【易观分析】AI+医疗：营销机遇洞察2024

——医药产业进入新常态外部宏观环境——政策监管政策层面和监管层面给予多方面支持，推动医药产业实现高质量发展•政府政策与监管举措对医药产业的影响是深远且多方面的，近年来医药反腐、药品集采、多元支付机制等涉及医药产机制，实现了对医药市场的常态化监管，进一步规范了市场秩序，有助于推动国内医药产业向更加合规、更高质量的发展迈进。同时各类政策的出台也改革持续，支付条件逐步放宽实现更全面的改革持续，支付条件逐步放宽实现更全面的个人直接自负比例不断缩小，用药负担降低提供分层支付方案，支付贡献稳步上升地方•截止2023年已完成九批十轮集采，•2024年预计实现国家和省级集采药品数合计达到500 药品集中采购降低药品单价降低医保支出保障企业利润药品可及性提升患者用药成本降低药企销售空间扩大促进医药行业健康有序发展顶层规划——全面推动创新药产业加速发展：•2023年4月，国家药监局发布《加快创新药上市许可申请审评工作规范（试行）》；•2023年7月，国家医保局发布《谈判药品续约规则》《非独家药品竞价规则》；•2024年2月，《关于建立新上市化学药品首发价格形成机制鼓励高质量创新的通知（征求意见稿）》•2024年4月，国务院政府工作报告提到“加快……创新药等产业发展”地方跟进——“全链条”式支持创新药落地发展：•《北京市支持创新医药高质量发展若干措施(2024)》；•《广州市促进生物医药产业高质量发展办法的通知》；•《珠海市促进生物医药与健康产业高质量发展若干措施（征求意见稿）》2024/9/25激发科技与创新活力32024/9/25激发科技与创新活力4外部宏观环境——技术升级数智技术快速升级更新，推动产业向更加智能化、个性化发展•人工智能、大数据、物联网等诸多智能技术已经持续深入的应用于医药产业，不仅增强了医药产业的创新能力，提高了•而伴随着各类技术的快速迭代升级，医药产业的信息化、数字化进程也进一步加速发展，推动了医药产业向更研发生产商业流通用药服务•智能供应链管理：在AI•智能供应链管理：在AI、大数据、物联网等技术应用下，提高供应链全程的透明度和可追溯性，实现高效运营管理•智能仓储：确保企业及时准确地掌握药品库存的真实数据，合理保持和控制企业库存。•温湿度控制：以云计算、大数据、物联网等技术为基础，实现物流、仓储过程中实时温湿度监控管理•自动化药房：借助先进的自动化设备和计算机信息技术，实现配药、分拣、发药、售药等全流程自动化管理•个性化医疗：基于患者数据，AI帮助定制个性化治疗方案。•互联网医疗服务：通过互联网平台提供在线咨询、健康信息管理等服务。•患者教育：使用AR展示疾病影响和治疗过程，提高患者理解。•聊天机器人：提供患者咨询和客服支持，解答常见用药相关问题。•药物发现：AI算法分析用于新药研发知识库建设以及分析化合物结构等，加速新药发现。•临床试验设计：大数据、AI算法分析历史数据，优化临床试验设计和患者招募。•临床试验模拟：利用数字孪生技术在虚拟环境中模拟临床试验，预测药物反应。•数字化药物生产：利用人工智能来支持优化工艺设计和工艺控制、智能监测和维护、动态监测等数智化技术赋能数智化技术赋能VR/AR/MR云计算大数据物联网区块链数字孪生人工智能5G通信2024/9/25激发科技与创新活力5外部宏观环境——社会经济大众健康需求和健康意识加强，促成更积极的健康管理行为•2000年中国60岁以上人口占比超过10%、65岁及以上人口占比超过7%，正式进•而伴随着信息的传播方式变革和短视频直播等新媒介方式的繁荣，促成了更频繁的医患沟通和更积极的健康管理00短视频用户使用情况2024/9/25激发科技与创新活力6医药营销获得新机遇空间i产业内部生态——国药研发与产业化加速，零售市场持续增长，医药营销获得新机遇空间•医药产业的研发、流通与营销三者相辅相成，研发决定产品核心价值，流通确保产品顺利到达市•从研发端来看，随着政策环境的变化和未得到满足的医疗需求的增加，国产创新药及进口替代的产业化和商业化发展加速，•从流通端来看，随着医保支付、商业保险理赔等支付方式的完善，患者对医药服务的获取更加便捷，促进了医药零售市场17332298创新药注册申请受理情况17332298 CAGR=8.70%18215015485710166885154309377503592 CAGR=8.70%1821501548571016688515430937750359240404702024/9/25激发科技与创新活力7药企降本增效诉求下推动医药营销从传统粗放式向精细化转型，数字化营销必要性升级•医药商业环境的变化、数字化转型趋势以及自身的降本增效诉求，使得医药品牌营销模式从传统粗放增强。同时数字技术在营销和商业模式上的创新应用，以及泛医药消费人群的扩张，也让医药品牌逐渐转向以消费者为中心的营销模式，更频繁的运用•在此过程中，医药品牌对数字化营销服务的要求也进一步提高，数字化营销服务机构需要将更多渠道数据打通实现全景营销方式随之调整营销方式随之调整强调产品品牌价值强调产品品牌价值y——医药市场数字化营销发展实践2024/9/25激发科技与创新活力9以患者为中心的院内院外双场景数字化营销升级•以药品研发为起点，上市、销售、退出以及全流程的运营管理都已经开始了数字化转型的探索和实•在院内场景中，医药数字化营销侧重于提高药品知名度、促进新药采用和影响医生处方行为，而院外数字化营销可能更牌忠诚度。进一步的，医药数字化营销在院内、院医药数字化营销产业链院内营销场景：面向医生/护士/药师医院信息系统在线会议/讲座数字营销代理商线上虚拟拜访线上医生社区数字营销代理商医药电商线下流通渠道医药电商线下流通渠道患者医药企业数字技术服务商患者医药企业院外营销场景：面向患者/家属数据资源提供商数字化媒体线上患者社区互联网医疗服务平台医药电商2024/9/25激发科技与创新活力院内场景数字化营销应用实践——病患管理与虚拟拜访务，提升执业效率与职业发展空间，在此基础上也术支持、平台服务和数据分析能力将医生端的服务化为面向医药企业的营销能力，为药企带来了更精精准触达提量增效医生SFE/SFA部门营销部门医药代表护士药师数据共享与智能推荐：在确保数据安全和隐私的前医药企业共享医生数据资源，帮助企业进行精准触达提量增效医生SFE/SFA部门营销部门医药代表护士药师数据共享与智能推荐：在确保数据安全和隐私的前医药企业共享医生数据资源，帮助企业进行协助医药代表培训：结合了制药行业的行业知识两端的行为偏好与语料样本，运用NLP技术提高内容合规水平：利用生成式人工智能技术对患者信息管理辅助诊疗工具线上医疗服务医疗协作管理教患者信息管理辅助诊疗工具线上医疗服务医疗协作管理教电子健康档案AI辅助诊断在线咨询患者随访系统临床决策支持远程诊断跨机构合作患者随访系统临床决策支持远程诊断跨机构合作处方管理系统处方管理系统知识库与指南患者教育多学科协作案例线上营销推广：提供线上医疗服务的同时，为医药企业提供广告位、营销服务能力转化2024/9/25激发科技与创新活力院内场景数字化营销应用实践——线上医生社区•在院内场景中，培育线上医生社区并充分应用新兴数字媒体手段和内容形式，是数字化医药营销的关键策地理限制、以较高的成本效益扩大前沿医药信息的覆盖范围，提升信息传递的效率与质量，同时也有助于提升医生对医药产品的认知度和数字媒体内容形式更加广泛的应用在院内场景数字化营销实践中••医疗资讯传递医学资讯与药品信息，实现医生之间更多样化的学术交•诊疗指南跟进•学术交流研讨•医生品牌塑造yyyy2024/9/25激发科技与创新活力院外场景数字化营销应用实践——互联网医疗服务••精准数据洞察：利用患者数据进行深入分析，•提升患者服药依从性：高效直接的医患沟通以及高质量•提高患者营销认可度：通过全病程管理服务提高患者务，包括就医流程的线上化和简化、医药购买的便及患者社区为患者提供获取支持的平台，有助于长患者忠诚度和药物依从性，提高药品销售空间，并更丰富多样的患者数据信息，有助于为患者提供更药品推广和更完善的服务体系，实现桑叶价值和社2024/9/25激发科技与创新活力院外场景数字化营销应用实践——营销渠道与形式拓展患者KOC等自媒体生态发展传递医学知识与用药科普，医药品牌与自媒体达人的合作有助于快速积累目标消费人群•在不同程度的医药购买决策类型中，消费者/患者选购行为模型也较为多----> 单获取外部信息主观评价为主，决策单获取外部信息主观评价为主，决策分享内容简单需求简单，易引起关注产生兴趣主动搜集信息及治疗方案，专业程度较高评估有限范围内的不主动搜集信息及治疗方案，专业程度较高评估有限范围内的不分享意愿较高，内容在内外部多重刺激下产生需求积极寻求专家意见决策标准复杂，决策积极寻求专家意见决策标准复杂，决策过程长且慎重2024/9/25激发科技与创新活力互联网医疗平台营销服务的关键成功要素231231产业生态资源数据资源积累数据资源积累互联网医疗平台营销服务案例——方舟健客•方舟健客是国内最大的线上慢病管理服务平台，其母公司方舟云康控股有限公司已于2024年7月在港交Home）医疗服务生态体系致力于为广大患者提供全方位、个性化的慢病管理服务。在已有生态资源生态资源平台注册用户约为4270万，平均拥有约840万月平台注册用户约为4270万，平均拥有约840万月活跃用户，付费用户数量444万名产业生态连接超1.56万家医疗机构21.28万名医生注册H2H平台；约58.8%医生就职于三级医院、约38.4%已取得副主任医生或以上职称包括大型跨国及国内医药公司，如辉瑞、吉利德科学、白云山医药等与超过1400名供应商合与超过1400名供应商合作，在平台销售超过21.2业务布局业务布局提高营销转化效率提高营销转化效率提高营销转化效率提高营销转化效率并建立以数智技术为驱动的慢病管理服务中心•提供多种医疗保健产品的也可提供处方验证或电子处方服务协同闭环定制化内容及营销解决方案•学术社区服务和医聊•针对患者用户的定制化健康教育•搜索引擎优化、提供医学调查和分销商数据直连服务等技术能力技术能力技术基建赋能技术基建赋能新一代的多模态智能感知平台、全媒体数据洞察平台、数字化事件营销平台三大技术平台组成方舟健客的“数字大脑”，实现医疗导诊机器人、医生智能助理、智能电子病历、智能客服系统等多种数字化场景的打造与应用新一代的多模态智能感知平台、全媒体数据洞察平台、数字化事件营销平台三大技术平台组成方舟健客的“数字大脑”，实现医疗导诊机器人、医生智能助理、智能电子病历、智能客服系统等多种数字化场景的打造与应用2024/9/25激发科技与创新活力2024/9/25激发科技与创新活力方舟健客定制化内容和营销解决方案，为企业数字化转型升级优质内容精准触达用户学内容生产团队等方式打造科普内容资源库。优质内容精准触达用户学内容生产团队等方式打造科普内容资源库。•签约合作：旗下新媒体中心通过直播、短视频、科普图文等合作形动复诊、专业内容发布、页面展示和个人IP打造等方面多维度打造医生立体形象。 数字化营销机遇，积极拓展定制化内容和营销解决方案业务，为于多种营销手段为客户量身定制个性化的营销方案，帮助客户提升品响力、忠诚度和美誉度。并将有趣、有启发性的内容精准地触达目者群体，吸引他们的注意力，激发他们的购买欲望。此外，方舟健客过线上零售药店服务，为消费者提供便捷的购药渠道，进一•与华领医药、广州医药等知名制药企业围绕打造糖尿病人群专属慢病服务、开展糖尿病人群健康科普知识宣贯教育、线上线下品牌联活质量。2024/9/25激发科技与创新活力数字媒体平台营销服务的关键成功要素231231用户流量与媒介内容资源数据整合与分析能力数据整合与分析能力用户转化链路设计与运营能力2024/9/25激发科技与创新活力数字媒体平台营销服务案例——抖音•抖音拥有海量高粘性的用户规模，其覆盖广泛、题材多元的内容生态吸引着用户关注、分享以及互动讨论。在医态持续蓬勃发展。基于此，抖音利用强大的平台资源，基于O-5A人群模型对目标人群进行精准分层，在“曝光-种草-经营”这一完整,通过多种营销玩法组合、营销场景覆盖为医药品牌提供由内容驱动的整合营销服务。抖音医药数字化营销特征与玩法丰富的流量场+内容场丰富的流量场+内容场目标人群圈定营销解决方案营销解决方案精准曝光vvv大事件营销垂直人群抢占议题共创春节|赛事|事件多平台兴趣内容节点|互动|借势丰富的达人种草内容测评-种草-转化2024/9/25激发科技与创新活力医药企业数字化营销实践案例——辉瑞•在行业数字化转型加深竞争加剧和患者健康意识提升的发展背景下，作为代表性的医药企业，辉瑞一方面通过启字化转型和数字化营销实践，另一方面通过搭建以患者为中心的私域流量生态增强与消费者之间的连接，在降低获客成本的同时，实现患者对智慧医疗创新中心推动医药数字化营销实践搭建以患者为中心的私域流量生态智慧医疗创新中心推动