三巾品类研究报告 常规湿巾 棉柔巾 湿厕纸-2024年12月

MoojingMarketIntelligence魔镜洞察三巾品类研究报告SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2024年12月Contents目录01常规湿巾市场分析02棉柔巾市场分析03湿厕纸市场分析r•23年12月-24年11月，常规湿巾线上规模达47.3亿元，需求增长平稳，销量同比增长3.5%，品类均价下滑明显，导致销售额同比下降12.6%。淘天仍是常规湿巾市场核心渠道，抖音以价格优势带动市场份额增长。京东平台品类均价相对较高，主要以多包装产品为主。2022年12月-2024年11月线上主流电商平台常规湿88765432105022年12月-23年11月vs23年12月-2均价：183元/件44•常规湿巾品类均价同比下滑15.5%，抖音平台均价最低，但呈现小幅增长趋势，淘天、京东平台均价均呈现下滑趋势。•从价格段销售额分布情况来看，20元以下是抖音平台的主力价格段，30-50元是京东平台消费者的核心价格段需求。相较于去年同期，各平台30元以下价格段占比均出现明显增长，消费者价格偏好向中低价格段集中。22年12月-24年11月常规湿巾市场22年12月-23年11月vs23年12月-2502022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11均价（元/件）2022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11均价（元/件）55•常规湿巾市场品牌相对较分散，德佑以6.3亿元规模位居市场首位，市场份额达13.4%，并依然保持着30%的良好增速。在市场大盘下滑的基础上，心相印、清风、植护依然保持着正增长趋势。从品牌结构来看，头腰部品牌市场份额均有所提振，品牌话语权得到增强，尾部品牌市场占比下滑明显。123456789----66•从常规湿巾品类属性来看，10包及以上大规格、多包装的产品销售额均出现明显下滑，10包装产品仍为市场主流，占比下滑1.6%。单包装、6包装等产品占比出现一定增长，大量囤货行为略有减少。单从抽数来看，80抽、100抽占比均有所提升，消费者倾向于大容量、多抽数湿巾产品。22年12月-23年11月vs23年12月-222年12月-23年11月vs23年12月-2 40抽 40抽 77•从高增Top10品牌的主要产品来看，婴儿手口是多数高增品牌的核心单品，母婴人群仍是湿巾品类的核心受众，无添加、温和无敏、EDI纯水是婴儿湿巾的主流卖点。•羽绒服清洁、眼镜清洁等细分场景增长明显，羽绒服清洁凭借较强的功效性，产品单价相对较高。23年12月-24年11月常规湿巾市场高增榜增速TOP商品2024MAT高增榜增速TOP商品答菲143%答菲羽绒服清洁湿巾3385%可心柔顾朵fulcotton怡洁心轴轴润贝棉润贝棉481930%酒精消毒湿巾布班迪布班迪4060821%布班迪婴儿手口湿巾圣贝恩圣贝恩321%圣贝恩婴儿手口专用湿巾婧麒婧麒羽小汐羽小汐425%婴幼儿手口专用湿巾88•常规湿巾品类高增长概念可主要分为成分、场景、功能三大类。薄荷、绿茶、草本、樱花是高增长成分概念，成人湿巾产品对味道香型有更多元化需求。场景上逐渐细分，衣物清洁、擦车、鞋类清洁成为新兴需求场景。冷感概念同比增长近200%，夏季止汗、冷感成为新兴潜力概念，体量规模尚小，仍具有较高的增长空间。销售额同比增速340%180%160%销售额同比增速340%180%160%140%120%100%80%60%40%20% 0%-20%薄荷冷感擦车衣物羽绒服\绿茶凉感。户外/露营止汗。草本樱花清凉速干清凉孕妇无痕孕妇地板山茶花除尘山茶花医用眼镜母婴擦鞋温和迷你-●去污纯水-0,50,00,51,52,02,53,06,099•从消费者的评价反馈来看，消费者重点关注产品的成分、使用便携性和产品的异味气味，尤其对于母婴人群对产品成分、异味有更高要求。•从负向率来看，产品尺寸大小是消费者不满的主要维度，负向率近50%。厚薄度维度负向率达26%，湿巾纸张太薄、不厚实、易破是消费者反馈的主要痛点。23年12月-24年11月天猫平台消费者对于常规湿巾的产品维度评价声量维度分份量方面部分消费者认为湿巾纸张太小。 份量方面部分消费者认为湿巾纸张太小。厚薄度方面部分消费者认为产品纸张太薄、易破、不厚实 厚薄度方面部分消费者认为产品纸张太薄、易破、不厚实•从天猫平台常规湿巾消费者评论中提及的人群来看，婴幼儿仍为常规湿巾品类的核心受众，明星代言人对消费者也具有一定吸引作用，粉丝人群也具有一定体量。从功效讨论来看，去污能力、方便性是消费者的关注重点。23年12月-24年11月天猫平台常规湿巾市场消费者评论人群提及情况23年12月-24年11月天猫平台0孩子宝贝宝宝朋友婴儿小朋友小孩懒人姐妹家人粉丝同事0杀菌清洁干净卫生实用去油柔软方便携带方便去污杀菌清洁干净卫生实用去油柔软方便携带方便去污•可心柔常规湿巾产品在耐用性、舒适度、使用效果维度满意度较高，在厚薄度方面还存在一定改进空间。babycare品牌在使用效果、物流、成分、安全性、厚薄度满意度较高，高于其他头部品牌及品类整体反馈情况。常规湿巾的便携性、份量、面料材质整体满意度较好，头部品牌与品类整体均处于同一水平。23年12月-24年11月天猫平台常规湿巾品类可心柔和其他品牌的TOP反运营TOP维度综合运营TOP维度综合TOP维度产品TOP维度 味味质务果计符寸ar水湿巾市场分析•23年12月-24年11月，婴童/纯水湿巾线上规模达27.8亿元，需求增长平稳，销量同比增长2.9%，品类均价下滑明显，导致销售额同比下降12.8%。淘天仍是婴童/纯水湿巾市场核心渠道，抖音以价格优势带动市场份额增长。京东平台品类均价相对较高，主要以多包装产品为主。2022年12月-2024年11月线上主流电商平台婴童/纯水4432108642022年12月-23年11月vs23年12月-2各电商平台婴童/纯水湿巾销售额占比分布及均价：196元/件•婴童/纯水湿巾品类均价同比下滑15.2%，抖音平台均价最低，但呈现小幅增长趋势，淘天、京东平台均价均呈现下滑趋势。•从价格段销售额分布情况来看，30元以下是抖音平台的主力价格段，30-50元是京东平台消费者的核心价格段需求。相较于去年同期，各平台30元以下价格段占比均出现增长，消费者价格偏好向中低价格段集中。22年12月-24年11月婴童/纯水湿巾市/2022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11均价（元件）/2022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11均价（元件）22年12月-23年11月vs23年12月-2各电商平台婴童/纯水湿巾各价格段销售额•婴童/纯水湿巾市场品牌相对较分散，德佑以4.6亿元规模位居市场首位，市场份额达16.7%，并依然保持着29.8%的良好增速。在市场大盘下滑的基础上，德佑品牌市场份额依然保持着正增长趋势。从品牌结构来看，TOP10品牌市场份额均有所提振，品牌话语权得到增强，尾部品牌市场占比下滑明显。123456789----•从消费者的评价反馈来看，消费者重点关注产品的成分、使用便携性和产品的异味气味，尤其对于母婴人群对产品成分、异味有更高要求。•从负向率来看，耐用性是消费者不满的主要维度，负向率达50%。成分维度负向率达32%，湿巾纸张含水量一般、有添加成分是消费者反馈的主要痛点。23年12月-24年11月天猫平台消费者对于婴童/纯水湿巾的产品维度评价声量维度分 外观设计成分方面部分消费者认为湿巾含水量一般，有添加成分不安全。24%mm耐用性方面部分消费者认为产品纸张韧性不足、小而薄不耐用 耐用性方面部分消费者认为产品纸张韧性不足、小而薄不耐用 人群分析|婴幼儿是婴童/纯水湿巾主要使用者，柔软好用、方便携带是消费者关注重点•从天猫平台婴童/纯水湿巾消费者评论中提及的人群来看，婴幼儿仍为婴童/纯水湿巾品类的核心受众，明星代言人对消费者也具有一定吸引作用，粉丝人群也具有一定体量。从功效讨论来看，柔软好用、方便携带是消费者的关注重点。23年12月-24年11月天猫平台婴童/纯水湿巾市场消费者0宝宝孩子婴儿幼儿婴幼儿朋友会员妈过敏家人敏感老客户粉丝宝宝孩子婴儿幼儿婴幼儿朋友会员妈过敏家人敏感老客户粉丝23年12月-24年11月天猫平台婴童/纯水湿巾市场消费者0舒适干净卫生耐用实用亲肤方便方便携带好用柔软r•德佑品牌声量较大，近一年声量达25.4万条，同比增长100.9%，德佑品牌在24年互动量基本持平，无太大波动。•德佑产品线较丰富，婴幼儿专用湿巾为主要单品，并不断向更多细分场景做延伸，如消毒、衣物等。抖音平台营销主要以品牌官方账号发文为主，以生活化场景内容突出品牌产品清洁力。销量（百万件）互动量（万人次）3销量（百万件）互动量（万人次）32100销售额（百万元）22022-112345678902023-112023-122023-112345678902024-112024-1淘天京东抖音销量（百万件）22022-112345678902023-112023-122023-112345678902024-112024-122年12月-24年11月主流社媒平台德佑常规湿巾社声量（万篇）43声量（万篇）432102023-112024-11产品矩阵产品矩阵衣物清洁湿巾衣物清洁湿巾抖音微博小红书平台KOLKOC消费者•Babycare近一年品牌声量达9.6万条，同比增长77.3%，互动量影响力出现明显下滑。抖音、微博是品牌主要推广平台，24年8月声量及互动量达到今年峰值，品牌十周年推出全新代言人，并以TVC短片传达品牌价值观，以此与品牌受众达到情感共鸣，丰富品牌形象及提升消费者粘性。22年12月-24年11月电商平台babycare常规湿巾销售额及销量趋势0销售额（百万元）2023-112024-11淘天京东抖音销量（万件）2023-112024-110销量（万件）平台KOLKOC平台KOLKOC消费者声量（篇）02023-112024-11互动量（万人次）0产品矩阵产品矩阵抖音抖音微博小红书销量（万件）互动量（万人次）销量（万件）互动量（万人次）•维达品牌近一年声量达2.8万条，同比增长179.9%，互动量增速趋缓，声量高点集中于24年11月，众多达人为维达品牌湿巾产品发文推广，羽绒服清洁湿巾是主要推广单品。•维达品牌以抖音作为营销主阵地，声量占比达到50%以上，借助母婴、美妆、亲子等多领域达人影响力带动品牌曝光。22年12月-24年11月电商平台维达常规湿巾销售额及销量趋势德佑主要保湿纸产品矩阵0销售额（百万元）2023-112024-11aa淘系京东抖音销量（万件）2023-112024-11aa022年12月-24年11月主流社媒平台维达常规湿巾社声量（篇）02023-112024-112023-112024-11产品矩阵与抖音母婴、美妆领域达人积极合作与抖音母婴、美妆领域达人积极合作，以日常清洁、产品测评类内容突出维达产品力抖音抖音微博小红书平台KOLKOC消费者巾市场分析•2023年12月至2024年11月期间，主流电商平台棉柔巾总体销售额达61.5亿元，同比增长4.9%，销量1.8亿件，同比下降11.3%，消费者或更偏向于购买多包装的囤货型产品。•从平台分布来看，京东平台份额占比基本无变化，MAT2024淘天和抖音平台几乎平分秋色，占比均超40%，抖音平台凭借低价优势，份额占比提升近4个百分点。2022年12月-2024年11月线上主流电商平台棉柔864205022年12月-23年11月vs23年12月-2均价：441元/件均价（元/件）均价（元/件）•棉柔巾线上整体市场均价呈上升趋势，品类均价为33.7元，同比上涨18.2%，主要受到淘天和京东平台囤货装产品占比增加影响。淘系和京东平台的均价有所下降，但高于市场平均水平，主要受到囤货装大规格产品市场份额被抖音抢夺以及试用尝鲜装小规格产品份额提升影响。从价格段来看，抖音中低价位段销售额份额提升明显，淘宝、京东平台份额则向中高价位段倾斜。22年12月-24年11月棉柔巾市场22年12月-23年11月vs23年12月-202022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11•品牌全棉时代以20.3%的市场份额居于榜首，是唯一销售额超10亿元量级的品牌，BBC和德佑均为4亿元以上，但受产品价格影响，BBC市场表现同比下滑，德佑凭借略低的价格抢占部分市场份额。TOP3品牌棉柔巾均面向婴幼儿群体，产品卖点各异，全棉时代主打“全棉亲肤”，BBC主打干湿两用，德佑则是以价取胜。中腰部品牌增速表现较佳，面向的消费群体主要为成人，“加大加厚”“悬挂式”是主打卖点。123456789-----•棉柔巾属性主要包括包数、抽数、纹路和放置方式四个方面，包数方面，目前消费者购买6包最多，但呈下降趋势，包数变化呈现两极分化趋势，即囤货装（18包、16包）和体验装（1包）均同比增长，这说明消费者对于棉柔巾品牌愿意尝试新品进行更换，而目标明确的消费者则倾向于囤货。抽数方面以80抽为主，该抽数的实用性更符合日常需求。珍珠纹卖的最多，悬挂式产品销售额占比明显上升，消费者对此类设计更青睐。22年12月-23年11月vs23年12月-28包 4包 9包7包22年12月-23年11月vs23年12月-22.1%1.9% 0.7%0.7%0.5%0.5%0.3%0.3%0.2% 70抽 40抽 2.1%1.9% 0.7%0.7%0.5%0.5%0.3%0.3%0.2%22年12月-23年11月vs23年12月-222年12月-23年11月vs23年12月-2装•高增Top10品牌的主要产品中，超过一半的产品都是从材质入手，提升产品棉柔亲肤效果，如采用100%纤维、优质棉花提高舒适性。另外，品牌还从安全和方便性环保维度出发，通过0添加有害成分达到母婴级安全，悬挂性设计提升产品的方便性，采用可降解性纤维和可循环使用材质来达到绿色环保的效果，契合多种消费人群的需求，从而实现快速增长。23年12月-24年11月棉柔巾市场高增榜增速TOP商品2024MAT高增榜增速TOP商品轴轴古韵缇236%悬挂一次性洗脸巾古韵缇236%悬挂一次性洗脸巾可心柔215%可心柔棉柔巾可心柔215%可心柔棉柔巾•通过对商品标题中的宣传适用人群、功效、面料/材质、便捷性等概念梳理，发现用于洗脸的棉柔巾需求强烈，为主要市场需求点。吸水和婴幼儿为高增长概念，消费者对于洁面、加厚、柔巾、一次性概念有稳定的需求。对于手口、卷筒儿童这些概念销售额较低且增速为负，可能意味着消费者需求减少或市场饱和。23年12月-24年11月主流电商平台棉柔巾市场各概念销售表现（销销售额同比增速60%40%20% 销售额同比增速洁柔洁柔•从消费者的评价反馈来看，消费者重点关注产品的实用性、舒适度、软硬度等。消费者的不满主要集中在产品的面料/材质，尺码/尺寸，份量，异味/气味等。面料材质方面部分消费者认为产品虽然很软但是存在掉絮情况；份量方面主要指产品纸张太小，量很少；异味/尺寸方面主要因为部分产品的材质问题而导致产生异味；厚薄方面主要因为棉柔巾太薄而导致吸水性太差。23年12月-24年11月天猫平台消费者对于棉柔巾的产品维度评价声量维度分面料/材质方面部分消费者认为棉柔巾材质中”棉“与“绵不同”，部分消费者表示绵软但会掉絮24%mm 9%同”，部分消费者表示绵软但会掉絮24%mm 9%mm尺码/尺寸部分部分消费者认为棉柔巾尺寸过小异味/气味方面部分消费者认为部分棉柔巾因材质有异味份量方面部分消费者认为份量少，性价比不高厚薄度方面部分消费者认为棉柔巾太薄而不吸水异味/气味方面部分消费者认为部分棉柔巾因材质有异味份量方面部分消费者认为份量少，性价比不高厚薄度方面部分消费者认为棉柔巾太薄而不吸水 •从天猫平台棉柔巾消费者评论中提及的人群来看，近八成的消费者是为家里婴幼儿、新生儿购买，其中宝宝的提及占比达到43%，孩子占比10%，说明婴幼儿为棉柔巾主要受众人群。其次是朋友人群，提及占比为9%。•从消费者评论中提及的功效来看，吸水柔软是他们最主要的功效诉求，其次是亲肤好用。23年12月-24年11月天猫平台棉柔巾市场消费者评论人群提及情况23年12月-24年11月天猫平台棉柔巾市场消费者评论功效提及情况0宝宝孩子婴儿母亲新生儿幼儿婴幼儿朋友小姐姐家人粉丝0方便耐用干净卫生舒适干湿两用好用亲肤柔软吸水方便耐用干净卫生舒适干湿两用好用亲肤柔软吸水•综合评价方面，可心柔在性价比方面优于全棉时代品牌，整体、使用效果优于德佑，质量两个品牌不相上下；运营服务方面，可心柔在在包装方面评价不如竞对品牌；产品方面，可心柔在面料/材质，尺码/尺寸，份量、异味/气味、舒适度、软硬度等维度表现较好，但厚薄度、安全性、外观设计等方面的负向率相对整体较高。23年12月-24年11月天猫平台棉柔巾品类可心柔和其他品牌的TOP反综合TOP维度运营TOP维度综合TOP维度运营TOP维度产品TOP维度味味寸质果务果务 巾品牌分析•全棉时代淘系平台销售规模份额领先于京东抖音平台。品牌旗下针对不用的场景和人群需求布局多系列棉柔巾产品，以满足多种消费需求。借助公益活动和主题短片的宣传，全棉时代棉柔巾销售额从2024年10月出现明显增长。2024年9月下旬全棉时代旗下卫生巾品牌奈丝公开启了「NiceForHer美好予她」经期女性友好行动第二季，通过公益讲座和广告短片《她知道》的宣传，为全棉时代带来了一波巨大的社媒热度，提高消费者对该品牌的认可度。2023年12月-2024年11月电商平台全棉时代棉柔巾销售额及销量趋势全棉时代主要棉柔巾产品矩阵销售额（百万元）02024-11淘系京东抖音销量（百万件）2024-11互动量（万人次）平台KOLKOC互动量（万人次）平台KOLKOC消费者3333221102024-112024-110一次性纯棉洗面巾婴儿超柔棉柔巾产品矩阵一次性纯棉洗面巾婴儿超柔棉柔巾产品矩阵微博微博抖音小红书全棉时代旗下卫生巾品牌奈丝公开启了「NiceForHer美好予她」经期女性友好行动第二季。•BcBabycare淘系平台2024滚动年销售额为3.2亿，京东销售额为1.0亿，抖音销售额为0.4亿，淘系平台为品牌棉柔巾主要销售渠道。品牌在棉柔巾产品方面拥有丰富的类别，致力于提供一站式、全品类的解决方案，满足从孕期到6岁育儿周期的多种需求。通过这样的产品布局，BcBabycare能够为消费者提供全面的育儿产品和服务，增强品牌竞争力和市场影响力。2024年5月BcBabycare互动量最高，10月声量达到最高，这主要源于品牌的一些列营销策略和活动的影响。小熊巾系列小熊顿顿洗脸巾湿纸巾小熊巾系列小熊顿顿洗脸巾湿纸巾销售额（百万元）销售额（百万元）0淘系京东抖音销量（百万件）2024-11Bc2024-11BcBabycare与丁香医生上线“健康咨询服务”、围绕母亲产品矩阵1产品矩阵10002023年12月-2024年11月主流声量（万篇）互动量（万人次）微博抖音声量（万篇）互动量（万人次）微博抖音2BcBabycare独家--热小红书2024-111002024-11100平台KOLKOC消费者•2024滚动年淘系平台销售额为2.6亿，京东抖音平台销售额分别为0.8亿、0.6亿，淘系平台为棉柔巾主要销售市场，市场规模在不同月份有所波动但整体保持增长。德佑品牌在社媒平台微博上的声量占比最高，主要源于其邀请健康类博主、实验室博主等进行专业性科普同步联合权威媒体在微博上发起话题讨论，引爆用户流量。同时携手新品牌代言人张若昀开启品牌换新，更新品牌主张“爱干净，更健康”，精准洞察趋势，提高品牌影响力。2023年12月-2024年11月电商平台德佑棉柔巾销售额及销量趋势0销售额（百万元）2024-11淘系京东抖音销量（百万件）2024-112023年12月-2024年11月主流社媒平台德佑棉柔巾社媒声86420声量（千篇）2024-112024-11111000互动量（万人次）8互动量（万人次）64平台KOL平台KOLKOC消费者0手口湿巾手口湿巾珍珠纹婴儿棉柔巾产品矩阵纯棉棉柔巾珍珠纹婴儿棉柔巾产品矩阵纯棉棉柔巾微博微博抖音小红书明星代言人线上联动，引爆用户流量r•随着消费者对个人清洁高质量需求的日益提升，湿厕纸市场逐步扩大。23年12月至24年11月期间，主流电商平台湿厕纸总体销售额达30.5亿元，同比增长11.5%，销售量高达8717.6万件，同比增长25.5%。•从平台分布来看，淘天平台贡献最大，但较22年12月-23年11月，抖音、京东市场份额提升。2022年12月-2024年11月线上主流电商平台湿厕43432108642022年12月-23年11月vs23年12月-24均价：325元/件数据说明：数据处理规则：2023年双十•湿厕纸线上整体市场均价呈下降趋势，2023年12月-2024年11月的均价为35.0元，同比下降11.2%，主要受到淘天和京东低价湿厕纸市场份额增加的影响。此外，京东平台的均价整体明显高于市场平均水平，同时在23年12月时抖音由整体低于市场均价转变为高于市场均价，而淘天正好相反。•从价格段来看，抖音平台向高价市场（价格>120）倾斜，而淘天、京东平台高价市场（价格>120）份额略微下降。2022年12月-2024年11月湿厕纸市场各平台均价走势22年12月-23年11月vs23年12月-24年11月各电商平台湿厕00065均价（/件）200065均价（/件）20•德佑凭借其在湿厕纸市场的先发优势，成功占据了35.9%的市场份额，领先于湿厕纸市场的其他品牌，且同比增长35.2%，增长势头强劲。在其他TOP5品牌中，心相印与答菲的销售额在稳步上升，增速均超过市场整体。整体来看，TOP10品牌市场份额下降，尾部品牌市场份额提升，市场对于一些新兴品牌或腰尾部品牌仍存在一定的机会。123456789----•对于湿厕纸的包装规格，六包装产品占据了相对较大的市场份额，紧随其后的是五包装与十包装，但三者所占的市场份额均呈现一定程度的下滑趋势。相反，三包装、单包装以及双包装等小包装规格产品的市场份额则呈现出上升趋势。•对于湿厕纸的抽数，80抽规格的产品占据了湿厕纸市场的主要份额，40抽规格紧随其后。其中，80抽的家庭优惠装因其实用性和经济性，成为了绝大多数消费者的首选。与此同时，对于需要外出携带的消费者而言，小巧便携的10抽或7抽规格产品则成为了他们的理想选择。22年12月-23年11月vs23年12月-222年12月-23年11月vs23年12月-2 8包4包0.6%0.4%0.2%40抽 20抽 50抽24抽30抽•高增TOP品牌主要在抖音与淘天平台售卖，其商品大多都以“99.9%抑菌”、“0添加”、“亲肤”为卖点。同时，部分产品还以“EDI纯水”、“温泉水”、“去离子超纯水”、“弱酸纯净水”为卖点，其中EDI纯水是指电去离子净水技术，其水更为纯净。而安贝乐品牌的弱酸纯净水是在EDI纯净水的基础上，增加了两次紫外线照射消毒，并且达到了注射级别的标准。此外，孕妇、女性、婴幼儿也是湿厕纸的主要消费者。23年12月-24年11月湿厕纸市场高增2024MAT销售额（百万元）高增榜增速TOP商品NEW安贝乐NEW法汐凯萌希绽家小叮咚NEW法汐凯萌希绽家小叮咚NEW13018%NEW871880%柔邦NEW柔邦NEW洁近NEW洁近NEW涂涂狗涂涂狗106999%纯水湿厕纸画柔4356631%画柔棠柚棠柚14329%国风湿厕纸•通过对商品标题中的宣传适用人群、功效、用途、成分等概念梳理，发现大部分概念都属于成熟概念。当前，湿厕纸目前主要消费者人群为女性、家庭群体等人群，同时，针对孕妇、男性、老人、婴幼儿需求的湿厕纸商品销售额呈现出增长的趋势。在市场竞争中，加厚型、经济实惠、便携等规格的湿厕占据了较大的市场分额。此外，EDI、草本、无酒精等成分以及柔软、亲肤等体验感的商品销售额增速较为迅猛。销售额同比增速5.0002208040销售额同比增速5.00022080400-20-40-60-80。无酒精草本婴幼儿。组合装。亲肤。清凉柔软。壁挂式。男士。大包。纯水老人无刺激。幼儿。精华加大金盏花。山茶花。孕妇。搭配。加厚。去污超值一。木浆片装洗脸芦荟超值一。木浆片装痔疮。随身母婴联名成人无香旅行新生儿降解护理手口房事抑菌婴儿儿童舒适纯手口房事抑菌婴儿儿童舒适纯棉通用厚实速干经期呵护加量。速干经期呵护。洋甘菊。迷你温和男女小包。。杀菌便携清洁。可冲。专用女性私处实惠家庭-0,50,00,51,5销售额（亿元）2,06,520,5•根据消费者的评价反馈，他们主要聚焦于产品的便捷性、尺寸、材质以及份量等方面。消费者的不满主要集中在产品的尺寸、材质、份量以及气味上。在尺寸方面,部分消费者认为产品尺寸较小，单次食用难以满足需求；在材质方面,部分消费者认为产品有点掉屑，不是纯棉的;在份量方面,部分消费者存在所购产品数量与实际接收量不符;在气味方面,部分消费者认为产品香味过于浓烈，对其安全性表示担忧；在厚薄度方面,部分消费者认为产品比较薄，影响了使用体验23年12月-24年11月天猫平台消费者对于湿厕纸的产品维度评价声量维度分尺寸方面部分消费者认为产品尺寸较小，单次使用难以满足需求 份量方面部分消费者存在所购产品数量与实际接收量不符材质方面部分消费者认为产品有点掉屑，不是纯棉的。材质方面部分消费者认为产品有点掉屑，不是纯棉的。舒适度 8%m 7%气味方面部分消费者认为产品香味过于浓烈，厚薄度方面,部分消费者认为产品比较薄，影响了使用体验•从天猫平台保湿纸消费者评论中提及的人群来看，说明婴幼儿、女性为湿厕纸主要受众人群，其中孩子、女性经期对湿厕纸的需求更大一些。其次，痔疮患者对湿厕纸也有较大的需求，同时，消费者也比较关注家人的使用体验。此外，也有部分消费者因朋友推荐和代言人效应而购买。•从天猫平台保湿纸消费者评论中提及的人群来看，消费者主要功效核心需求是湿厕纸的柔软、好用以及便携等方面。23年12月-24年11月天猫平台湿厕纸市场消费者声量主要人群提及占比23年12月-24年11月天猫平台湿厕纸市场消费者声量功效提及数目8%6%4%2%0%朋友孩子经期宝宝粉丝女性痔疮患者家人敏感群体老年人老客户环保人士婴儿孕妇朋友孩子经期宝宝粉丝女性痔疮患者家人敏感群体老年人老客户环保人士婴儿孕妇0柔软好用便携干净方便清爽亲肤舒适卫生•在综合评价与运营服务方面，可心柔均比竞品品牌均表现良好，负向率较低；在产品方面，可心柔在便捷性、尺码/尺寸、面料/材质等方面表现较好，但在气味、耐用性、颜色三方面负向率较高，且均高于整体水平。气味方面，部分消费者不太喜欢可心柔湿厕纸的气味，认为酒精味很重。颜色方面，部分消费者认为实物与图片不符。耐用性方面，部分消费者认为容易掉絮且易破。23年12月-24年11月天猫平台湿厕纸品类可心柔和其他品牌的TOP反馈运营TOP维度综合TOP运营TOP维度综合TOP维度产品TOP维度 w德佑 w德佑 味务果味务果7%4%7%符5%9%8%0%0%2%3%8%3%6%