市场营销专业“数字化思维与营销创新实践”社会实践一流课程的教学改革探索

【摘""要】积极开展社会实践一流课程建设是满足地方本科院校市场营销专业应用型人才培养需求的切入点，也是破解市场营销理论与实践脱节的重要路径。文章以哈尔滨理工大学国家级一流本科建设点市场营销专业“数字化思维与营销创新实践”课程为例，从教学设计、改革成效、改革经验3方面开展社会实践一流课程的教学改革，旨在为同类院校市场营销专业社会实践一流课程建设提供参考和经验借鉴。【关键词】市场营销专业；社会实践；一流课程；教学改革；地方本科院校一、引言社会实践是市场营销专业课程的核心组成部分。通过社会实践，学生不仅能够将市场营销基础理论知识融汇贯通，加深对市场营销概念和策略的理解，而且能够进一步提升沟通协调、团队合作与创新创业能力，为职业生涯发展奠定基础[1]。对于市场营销专业而言，课赛一体化已成为建设社会实践一流课程的重要方向，且已经在一些课程改革中取得了成效。学科竞赛可以指导学生进行自主学习，是高校培养创新型人才的重要方式，也是培养高质量人才的关键[2]。例如，曾海容等人提出打造品牌管理课程的“赛教融合”一体化模式[3]。刘战合等人提出多级联动学科竞赛培养体系，肯定了学科竞赛在学生专创能力提高方面的重要作用[4]。因此，如何按照课赛一体化思路建设社会实践一流课程成为市场营销专业教学改革的切入点。二、“数字化思维与营销创新实践”课程的教学设计教育数字化作为国家战略正在深刻影响高校的教学方式和学习方式[5]，培养数字化思维与素养成为高校人才培养的新要求。对于市场营销专业而言，智能营销、精准营销等新模式的出现对学生的知识体系、工具运用及解决问题的能力提出更高要求。“数字化思维与营销创新实践”课程旨在通过课赛一体化，满足新时代企业对营销人才数字化思维、营销知识运用与创新能力的要求。对标国家级一流课程“两性一度”的建设要求，形成“数字化思维与营销创新实践”课程建设思路（图1）。（一）课程参与主体管理类课程兼具理论外来性和内容实践性，课程育人主体更加多元，并且对参与主体的育人要求更高[6]。“数字化思维与营销创新实践”课程以全国大学生市场调查与分析大赛为核心抓手。授课教师、基地导师和竞赛导师都参与到育人环节中，且不同主体在社会实践课程中的角色定位与作用均有所区别（图2）。具体来说，授课教师均是专业课教师，负责课程的组织和协调，并为学生提供理论指导；基地导师由签署合作协议的实践基地推荐，参与竞赛项目的路演环节，负责诊断学生竞赛报告中解决方案的可行性，帮助学生理解真实的营销场景；竞赛导师负责为学生团队的选题确定、调研实施、报告撰写、项目路演等提供必要的资源支持。（二）课程教学目标“数字化思维与营销创新实践”课程的教学目标体现了高阶性，突出营销基础理论知识的整合和应用，更注重对学生价值观、理想信念和坚毅品格的培养。在价值塑造维度，结合学校和专业定位，培养学生扎根工业品营销一线的职业素养，厚植学生的家国情怀，引导学生养成“诚实做人、踏实做事”的精神与品格。在知识传授维度，结合竞赛选题指南中的企业真实问题，引导学生加强对市场营销、数字经济、市场调研等理论知识的学习、理解和分析，通过竞赛报告撰写，强化学生对理论知识的运用。在能力培养维度，着眼于对学生自主学习能力、创新创业能力、沟通与团队合作能力的培养，通过团队研讨、项目路演等环节，培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。（三）课程教学内容“数字化思维与营销创新实践”课程的教学内容突出了创新性和挑战度。在创新性方面，课程融入了最新的营销前沿知识、智能营销方法和工具等内容。在挑战度方面，注重对学生研究能力的训练，部分内容需要学生通过研读论文、现场调研、深度访谈等方式完成。“数字化思维与营销创新实践”课程把“智能营销”“市场调研”“统计学”“营销策划”等课程的知识点进行集成，围绕全国大学生市场调查与分析大赛要求，整合形成课程理论知识体系，包括选题确定、方案设计、方法工具、调查实施和报告撰写5个理论模块，共10学时，以及基地实训1个实践模块，共20学时。5个理论模块主要是让学生学会利用各类软件与分析工具开展用户数据分析、营销内容生成、营销效果评估等活动，并最终完成竞赛项目报告撰写；1个实践模块主要是充分用好专业实践基地的导师资源，让学生提出的营销方案更加契合营销实践。（四）课程教学方法“数字化思维与营销创新实践”课程采用的教学方法注重创新性和挑战度的结合。在创新性方面，引入获奖作品分享、基地路演等方式。在挑战度方面，以学生为中心，鼓励学生通过讨论、翻转课堂等方式深度参与教学过程。具体而言，“数字化思维与营销创新实践”课程的5个理论模块主要采用讲授式和沉浸式教学方法，课前由3～5名学生自行组成项目小组，明确全国大学生市场调查与分析大赛要求；课堂上授课教师以历届获奖作品为切入点，由获奖学生进行沉浸式讲解，通过经验分享提高学生的参与热情，之后，以提问式和互动式教学为主，引导学生回顾市场营销基础理论知识、常用的数据分析软件与工具、统计学基本原理等。对于学生无法准确理解的知识点，授课教师则进行讲授式回顾，利用QQ群、竞赛官网等平台分享有关知识和资料。1个实践模块主要采用翻转式和研讨式教学方法，要求各小组进行2次项目路演和2次专题研讨。项目路演由基地导师、竞赛导师和授课教师组成的评委组进行综合点评，专题研讨由授课教师和历届获奖学生参与讨论。（五）课程教学评价“数字化思维与营销创新实践”课程的教学评价突出创新性，在评价主体、分值分配、评价层次等方面形成完整体系。具体而言，“数字化思维与营销创新实践”课程坚持“过程和结果相结合、主观和客观相结合、个人和团队相结合、定性和定量相结合”的评价原则，设计了明确的评价指标点和评价规则，具体标准如表1所示。三、“数字化思维与营销创新实践”课程的改革成效2022年秋季学期和2023年秋季学期，“数字化思维与营销创新实践”课程的目标达成度分别为85%和87%。通过问卷星平台向2021级51名学生和2022级67名学生发放调查问卷，针对课程整体设计和学习效果进行改革成效调查。在营销理论模块调查中，82%的学生认为“通过课程学习，自己对营销理论知识有了新的认识”；75%的学生认为“通过课程学习，自己能够把市场营销、管理学、统计学等知识融合”；90%的学生认为“通过学习强化了自己的数字化思维”。总体来看，理论模块的设计满足了学生的学习要求。通过课程学习，学生对营销基础理论知识的理解进一步加深，基本掌握了数字经济、数据决策等前沿知识。在营销实践模块调查中，60%的学生认为“完成一份合格的竞赛报告有挑战”；40%的学生认为“自己在翻转环节十分紧张”；93%的学生认为“语言表达和团队合作能力有提升”。总体来看，实践模块达到了培养学生沟通协调、团队合作与创新能力的要求，促进了学生从营销理论学习转向应用导向的实践学习。虽然所有学生小组都达到了课程考核要求，但最终通过参赛实现获奖的比例还有待提高。2023年第十三届全国大学生市场调查与分析大赛中，本课程学生团队在校赛获奖团队中占比为60%，在省赛获奖团队中占比为30%。客观反映了课赛一体化实践教学改革虽然初见成效，但依然有很大的提升空间。四、“数字化思维与营销创新实践”课程的改革经验（一）强化理论教学的真实性社会实践课程要注重将理论成果具象化。对于市场营销专业学生而言，传统教学模式下，其缺乏营销实践经验，需要通过实践课程加深对企业营销活动的深刻洞察。“数字化思维与营销创新实践”课程做了2方面改革。第一，5个理论模块的设计基本围绕全国大学生市场调查与分析大赛要求，选择以往获奖的项目进行有针对性的讲解和学习，一方面让学生形成具体的课程学习预期，把理论课程具象化为实际成果，另一方面邀请获奖团队分享项目经验和体会，提高学生的兴趣，让学生对课程难度有理解，引导学生将课程成果转化为高水平竞赛成果。第二，发挥实践基地导师的指导作用，邀请具有一线营销经验的导师参与实践模块的点评与互动，让学生对理论知识与企业实践需求有更进一步的认识。（二）突出沟通与团队合作的重要性沟通与团队合作能力在理论教学环节无法得到充分训练，已经成为制约市场营销专业学生职业发展的瓶颈，因此，通过社会实践课程进一步强化学生的沟通与团队合作能力十分重要。“数字化思维与营销创新实践”课程从一开始就要求学生组建团队并明确分工，在选题确定、方案设计、方法工具等理论授课过程中鼓励学生开展小组讨论、课堂分享和课后交流等活动，在实践模块通过路演进一步锻炼学生团队的组织和协调能力，同时将学生互评作为考核的重要环节，让学生重视对团队的贡献，这不仅有利于激发学生的合作热情，提高学生沟通交流、团队协调能力，而且对增强学生的职业竞争力也有显著帮助。（三）注重实践课程的开放性交叉融合与复合型人才已成为市场营销专业人才培养的新要求。“数字化思维与营销创新实践”课程依托的竞赛是一项高水平国家级竞赛，连续多年被列入中国高教学会发布的学科竞赛榜单，且面向全校学生开放，涉及多学科知识。因此，在教学过程中，咨询该课程内容的外专业学生越来越多，竞赛指导教师背景也更加多样化，每次邀请的实践基地导师大多来自工业品、电子商务、消费品等不同行业，学生竞赛组队也体现出以营销专业学生为主体，统计学、数学等理工科学生共同参与的交叉融合特征。社会实践一流课程的开放性一方面有利于拓展市场营销专业学生的知识边界，另一方面有助于通过知识互补提高市场营销专业学生的培养质量。五、结束语社会实践课程是营销理论教学与实践能力衔接的重要载体，因此，做好社会实践一流课程建设对地方本科院校培养具备创新精神的应用型市场营销人才至关重要。基于