战略管理：思维与要径 第5版 课件 第3章　外部环境分析：机会、挑战与产业竞争

第3章外部环境分析：机会、挑战与产业竞争

了解外部环境分析的重要性及目的领会宏观及行业环境分析的主要内容定义并描述企业宏观环境和行业环境的各项因素鉴别竞争力量，明确其对企业盈利潜力的影响理解关键成功因素对企业竞争行为的影响了解市场结构和市场需求分析以及消费者行为分析的主要内容掌握外部环境分析的基本方法宁德时代的破局与重生在上述案例中，宁德时代面临哪些困境与挑战？宁德时代所处的外部环境可以归纳为几个方面？宁德时代在这样的外部环境中是如何破局获取竞争力的？第3章外部环境分析：机会、挑战与产业竞争3.1外部环境分析的重要性和目的3.

2宏观环境分析3.

3产业与竞争环境分析3.4外部环境分析方法3.1外部环境分析的重要性和目的3.1.1外部环境分析的重要性3.1.2外部环境分析的目的3.1.1外部环境分析的重要性外部环境分析是制定企业战略的必要前提外部环境分析是企业战略决策的基础外部环境分析有利于企业发现新的市场机会3.1.2外部环境分析的目的企业外部环境分析的目的：判明关键环境力量及其对企业的影响；预测关键环境力量的发展趋势；判明企业目前及将要面临的机会和威胁。3.2宏观环境分析宏观环境影响因素政治法律因素政治体制国家方针政策政治形势各项法律法规

社会文化因素人口因素价值观与文化传统风俗习惯与生活方式

自然环境因素自然资源生态保护

经济因素经济增长率与国内生产总值可支配收入的支出模式利率和汇率通货膨胀率与CPI

科技因素产品与技术创新知识应用信息技术的发展国家及企业研发资源的投入比例3.3产业与竞争环境分析3.3.1产业主要经济特征分析3.3.

2产业竞争结构分析3.3.

3主要竞争对手分析3.3.4产业驱动力分析战略群组分析3.3.53.3.6关键成功因素分析3.3.7产业链及价值网分析3.3.83.3.7产业吸引力分析3.3.1产业主要经济特征分析市场规模、增长速度和产业成长周期；竞争范围、竞争者数量和相对规模、竞争者的

产品/服务的差别度；购买者数量多少和相对规模大小；一体化程度高低；分销渠道的类型；技术变革速度快慢；规模经济或学习效应或经验曲线；能力利用率高低；资源要求与进入/退出难度；产业盈利性水平的高低。3.3.2产业竞争结构分析五种竞争力量模型3.3.3主要竞争对手分析3.3.4产业驱动力分析产业长期增长率的变化科技创新政府宏观调控政策的推出及法律法规的出台购买者对于差别化产品和标准化产品偏好的转移产业全球化社会关注点和生活方式的变化成本和效率的变化3.3.5战略群组分析可用来识别战略群组的特征变量：产品（或服务）差异化（或多样化）的程度各地区交叉的程度细分市场的数目使用的分销渠道品牌的数量营销的力度（如广告覆盖面，销售人员的数目等）纵向一体化的程度产品的服务质量技术领先程度（是技术领先者还是技术追随者）研究开发能力（生产过程或产品的革新程度）成本定位（如为降低成本而做的投资大小等）能力的利用率价格水平装备水平所有者结构（独立公司或者母公司的关系）与政府，金融界等外部利益相关者的关系组织的规模3.3.6关键成功因素分析常见的关键成功因素类型与技术相关的关键成功因素与制造相关的关键成功因素与分销相关的关键成功因素与营销相关的关键成功因素与技能相关的关键成功因素与组织相关的关键成功因素与财务相关的关键成功因素其他相关的关键成功因素一个产业的关键成功因素（keysuccessfactor，KSF）是指那些影响产业成员在市场上最大限度获利的关键因素，包括特定的战略因素、产品属性、资源、能力、竞争能力以及影响公司盈亏的业务成果。三个用于识别产业关键成功因素的问题：1.顾客选择不同品牌产品的基础是什么？2.产业中的企业需要拥有什么样的资源和能力才能获得成功？3.企业怎样才能保持持续的竞争优势？3.3.7产业链分析产业链分析的要点活动成本分析：目的在于帮助企业了解自己在产业中所处的相对成本地位，以便通过有效途径增强自身的成本竞争力。利润结构分析：目的在于帮助企业了解其价值创造活动过程中整个产业链各环节的盈利水平分布情况，以便采取相应措施提升盈利水平或对自身在产业链中所处的位置进行重新定位。3.3.8价值网分析价值网模型认为，企业的发展进程会受到顾客、供应商、竞争者、互补者四个核心角色的影响；其中，“互补者”是指那些能够提高本企业产品或服务吸引力的产品或服务。3.3.9产业吸引力分析产业的增长潜力怎样？市场需求的稳定性与相互依赖性如何？市场规模，市场增长率以及产业所处的生命周期阶段情况怎样？产业中战略群组的分布状况对于产业的发展是否起到了正向的作用？产业推动力以及关键成功因素可能对产业产生哪些有利或不利的影响？政治、法律、社会等方面对产业吸引力是否起到了推动保护的作用？产业风险与不确定程度与产业总体利润水平是高还是低？产业中五种竞争力量的具体情况如何？产业中产品与技术的革新程度以及差异化程度是强还是弱？产业中规模经济程度的强弱与学习曲线强度的大小情况？产业成本结构如何？产业链各市场领域利润结构分布怎样？产业范围内的机会与威胁：产业自身的优势及产业所面临的问题是什么？产业吸引力是指产业因其具有良好的经济性而对企业产生参与其中竞争的吸引能力。在具体确定产业吸引力时，应对下列因素加以特别的注意：3.4外部环境分析的方法3.4.1环境预测方法和技术3.4.2EFE矩阵分析法3.4外部环境分析的方法外部环境分析的步骤3.4.1环境预测方法和技术1.定量技术回归分析：根据历史数据找到所要预测的环境变量与用来预测该环境变量的独立变量两者之间的关系（称为回归方程）。趋势外推法：利用过去已有的历史资料为基础，运用时间序列的方法来估计以后的趋势。动态模型：根据对整个环境系统的了解，找出各个环境变量与其他变量间的关系，然后以一套数学方程来描述整个环境系统。3.4.1环境预测方法和技术2.定性技术销售人员估计预测法管理人员评价预测法德尔菲预测法情景法头脑风暴关键事件分析3.5.2EFE矩阵分析法建立外部因素评价矩阵（EFE）的步骤：确定关键外部因素为每一个因素分配权重为每一因素从1～4进行评分用评分乘以其权重，即得到每一个因素的加权分数将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数关键外部因素权重评分加权分数机会1.移动增值服务市场增长迅速2.年轻人不断增加的消费能力3.人们花在交通、参加会议等上面的时间增加4.3G网络为移动增值服务提供更多市场开拓空间5.内容提供商大量涌入6.纳斯达克上市提供了更多的资金支持0.100.050.100.050.050.1030.3040.2020.2010.0520.1040.40威胁1.移动运营商的产业链延伸2.内容提供商的产业链延伸3.社会舆论对资费陷阱和不良信息的反感4.技术发展导致的技术门槛降低5.海外上市导致的管理成本上升0.200.050.150.100.0520.4030.1520.3010.1030.15总计1.00

2.35蜜雪冰城为什么能够成功？根据上述案例，分析蜜雪冰城的关键成功因素；结合案例继续查找相关资料，预测蜜雪冰城未来的发展机会。本章小结全球市场和产业的波动性日益增强，外部环境对企业业绩的影响愈发显著。为了在日益激烈的竞争中获得更多机会并规避威胁，企业对外部环境进行全面分析变得至关重要。本章提供了一个收集和评价外部环境的基本框架与具体分析方法。宏观环境分析主要从政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、自然环境等五个方面来探讨影响企业生存和发展的关键因素。产业环境分析则全面而具体地剖析了企业所处产业的特征、产业内的竞争