菏泽市场调研总结

企业介绍单县市场成武市场菏泽市场东明市场竞品分析消费者分析思路建议第一部分：企业介绍单县古称单父，由舜帝的老师单卷居住地而得名。四君子酒的由来四君子典故吕氏名雉，山东单县人,早年其父为避仇迁居沛县.刘邦赋诗山东四君子集团（原国营单县酒厂）始建于1949年，1998年改制为股份制企业，成立单县四君子酒业有限公司。2004年4月组建山东四君子集团。2009年，集团实现销售收入。四君子历史营销部一公司二公司曹县金乡丰县菏泽定陶巨野鄄城东明单县郓城成武各自独立核算财务四君子市场布局梁山二公司独立核算财务、研发新品、制定销售政策财务独立、研发独立、人员独立缴纳新品使用费财务独立、研发独立、人员独立四君子市场布局：四君子市场布局图

菏泽市8县1区，880万人口，是山东、江苏、安徽、河南四省交界处。其中单县120万。各市场销量分布四君子各区域销量分布：四君子直营配送代理商曹县金乡丰县菏泽定陶巨野鄄城东明单县郓城成武四君子渠道结构梁山四君子渠道结构：第二部分：单县市场调研一、单县市场现状1、单县市场渠道结构2、单县市场人员结构3、单县市场产品结构4、单县市场价格结构5、单县市场竞品分析二、单县市场问题分析单县市场渠道结构：业务员配送到终端，现款现货，业务员收款优势：单县终端网点1000个，实现了90%的终端铺货率，铺货最大化客情关系良好，维护到位销售一公司零售终端餐饮终端偏远、小零售零售兼批发偏远、小餐饮零售为主“直供终端”为主渠道结构，最大化占有市场劣势：企业投入的人力多，管理成本高要求区域有足够的市场容量，保证利润销售一公司共28人城区8人低档酒8人乡镇20人中高档酒12人流通4人餐饮4人中高档酒3人低档酒1人单县市场人员结构：单县行政区域：城区4个办事处，16个镇，4个乡城区流通、餐饮分开，中高档，低档酒分开。乡镇餐饮少，中高档，低档酒分开。“分档次分人员”人员结构单县市场产品结构：单位：吨中低端产品为市场主流，符合县城消费水平四君子主推产品销量出厂价零售价25元17元12元流通主流价位在10-25之间，30元以上基本没有销量。城区主销三星君子和精品粮液；三星以酒店为主，占有率达70%；流通主销精品粮液。乡镇农村市场主要是精品粮液和粮液：精品粮液在从城区向农村转移；粮液是老产品，低端走量，销量下滑。特曲处于衰退期。公司目前计划在精品粮液和三星之间才推出一个新的产品四君子产品系列流通价格单县市场价格结构：价格已经做透：粮液、精品粮液倒挂出货。三星出产价24元，每瓶只能赚元。流通20元左右产品出现真空，30元以上产品基本没有销售餐饮价位30-100之间产品基本走不动，有需求，但是四君子走不动粮液精品粮液三星君子五星君子君子本色四君子老酒高粱红主销产品价格透明，利润空间稀薄产品出厂价零售价餐饮价粮液1215精品粮液1725三星四君子2535备注：粮液出厂价12.5元/瓶，零售价12元/瓶精品粮液出产价17.5元/瓶，零售价17元/瓶三星出产价24元/瓶，零售价25元/瓶单位:元/瓶四君子主推产品价格体系餐饮高端产品缺失，高端消费人群流失老粮液红粮液三星君子泸州等全国名酒单县餐饮渠道价格餐饮价位在15-35之间，30-100之间产品基本走不动，出现产品真空。餐饮高端产品被泸州老窖等全国性品牌所占领，四君子缺少相应产品单县市场竞争产品：卖什么？卖得怎么样？为什么卖得好？存在的问题？单县市场主销产品：老粮液红粮液三星君子单县流通市场主推产品红粮液，17老粮液，12三星，25三星，35红粮老酒红粮，25五星单县餐饮市场主推产品四君子在单县1.1亿的销量占总企业总销量的一半单县市场销量占比单县市场概况：1.1亿的销量+90%的铺货率四君子在单县的终端铺货率达到90%。单县的终端铺货情况单县总体市场情况：单县渠道模式：业务员直供为主，代理商分销为辅28个业务员直接配送到终端现款现货，业务员收款单县20个乡镇，120万人口白酒终端点数量1000个，包括流通和餐饮，覆盖了90%以上的地毯式服务，服务比较好，消费者忠诚度高。少量代理商供货原因一：网店全线覆盖，市场深度开发政情：四君子是单县纳税大户，政府保护客情：四君子由业务员直接配送、收款、售后服务，客情关系良好人情：本地企业，本地人多再此工作，而且历史很久，行成本地人喝本地酒思想地缘优势：政情+客情+人情原因二：品牌深入人心，产品符合口味，消费忠诚度高老粮液红粮液三星君子五星君子君子本色四君子老酒高粱红四君子产品系列及流通价格中低档产品价位符合当地大众消费原因三：10-30的零售价位，满足了中低档的大众消费，同时有较好的口感，保证了四君子的销量。经过调研发现，目前单县市场存在六大问题：品牌认知原始、简单，品牌连贯性不强老粮液、红粮液、三星、老酒等一系列品种之间包装风格各异、品牌概念模糊、品牌关联不强，致使消费者在“四君子酒”的接受上仍停留在“本地酒、货真价实的层面上”因此，品牌形象亟待建设。产品没有统一的记忆点和记忆符号问题一：缺少产品卖点和产品标示产品缺乏卖点，消费者购买原因是“本地酒、喝习惯了、信得过”，但是因地缘关系产生的消费理由仅仅停留在表面，并不长久和牢固。需要深入的挖掘和提炼，给消费者一个购买的理由。目前既没有关于品质、工艺等功能诉求，同时对四君子内涵的塑造也极不成功。洋河的蓝色主色调，以及主要竞品花冠的牡丹花，都有明显的品牌标示。问题二：老粮液红粮液三星君子泸州等全国名酒四君子餐饮主推产品价格及单县餐饮价格体系餐饮体系高档酒缺失，被全国性名酒占据。餐饮缺少高端形象产品，四君子成为低档酒首选问题三：流通价位相对集中，高价位销售困难目前公司单县市场主推三星四君子、红粮液、老粮液三星四君子，占单县县内50%的销量；红粮液，占40%。流通主流价位在10-30元之间。老粮液红粮液三星君子五星君子君子本色四君子老酒高粱红四君子产品系列及流通价格问题四：部分产品价格透明，倒挂出货，产品微利产品终端进价终端卖价老粮液70红粮液100三星四君子150“老粮液”流通零售价为12.5元，酒店零售价为17.5元。价格已经做穿，市场存在着严重的“倒挂”的现象。“红粮液”在2008-2009年为畅销品种，2010年销量却急剧下滑。目前，“红粮液”流通零售价为17.5元，酒店零售价为25元。这种市场价格对于客户而言（酒店客户及零售商）没有销售驱动力。对于日渐升级的消费者而言“就高不足以攀附档次，就低不如投向物美价廉的老粮液对于市场范围小、消费能力低、市场竞争激烈而导致的价格透明、销售倒挂等现象，需要建设一系列的管理机制，解决产品生命周期太短的问题。问题五：“三星”是目前的畅销品种，流通零售价25-27元，酒店零售价35-40元。这个价位能够为流通客户提供每箱20-30元的利润，能够为酒店客户提供每瓶10元以上的利润。在渠道推动与消费者接受的双重合力下，销量持续上升。在三星价位之上的产品基本难以实现动销。三大品种中的两个已经步入了市场衰退期，亟需进行产品结构调整。首先，应开发新产品系列捋顺新的产品阶梯关系。其次，应就“红粮”的市场认知基础进行“新红粮”的开发。最后，应遴选一个品种进行市场操作，作为“三星”的市场预备品种。主销产品单一，风险较大问题六：单县市场采取直销与部分经销商相结合的方式

市场管理和控制需要加强渠道模式以直营为主，但同时存在部分经销商带货，需要深度分销至每一个网点，铺货率要到达100%。对于市场范围小、消费能力低、市场竞争激烈而导致的价格透明、销售倒挂等现象，需要建设一系列的管理机制，解决产品生命周期太短的问题。问题六：第三部分：成武市场调研成武市场渠道结构：优势：将最好的产品放给渠道资源最好的代理商，有利于市场开发避免了同地区经销商之间的无序竞争成武办事处代理商二代理商三零售代理商一餐饮劣势：经销商一家独大，单一经销商做单一产品往往很难做开市场好的愈好，差的越差现象。分产品不分渠道代理模式，优势资源聚焦销售二公司代理商...代理商六代理商分产品不分渠道运作，每个代理商代理不同产品同时做零售、餐饮渠道问题一：一品君子、百福星、银钻、君子兰、金品君子、盛世祥和、希望之星等零售价位集中在80-85元之间，没有拉开档次，内部竞争混论。代理商自己开发的产品现象严重，代理商自己设计、定价，厂家只负责生产。包括：百福星、银钻、希望之星、窖藏珍品、红色经典。稀释四君子品牌价值，公司整体管理产品结构混乱，价位集中

代理商单独开发的产品过多一品君子是成武县的主销品种，也是上量品种，但无论流通还是酒店均反映利润空间稀薄，销售积极性正逐渐下降主销产品利润稀薄问题二：根据目前成武市场的操作手法，计划在酒店中推开淡雅。但是，花冠集团的冠群芳产品已经占据了市场优势。成武市场需要的是高效突破思路。反应速度慢，市场推广困难问题三：根据对成武市场的调研，成武市场存在一大特点，一大优势。成武市场的特点是“婚礼上的酒水消费是成武县的主要消费”。四君子主销产品“一品君子”经销商是工商部门的在职人员。四君子“窖藏珍藏”产品的代理商是成武县白酒办。对于这个市场特点及优势，成武可以通过婚礼用酒促销、政务用酒赠饮两种方式实现快速的市场突破。政务与婚庆是市场推广的两大优势

但目前利用不充分问题四：第四部分：菏泽市场调研岁月留香淡雅四君子一品君子外敷市场主推产品：销售二公司主力产品结构岁月留香淡雅四君子一品君子岁月留香淡雅四君子一品君子主推产品及流通价格主推产品及餐饮价格二公司主推产品是一品君子、淡雅和岁月留香。二公司产品结构：销售部菏泽定陶巨野鄄城郓城成武销售二公司组织结构梁山财务独立、研发独立、人员独立、政策独立市场部财务部仓储二公司二公司全部独立，包括财务、人员招聘与薪酬、市场布局、产品研发、销售政策二公司研发的新品，例如一品君子和岁月留香，除二公司以外的其他办事处如果销售，必须想二公司支付费用。二公司组织结构：品牌内涵混乱，定位模糊单县县内宣传四君子是“李白、杜甫、高适、陶沔的半月台四君子”以二公司为主外阜市场主推“梅兰竹菊四君子”品牌内涵混乱，定位模糊不清。大多数消费者并不知道四君子的含义，宣传不到位问题一：一公司二公司随着消费升级，四君子品牌形象老化

成为低档酒的代名词四君子主打产品一品君子在宴请市场占有绝对优势，成为农村白事宴请首选，已然沦为低端酒。餐饮渠道主要集中在B类店面销售。占有中低端销售渠道。随着消费升级，菏泽的酒水市场在消费漂移的前提下档次正在逐渐升级，A类酒店的主销酒水零售价从78元、88元向108元118元攀升，B类酒店的主流零售价从48元、58元向68元、78元攀升。问题二：产品结构不合理，产品线过短

利润空间少，代理商不主推一品君子占到50%以上的销量，面临市场衰退的风险市场主流产品是一品君子、岁月留香、淡雅。产品过于单薄，没有形成完整的产品体系，仅凭几个单品与花冠产品系列相抗衡。问题三：岁月留香淡雅四君子一品君子花冠珍酒普通冠群芳冠群芳醇和棉柔冠群芳花之冠42°花之冠32°金冠四君子主推产品以及流通价格花冠主推产品以及流通价格推广手段单一，缺乏整体运作思路花冠着力打造“花冠储酒文化节”，邀请国家部分前任领导人、白酒奖赏专家、明星艺人等。花冠开始了品牌化经营。花冠产品运作全部市场一盘棋，同一作战。同时“盘中盘”运作合理，新品在酒店运作半年产生一定消费需求后，放到流通领域中。问题四：问题五：受到全国性品牌的低端冲击菏泽市场遭遇了以泸州老窖、福星、银剑南、等全国性品牌的低端产品的冲击，市场面临着潜在的危机。50元/箱（1*6）140-160元/箱（1*12）外阜市场跟随花冠战略，竞争激烈，举步维艰山东市场竞争惨烈，本土品牌群雄割据是山东酒水市场的典型特征，而菏泽市场以“四君子”与“花冠”两大本土品牌为主，竞争逐渐升级。在竞争的过程中，花冠产品提升、品牌提升、管理提升，使四君子在菏泽市场渐渐丧失了竞争的主动权。市场反应慢，在花冠推出“棉柔冠群芳”并占领市场一年多以后，四君子才推出“四君子淡雅”，此时攻坚难度非常大。问题六：第五部分：东明市场调研东明市场状况东民县70万人口，13个乡镇。2009年四君子销量是800万，一品君子占到50%以上。产品多，不成体系，没有主力产品代理商代自己的小牌子假酒较为严重，紧挨河南。想法：统一产品、统一价格、统一促销。第六部分：竞争分析鲁北德州：古贝春、洛北春鲁西济宁：孔府家菏泽：花冠聊城：东阿王、景阳冈泰安：生力源济南：趵突泉、全国名酒鲁中淄博：中轩、高清扳倒井潍坊：鲁景芝酒莱芜：当地只有广寒宫鲁南：临沂：兰陵集团枣庄：十里泉山东市场竞争态势：17个地市、139个县、区，人口9079万山东市场特色一：诸侯割据，区域为王鲁酒的差异化竞争趋势：孔府家主打儒家文化、礼仪用酒，近两年强势宣传自身品牌兰陵作为历史文化名酒，有着无穷的文化底蕴，李白一句“兰陵美酒郁金香”为兰陵做了上千年的文化宣传。扳倒井，打出“中国国井”品牌地位，通过对芝麻香型白酒的不断开发，成为中国白酒芝麻香领袖品牌古贝春在白酒产品的口感上成绩显著，这与其长期致力于浓香型白酒的研发提升有着密切的关系，使其自身产品口感、品质常年来稳步提升。山东本地酒符合本地人口感，浓香、低度是山东酒的特色。山东每个行政县基本都有自己的酒厂，以成本优势退出来性价比较高的酒，在一个县内站到了主导地位。合理的产品价格定位和精准的区域市场把握则成为鲁酒发展的两个重要基石。文化底蕴品牌形象口感性价比山东市场特色二：差异竞争，各自为战全国名酒茅、五、泸州花冠四君子单县强势品牌占据高端市场菏泽强势品牌菏泽市场竞争态势：占据高端商务、政务用酒但销量、人群有限全产品线覆盖，菏泽名牌，大众消费首选。销量是四君子2-3倍中低档酒主要强势在单县其他市场排名第二菏泽市场：花冠一家独大，四君子统治一县现阶段，四君子要稳固单县，拓展菏泽，立足山东主要竞争对手锁定花冠普通冠群芳棉柔冠群芳32°花之冠42°花之冠醇和冠群芳金冠棉柔冠群芳久久珍藏·花之冠花冠珍酒花冠产品体系花冠产品体系产品线齐全，产品整体性运作。花冠珍酒普通冠群芳冠群芳醇和棉柔冠群芳花之冠42°花之冠32°金冠花冠主推产品以及流通价格花冠珍酒普通冠群芳冠群芳醇和棉柔冠群芳花之冠42°花之冠32°金冠花冠主推产品以及餐饮价格认认真真酿酒、实实在在做人美满境界，中国花冠花开富贵，冠群芳曹州牡丹甲天下，花开富贵冠群芳产品特点：除具有浓香型白酒的“窖香浓郁、香味协调、纯和绵甜”的特点外，更具有“窖香优雅、多粮风味、酒体丰满”的独特风格，花冠品牌体系花冠品牌体系花冠品牌推广花冠九月九储酒文化节“九月九储新酒”是我国酿酒文化的重要组成部分，每年九月九日是“秋收冬藏”的最佳时机，在这一天人们饮酒驱邪，企盼健康，把喜欢的酒封存储藏，若干年后开启宴饮，香味扑鼻。科学研究发现储酒是酒中多种微量成分的再次平衡，口味会更加协调绵软，因此储酒是酿酒必不不可少的传统工艺流程。自二00二年起，公司于每年农历九月九日举办大型储酒仪式，并邀请国内知名白酒专家、省市各级领导、地方知名人士到企业进行座谈、品酒、见证储酒过程，开创了江北地区举办白酒储酒文化活动的先河。每年现场封存原酒都在八百吨以上。花冠九月九储酒文化节花冠品牌推广第六部分：消费者分析消费者心目中好酒：符合自己口味的，山东消费者比较喜欢喝浓香型白酒。对于茅台、泸州老窖等名牌酒，他们认为是好酒，但酱香的，不喜欢。轻香、绵软，口味醇和。酒味不能太呛鼻，香味不能太重不能太冲，喝完以后不上头、不容易喝醉的。醒酒要醒的早的，第二天头不痛的。酒的度数不能太高，因为喝的多。比较喜欢中低度酒，在调查中发现36°~40°之间白酒最受欢迎，也是目前主流。山东白酒消费者需求分析消费者白酒消费心理消费者对喝酒的认识：现在喝酒、抽烟都是阶段性的，饮酒跟着潮流走。某某酒现在假的太多，不敢喝了。某某酒是本地酒，本地人弄得，喝起来放心。招待外地人时一般用本地酒，味道不错，体现特色消费者消费白酒习惯消费者消费白酒习惯：自己在家喝白酒跟着潮流走，价格在10-15元之间，朋友聚会等消费白酒价位在20-30之间，消费的瓶数是N+1，N就是吃饭的人数。量大，所以要求白酒度数要低。到酒店消费的一半的人都是自带酒水。送礼时候，一般亲戚朋友就五、六十元的，求人办事上百元一瓶。送酒注重品牌，广告打得响的。酒的包装要好看些。宴请用酒，白事的话一般用10元以下的，大多数酒都不是喝的。红事稍微高档15-30的居多。第七部分：思路建议一、品牌内涵诠释四君子品牌诠释调整建议：以李杜为中心，挖掘四君子对喝酒的不同要求将四种酒品、性融于一瓶，打造新四君子文化史载，天宝四年（公元744年），李白、杜甫、高适，三人志趣相投，联袂至单父拜访陶沔。四人相会，被单县美景所陶醉，游兴顿起，诗兴大发。他们游梁苑，登栖霞，猎孟潴，咏琴台，饮酒赋诗，纵情高歌，豪气干云，流连忘返，给后人留下诸多美好诗篇。后人将李白、杜甫、高适、陶沔称之为唐代“半月台四君子”。李白诗《秋猎孟潴夜归置酒单父东楼观伎》，生动描