《国际市场营销》课件-第7章　国际市场价格策略

目录7.1国际市场定价依据和定价目标7.2国际市场定价方法7.3国际市场定价策略7.4国际市场价格的管理和控制7.5国际市场定价应注意的问题学习目标【知识目标】

了解国际市场营销价格形成的影响因素

掌握国际市场产品价格制定的理论和方法

了解国际市场上定价应注意的特殊事项

理解国际市场的价格管理和控制的问题【能力目标】

学会根据不同的国际市场特点选择定价的方法

灵活运用定价的策略激励消费者

学会应对不同市场上的价格变动，使用价格策略应对不同国家的竞争者7.1国际市场定价依据和定价目标7.1.1国际市场定价依据

影响定价的主要因素包括定价方法、定价策略、调价策略以及定价趋势等国际定价基本问题。1．成本因素。

任何企业都不能随心所欲地定价。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，这样才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用。因此，企业在制定价格时必须估算相关成本。

对于已有的产品，相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本；对于新产品，相关成本是指在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。

下面将对国际营销具有特殊意义的成本项目分别进行说明。（1）关税。

关税是指当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用，它是一种特殊形式的税收。（2）中间商与运输成本。

各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。（3）风险成本。

在国际营销实践中，风险成本主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。（4）通货膨胀。

在国际市场营销实践中需要把通货膨胀的影响计入对成本的估算中。在通货膨胀率或汇率波动大的国家，销售价格必须反映产品成本及重置成本。（5）汇率波动。

过去有一个时期，国际贸易合同的制定很容易，付款可以采用一种相对稳定的货币。美元曾作为一种标准货币，对各种交易都可以计价。（6）币值变动。

除了汇率波动，一国货币相对于另一国货币的币值变动也会引起风险。2．市场需求。

市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起需求相应的变动率是需求弹性。

需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比的比值计算，即价格变动1%会使需求变动百分之几。产品在市场上没有替代品或竞争者；购买者对较高价格不在意；购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；购买者认为质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，都是产品缺乏需求弹性的情况，产品可以定一个较高的价格。产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。3．市场竞争结构。

产品的最低价格和最高价格的上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。

对竞争者的价格变动要及时掌握有关信息，并作出合适的反应。

根据行业内企业数目、企业规模以及产品是否同质3个条件，国际市场竞争结构可以划分为下列3种情况。①完全竞争，价格主要取决于市场供求状况。②不完全竞争，企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格，同时，应特别注意替代品的价格竞争。③寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影响，如果存在价格协议，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格。4．政府的价格调控政策。

随着经济全球化的发展，一方面，各国市场进一步扩大开放度；另一方面，各国政府为了保护国内市场，对价格控制力度加强，控制的形式多样化。政府对企业定价的调控是多方面的，既可以是宏观的，也可以是微观的；既可以是法律形式，也可以是行政命令形式。

国际营销中的定价要同时受本国政府和外国政府的双重影响，国内政府多半采用价格补贴形式来降低企业出口产品价格，增强其竞争实力。

企业必须注意目标市场的价格协议，同时关注各国的公平交易法（或反不正当竞争法）对价格协定的影响。7.1.2国际市场定价目标

在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。

而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价撇脂策略。

与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要求。

企业的定价目标主要有以下几种。1．维持生存。2．当期利润最大化。3．市场占有率最大化。

采用这种策略需具备如下条件。①目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。②随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降。③低价能“吓退”现有的和潜在的竞争者。4．产品质量最优化。定价目标——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？定价目标——竞争对手我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？12定价目标——顾客方面是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？目录7.1国际市场定价依据和定价目标7.2国际市场定价方法7.3国际市场定价策略7.4国际市场价格的管理和控制7.5国际市场定价应注意的问题7.2国际市场定价方法

一般来说，定价决策有6个步骤，即选择定价目标、估算成本、测定需求的价格弹性、分析竞争产品与价格、选择适当的定价方法和确定最后价格。

企业产品价格的高低受市场需求、成本费用和竞争等因素的影响和制约，企业在制定价格时应全面考虑这些因素。但是在实际工作中，企业往往只侧重某一方面。

大体上，企业定价有3种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。7.2.1成本导向定价法

成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法3种具体方法，其特点是简单、易用。1．成本加成定价法。

所谓成本加成定价，是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。

加成的含义是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：P

=

C（1

+

R）

其中，P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率。

与成本加成定价的方法类似，零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种。①用零售价格来衡量，即加成（毛利）率

=

毛利（加成）/售价。②用进货成本来衡量，即加成率

=

毛利（加成）/进货成本。

成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要有下面几个原因。（1）成本的不确定性一般比需求小。（2）如果行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。（3）许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公平。2．增量分析定价法。

增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。

成本加成定价法与此定价法的共同点都是以成本为基础，不同点是前者以全部成本为基础，后者则以增量成本（或变动成本）为定价的基础。只要增量收入大于增量成本（或价格高于变动成本），这个价格就是可以接受的。

在企业经营中，增量分析定价法大致适用于以下3种情况。（1）企业是否要按较低的价格接受新任务。（2）为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务。（3）企业生产互相替代或互补的几种产品。3．目标定价法。

所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。这种定价法有一个主要缺陷，即企业以估计的销售量求出价格，而价格恰恰是影响销售量的重要因素。格兰仕的成本领先定价策略广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先”战略，依托其强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价格战的资本。曾一度信奉“价格是最高级竞争手段”的执行总裁梁昭贤，凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波炉行业的“入门标准”。生产规模达到125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本线以下；规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模，在1200万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。

格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有任何投资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。强大的规模壁垒令众多的有意进入微波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格兰仕在全球市场上火拼数年的LG电子面对持续的亏损，也不得不做出调整，有计划的撤出微波炉行业。7.2.2需求导向定价法

需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。其中，需求差异定价法（又叫做差异定价）既是一种定价方法，又涉及灵活多变的定价策略，这里不再详细介绍这种定价方法。1．认知价值定价法。

所谓认知价值定价，就是根据购买者对产品的认知价值制定价格。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。企业为目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位。2．反向定价法。

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反向定价是指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价格和零售价。这种方法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。在分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法。7.2.3竞争导向定价法

竞争导向定价法通常包括两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。1．随行就市定价法。

随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平定价。2．投标定价法。（密封评标）

投标定价法是指采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。

美国凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的定价方法十分奇特。一般牵引机的价格均在20000美元左右，然而该公司却报价24000美元，每台比同类产品高4000美元，即20％，但它的销路却很好，缘由何在？原来他们有一套说服人的帐单：20000美元是与竞争者同一型号的机器价格。3000美元是产品更耐用而必须多付的价格。2000美元是产品可靠性更好多付的价格。2000美元是本公司服务更佳而多付的价格。1000美元是保修期更长多付的价格。28000美元是上述应付的价格的总和。4000美元是折扣。24000美元是最后价格。这样一算，加深了客户对该公司产品性能价格比的理解，使众多消费者宁愿多付4000美元，结果是凯特比勒公司的牵引机在市场上十分畅销。35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星全兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒李时珍家方补酒主流干红品牌38劲酒50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星金兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒主流干红品牌38劲酒密封投标定价法100万元105万元99万元110万元工程投标27最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约产品定价与影响因素的关系定价目标

价格，是商品价值的货币表现。企业定价，就是企业依据产品成本、市场需求以及市场竞争状况等影响因素，为其产品制定适宜的价格，使其产品在保证企业利益的前提下，最大限度地为市场接受的过程。产品定价是一门科学，也是一门艺术，为自己的产品制定一个合适的价格，是当今每一个企业都面对的问题。虽然随着经济的发展和人民生活水品的提高，价格已不是市场接受程度的主要因素。但是，它仍然是关系企业产品和企业命运的一个重要筹码，在营销组合中，价格是唯一能创造利润的变数。价格策略的成功与否，关系着企业产品的销量、企业的盈利，关系着企业和产品的形象。因此，企业经营者必须掌握定价的原理、方法和技巧。目录7.1国际市场定价依据和定价目标7.2国际市场定价方法7.3国际市场定价策略7.4国际市场价格的管理和控制7.5国际市场定价应注意的问题7.3国际市场定价策略7.3.1新产品定价策略

新产品的定价策略主要有3种：撇脂定价、渗透定价和满意定价策略。1．撇脂定价。雅马哈摩托

撇脂定价（SkimPricing）又称取脂定价、撇油定价，该策略是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，将其价格定得较高，以便在较短的时间内获取丰厚利润，尽快收回投资，减少投资风险。这种定价策略因类似于从牛奶中撇取奶油而得名，在需求缺乏弹性的商品上运用得较为普遍。2．渗透定价。惠普渗透

渗透定价策略（PenetrationPricing）与撇脂定价策略相对立，是一种低价策略，又称薄利多销策略，是指在新产品投入市场时，利用消费者求廉的消费心理有意将价格定得较低，以吸引顾客，迅速扩大销量，提高市场占有率。这种定价策略适用于新产品没有显著特色、产品存在着规模经济效益、市场竞争激烈、需求价格弹性较大、市场潜力大的产品。

市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）

考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象定价：5299美元，接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处

1990年，当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值43000美元，这种电视机定位于哪些可以为高科技负担高价格的顾客。其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。2001年，日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。我国VCD厂家，产品刚问世，5000元。暴力导致一大堆企业跟风，一夜之间数百家企业出现，整个行业无序竞争；惠普高层分析：市场上竞争对手同类打印机售价150美元，如果惠普凭借新型的打印机依仗新技术制定高价格，250美元，惠普可赚到100美元差价，产品毛利率翻倍，出现暴力。巨大的利润空间吸引大批竞争者开始研发入市，并以略低于250美元的价格销售获利，陆续企业依次效仿，价格一再压低，相互厮杀；惠普决定价格定在185美元，摊上研发成本之后只能获利25美元，但可以阻止竞争者追随；一旦有竞争者开始研发加入竞争，惠普新产品已经收回成本或开始盈利了。惠普可以迅速调价到160-175，新对手无法以这么低的价格摊销研发成本，无利可图。市场渗透条件：市场需求大，消费者对价格敏感，品牌忠诚度不强，大量收生产经济效益好，低价策略可以打击竞争对手。3．满意定价。

满意定价策略（NeutralPricing）也叫适价策略，是一种介于撇脂价和渗透价之间的价格策略。该策略是指企业将新产品的价格定得比较适中，以便照顾各方面的利益，使各方面都满意。7.3.2心理定价策略

心理定价策略是企业针对消费者的不同消费心理制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。

常用的心理定价策略一般包括以下几个。1．尾数定价。

尾数定价（MantissaPricing）又称“非整数定价”，是指企业利用消费者求廉、求实的心理，故意将商品的价格带有尾数，以促使顾客购买商品，这种定价方法多用于中低档商品。心理学家的研究表明，价格尾数的细微差别能够明显影响消费者的购买行为。

心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，5元以下的商品，末位数为9最受欢迎；5元以上的商品末位数为95效果最佳；10元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于8与发谐音，在定价中8的采用率也较高。9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数低价值商品9.98元中国人喜欢8和6

对于质量较高的茶叶，就可以采用这种定价方法，如果某种茶叶为500克150元，消费者就会觉得价格太高而放弃购买。如果缩小定价单位，采用每50克为15元的定价方法，消费者就会觉得可以买来试一试。如果再将这种茶叶以125克来进行包装与定价，则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低。2．整数定价。

整数定价（IntegerPricing）是指针对消费者的求名、求方便心理，将商品价格定为以“0”结尾的整数。

在日常生活中，对于难以辨别好坏的商品，消费者往往喜欢以价论质，而将商品的价格定为整数，使商品显得高档，正好迎合了消费者的这种心理。3．声望定价。

声望定价（PrestigePricing）是指根据消费者的求名心理，企业有意将名牌产品的价格制定得比市场中同类商品的价格高。4．招徕定价。

招徕定价（Fetch-inPricing）是有意将少数商品降价以吸引顾客的定价方式。

企业在一定时期将某些商品的价格定得低于市价，一般都能引起消费者的注意，吸引他们前来购物，这是适合消费者求廉心理的。

金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。德国的奔驰轿车、宝马汽车；瑞士手表；巴黎时装中心的服装；北京地铁有家每日商场．每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以一元起价，报价每次增加五元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多．因此会给人们产生一种“卖得越多．赔的越多”的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术．它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升。这里需要说明的是，应用此术所选择的降价商品．必须是顾客都需要、而且市价为人们所熟悉的才行。名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份定价建立在企业形象和产品形象基础上快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？利用顾客的好奇、求廉心理招徕顾客，带动其他产品的销售楼上楼海鲜螃蟹38元/斤每座只供应半斤长安奥托4万元/辆只有1辆且已被人订购锦官新城电梯公寓8480元/平方米只有2套春天百货服装2折起只有2种式样购物优惠半价买手机只卖给前50名海信40寸彩电震撼价1398元/台只卖200台采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。7.3.3差别定价策略

差别定价（DiscriminationPricing）是指企业对同一产品或劳务制定两种或多种价格以适应顾客、地点、时间等方面的差异，但这种差异并不反映成本比例差异。差别定价主要有以下几种形式。1．顾客细分定价。

顾客细分定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。2．产品式样定价。

产品式样定价即企业对不同花色、品种、式样的产品制定不同的价格，但这个价格与产品各自的成本是不成比例的。顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例78元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶3．地点定价。

地点定价即对处于不同地点的同一商品采取不同的价格，即使在不同地点提供的商品成本是相同的。4．时间、季节定价。

时间、季节定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。2005甲A联赛四川全兴——大连万达特区：560元甲区：320元乙区：240元丙区：120元地点定价明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价59

蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1／3，谁还不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他公司还多，又没有货物积压的额外费用案例2：哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10％。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购

差别定价可以满足顾客的不同需要，为企业谋取更多的利润，因此在实践中得到广泛的运用。但是，实行差别定价必须具备一定的条件，否则不仅达不到差别定价的目的，还会产生负作用，这些条件有以下几个。①市场能够细分，且不同细分市场之间的需求存在差异，这样顾客就不会因为价格不同而对企业不满。②企业实行差别定价的额外收入要高于实行这一策略的额外成本，这样企业才会有利可图。③低价市场的产品无法向高价市场转移。④在高价市场上，竞争者无法与企业进行价格竞争。⑤差别定价的形式合法。7.3.4折扣定价策略

折扣定价策略（DiscountPricing）是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定的价格优惠。1．现金折扣。

现金折扣是企业为了鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，降低企业风险，而给购买者的一种价格折扣。日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店都帖有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30％左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45％左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。2．数量折扣。

数量折扣是因买方购买数量大而给予的折扣，目的是鼓励顾客购买更多的商品。购买数量越大，折扣越多。其实质是将销售费用节约额的一部分以价格折扣方式分配给买方。目的是鼓励和吸引顾客长期、大量或集中地向本企业购买商品。3．功能折扣。

功能折扣又称交易折扣、贸易折扣，是指企业根据其中间商在产品销售中所承担的功能、责任和风险的不同而给予的不同价格折扣，以补偿中间商的有关成本和费用。4．季节折扣。

季节折扣是企业为在淡季购买商品的顾客提供的一种价格折扣。5.地区折扣累计数量折扣：顾客在一定时期内购买商品所达到的数量或金额给予不同的折扣。按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，数量越多，折扣越大。实施方法——会员卡、积分卡美容业、餐饮业的很多商店都会推出会员卡，就是折扣销售。比如，到一家美发连锁店，做一次面部保养，要168元，如果买卡了，每次可以打5折，就只要84元了。而办一张卡，最低的面值也要2000元，2000元的卡可能只能打8折，要想打5折甚至更多，至少要买面值5000元的卡。即：根据不同面值的卡，给予的折扣大小不一样。会员卡的好处??（1）大客户巨大的消费量，容易产生规模经济效应；销售越大，单位平均成本越低。（2）捆绑住了一个客户，让客户持续消费，而不会转投别处；营销上有句名言——开发一个新客户，是服务老客户成本的五倍。节省了大量的营销成本、开发成本。（3）可能会创造更大的利润；消费者做不到在期限内将年卡消费完。有些消费者把消费次数乘以消费单价甚至达不到年卡价格的一半。（4）可以作为一种融资工具。如果企业缺少现金流周转，这也是一种融资策略，提前预支消费者的钱。（5）可以作为实行价格歧视的手段。由于工作过于紧张，你和你的同事决定加入健身俱乐部锻炼身体。健身俱乐部于年初推出会员制消费模式，年费均为600元。你的同事一次性缴纳了会员费600元；而你选择逐月缴纳会员费，每月50元。（1）猜测一下谁去健身会所的频率高？（2）判断一下谁明年还会继续缴纳会员费？问题：是否继续参加健身俱乐部？123456789101112月份使用率一年一付的消费模式多次实验结果表明：一开始，你的同事会经常去，想将付出去的钱“捞回来”。但随着时间的推移，“你”的同事会逐渐淡忘缴纳600元会员费时的心痛之感觉，因而去健身俱乐部的动力也逐渐衰退。反之，“你”每个月都要承受付会员费的心痛感觉，每个月的付费都勾起你的内心感受，时常提醒你自己：要去俱乐部健身把付出去的钱“捞”回来。因此，一次性预付方式（比如电话卡预存话费）固然可以提高企业的短期财务价值，却不利于促进消费行为；而分期付款方式虽然降低了企业的短期财务价值，但可以激励消费者的消费热情。Page

777.3.5产品组合定价策略

一个企业往往并非只提供一种产品，而是提供许多产品。产品组合定价策略的着眼点在于制定一组使整个产品组合利润最大化的价格。常用的产品组合定价有以下几种形式。1．产品线定价。

产品线定价是指根据产品线内各项目之间在质量、性能、档次、款式、成本、顾客认知、需求强度等方面的不同，参考竞争对手的产品与价格，确定各个产品项目之间的价格差距，以使不同的产品项目形成不同的市场形象，吸引不同的顾客群，扩大产品销售，争取实现更多的利润。2．选择特色定价。

选择特色定价是指企业在对主要产品定价的同时，还针对可选择的产品或具有特色的产品另行定价。3．附属产品定价。

附属产品又称受制约产品，是指必须与主要产品一同使用的产品。4．两段定价。

服务性企业常常采用两段定价策略，即为其服务收取固定费用，另加一笔可变的使用费。5．副产品定价。

在生产加工石油、钢铁等产品的过程中，常常会产生大量的副产品。有些副产品对顾客有价值，因此企业切不可将它们白白浪费掉，而应对它们合理定价，销往特定的市场。这可为企业带来大量收入，同时也有利于企业为其主要产品制定低价，提高主要产品的竞争力。如炼铁过程中产生的水渣是水泥工业的主要原料。6．产品捆绑定价。

企业常常将一些产品捆绑在一起进行销售，捆绑价低于单件产品的价格总和。

长虹14”长虹18”长虹21”长虹25”长虹29”长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级形象价格——高价效益价格——赚钱陪衬价格——衬托一档二档三档四档153.5元167.8元248.8元299.9元点菜，啤酒每瓶1毛那就来12瓶啤酒吧！不行，光喝啤酒，每瓶5元低价——招揽顾客（啤酒免费，招揽顾客）高价——成为利润点（啤酒高价，利润点）打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱!主产品定低价；附带产品定中、高价。

在日常生活中，有的主产品必须附属产品配合使用，比如照相机(附属产品)和胶卷(主产品)，照相机和胶卷配套使用才能发挥作用，满足人们照相留念的需求，它们就是连带品。因而在定价上，不能把主附产品分离考虑，而应组合考虑。通常，主附产品定价策略是，将附属产品的价格定得很低，利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润。在服务行业中，这种策略叫两部分定价，即将服务分成固定费用和可变的使用费。其定价策略是使固定的费用低到足以吸引人使用其服务，从可变使用费中获取利润。如游乐园通常收取较低的入场费，期望通过场内的各种可选消费获利。如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠！老板，你们的音响有没有优惠？

移动电话固定费用购置费：1000元/部入网费：50元变动费用通话费：0.2/分钟先收取一笔固定费用，再加一笔可变费用。案例：普拉斯公司的“文具组合”

有一家叫“普拉斯公司”的专营文具企业，经营了十多年仍没有多大起色，虽然可以挣到一点钱维持经营费用，但没有发展的希望，经常为积压的各种小文具而头痛。老板为本公司大量文具销不出去而一筹莫展。按原价出售则无人问津，若降价抛售，公司财力承受不了。一位刚刚在公司工作了一年的女孩子，叫玉村浩美，她为公司冥思苦想。这姑娘没有经商经验，但她从学校出来不久，对学生们需要文具的心态非常了解，自己亦有切身体会。于是，她根据自己的体会设计一种“文具组合”销售办法，于1985年进行试销。玉村浩美的“文具组合”一经面市，立即引起市场轰动，成为划时代的热门商品，在短短的1年4个月时间，共销售出340万盒，不但把普拉斯公司的所有货卖光了，连工厂新的供货也来不及。这件事一下子成为日本文具行业的特大新闻。事实上，所谓“文具组合”只不过7件小文具：10厘米长的尺子、透明胶带、1米长的卷尺、小刀、订书机、剪子、合成浆糊。7件小东西装在一个设计美观的盒子，定价1800日元。目录7.1国际市场定价依据和定价目标7.2国际市场定价方法7.3国际市场定价策略7.4国际市场价格的管理和控制7.5国际市场定价应注意的问题7.4国际市场价格的管理和控制7.4.1外销产品的报价控制

国际销售合同上的价格条款可以包括一些影响价格的具体因素，如信用、售货条件和运输等。交易双方必须明确，报价应划分货物运输中各方的责任，指明由谁支付运费和从什么地方开始支付。报价还必须指明所使用的货币、信用条件以及所需单证的种类。7.4.2价格扬升的控制

与国内销售产品相比，出口到国际市场上的产品由于地理位置距离上的增加和经济差异的加大，导致了国际市场营销需要更多的运输和保险服务，需要更多的中间商和更长的分销渠道，还需要支付出口所需的各种案头工作费用和进口税。以上各种费用都作为成本费用加在产品的最终售价上，从而导致了产品在国际市场上的最终价格要比国内销售价格高很多的现象。我们把这种外销成本的逐渐加成所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格扬升。

产品内销和外销价格存在巨大差异主要是由于国际销售比国内销售需要承担更多的营销职能，并不是企业将产品销往国外就能获得更多的利润。出口过程中各环节费用的逐渐增加是造成价格扬升的根本原因。

企业可以采取若干措施来减少价格升级所造成的消极影响。

常用的方法有以下几种。①降低净售价，即通过降低净售价的方法来抵消关税和运费。②改变产品形式。③在国外建厂生产。④缩短分销渠道。⑤降低产品质量，即取消产品的某些成本昂贵的功能特性，甚至全面降低产品质量。7.4.3平行输入的控制

一个大企业如果不能有效地控制价格和分销，子公司或分支机构很可能发生竞争。由于不同国家市场上的产品价格不同，在本国销售的产品可能出口到另一个国家时按低于本国的产品销售价格出售。

平行输入的主要原因包括不同国家间的币值差异、进口配额和高关税、国家间的显著价格差异以及专营公司赋予分销商高额的价差等。

为了避免出现平行市场，企业必须建立严格的控制系统，监控公司出口商品的数额是否与出口地的需求相适应。此外企业可以建立有效管制分销渠道的控制系统，还可以借助当地法律的帮助减轻平行输入带来的冲击。7.4.4租赁和相对贸易的价格控制（一）租赁