度分析效度分析主要是检验所设计的调研问卷的测量项是否合理。本研究中的8个变量是参考了国内外研究中成熟的量表设计而成，相对来说效度较高。对调研问卷的44个测量项进行KMO和Bartlett球形度检验，结果如表4.3显示：表4.3KMO和巴特利特检验结果KMO和Bartlett的检验 KMO值0.882Bartlett球形度检验近似卡方25628.426df946p值0从上表可以看出：KMO为0.882，高于0.8，充分满足进行因子分析的条件。此外，数据通过Bartlett球形度检验(p<0.05)，表示研究数据适合进行因子分析。因子分析的主要目的是检验在相同范围内的测量题项是否依照设计预期一样，按照设定的维度分布。本研究的调研问卷是在国内外成熟的量表的基础上设计出来的，并且已经建立好维度，因此不需要探索公因子，对单个维度进行效度分析，分析结果如表4.4所示：表4.4因子分析结果研究变量题项因子载荷系数感知产品价值（CP）CP10.802CP20.806CP30.803CP40.809感知物流价值（WL）WL10.820WL20.827WL30.820感知服务价值（FW）FW10.825FW20.826FW30.820感知安全价值（AQ）AQ10.811AQ20.816AQ30.815感知有用性（YY）YY10.824YY20.814YY30.816感知易用性（EY）EY10.808EY20.819EY30.812EY40.806消费者信任（XR）XR10.817XR20.814XR30.816购买意愿（GY）GY10.824GY20.819GY30.822从上表可以看出，在本研究中，总共设计了8个变量，每个变量都包含了3~4个测量项，在经过对每一个变量进行因子分析之后，都按照设计预期只能提取出一个因子，并且每个测量项的因子载荷系数都高于0.8，这表示这几个测量项可以集中在这个变量中，拟合程度较为理想。对每个变量进行KMO和Bartlett检验之后，检验结果如表4.5所示：表4.5各变量的KMO和Bartlett检验结果统计变量KMO值Bartlett球形度检验近似卡方dfp值感知产品价值0.8862196.6776.000感知物流价值0.7851463.0623.000感知服务价值0.7871376.5033.000感知安全价值0.7891448.2183.000感知有用性0.7871373.3783.000感知易用性0.8862249.9126.000消费者信任0.7871395.7233.000购买意愿0.7891411.5523.000从上表可以看出，每一个变量的KMO的度量值均高于0.7，且各变量均通过Bartlett检验。综合上述分析结果，本研究问卷调研收集的数据的效度分析水平良好，每个测量项都能有效表达对应变量的信息，调研问卷的调度良好。（四）相关分析在本研究中，采用Pearson相关系数作为标准进行分析，相关分析结果如表4.6所示：表4.6变量相关分析表Pearson相关平均值标准差感知产品价值感知物流价值感知服务价值感知安全价值感知有用性感知易用性消费者信任购买意愿感知产品价值3.9561.521感知物流价值4.0221.5850.735**1感知服务价值3.9651.60.676**0.762**1感知安全价值3.9271.6030.689**0.723**0.733**1感知有用性3.951.5820.693**0.773**0.750**0.698**1感知易用性4.1921.5440.709**0.786**0.741**0.711**0.783**1消费者信任4.0121.5730.697**0.765**0.748**0.733**0.738**0.737**1购买意愿3.9021.5840.693**0.784**0.747**0.766**0.754**0.737**0.749**1*p<0.05**p<0.01具体分析如下：感知有用性和本研究引入的4个外部刺激变量之间的Pearson相关系数分别为0.869、0.879、0.895、0.880，均高于0.8，这表示这感知有用性与这四个维度的关系程度很紧密，并且具有正向关系。此外，感知有用性和这4个外部刺激变量还呈现出0.01水平的显著性。感知易用性和本研究引入的4个外部刺激变量之间的Pearson相关系数分别为0.865、0.885、0.868、0.871，均高于0.8，这表示这感知有用性与这四个维度的关系程度很紧密，并且具有正向关系。此外，感知易用性和这4个外部刺激变量还呈现出0.01水平的显著性。消费者信任和本研究引入的机体变量之间的Pearson相关系数分别为0.876、0.871，均高于0.8，这表示这感知有用性与这四个维度的关系程度很紧密，并且具有正向关系。此外，消费者信任和这2个机体变量还呈现出0.01水平的显著性。购买意愿和本研究引入的2个机体变量之间的Pearson相关系数分别为0.884、0.870，均高于0.8，这表示这感知有用性与这四个维度的关系程度很紧密，并且具有正向关系。此外，购买意愿和这2个机体变量之间还呈现出0.01水平的显著性。综合上述的分析结果可知：感知有用性和本研究引入的4个外部刺激变量之间分别构成显著的正相关关系。感知易用性和本研究引入的4个外部刺激变量之间分别构成显著的正相关关系。消费者信任和本研究引入的2个机体变量之间分别构成显著的正相关关系。购买意愿和本研究引入的2个机体变量之间分别构成显著的正相关关系。（五）回归分析本研究分别对外部刺激变量和机体变量，机体变量和反应变量之间使用回归分析，检验变量之间是否相互作用，以及作用机制和强度。（1）外部刺激变量对感知有用性的回归分析将本研究引入的外部刺激变量作为自变量，感知有用性作为因变量进行线性回归分析，分析结果如表4.7所示。从表4.7可知，模型R2值为0.653，这表示感知有用性的变化原因中有65.3%可由本研究引入的外部刺激变量。对模型的F检验结果显示，模型通过F检验(F=462.554，p=0.000<0.05)，这也表示本研究引入的外部刺激变量中至少一项会对感知有用性构成影响关系。经过分析，结果如下：感知安全价值的回归系数值为0.241(t=4.478，p=0.000<0.01)；感知服务价值的回归系数值为0.316(t=5.362，p=0.000<0.01)；感知物流价值的回归系数值为0.225(t=4.165，p=0.000<0.01)；感知产品价值的回归系数值为0.184(t=3.549，p=0.000<0.01)。由此可知，本研究引入的外部刺激变量均会对感知有用性构成显著的正向影响关系。表4.7外部刺激变量对感知有用性的回归分析线性回归分析结果 回归系数95%CIVIF常数0.043(0.535)-0.114~0.200-感知安全价值0.241**(4.478)0.135~0.3466.271感知服务价值0.316**(5.362)0.200~0.4317.493感知物流价值0.225**(4.165)0.119~0.3316.416感知产品价值0.184**(3.549)0.082~0.2855.863样本量286R²0.653调整R²0.651F值F(4,318)=462.554,p=0.000因变量：感知有用性D-W值：1.810*p<0.05**p<0.01括号里面为t值（2）外部刺激变量对感知易用性的回归分析将本研究引入的外部刺激变量作为自变量，感知易用性作为因变量进行线性回归分析，分析结果如表4.8所示。从表4.8可知，模型R2值为0.639，这表示感知有易用性的变化原因中有63.9%可由本研究引入的外部刺激变量解释。对模型的F检验结果显示，模型通过F检验(F=414.698，p=0.000<0.05)，这也表示本研究引入的外部刺激变量中至少一项会对感知易用性构成影响关系。经过分析，结果如下：感知安全价值的回归系数值为0.275(t=4.805，p=0.000<0.01)；感知服务价值的回归系数值为0.135(t=2.151，p=0.032<0.05)；感知物流价值的回归系数值为0.360(t=6.250，p=0.000<0.01)；感知产品价值的回归系数值为0.203(t=3.680，p=0.000<0.01)。由此可知，本研究引入的外部刺激变量均会对感知易用性构成显著的正向影响关系。表4.8外部刺激变量对感知易用性的回归分析线性回归分析结果 回归系数95%CIVIF常数0.185*(2.161)0.017~0.352-感知安全价值0.275**(4.805)0.163~0.3886.271感知服务价值0.135*(2.151)0.012~0.2587.493感知物流价值0.360**(6.250)0.247~0.4736.416感知产品价值0.203**(3.680)0.095~0.3115.863样本量286R²0.639调整R²0.637F值F(4,318)=414.698,p=0.000因变量：感知易用性D-W值：1.979*p<0.05**p<0.01括号里面为t值（3）机体变量对消费者信任的回归分析将本研究引入的机体变量作为自变量，消费者信任作为因变量进行线性回归分析，分析结果如表4.9所示。从表4.9可知，模型R2值为0.619，这表示消费者信任的变化原因中有61.9%可由本研究引入的机体变量解释。对模型的F检验结果显示，模型通过F检验(F=726.053，p=0.000<0.05)，这也表示本研究引入的机体变量中至少一项会对消费者信任构成影响关系。经过分析，结果如下：感知易用性的回归系数值为0.446(t=9.631，p=0.000<0.01)；感知有用性的回归系数值为0.490(t=10.391，p=0.000<0.01)。由此可知：本研究引入的机体变量均会对消费者信任构成显著的正向影响关系。表4.9机体变量对消费者信任回归分析结果线性回归分析结果回归系数95%CIVIF常数0.178*(2.003)0.004~0.352-感知易用性0.446**(9.631)0.355~0.5373.891感知有用性0.490**(10.391)0.397~0.5823.891样本量286R²0.619调整R²0.618F值F(2,320)=726.053,p=0.000因变量：消费者信任D-W值：2.160*p<0.05**p<0.01括号里面为t值（4）机体变量对购买意愿的回归分析将本研究引入的机体变量作为自变量，购买意愿作为因变量进行线性回归分析，分析结果如表4.10所示。从表4.10可知，模型R2值为0.626，这表示购买意愿的变化原因中有62.6%可由本研究引入的机体变量解释。对模型的F检验结果显示，模型通过F检验(F=760.987，p=0.000<0.05)，这也表示本研究引入的机体变量中至少一项会对购买意愿构成影响关系。经过分析，结果如下：感知易用性的回归系数值为0.414(t=9.122，p=0.000<0.01)；感知有用性的回归系数值为0.525(t=11.367，p=0.000<0.01)。由此可知：本研究引入的机体变量均会对购买意愿构成显著的正向影响关系。表4.10机体变量对购买意愿回归分析结果线性回归分析结果 回归系数95%CIVIF常数0.194*(2.232)0.024~0.365-感知易用性0.414**(9.122)0.325~0.5033.891感知有用性0.525**(11.367)0.434~0.6153.891样本量286R²0.626调整R²0.625F值F(2,320)=760.987,p=0.000因变量：购买意愿D-W值：2.175*p<0.05**p<0.01括号里面为t值（5）消费者信任中介作用的检验本文在研究中将消费者信任作为中介变量引入模型，经过前几步的分析，发现自变量和因变量之间关系显著，因此可以对消费者信任的中介效应进行检验。以本研究引入的机体变量作为自变量，购买意愿作为因变量，调研数据中的年龄、学历、可支配收入作为控制变量进行检验，检验结果如表4.11所示：表4.11消费者信任的中介作用分析结果中介作用分析结果(n=286) 购买意愿消费者信任购买意愿B标准误tpB标准误tpB标准误tp常数0.3750.2721.3790.169-0.1220.278-0.4380.6620.4210.2521.670.096年龄0.0090.0610.1480.882-0.0460.062-0.730.4660.0260.0570.4610.645学历-0.1130.068-1.6690.0960.0670.0690.9630.336-0.138*0.063-2.1980.029每月的可支配收入是0.0410.0510.8140.4160.0990.0521.9210.0560.0040.0470.0860.931感知易用性0.414**0.0468.94300.440**0.0479.31300.249**0.0485.1550感知有用性0.521**0.04711.16500.494**0.04810.36800.336**0.056.7250消费者信任0.374**0.0517.350R²0.6290.6220.654调整R²0.6260.6190.651F值F(5,317)=306.319,p=0.000F(5,317)=292.862,p=0.000F(6,316)=306.966,p=0.000*p<0.05**p<0.01最终检验结果如表4.12所示：表4.12中介作用检验结果汇总中介作用检验结果汇总 项c总效应aba*b中介效应a*b(95%BootCI)c’直接效应检验结论感知易用性=>消费者信任=>购买意愿0.414**0.440**0.374**0.1650.098~0.2450.249**部分中介感知有用性=>消费者信任=>购买意愿0.521**0.494**0.374**0.1850.110~0.2660.336**部分中介*p<0.05**p<0.01（六）假设检验结果经过以上的实证分析，首先对于问卷数据进行了信度和效度的检验，最终结果显示数据的信度和效度的水平良好，可以进行下一步的分析。再通过相关分析和回归分析对本文的研究假设进行检验，最终结果如表4.13所示：表4.13研究假设检验结果编号研究假设检验结果H1a感知产品价值对感知有用性有显著正向作用成立H1b感知产品价值对感知易用性有显著正向作用成立H2a感知物流价值对感知有用性有显著正向作用成立H2b感知物流价值对感知易用性有显著正向作用成立H3a感知服务价值对感知有用性有显著正向作用成立H3b感知服务价值对感知易用性有显著正向作用成立H4a感知安全价值对感知有用性有显著正向作用成立H4b感知安全价值对感知易用性有显著正向作用成立H5a感知有用性对消费者信任有显著正向作用成立H5b感知有用性对购买意愿有显著正向作用成立H6a感知易用性对消费者信任有显著正向作用成立H6b感知易用性对购买意愿有显著正向作用成立H7a消费者信任在感知有用性和购买意愿之间起中介作用成立H7b消费者信任在感知易用性和购买意愿之间起中介作用成立五、研究结论与对策及建议（一）结论分析1.外部刺激变量对机体变量的影响本研究引入的外部刺激变量对引入的机体变量均有显著的正向作用。这与任玉琪和乐家华（2018）[61]、张东（2018）[64]、宋茜（2020）[67]、李家奀（2020）[70]的研究相符合。消费者的购买意愿不止受到产品品质的影响，产品的品类丰富程度也会对消费者的购买意愿产生影响；生鲜电商模式的冷链物流质量水平可以积极地正向影响顾客满意度；生鲜电商企业的个性化服务可以对消费者购买意愿造成积极影响，好的服务可以更好地吸引消费者进行购物；消费者关注的焦点首要就是产品的品质和安全性，品质过硬的产品才能经受住消费者的考量。消费者购物的首要目标就是产品，生鲜农产品的品质直接决定了消费者对于生鲜电商模式的看法，生鲜农产品的新鲜程度越高、质量越好、变质腐败现象出现越少，消费者的感知产品价值就越高，生鲜电商模式就更能满足消费者节约时间、提高效率的预期，消费者感知有用性和感知易用性就越高。物流一直是电子商务中的重要一环，同时，物流在生鲜电商中更是扮演了重要的角色，生鲜农产品配送越及时、对于生鲜农产品保存越好，消费者的感知物流价值就越高，消费者提高日常工作、生活效率的目的就可以得到满足，感知有用性和感知易用性就越高。不管是生鲜电商模式的售前服务、售中服务还是售后服务都会对消费者的看法产生影响，服务越人性化、个性化，消费者感知服务价值就越高，消费者就更加满意，感知有用性和感知易用性就越高。受到疫情的影响，消费者对于生鲜农产品的安全性提出了更高的要求，生鲜农产品不管是在产地还是运输途中还是配送过程中，对于生鲜农产品的防疫越严格，消费者感知安全价值就越高，消费者对于生鲜电商模式的感知有用性和感知易用性就得到更加深刻的满足。2.机体变量对反应变量的影响本研究引入的机体变量对引入的反应变量均有显著的正向作用。这与徐宏磊（2020）的研究结论相符合，他通过研究发现消费者的感知有用性积极作用于购买意愿[72]。生鲜电商模式是否可以满足消费者购物需求，对于消费者信任和购买意愿有着重要作用。消费者通过生鲜电商模式进行购物，节约时间越多、提高效率越高、便捷性越高，消费者的感知有用性和感知易用性就越高，消费者对于生鲜电商模式就更加的信任。消费者通过生鲜电商模式购物，越有利于消费者获得清晰、明确的购物信息，改善工作、生活效率，操作方式越简单，感知有用性和感知易用性就越高，消费者就更加愿意通过生鲜电商模式进行购物。3.消费者信任的中介作用消费者信任在本研究引入的2个机体变量二者与购买意愿之间起中介作用。这与孙志刚（2020）的研究相符合，他通过研究发现，资讯信息、社会影响会对消费者信任产生影响，进一步作用于对消费者购买意愿[74]。消费者在生鲜电商模式中的感知有用性和感知易用性不止可以直接影响购买意愿，也可以通过消费者信任间接影响购买意愿。消费者通过生鲜电商模式进行购物，购物过程中及购物前后，消费者节约时间越长、提高效率越高、获取信息越清晰、操作方式越简单，感知有用性和感知易用性就越强，消费者对于生鲜电商模式就更加信任，消费者也就更加愿意通过生鲜电商模式进行购物。（二）对策及建议本文通过研究，最终发现了以上这些影响因素，并对这些因素的影响机制进行了分析，下面根据研究结果给我国的生鲜电商企业提出一些建议，希望可以帮助我国生鲜电商行业克服现有的不足，为我国生鲜电商行业的发展与进步提供帮助。（1）规范行业内产品标准，建立标准化体系一方面，各大生鲜电商企业应当加强对于生鲜农产品产品质量的管理，通过行业内合作，在政府的监管下建立行业标准，严格把控生鲜农产品的市场准入门槛，严防出现只追求利润而忽略生鲜农产品质量的现象，从源头杜绝品质差的生鲜农产品流入市场，既保证了消费者对于生鲜电商模式的信任，也促进了消费者通过生鲜电商模式进行购物的意愿。另一方面，对自有生鲜农产品基地的企业，应当积极引进先进的种植、养殖技术，在基地进行严格的生产管理，在养殖生鲜农产品的时候就对生鲜农产品的品质进行把控，从源头提高生鲜农产品的品质。（2）对生鲜电商行业的物流进一步优化与传统的电子商务模式不同的是，生鲜农产品对于物流配送的要求更加严格。然而，目前物流行业的质量参差不齐，造成了许多问题。首先，对于生鲜农产品多样化的外观、体积、品质，物流行业应当优化生鲜农产品包装服务，采取适当的措施适当保存、保护生鲜农产品。其次，在运输途中，物流应当采取与生鲜农产品相匹配的存储条件进行运输，严格管控对快件造成损害的行为。在配送过程中也要保证与消费者的沟通，防止生鲜农产品腐烂现象发生。（3）优化消费者购物体验，提供个性化的服务贴心的服务是良好的加分项。生鲜电商模式脱胎于电子商务模式，但是生鲜电商涉及到生鲜农产品就更多了一份人情气息。生鲜电商企业在经营过程中，对于售前、售中和售后的服务都要重视。要加强对于服务人才的培养，着重强调职业素养，杜绝恶意营销行为，认真对待消费者的疑问，尽量满足消费者的要求，及时解决消费者遇到的问题，并针对消费者的需求、喜好、习惯进行个性化的服务。（4）严守安全红线，把控生鲜农产品安全问题在疫情的冲击下，消费者对于生鲜农产品的安全问题的重视程度出现了显著提高。生鲜电商企业要进行严格疫情管控，建立疫情管控对策。第一步，在进行采购的同时注意避开风险地区，对生鲜农产品进行严格筛选和消杀工作。第二步，在仓储和运输途中，对仓储和运输单位严格执行防疫工作，同时避开风险地区，注意防护。在“最后一公里”的配送过程中，严格对配送人员和配送路线进行管控，防止疫情风险影响到消费者的生鲜农产品。（5）丰富生鲜农产品品类，满足消费者需求生鲜电商模式不同与传统的购物模式，传统购物模式受到地域、资金、信息等客观因素的局限，无法充分满足消费者的购物需求。生鲜电商企业应当充分发挥互联网的优势，不断丰富平台的生鲜农产品品类，增加可以满足消费者需求的生鲜农产品。生鲜电商平台对于消费者额满足程度越高，越多的消费者就更加愿意通过生鲜电商模式进行购物，生鲜电商企业也可以进一步扩大市场。（6）优化购物平台界面设计，信息有效分类各大生鲜电商企业在设计生鲜电商平台时，应该注意简优化界面设计，信息按类别分类，提高消费者感知易用性。购物平台设计美化度太低，信息杂乱无章将会极大降低消费者的购买意愿。第一，生鲜电商企业需要对自己的生鲜电商平台的设计进行简洁化、美观化，抓住消费者第一眼，吸引消费者进行购物。第二，生鲜电商企业需要对自己的生鲜电商平台里的信息进行进一步的分类，并采取生动的方式展示给消费者，最新、最吸引消费者的信息突出显示。第三，生鲜电商企业在自己的生鲜电商平台中可以加入消费者互动模块，提高趣味性，把握消费者兴趣。总结目前，国内外的生鲜电商行业都处于发展探索期，未来的发展潜力巨大。本文从消费者的角度出发，本文以顾客感知价值理论为基础，将S-O-R模型和技术接受模型相结合，在S-O-R模型和技术接受模型的外界刺激变量（S）中引入感知产品价值、感知物流价值、感知服务价值和感知安全价值四个变量，在机体心理活动（O）中引入技术接受模型的感知有用性和感知易用性两个变量，在反应（R）中引入消费者信任和购买意愿两个变量，搭建起生鲜电商消费者购买意愿的研究模型，通过实证分析研究生鲜电商消费者购买意愿的影响因素。研究结果显示，感知产品价值、感知物流价值、感知服务价值、感知安全价值对感知有用性和感知易用性均有积极的正向作用，感知有用性和感知易用性对消费者信任和购买意愿均有积极的正向作用，消费者信任在感知有用性、感知易用性二者与购买意愿之间起中介作用。由于实际条件、个人能力、研究范围等主观、客观因素的影响，本研究还存在一些不足。首先，本研究的调研范围和调研的样本数量较为局限，最终得到的数据分析结果与实际状况可能存在一定的差距，未来的研究中可以进一步扩大调研范围和调研样本数，进一步验证生鲜电商模式中各类因素对于消费者购买意愿的研究。其次，个人能力相对比较局限，对于研究的深度不够，构建的模型可能与研究方向的契合度不太够，在后续的研究中，可以进一步深入探索生鲜电商中影响消费者购买意愿的因素及影响机制。参考文献[1]艾瑞咨询.2020年中国生鲜电商行业研究报告[EB/OL]./report/202007/3620.shtml[2]刘建鑫,王可山,张春林.生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题及对策[J].中国流通经济,2016,30(12):57-64.[3]陈亮.我国跨境电子商务发展形态和影响因素分析[J].电子商务,2016(06):26-27.[4]李楠,李佳洁.我国网购生鲜农产品的发展概况分析[J].中国食物与营养,2016,22(01):49-53.[5]邢昊.生鲜电商O2O模式网络营销研究[D].首都经济贸易大学,2018.[6]庞静茹.新零售环境下生鲜电商服务质量评价研究[D].北京建筑大学,2020.[7]祝君红,朱立伟,黄新飞.基于SEM的消费者网购生鲜农产品意愿影响因素研究[J].上海商学院学报,2017,18(03):50-58.[8]龚玉华,王荣华.基于顾客价值的生鲜电商品牌忠诚度策略探究[J].市场周刊(理论研究),2015(09):59-61.[9]蒋丽芹,史敏,张迪.基于消费者感知的企业伦理行为与消费者响应分析[J].商业研究,2017(09):40-46.[10]李宗伟,张艳辉,栾东庆.哪些因素影响消费者的在线购买决策?——顾客感知价值的驱动作用[J].管理评论,2017,29(08):136-146.[11]徐卓.生鲜电商平台电子服务质量对消费者购买意愿的影响研究[D].哈尔滨工程大学,2020.[12]杨征.服务失败后顾客抱怨和服务补救研究[D].武汉大学,2012.[13]姚公安.体验和交易规则影响消费者信任电子商务企业的机理[J].软科学,2018,32(10):140-144.[14]谢庆红,曾常发,付晓蓉,李彦慧.零售商品牌线上线下的信任整合研究[J].科研管理,2015,36(12):110-119.[15]季文静.网络消费者购买意愿影响因素研究[D].山东大学,2013.[16]谭亚若.消费者O2O模式接受行为影响因素研究[D].中国矿业大学,2016.[17]蒋照鹏.网络消费者购买意愿的外部影响因素研究[D].浙江农林大学,2017.[18]任玉琪.有网购经验的消费者网购生鲜农产品意愿影响因素的研究[D].上海海洋大学,2017.[19]JaneneCarey.GutchinsonSoftware.AustralianCommunities[J].Impactofe-commerceonRegional,2011(14):56.[20]LerouxN,WortmanM.S,MathiasE.D.Dominantfactorsimpactingthedevelopmentofbusiness-to-business(B2B)e-commerceinagriculture[J].TheInternationalFoodandAgribusinessManagementReview,2014(2):205-208[21]HaugenMS,VikJ,McelweeG."FarmersasEntrepreneurs:TheCaseofFarm-BasedTourism[J].InternationalJournalofEntrepreneurship&SmallBusiness,2017(15)：67.[22]JillianCSweeney,GeoffreyNSoutar.Consumerperceivedvalue:Thedevelopmentofamultipleitemscale[J].JournalofRetailing,2001,77(2):57.[23]LaurentBourdeau,Jean-CharlesChebat,ChristianCouturier.Internetconsumervalueofuniversitystudents:E-mail-vs.-Webusers[J].JournalofRetailingandConsumerServices,2002,9(2):45-56.[24]ZhanChen,AlanJ.Dubinsky.Aconceptualmodelofperceivedcustomervalueine‐commerce:Apreliminaryinvestigation[J].PsychologyandMarketing,2003,20(4):12-16.[25]VijayasarathyLR.Predictingconsumerintentionstouseon-lineshopping:thecaseforanaugmentedtechnologyacceptancemodel[J].Information&Management,2014,41(6):747-762.[26]VenkateshV,DavisFD.AModeloftheAntecedentsofPerceivedEaseofUse:DevelopmentandTest[J].DecisionSciences,2016,27(3):451-481.[27]BoudhayanGanguly,SatyaBhusanDash,DianneCyr,MilenaHead.Theeffectsofwebsitedesignonpurchaseintentioninonlineshopping:themediatingroleoftrustandthemoderatingroleofculture[J].Int.J.ofElectronicBusiness,2010,8(4/5):100-111.[28]Hee-WoongKim,YunjieXu,SumeetGupta.WhichismoreimportantinInternetshopping,perceivedpriceortrust?[J].ElectronicCommerceResearchandApplications,2012,11(3):17-46.[29]BrizJ,FernandezM.C,FelipeI,et.a1.E-commerceandICTadoptionintheSpanishagri-foodsector:lookingforkeyfactorsperformanceine-foodmarkets[J].Foodupplynetworks:trustande-business,2016,35(7):105-119:19.[30]C.Ranganathan,ShobhaGanapathy.Keydimensionsofbusiness-to-consumerwebsites[J].Information&Management,2002,39(6):55.[31]CraigVanSlyke,FranceBelanger,VaradharajanSridhar.AComparisonofAmericanandIndianConsumers'PerceptionsofElectronicCommerce[J].InformationResourcesManagementJournal(IRMJ),2005,18(2):99-120.[32]PeirceL.M,TangT.Refashioningtelevision:Businessopportunitiesandchallengeswebisodes[J].InternationalJournalofBusinessandSocialScience,2012,3(13):123-231.[33]NurShahrullizaMuhammad,HaslindaSujak,SofiahAbdRahman.BuyingGroceriesOnline:TheInfluencesofElectronicServiceQuality(eServQual)andSituationalFactors[J].ProcediaEconomicsandFinance,2016,37:76-91.[34]AttasitPatanasiri,DonyapruethKrairit.AComparativeStudyofConsumers’PurchaseIntentiononDifferentInternetPlatforms[J].MobileNetworksandApplications,2019,24(1):43.[35]国家食药监总局就超市生鲜食品规范征求社会意见[N].中国食品报，2015-12-03(003).[36]郁晓,赵文伟.生鲜电子商务县域农业综合服务体系探究——基于遂昌2.0模式的剖析[J].中国流通经济,2016,30(04):47-54.[37]张华泉,俞守华,区晶莹.生鲜农产品电子商务消费者满意度