《特色农产品营销》 课件 项目五任务一 活动促销的实施

项目五

任务一——活动促销的实施学习目标熟悉不同的促销活动了解热点促销的定义、类型认识食谱促销的使用场景掌握活动促销和热点促销的实施技巧掌握策划食谱促销的技巧项目情境LOGO陆华是某电子商务公司的市场经理,公司在电商平台的网店主要销售广西贺州的特色农产品,如芳林马蹄、瑶山香菇、瑶山红菇、清水山坑螺等。近两年特色农产品越来越受到大众的欢迎,电子商务渠道下沉让偏远地区的山货进入城市人家的厨房里。每个季度网店都会做一些促销活动,以提升销量。8月份，网店为了保质保量完成第三季度销售目标,需要策划一系列促销活动,公司将本季度的促销任务交给了陆华负责,他经过深入思考之后,决定选择活动促销、热点促销、食谱促销三种方式从不同主题将网店的产品向爆款方向打造。任务描述LOGO活动促销是特色农产品常用的促销方式之一,线上有各种不同的促销活动,如淘宝[无标题]平台的天天特价、聚划算、秒杀等,也有新媒体平台的抽奖、转发、挑战话题等。本任务将围绕常见的活动促销类型、阶段、活动策划等方面详细展开。任务一

学习活动促销技巧，培养助农情怀

LOGO一、常见的活动促销类型

根据特色农产品促销的渠道,可以将活动促销分为电商促销和新媒体促销两种。

(一)电商促销电商促销是基于电子商务平台开展的一系列促销活动,以淘宝网为例,常见的促销活动有聚划算、淘抢购、天天特卖等。

1.聚划算

聚划算是淘宝网的一个二级域名,注重团购交易,依托淘宝网的消费群体流量,目前已经发展成为淘宝卖家首选的团购平台,聚划算官方为商家提供的参聚类型有商品团.品牌团、聚名品、聚新品、竞拍团五种。

淘抢购是淘宝平台推出的免费活动,淘宝和天猫平台的商户都可以报名参加,报名成功后会在淘宝首页有专门的流量人口。淘抢购在手机淘宝上的展示位置。淘抢购是以提供分时开团售卖的方式和玩法为主的业务类型,参与活动的商品需要满足一定的价格让利要求,在淘宝官方推出的淘抢购玩法有日常单品、“抢5折”玩法、今日必抢、单品联盟、主坑拖带、品牌抢购、商家自运营、超级新粉计划。2.淘抢购淘抢购的业务类型1店铺开店时长4

退款率2店铺信用等级3

评论数量

与聚划算活动一样,商家参加淘抢购活动需要从店铺开店时长、店铺信用等级、评论数量、退款率等方面达到相应要求,具体如下:1

品牌认证4

库存要求2商品历史销售记录3

限购要求

商家满足淘抢购活动要求后,需要筛选出满足活动要求的商品,根据一级类目不同，商品要从品牌认证、销售记录、限购、库存四方面满足对应的要求,具体如下:淘抢购活动商品库存要求

天天特卖也是淘宝网的一个二级域名,主打特价优惠,同样在手机淘宝的首页有专门的流量人口。天天特卖的开团形式有日常单品和店铺团两种。日常单品汇聚了淘宝和天猫的优质单个商品,以单个商品参团:店铺团是商家通过店铺的形式将性价比商品提供给消费者的营销渠道。而天天特卖的活动形式有淘工厂、天天农场、C2M[万人批发]、首页精选C2M。3.天天特卖天天特卖业务形式及内容

商家要参与天天特卖活动,商家及商品不仅需要符合《营销平台基础规则》的要求还要额外符合以下条件:

(1)天猫店铺“基础服务考核分”中的“物流体验”维度得分要求不低于3分,报名参加“淘工厂”活动的除外。

(2)天天农场活动只针对天猫商家招商,并且要求店铺近30天品质退款率不得超过所在主营类目的平均品质退款率,商品近30天品质退款率不得超过商品所在叶子类目的平均品质退款率。否则.将被限制参加活动。3.天天特卖

参加天天特卖的商品,需要满足以下条件:

(1)商品基本要求:品牌商品必须有品牌方提供的售卖证明,或者商品以报名库存为要求的购买发票,或者有品牌渠道商的资质证明;自有品牌商品提供自有品牌的相关证明;所有提交报名的商品及活动页面素材须确保不存在侵犯他人知识产权及其他合法权益的信息。

(2)商品限购要求:报名商品必须设置商品限购数量,限购数量最高为5个(特殊类目除外),特殊类目的要求参考报名页面的提示。（3)商品库存要求:以日常单品形式参与天天特卖活动时,要求报名商品库存须在50件及以上;以天天农场形式参与天天特卖活动时,要求商品报名库存须不低于1000件;以C2M(万人批发]形式参加天天特卖活动时,要求商品报名库存须不低于10000件。除了以上提及的电商促销活动之外,还有很多基于电商平台开展的促销活动,如秒杀、团购、闪购、试用等。3.天天特卖LOGO（二)新媒体促销

新媒体促销是基于新媒体渠道开展的一系列促销活动,在特色农产品新媒体促销中,常用的有抽奖、转发激励、话题挑战等形式。

1.抽奖

微信抽奖、微博抽奖等是最常见的新媒体促销形式,借助新媒体自带的社交属性,发起抽奖活动,以裂变的形式邀请更多人参与进来,往往会收获不错的效果。

在设计抽奖活动时,需要注意以下几点:

(1)刺激并引导消费者参与抽奖活动。在抽奖活动中,虽然奖品具有一定的吸引力,但是奖品的发放是有数量限制的,如果消费者抱着太高的期望参与,最终却没有达到预期,那么就会降低消费者参与活动的积极性。在设计时要注重使用对活动的曝光、简化参与活动的流程等方式更好地留住消费者。

(2)活动自身的参与感设计。在设计抽奖活动时,需要从消费者的参与感角度出发分析能够让其参与的动机、消费者参与的能力以及参与的流程等活动内容,从而有针对性地设计出更具吸引力的抽奖活动。LOGO

2.转发激励商家在微信、微博等平台上，发布某个产品或者某个活动的宜传内容,然后邀请亲朋好友转发,转发达到一定的要求后就可以获得一些优惠或者权限,如参与抽奖、免费品尝、折上折优惠等。LOGO

3.话题挑战

在微博、抖音等平台,有很多话题挑战,任何人都可以发起某个话题,邀请更多人参与到活动互动中来,比如抖音短视频平台,往往是品牌商发起某个挑战话题.邀请平台上的内容创作者自主上传自已拍摄的与之相关的作品。LOGO

二、活动促销的四个阶段

从消费者购买商品的整个流程来看,参与促销活动的过程分为四个阶段,分别是寻找商品阶段、比较分析阶段、购买阶段、评价阶段,消费者在不同的阶段会拥有不同的心理特点,商家需要采用的推销方法也会不同。（一）寻找商品阶段（二）比较分析阶段（三）购买阶段活动促销的四个阶段（四）评价阶段LOGO

（一）寻找商品阶段

在日常生活中,消费者出现某种需求后,会通过各种途径搜索满足需求的商品。比如某个孕妈妈在怀孕期间,特别想吃柚子,就会打开购物平台,在里面搜索关键词“柚子”筛选出很多柚子商品。LOGO

（一）寻找商品阶段

在这一阶段,商家要善于介绍自己的产品,特别是基于消费者差异化的需求有针对性地凸显产品的特点,比如在产品主图设计、产品标题编写等方面植人产品卖点,从而引起消费者的购买欲望。LOGO

（二）比较分析阶段

通过搜索,会初步筛选出许多符合基本需求的商品。消费者在做出购买决定前,会对筛选出的商品进行比较分析,主要包括质量对比、价格对比、好评对比等。消费者会通过商品展示的标题、主图等进行初步了解,并进人详情页一一查看。LOGO

（二）比较分析阶段

在该阶段.商家要精心打造产品详情介绍,凸显自己的优势面,如价格优惠、口感特色、品质优良、好评度高、当天采摘、安全包装等,通过这些方面的立体宣传,刺激消费者做出购买的决策。LOGO

（三）购买阶段

当消费者通过对比分析,最终做出购买某个品牌的商品决策时,需要就购买阶段的疑虑与商家进行沟通,如商品发什么快递、大概多久能到、应该怎么使用等问题,尤其是孕妇、婴幼儿使用的产品,对于产品的质量要求会更高。针对这一阶段,商家在网店中需要安排专人负责客户服务工作,即客服岗位,并且制定专业的服务话术,让消费者在咨询时能够感受到网店热情、亲和的服务态度,从而信任店铺、信任品牌,最后实现下单购买。LOGO

（四）评价阶段

当消费者下单之后,商家会根据消费者的订单信息打包商品并安排好专业的快递服务,确保商品能够及时发货、准时送达。消费者收到商品之后,大部分人会及时拆开商品包裹,检查商品,并在心中对自己此次的购物体验进行总结评价。当消费者满意购买的商品时,可能会再次购买,成为店铺的“回头客”,商家就可以趁机邀请这些消费者对此次购物进行好评,说服他们将商品推荐给其他好友,挖掘更多的潜在消费需求。LOGO

三、消费者的购买心理

在进行日常的特色农产品促销活动时,需要了解不同消费者的购买心理,在策划促销活动时,要能够根据定位的目标群体,制定出具有吸引力的活动内容。

根据消费者在购买过程中的不同表现,可以将消费者购买行为分为理智型、经济型求新型、求名型、习惯型、不定型六大类。LOGO

（一）理智型购买行为

在消费者日常购物时,有些人习惯于反复考虑、认真分析和选择,最后经过慎重思考才做出购买决策,这些人表现出的就是理智型购买行为。他们购买商品时往往比较有主见、慎重,不轻易受到广告宣传、商品促销、他人推荐等因素的影响,而是通过自身对商品的质量、性能、价格、服务等方面进行调研了解分析后做出判断。

理智型消费者在购买商品时往往花费的时间会比较长,商家在接待他们时,应当实事求是、耐心地介绍商品,尤其是商品的性能和质量,尽可能不要对商品进行艺术性夸大,这样反而会引起他们的反感,同样也避免不耐烦地催促他们下单,他们会按照自己的习惯进行反复对比分析做出购买决策,一旦他们做出了决策,就会果断成交。LOGO

（二）经济型购买行为

有些消费者在选购商品的时候,将价格因素作为重点考虑对象,对商品的价格比较敏感。在购买商品之前,善于通过对比分析,鉴别出商品的价格在同行业中看是否低廉当价格低于他们的心理预期时,往往会立马做出购买的决定,从而得到心理上的满足。面对这一群体,商家在设计商品促销活动时,需要考虑优惠的力度;在活动推广时,要注意使用一些能够表现促销力度的关键词,如“秒杀”“折上折优惠”“买二送一”“特卖会”等。LOGO

（三）求新型购买行为

具有求新型购买动机的消费者往往属于冲动型消费群体,他们在购买商品时,容易受到商品自身、外观质量、广告宣传等因素的影响,心理反应敏捷,从自我喜好与感受出发选择商品，日常也会多关注新产品、时尚产品。

具备求新型购买行为的消费者,以注重商品或服务的新颖、刺激为主要目的进行消费,他们多以美食家、青年人为主,在日常购物中,为了追求服务的新颖、别致、刺激而不会过分计较价格的高低。如果商家设计的促销活动是针对这一群体的,那么就需要在策划活动时推陈出新,挖掘出商品的新功能、新组合,发布新商品,创新有趣的玩法,从而吸引这类群体的消费者参与。LOGO

（四）求名型购买行为

有些消费者在购买商品时,是以追求商品的品牌、档次为动机的,希望能够通过购买的商品显示或者提高自己的身份、地位,这类消费行为就是求名型购买行为。他们购买商品并不单纯地为了满足生活需求,更重要的是满足心理上的需求,购买时不太注重商品的实用性,更注重商品的影响力、威望值及象征意义。

针对这一群体开展促销活动时,需要充分考虑活动的品牌效应,设计的活动奖品可能不是最吸引人的,要从活动的调性、参与方式、影响力等方面进行策划,能够让消费者满足求名的需求。LOGO

（五）习惯型购买行为

习惯型购买行为是指消费者在购买商品时,不会深人收集信息和评估品牌,只是习惯于购买自己熟悉的品牌,购买后可能会评价也可能不会评价商品。具备这种购买行为的消费者,往往会是一个或几个品牌的忠实消费者,他们十分熟悉商品,对品牌也十分信任,注意力稳定,在购买时行动迅速,多会重复购买。

商家在促销时,如果聚焦的目标群体是习惯型消费者,在设计促销活动时,可以利用价格与销售方式来吸引消费者试用,让消费者了解和熟悉产品,然后再策划大量的重复性广告,加深消费者的印象,从而提高其购买参与程度,使其形成购买习惯。LOGO

（六）不定型购买行为