《特色农产品营销》 课件 项目3 撰写文案

项目三任务一

——撰写文案的逻辑案例导入LOGO思考：（1）如何将昭平沙田柚推广出去呢？（2）方案撰写的逻辑是怎样的呢？昭平沙田柚是广西壮族自治区贺州市昭平县的十大特产之一。昭平县位于广西东北部,气候温和,光照充足,土壤肥沃,雨量丰沛,良好的自然环境为沙田柚的种植提供了天然有利条件。目前,全县种植沙田柚面积达51000亩年总产量达3万吨以上,是广西沙田柚的主要生产基地之一。何子林开了一家网店,主营家乡的昭平沙田柚。如何将昭平沙田柚推广出去呢?任务描述逻辑是优质文案的基本要素之一,是文案具有说服力的根源。目前,某些新媒体文案撰写者忽略了文案的底层逻辑,单纯地以“刷屏”“爆款”等结果衡量文案的优劣，忽视了文案在引流、提高转化率方面的重要价值。比如推荐某产品,洋洋洒洒写了一大堆理由,却给不出具有说服力的、强关联的、能够支撑观点的证据。这样的文案即使刷屏,也不能成为消费者购买产品或服务的理由。何子林通过学习金字塔原理,梳理金字塔原理在文案写作中底层逻辑的搭建,掌握了文案撰写的表达逻辑,以及农产品文案创作的步骤。任务学习有研究表明,人在短时间内最多只能记住7个内容,大多数人只能记住3个内容所有的内容都可以归纳为一个中心点,当人们要处理3个以上内容时,就会主动将这些内容进行归类分组,将它处理成3~7个论点然后依次延伸,又将每一个论点处理成3~7个分论点,这就是金字塔原理的核心内容。一、金字塔原理概述中心思想AA1A11A12A2A21A22BB1B11B12B2B21B22CC1C11C12C2C21C22主要论点分论点论证金字塔原理逻辑图一、金字塔原理概述一、金字塔原理概述金字塔原理的基本结构是：

先主要后次要,先总结后具体,先框架后细节,先结论后原因,先结果后过程,先论点后论据。金字塔原理的这种结构就类似作文写作中的总分结构，比如要推销昭平沙田柚,其主要卖点是品质优良、无污染,那么可围绕昭平沙田柚的口感、种植环境、种植过程等分论点来进行论述,之后可通过甜度、气味、色泽等论据来支撑口感这个分论点。结论先行以上统下归类分组逻辑递进一、金字塔原理概述如图：一、金字塔原理概述如图：二、金字塔原理在新媒体方案撰写中的应用

在新媒体文案撰写中,内容的架构可按照金字塔原理中的自上而下法来布局。所谓自上而下法就是以上统下,结论先行,先总结后具体,先框架后细节的布局方法。比如下面这篇《沙田柚种植需要具备哪些条件?》土壤条件时间要求种植密度种植技术（一）自上而下法二、金字塔原理在新媒体方案撰写中的应用

这种方法类似我们作文课中老师讲到的分一总结构,也可以说是演绎推理,将支撑中心思想的主要论据归类分组,按照时间顺序、结构顺序、程度顺序或者逻辑递进的顺序安排,最后得出结论。比如下面这篇《新疆的西州密瓜熟了!皮薄肉甜汁水足》（二）自下而上法它说自己是第二,就没瓜敢称第一都是西州蜜瓜凭啥新疆瓜就“高人一等”?夏日吃瓜，且吃且珍惜特色农产品方案创作步骤（一）市场调研，明确撰写目的（二）选择发布平台，了解适合该平台方案的特点（三）策划文案主题、风格、表现形式等（四）方案撰写（五）方案修改

市场调研是为了更清楚全面地了解农产品的种植、销售、营销推广等情况,有助于文案撰写者有充足的、可靠的资料参考,能够根据文案撰写目的有的放矢。农产品消费市场是不断发展变化的，一方面受政治、法律、经济、社会文化、科学技术等环境影响,另一方面受供应量、价格、产品品质等市场因素影响。特色农产品方案创作步骤（一）市场调研，明确撰写目的农产品撰写的目的(1)品牌传播,提升农产品知名度(2)促进农产品的销售转化(3)解决消费者在农产品消费过程中的疑惑(4)新品上市的推广介绍(5)塑造农产品的强大卖点特色农产品方案创作步骤农产品撰写的目的特色农产品方案创作步骤（二）选择发布平台，了解适合该平台方案的特点特色农产品方案创作步骤（三）策划文案主题、风格、表现形式等对谁说文案的目标人样是哪些?说什么在哪些媒体平台上发布和传播文案更好?在哪里说文案要传递出哪些信息?通过怎样的方式说服目标消费者信任文案推广的内容并产生呼应?采用怎样的方式让消费者更好地了解农产品的独特卖点?怎样提出合适的论据说服消费者认可产品及品牌?特色农产品方案创作步骤（四）文案撰写

文案撰写是在明确了文案写作目的、主题、目标人群、市场环境等情况下,以用户为中心,挖掘用户痛点,结合文案投放平台的特点进行内容策划后,进行文章撰写的过程文案撰写过程中要注意将策划的主题、风格、表现形式、素材等有机融合,形成条理清晰连贯,结构严谨的完整文章,做到主题明确,论点与论据相统一,形成有力支撑。一般一篇优秀的长篇营销文案,要做到开头具有吸引力,正文要有说服力,结尾要有感召力,以便最终能够赢得读者对产品的兴趣与好感。特色农产品方案创作步骤（五）文案修改文案修改不仅是对初步完成的文稿进行再次梳理,包括语言措辞、结构、表达方式等的润色、加工,更是对已经做过的市场调研、撰写目的、平台特性分析、文案内容策划工作的再次总结与完善。可通过数据、目标人群反馈等对文案工作中的优劣势进行一一归纳总结,优点继续发扬,缺点根据意见进行修改完善,并保留反馈意见及修改记录,以备日后再次撰写时参考修改。感谢聆听

项目三

任务二——撰写广告文案的技巧学习目标理解任务描述。掌握广告文案中的用词技巧。掌握广告文案中的组句技巧。掌握广告文案中修辞手法的运用。目录010503广告文案中的用词技巧广告文案中的组句技巧

广告文案中修辞手法的运用

广告语是企业为了宣传并加深受众对产品、服务﹑企业等的一贯印象,在广告宣传中长期反复使用的简明扼要、具有号召性、能够表现产品特性、企业形象、经营理念等的句子。何子林要推广家乡的沙田柚,先得撰写有创意的广告语。他从农产品广告文案的用词、组句,修辞三个方面了解广告文案的撰写技巧。任

务

描

述一、广告文案中的用词技巧LOGO（一）农产品广告文案中的用词特点1.准确性2.严谨性3.简洁易懂LOGO（二）广告法中对广告用词的规定1.极限词2.数据资料3.贬低同行4.买赠信息5.有奖销售6.活动解释权7.虚假或引人误解的宣传一、广告文案中的用词技巧一、广告文案中的用词技巧LOGO（三）广告文案中的用词技巧1.用名词突出农产品的特色2.用动词让农产品更加灵动3.用好修饰词让农产品鲜活起来4.重组词语，增加趣味性5.改变词性，增加新鲜感二、广告文案中的组句技巧（一）句子的分类句子的划分依据类型说明按照结构划分单句由短语或单个的词构成的句子,有特定的语调,能独立表达一定的意思的语言单位,不可再分析出分句的句子。可分为主谓句、非主谓句两类复句由两个或两个以上意义相关,结构上互不作句子成分的分句组成。复句的类型有并列复句、递进复句、承接复句、转折复句、因果复句.假设复句、选择复句、条件复句按照用途与语气划分陈述句指陈述一个事实或者说话人的看法的句型,句末用句号疑问句提出问题请求对方回答的句型,句末用问号感叹句表示惊喜、感叹等强烈感情的句子,句末用叹号祈使句用于表达命令、请求、劝告、警告、禁止等,句末一般用叹号或句号二、广告文案中的组句技巧1多用简单句，力求简洁明快4用祈使句，描述产品使用场景2用陈述句，突出产品关键特点3用疑问句，吸引消费者关注5用感叹句，情绪渲染（二）广告文案中各类句子的灵活应用6巧用长短句，句式错落有致三、广告文案中修辞手法的运用LOGO比喻排比反复修辞手法比拟反问设问对比双关对偶借代夸张（一）广告文案中常见的修辞手法（二）广告文案中的修辞技巧举例运用夸张：夸张是现实主义与浪漫主义的结合,它的奥妙在于不似真实,胜似真实，是在描述事实还是运用了夸张修辞手法。对偶与对比：农产品广告文案中,多用对偶的修辞手法,句式整齐,具有韵律美,便于消费者识记产品,品牌。排比与反复：排比与反复在农产品广告文案中也较常见。用排比描写产品能强化产品特色,使层次清楚﹑描写细腻,用排比抒发感情能使情感更浓烈,节奏感更强。善用借代：农产品广告中运用借代的修辞手法,可以用农产品的特征、标志代替本事物的名称，也可以用具体的、形象的能给人直观感受的事物代替可被人理解的某种含义,还可以用事物显著、最有代表性的特性来代替事物整体。巧用比喻：广告是将抽象的广告信息具象化,化平淡为神奇,化冗长为简洁,非常适合以感觉,感情等抽象事物为诉求重点的广告文案创作。知识链接LOGO按照传播媒介划分,可分为报纸广告,杂志广告,印刷广告、广播广告,电视广告、户外广告和互联网广告七种,互联网广告又可分为PC端互联网广告,移动端互联网广告两种。根据内容划分,可分为产品广告,品牌广告、观念广告、公益广告四种。根据表现艺术形式的不同,可分为图片广告、文字广告、表演性广告,演说广告和情节性广告等多种。根据表现的感官形式划分,可分为平面广告、音频广告、视频广告三种。一、广告的分类二、互联网广告文案的写作技巧1简化结构3减少一切不必要的文字2选择最重要的内容表现4使用特定句式，使文案看起来简短感

谢

聆

听项目三任务三——撰写新媒体文案的技巧任务描述

现代社会,越来越多的商家选择在新媒体渠道开展营销活动。那么如何撰写新媒体营销文案呢?何子林搜集资料,认识新媒体文案,了解短文案、长文案的写作方法与技巧,为今后新媒体营销推广奠定文案撰写的理论基础。目录010302新媒体文案的类型短文案的写作技巧长文案的写作技巧第一节

新媒体文案的类型文案撰写LOGO(一)新媒体文案的类型根据文案的长短来划分,新媒体文案可分为短文案、长文案两种。短文案,就是文案篇幅短小精悍、语言简洁凝练,一般一百字左右,如图3-7所示。新媒体文案的类型(一)新媒体文案的类型长文案篇幅较长,内容更丰富,体裁多样化,用途也更广,如图3-8所示。新媒体文案的类型(二)新媒体文案的特点1.主题鲜明新媒体文案以互联网为传播途径,通过特定的发布平台以文字,图片、音频、视频等展现形式实现信息传播、营销推广的目的。在新媒体营销文案的撰写中,文案撰写都是基于特定的目的进行的,因此每篇营销文案都具有鲜明的主题,如介绍农产品特色,阐述农产品品牌理念,介绍特定农产品的用途及价值,或者解决消费者在农产品消费过程中的疑惑等。只有基于鲜明的主题,文案才具有传播价值,才易吸引用户,起到推荐产品、树立品牌形象的作用。新媒体文案的类型(二)新媒体文案的特点⒉.通俗易懂新媒体平台的产品推荐文案、文章、热搜文案等,受众范围都极其广泛,潜在消费者的个人经历、文化学识、认知水平等都不一样,其了解信息的能力也不一样,因此,农产品营销文案在撰写时,要坚持通俗易懂便于认知与传播的原则。3.受众广,传播快随着我国信息技术的快速发展以及智能设备的普及,移动商务活动变得越来越普遍。一些新媒体平台成为人们交流信息﹑传播资讯、获取新闻的主要渠道,用户群体大，覆盖面广,在这些平台上发布农产品宣传文案,能够最大化地传播信息,推广产品,建立产品品牌形象。新媒体文案的类型第二节

短文案的写作技巧文案撰写LOGO(一)语言表达简洁易懂

随着互联网的快速发展,人们的阅读习惯发生变化,能接受的字数越来越少。微信朋友圈、微博上的产品推介,店铺活动宣传,文案都具有表达简洁明快,语言通俗易懂.图文结合的特点。

在撰写农产品的朋友圈、微博简短文案时,撰写者要考虑用户的实际感受、接受能力,语言表达应简洁易懂,少用或不用行业内专业名词,或者将专业的名词用通俗的文字表达,有时会更加幽默风趣,如图3-9所示。二、短文案的写作技巧(二)情感真挚,吸引目标消费者

在网络世界里,文字是商家向消费者传递信息的主要载体之一,消费者通过文字能够感受到文案撰写者对产品的态度、情感,真挚的情感可以传递、感染他人,形成再次传播。

因此,一定要用真挚的情感撰写文案内容。如下面这则农产品微博文案:二、短文案的写作技巧(三)注重情境导入,增强体验

构建场景,有助于消费者增强体验感。在农产品微博文案中,灵活地创设情境,有目的地引人或营造文案行动目标所需要的氛围与情境,可以激发消费者的情感体验,产生产品认同,刺激购买行为。

如图3-11所示,文案将瓜农辛苦种植蜜瓜的场景以文字加视频的形式展现出来,渲染瓜农的辛劳,刺激消费者,让消费者接受推广的蜜瓜。二、短文案的写作技巧(四)热点与产品相结合,提高关注度

热点本身自带流量,农产品微博文案撰写时,将农产品与社会热点有机结合,能极大地促成用户转发、评论,很好地达到引流推广的目的。在撰写微博文案前,先搜索当前热门话题是什么,哪些话题是目标消费者感兴趣的,将其与产品联系起来,构思到微博文案中。

如图3-12所示,某水果经销公司官方微博在凯特芒成熟季,发布了结合“爆汁芒果”这一热点关键词的文案,重点详解凯特芒的口感特色。二、短文案的写作技巧(五)巧妙选择发布时间

微博文案24小时都可在线发布,一般利用热点事件进行营销,需要考虑好有没有后续辐射影响,在什么时候借势营销比较好,把握好热点事件的发展态势。

通常借助热点事件营销要抢占先机,在最短的时间内把文案发出去,让用户觉得有新鲜感。此外,在专门的微博营销号发布文案,可根据内容设计连载,形成固定的发布规律,如每天推荐一个农产品的相关微博、每周一次社群活动等,增加用户的活跃度。二、短文案的写作技巧第三节

长文案的写作技巧LOGO文案撰写(一)标题及封面的设计微信公众号文案的封面包括缩略图、文案标题,这些是用户第一眼看到的内容。一般来说,用户在3~8秒的时间就可决定是否点击进入链接,了解公众号推送的内容,因此,要好好设计公众号文案的封面和标题。通常公众号可分为单图文文案、多图文文案两种。有创意和视觉冲击力的图文缩略图能快速吸引用户的注意力,让用户产生进一步阅读的欲望。在设计图片时要注意图片与文案内容紧密联系,标题要能够引起读者对文案的兴趣。标题的写作方法有以下几种:三、长文案的写作技巧(一)标题及封面的设计(1)巧设疑问,引发兴趣。可通过提出问题引发关注思考产生共鸣,也可在标题中设置悬念,使人产生惊奇感,激发阅读兴趣。比如“葡萄竟然不能这样吃!”(2)通过比较,制造反差,引发关注。比如“水蜜桃与黄金油桃哪一个更适合你?”(3)抓住热点,巧妙设计标题。人们对社会上的热门事件、热门新闻普遍感兴趣,编写标题时以此为契机进行创作是互联网文案标题撰写常用的方法。通过人们对热点的关注引导用户对文案的兴趣,提高文案的转发率和点击率。比如“x×的游戏击败了90%的家长?”(4)汇总合计式。将文案中的重点进行归纳归总,融入标题中。比如“苹果的五种别样吃法”“螺螂粉煮食的四大秘诀”等。三、长文案的写作技巧(二)开头的写法一篇文章开头很重要,开头写得好,读者看了才有继续阅读的兴趣。微信公众号文章的开头常见的写法有以下几种:(1)开门见山,概括主要内容。要求语言简洁凝练,将文章的主体内容告诉用户,注意措辞的营销性,对读者能产生吸引力,避免过于平淡。(2)推荐式。即告诉读者看这篇文章的理由,促使读者继续阅读。可以开篇直接将图文能解决的问题写出来,引发读者共鸣与兴趣,也可以介绍为什么推荐大家看这篇文章,强调文章本身的价值。(3)介绍文章背景及相关知识,帮助读者阅读。三、长文案的写作技巧(三)正文的写作(1)内容为王。信息时代人们都不肯花费太多的时间和精力阅读文字,微信公众号上的农产品文案,最主要的目的是促成交易,因此,文章的内容是关键,需要在吸引读者的产品卖点上下功夫。如《又是广西昭平沙田柚上市时节,冬季吃柚子竞有这么多好处》这篇文章全文分三大部分:吃柚子的好处,柚子皮的好处,选柚子的小诀窍。可以说全文都是“干货”,从消费者的角度来行文,解决消费者痛点。三、长文案的写作技巧(三)正文的写作(2)灵活选择表达方式。微信公众号中的文章从表达方式上来分,有新闻式,论证式.描述式。新闻式是以新闻的视角来撰写,行文中尽量找到农产品或服务的亮点及与新闻热点的关联,在平实、自然的语言描述中介绍产品、活动,展示品牌理念,价值。论证式文案重点在于行文逻辑,要有清晰的段落架构思路,通过思路阐述论证观点。论证方式包括自上而下和自下而上两种架构,前面讲过这里不再赘述。描写式在农产品介绍的文案中很常见,由地点﹑景物、人物活动三者综合构成文案的情景场面。描写式文案撰写要做到以下两点:①突出重点,写出氛围。分清主次,详细描写农产品的主要特征和价值,把握住特定场景,略写其他辅助信息。②层次清晰,逻辑合理,可采取总分结构,总分总结构、平行结构、时间顺序、空间顺序等写法。三、长文案的写作技巧(四)结尾的写作人们常说写文章要“虎头"“猪肚”"“凤尾”,文章的结尾对于文章写作也十分重要。农产品公众号文章的写法常有以下几种:(1)总结全文,对正文内容进行概括、提炼、升华。(2)强调文章的观点,引发消费者的兴趣。(3)“鸡汤”式结尾,以理服人,以情动人。(4)结合文章内容,强化实用价值。(5)感召式,引导用户行动。三、长文案的写作技巧知识链接文案撰写LOGO微博文案写作要点(一)善用话题标签新浪微博里实时更新“热门话题”,进行微博营销时可参考这些热门话题进行话题活动设计,注意需要从卖点的相关性、场景的引导性、利益刺激性及参与门槛等方面进行，以便话题用户感兴趣、能参与、有效果。(二)正文有爆点、有价值,能吸引用户微博文案的内容首先是要有价值的。所谓价值是指有用、有爆点、有趣。“有用”是指内容要是“干货”,能吸引读者转发,便于大家了解产品,点击链接或搜索产品;“有爆点”是通过目标用户关注的热点问题,吸引他们通过转发微博表明立场;“有趣”是通过有意思的内容包装自己产品的卖点,吸引目标用户关注和传播。知识链接微博文案写作要点(三)使用@功能引关注、增互动发布微博文案时,可多用@功能。@的对象可以是公司领导,同事、相关企业品牌或代言人以及其他产品的忠实用户等。(四)链接引流利用微博中的网址链接功能,以达到让用户看视频、广告、参与活动的目的。(五)发布视频等多媒体信息在文案后发布相关视频,能够便于消费者了解产品相关信息,进一步了解产品,也有助于吸引消费者的注意力。知识链接感谢聆听

项目三任务四——撰写详情页文案的技巧学习目标培养学生的创新精神，提升学生文化底蕴，将中华优秀传统文化融人产品文案中，以此弘扬民族精神，为实现中华民族伟大复兴贡献自己的力量。掌握商品详情页的撰写技巧掌握商品详情页内容设计的方法了解商品详情页文案的作用理解文案内容的框架目录0105040203任务学习知识链接思政小课堂项目总结同步训练任务描述LOGO商品详情页文案是产品最详尽的介绍与说明。何子林在学习了广告文案的写作后还需要了解商品详情页的撰写技巧。本任务重点介绍商品详情页的作用、内容框架以及编写技巧。案例导入LOGO昭平绿茶详情页的撰写思考：商品详情页撰写要抓住顾客的什么心理需求？从商品哪方面撰写？

昭平绿茶以“三绿四美”即外形翠绿、汤色碧绿、叶底嫩绿和茶形美、茶汤美、茶香美、茶味美的品质特点享誉区内外。昭平绿茶产于桂东粤西结合地带、森林覆盖率为84.2%的山区县，全国茶叶生态最适宜区、全国生态农业示范县、广西名优绿茶优势区、广西无公害茶叶示范县——昭平县。

喝绿茶不仅具有提神清心，清热解暑，消食化痰，去腻减肥，解毒醒酒，生津止渴，降火明目，止痢除湿等作用，还对现代的辐射性病，心脑血管病，癌症等疾病，具有一定的药性功能。

昭平绿茶以“三绿四美”即外形翠绿、汤色碧绿、叶底嫩绿和茶形美、茶汤美、茶香美、茶味美的品质特点享誉区内外，销往上海、安徽、浙江等大城市，茶叶外销占到茶叶总量的95%以上。一

任务学习详情页文案的撰写技巧LOGO一、商品详情页文案概述1增加消费者对商品的了解4引导消费者下单购买2方便消费者清楚地了解商品的特色3取得消费者的信任与好感（一）商品详情页文案的作用（二）文案内容的框架LOGOstart...与同类产品对比产品规格参数产品细节展示产品资质证检验结果报告,进口农产品还会有海关进口货物报关单创意海报品牌、基地实力展示.公司介绍等产品的卖点、功效、利益点产品全方位展示产品包装展示.售后保障.物流的说明（一）挖掘商品核心卖点（二）语言精简,要点突出（三）根据具体农产品撰写详情页二、农产品商品详情页文案撰写技巧1．普通型农产品详情页2．故事型农产品详情页农产品撰写详情页分类二

知识链接详情页文案的撰写技巧LOGO一、商品详情页制作的三原则能