网络产品营销方案策划1

BYYUSHEN营销方案策划网络产品BYYUSHEN01Overviewofonlineproductmarketingprogramplanning网络产品营销方案策划概述02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms网络产品营销方案策划实施03Writingofonlineproductmarketingplans网络产品营销策划书的撰写BYYUSHEN01网络产品营销方案策划概述OverviewofonlineproductmarketingprogramplanningBYYUSHEN(一)网络产品营销方案策划的含义所谓策划,是指对未来将要发生的事情所做的当前决策,即根据已经掌握的相关信息,推测事物发展的趋势,分析需要解决的问题和客观条件,在行动之前,对目标、战略等做小的总体构思和设计,并形成系统的、完整的方案。市场营销策划是企业对未来将要进行的营销活动进行整体、系统策划的超前决策,以未来的市场趋势为背景,以企业的发展目标为基础设计企业的行为措施。营销策划是营销管理活动的核心。网络营销是市场营销的一种方式,它借助于联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标。网络产品营销方案策划是遵循营销策划的一般原理、法则和技巧,再结合现代营销新环境、新理论、新规划和新策略,抓住围绕消费者行为变化而出现的新特点所进行的符合网络经济特点的营销策划。01Overviewofonlineproductmarketingprogramplanning网络产品营销方案策划概述BYYUSHEN(1)可强化网络营销目标。(2)可提高网络营销活动的计划性。(3)可提供新观念、新思路、新方法。(4)可降低企业成本。(5)可增强企业竞争力。竞价排名的缺点01Overviewofonlineproductmarketingprogramplanning网络产品营销方案策划概述网络产品营销方案策划的作用BYYUSHEN真实性原则针对性原则效益性原则网络产品营销方案策划的原则01Overviewofonlineproductmarketingprogramplanning网络产品营销方案策划概述创新性原则系统化原则数量化原则亲近性原则保密性原则灵活化原则系统化原则BYYUSHEN这是最简单、最基本的一层。在这个层次上,企业主要利用网络来发布信息,并充分利用网络优势,与外界进行双向沟通。在这个应用层中,不需要企业对信息技术有太高的要求,只是最基本的使用。例如,通过发送E-mail与消费者进行沟通、交流,定期给顾客发送各种产品信息邮件、产品推荐邮件、电子刊物等,加强与顾客的联系;建立企业主页,将一些有关企业及其产品、服务的介绍放在上面,辅之精美的图文,供访问者浏览。信息应用层策划01Overviewofonlineproductmarketingprogramplanning网络产品营销方案策划概述网络产品营销方案策划的层次信息应用层策划对于战术营销层策划,企业主要进行以下几项工作。1)网络营销调研。2)网上销售。3)营销战术系统。这个层次建立在战术营销层基础上,将整个企业营销组织、营销计划、营销理念等完全融入网络,依靠网络制定方针,开展战略部署,实现战略转移,缔结战略同盟等。战略营销层策划BYYUSHEN02网络产品营销方案策划实施NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprogramsBYYUSHEN网络产品营销方案策划是一项逻辑性很强的工作,在实施营销活动之前,要对每一个环节进行周密考虑、细致安排。02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms网络产品营销方案策划实施BYYUSHEN策划目的部分要对本次网络产品营销策划所要实现的目标进行全面的描述。既然投入大量的人力、物力和财力进行营销策划,就要解决一定的问题。通常,企业通过网络产品营销方案策划,可解决以下一些问题。(1)企业产品尚未上市,尚无一套系统的网络营销方案,因而需要根据市场的特点策划出一套可行的网络产品营销方案。(2)企业经营方向有所改变与调整,需要相应地调整网络产品营销策略。(3)企业原网络产品营销方案严重失误,需要对原方案进行重大修改或重新设计网络产品营销方案。(4)随着市场行情发生变化,原网络产品营销方案已不能适应变化后的市场。确定网络产品营销方案策划目的02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms网络产品营销方案策划实施BYYUSHEN进行网络产品SWOT分析02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms网络产品营销方案策划实施SWOT分析是根据企业自身的基本条件,确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁,从而结合企业内部资源和外部环境来判断公司战略或用于产品分析。SWOT分别代表:S(Strengths,优势),指内部因素,如充足的资金、有影响力的品牌或公司形象、市场份额、技术力量等。W(Weaknesses,劣势),指内部因素,如人才缺失、时间紧迫、资金缺口大等。O(Opportunities,机会),指外部因素,如发现市场空白点、竞争对手失误等。T(Threats,威胁),指外部因素,如出现新的竞争对手或者替代产品目标用户流失、政策风险等。根据以上四点,按照优先级或紧迫度分别列出符合条件的事实,便可构建出一个通用的SWOT矩阵或者模型。BYYUSHEN进行网络产品SWOT分析02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms网络产品营销方案策划实施(1)SO(优势-机会:增长型战略):这是一种理想的战略组合,是充分利用内部优势和外部机会进行企业发展的战略。例如,公司内部在某一领域具有绝对优势,且这一需求已然成为用户痛点,或非常受资本市场的青睐,那么就可以采取这战略。(2)WO(劣势-机会:扭转型战略):这是利用外部机会来弥补内部劣势进行企业发展的战略。例如,目前很多有实力的大型互联网公司都推出了开放平台产品,利用其自身的流量优势和影响力,吸引开发者,达到合作共赢的目的。对于开发者来说,推广与渠道恰恰是其弱点,如果充分利用大公司开放平台的机会,就很可能找到一条光明大道。(3)ST(优势-威胁:多种经营战略):这是利用自身优势,尽量规避外部威胁进行企业发展的战略。例如,一些公司被同行业或竞争对手收购、合并或者合作就是采取的这一战略。(4)WT(劣势-威胁:防御型战略):公司在某一领域或项目产品中不存在任何优势,机会不大,甚至存在劣势和威胁的时候,通常会采取这种防御型战略。例如,某对手公司的一款产品在市场中大行其道,那么为了使自己不被彻底击败或者有效地阻击对手,可能会做一款同样的产品,但又不会在这款产品上投入太多的资源,其目的仅仅是一定程度地阻击对手。BYYUSHEN进行网络产品SWOT分析02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms网络产品营销方案策划实施(1)单一产品策划。在网络营销中,单一产品策划包括产品质量、包装和服务三个方面。具体而言,产品的质量策划是指产品适应社会生产和生活消费需要而具备的特性,它是产品使用价值的具体体现,包括产品内在质量和外观质量两个方面。包装则在整体产品中占有重要位置,通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。产品包装一般分为三个层次:第一,内包装,是指产品的直接容器或包装物,如牙膏皮、酒瓶等;第二,中层包装,是指内包装的包装物,因此又称为间接包装,如酒瓶外的包装纸盒、每条香烟的包装盒等;第三,存储运输包装,是指为了便于存储、运输及识别,在中层包装外的包装,如装运香烟的纸箱、整箱汽车包装纸盒等。产品服务过程包括售前服务、售中服务和售后服务。售前服务是指产品销售之前向顾客提供的服务,如提供样品、图片,以激发顾客购买欲望,强化顾客购买动机;售中服务是指产品在销售过程中提供的服务,如热情接待、为顾客精心挑选产品、解答顾客提出的有关产品的各种疑虑等;售后服务是指产品售出后向消费者提供的服务,如送货上门、安装、实行“三包”等,解除顾客的后顾之忧,提高顾客满意度,促进重复购买。BYYUSHEN进行网络产品SWOT分析02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms网络产品营销方案策划实施(2)组合产品策划。组合产品策划是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势,对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。在网络营销中,确定经营哪些产品或服务、明确产品之间的相互关系,是企业产品组合策划的主要内容。1)扩大产品组合。扩大产品组合是指扩大产品组合的广度和深度,增加产品系列或项目,扩大经营范围,以满足市场需要。2)缩减产品组合。缩减产品组合是指降低产品组合的广度和深度,集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目,提高专业化水平。3)产品延伸。产品延伸是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位,具体做法有向上延伸(由原来经营低档产品,改为增加经营高档产品)、向下延伸(由原来经营高档产品,改为增加经营低档产品)和双向延伸(由原来经营中档产品,改为增加经营高档和低档产品)三种。BYYUSHEN进行网络产品SWOT分析02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms网络产品营销方案策划实施(3)新产品策划。新产品是指对产品整体概念中的任何一部分进行变革或创新,并能给消费者带来新的利益和满足的产品。新产品策划是使企业开发的新产品与消费者的需求进行动态适应的市场开发过程。在网络营销中,新产品推广策划包括以下几个步骤:确定新产品推广的目标受众;建立独特的产品形象;选择恰当的推广时机;进行强大的宣传造势;运用有效的促销手段;建立顺畅的产品通路;进行科学的计划和管理;采取科学的推广策略。BYYUSHEN制定策划方案的过程,实际上与策划的过程是重叠的。策划方案不可能凭空而来,也不可能一挥而就。随着策划人在市场调查与研究的基础上,对最初的策划的不断修改、完善,策划方案也逐渐成形,接近最终形式。因此可以说,策划的全过程就是针对公司营销中存在的问题和所发现的市场机会,提出具体解决问题的战略性方案和战术性方案,并实施日程设计的过程。制定策划方案02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms网络产品营销方案策划实施BYYUSHEN企业用于营销策划的费用,主要有市场调研费、信息收集费、人力投入费、策划报酬等。(1)市场调研费。市场调研费的多少,取决于调研规模的大小和难易程度。规模大、难度大,费用必然高;反之规模小,难度小,费用则低。(2)信息收集费。信息收集费主要包括信息检索费、资料购置费、复印费、信息咨询费、信息处理费等。其数量由收集规模来决定。(3)人力投入费。策划过程中要投入必要的人力,其费用多少可通过预计投入人力的多少来决定。(4)策划报酬。策划报酬是用于支付策划人的报酬。如果由公司内部的人员策划,就没有这笔开销;如果是外聘策划专家,就要支付策划专家报酬,其数额的多少由双方协商而定。进行费用预算02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms网络产品营销方案策划实施BYYUSHEN企业在营销策划方案实施后,就应对其效果进行跟踪测评。测评的形式主要有以下两种。(1)进行性测评。进行性测评是指在方案实施过程中进行的阶段性测评。其目的是了解前一阶段方案实施的效果,并为下一阶段更好地实施方案提供一些建议和指导。(2)终结性测评。终结性测评是指在方案实施完结后进行的总结性测评。其目的是了解整个方案的实施效果,为以后制定营销方案提供依据。进行效果评估02NormPlanningandimplementationofnetworkproductmarketingprograms网络产品营销方案策划实施BYYUSHEN03网络产品营销策划书的撰写WritingofonlineproductmarketingplansBYYUSHEN网络产品营销策划书是网络产品营销策划成果的文字形式,是未来企业网络营销操作的全部依据。有了好的策划,还要形成书面的策划书,用它去指导企业的行动,否则,会影响策划实施的效果。一般来说,网络产品营销策划书的格式应包含以下几项内容。03Writingofonlineproductmarketingplans网络产品营销策划书的撰写BYYUSHEN封面的构成要素应该包括呈报对象、文件种类、网络产品营销策划名称及副标题、策划者姓名及简介、所属部门、呈报日期、编号及总页数。其中,网络产品营销策划名称要简洁明了,但必须具体全面。如果标题不足以说明问题,还可以加上副标题。封面除非策划书的页数很少,否则不要省略目录页的内容,因为目录可以让读者对策划书有概括性的了解。目录中应该有主标题、副标题、附件或资料及以上内容的页码。目录在前言中应清楚地表述所阐述的重点问题,具体内容包括策划的目的及意义、策划书所展现的内容、希望达到的效果及相关内容、致谢等。策划摘要一般要阐明策划书所有内容的重点及核心构想或策划的独到之处,用词应简练,篇幅要短,让人容易把握策划书的整体内容。前言及策