消费者行为分析与实务教学案例NO6

消费者行为分析与实务项目六消费者需要与动机模块一消费者需要消费者动机消费者需要与动机经典理论模块二模块三消费者动机的联合、冲突与受挫模块四了解需要和动机的含义与类型；掌握需要和动机的特征；掌握马斯洛需要层次理论；理解动机的冲突与受挫。

知识目标能够分析消费者的消费需要，并利用消费需要的特性开展相应的营销活动；利用购买动机的可诱导性诱导消费者产生符合企业需要的购买行为。

能力目标项目六消费者需要与动机模块一消费者需要《哈利·波特》的新奇营销《哈利·波特》系列产品的市场营销人员是娱乐戏弄顾客的高手。他们先把《哈利·波特》的作者塑造为一个贫困潦倒的单亲妈妈，在无数次的投稿被退回后，无意间一位编辑在一大堆废弃的书稿中发现了《哈利·波特》的书稿，而后与作者罗琳签下了一个近似于梦幻的合约。这些是很有新闻性的话题，引起了社会广泛的关注与讨论。随后他们出版了《哈利·波特》一书，一反市场营销规律——不足量供货，各书店经常出现断货情况，制造出一种稀缺效应，越是难以购买到，越是有更多的人想看到该书，于是市场出现抢购风潮，《哈利·波特》也就被披上了一层神秘的面纱。其实，《哈利·波特》的作者罗琳并没有那么贫穷，事件也并没有那么传奇。……案例导入

《哈利·波特》的顾客是一群满足了温饱需要后追求更高精神需求的人，他们喜欢新奇、刺激，甚至是一些意外，尤其是一些流行时尚的年轻人更是如此。恰当地把顾客当作娱乐与戏弄的对象，他们会在被娱乐的同时乐颠颠地把商品买回家。案例解析模块一消费者需要

一、消费者需要的含义消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等。模块一消费者需要需要与需求有什么不同？需要与欲望有什么不同？课堂讨论模块一消费者需要二、消费者需要的特点（一）多样性不同的消费者由于主客观条件的差异，会形成多种多样的消费需要。我国人多地广，消费习惯多种多样。以吃来说，处于牧区的蒙古族、藏族等习惯食奶制品，如奶豆腐、奶干、奶酪、酸奶等，品种十分丰富；我国东北地区的居民习惯食豆类、面类。就同一消费者而言，消费需要也是多元的，同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求。模块一消费者需要（二）发展性消费者的消费需要是一个由低级向高级、由简单向复杂不断发展的过程。随着商品经济的发展和精神文明的提高，心理需要会不断地产生新的对象，消费者对某项需要一旦满足以后，就不再受该项需要激励因素的影响，而渴望并谋求其他更高一级的需要，并不断向新的需要发展。消费者需要的发展性体现在市场上表现为消费数量的增多和消费质量的提高。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性，而这个正是推动企业不断创新、市场不断发展的原动力。模块一消费者需要（三）周期性每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这种重复出现的需要，在形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。模块一消费者需要（四）伸缩性伸缩性又称弹性，是指消费者对某种商品的需要会因某些因素如支付能力、价格、储蓄利率等的影响而发生一定限度的变化。消费者需要的伸缩性是人们用于解决需要冲突的适应性行为。企业在进行生产和经营时，必须从我国消费者当前的实际消费水平和民族消费历史、消费习惯的特点出发，注意将满足物质需要和精神需要两方面有机地结合起来。模块一消费者需要（五）可诱导性消费者需要的产生、发展和变化，同生活环境、消费环境等有密切的关系。消费者的需要不是一成不变的，它会随着周围环境的变化而发生改变。正是由于需要可以改变，即可以通过人为地、有意识地给予外部刺激或改变外部环境诱使需要按照目标发生变化和转移。社会政治经济的变革、生活工作环境的变化、企业的广告宣传等都有可能诱发需要的变化或转移。基于此，企业可以通过一些人为的手段来刺激消费者的需要，如通过促销、广告、倡导时尚、明星示范等诱导需要产生；可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标发生变化和转移。模块一消费者需要三、消费者需要的分类（一）消费者需要按其性质划分1.生理性需要生理性需要是指人类个体作为自然人为维持自身生命的延续和种族的繁衍而与生俱来的需要。《礼记》·礼运中有“饮食男女，人之大欲存焉”一句，其中“欲”即“需要”。除此以外，生理性需要还应包括对空气、保暖的需要。模块一消费者需要心理性需要是指人类个体作为社会人在长期协同生存中逐渐形成的，受历史条件、社会制度、文化知识水平，以及种族和风俗习惯等的制约形成的需要，也称为社会性需要。人类个体需要中，除了生理性需要外的需要，诸如对友谊、地位、荣誉等的追求都属于心理性需要。心理性需要2.模块一消费者需要（二）消费者需要按其形态划分现实性需要1.现实性需要是指消费者目标指向明确(具体商品）而且有货币支付能力的需要。这种需要也称为有效需要，它是企业制定当前市场营销策略的现实基础。满足消费者的现实性需要是企业当前市场营销活动的中心。模块一消费者需要潜在性需要表现为两种形式，一种是消费者目标指向明确但缺少货币支付能力的需要；一种是消费者有货币支付能力但目标指向不明确的需要。潜在性需要2.模块一消费者需要四、需要对象消费行为的影响4.潜在需要与现实需要相互作用，从而影响行为3.需求水平不同影响购买行为的具体内容2.需要的强度决定购买行为的实现程度1.消费者需要是购买行为的基础模块一消费者需要模块二消费者动机年轻人追捧奢侈大牌的心理动机杨洋是一名网络编辑，她认为了解奢侈品就像她所从事的职业一样，是一种高端大气上档次的表现。和同事或者朋友聊天，一张嘴不说几句英文，不侃几句奢侈品，会让人觉得自己没见过世面，特别土。如果能轻易地说出它们的名字，外加有一个奢侈品牌包傍身，不论是朋友聚会或者外出谈事情，都会让人觉得自己很有品位。作为工资微薄的工薪阶层中的一员，杨洋曾经攒了3个月的钱给自己买了一个价值4000多元的手提包，她说：“我第一次拿着那个手提包走在街上的时候，瞬间觉得自己特别有自信，感觉周围的人都高看我一眼。”……案例导入年轻人购买奢侈品具有从众性、群体趋向一致性与追求自我实现和追求个性的特点。这两类特征并不矛盾，年轻人的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果，经常会受到他人的影响。

当下年轻人在追捧奢侈品的时候，不仅看重物品的质量，看重给自己撑了多少面子，同样也在意其价格的实惠和自我承受能力。最开始很多人买奢侈品，需不需要无所谓，有没有面子、能不能跟上所在圈子的档次才是最重要的。但现在，部分成熟的奢侈品消费者开始让奢侈品回归高端、优质商品的本质，会更看重实用性、性价比，尤其是能否符合自己个性化的需求。案例解析模块二消费者动机年轻人对于偶像的崇拜会引起模仿，并且认为能够使用与偶像一样的品牌是一件无比愉快和刺激的事情。因此，企业可以邀请影视、体育、商业等社会名流进行代言。年轻人在购买、使用这些商品的时候，会不自觉地认为自己离偶像近了一步，从而进一步强化这种购买行为。案例解析模块二消费者动机一、消费者动机的含义和特点（一）消费动机的含义动机是推动人从事某种活动，并朝一个方向前进的内部动力，是为实现一定目的而行动的原因。简单来说，动机就是激励人们去行动，以达到一定目的的内在原因，是推动人们行动的内驱力。人们的一切活动总是从一定的动机出发，指向一定的目的，因此，人的动机和目的总是密切联系的。要了解一个人的行为实质，首先就要搞清他们追求某种目的的主要动机。消费动机是直接驱使消费者进行某种购买活动的一种内部动力，是消费者为达到需求采取购买行为的推动力。模块二消费者动机（二）消费动机的特点1.迫切性2.内隐性3.可诱导性4.复杂性模块二消费者动机二、动机的产生和类型（一）动机的产生1.需要是动机形成的基础2.诱因是动机形成的外部条件模块二消费者动机（二）动机的类型感情动机1.购买需求是否得到满足，直接影响消费者对商品或营销者的态度，并伴随消费者的情绪体验，这些不同的情绪体验在不同的顾客身上，会表现出不同的购买动机，具有稳定性。感情动机可以分为求美动机（从美学角度选择商品）、嗜好动机（满足特殊爱好）、攀比动机（对地位的要求，争强好胜心理）。模块二消费者动机理智动机2.理智动机是消费者经过对各种需要、不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机，具有客观性、周密性、控制性。理智动机可以分为求实动机（产品的实用价值）、求新动机（产品的新潮、奇异）、求优动机（产品的质量性能优良）、求名动机（看重产品的品牌）、求廉动机（喜欢买廉价的商品）、求简动机（产品使用程序简单、产品购买过程简单）。模块二消费者动机惠顾动机是指因感情和理智的经验对特定的商店(厂牌或商品)产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地进行购买的一种行为动机，其具有经常性与习惯性。惠顾动机3.模块二消费者动机知识链接消费者八大常见购买动机消费者为什么需求某种商品或服务？为什么从多种商品中选购了某个品牌的商品？为什么消费者对商品广告有截然不同的态度？为什么消费者经常惠顾某些零售商店？消费者的购买动机是一门很深的学问。那么，消费者比较常见的购买动机有哪些呢？

（1）求实。追求商品的实际使用价值，这种动机的核心是实惠、实用，即注重商品的功能、质量等，而不强调商品的式样、色调、品牌和包装。

（2）求新。以追求商品的新潮入时为主要特征，这种动机的核心是时髦和奇特，即注重商品的款式新颖、流行，不强调质量、实用性和价格。模块二消费者动机知识链接（3）求名。以追求品牌为主要特征，不考虑价格和实际使用价值，以品牌来显示自己的身份和地位。（4）求美。以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征，注重商品的审美价值和装饰效果，注重商品的造型、色彩、图案等，不注重商品的使用价值。（4）求美。以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征，注重商品的审美价值和装饰效果，注重商品的造型、色彩、图案等，不注重商品的使用价值。模块二消费者动机知识链接（5）求优。以追求商品的质量为主要特征，对外观、式样及价格不多考虑。（6）求廉。以追求商品价格低廉为主要特征，注重价格，不注重商品的式样、花色、质量。（7）求便。以追求购买过程简便、省时为主要特征。（8）嗜好。认品牌，以满足个人爱好或者兴趣为主要特征。模块二消费者动机需要、动机、行为三者之间具有密切的关系。当人产生需要而未得到满足时，会产生一种紧张不安的心理状态，在遇到能够满足需要的目标时，这种紧张的心理状态就会转化为动机，推动人们去从事某种活动，去实现目标。目标得以实现就获得生理或心理的满足，紧张的心理状态就会消除。这时又会产生新的需要，引起新的动机，指向新的目标。这是一个循环往复、连续不断的过程。因此，需要是动机和行为的基础，人们产生某种需要后，只有当这种需要具有某种特定的目标时，需要才会产生动机，从而成为引起人们行为的直接原因。三、消费需要、动机和行为的关系模块二消费者动机理解动机与行为的关系要注意以下几点。（3）同一行为可以出自不同的动机。（2）同一动机可以引起多种不同的行为。（1）每个动机都可以引起行为。（4）一种行为可能为多种动机所推动。（5）合理的动机可能引起不合理的甚至错误的行为，错误的动机有时被外表积极的行为所掩盖。模块二消费者动机

四、动机对购买行为的作用动机能激发一个人产生某种行为，对行为起着始动作用，这种作用能有效地引导顾客购买商品。例如，一个学生想要掌握计算机的操作技术，他就会在这个动机的驱动下，产生购买计算机的行为。激活的功能1.模块二消费者动机动机不仅能唤起行为，而且能使行为具有稳固和完整的内容，使人趋向一定的意向。动机是引导行为的指示器，使个体行为具有明显的选择性。例如，一位消费者在购买家具时很注重环保，要保证家具更绿色健康，在选择商品时，他就更趋向于质量好、信誉高的品牌。指向的功能2.模块二消费者动机动机能使个体的行为维持一定的时间，对行为起着续动作用。当活动指向于个体所追求的目标时，相应的动机便获得强化，因而某种活动就会持续下去；相反，当活动背离个体所追求的目标时，就会降低活动的积极性或使活动完全停止下来。要强调的是，将活动的结果与个体原定的目标进行对照，是实现动机的维持和调整功能的重要条件。维持和调整的功能3.模块二消费者动机模块三消费者需要与动机经典理论奢侈品不是功能性的四季产品一位女士在一家服饰店试穿一件香奈儿洋装后遗憾地表示，款式很漂亮，就是手臂上举时肩膀处有些紧。老板详细地解释道，奢侈品并非人们传统概念中的功能性产品。这件大衣的制作是为经常出席正式场合，无须太多大幅度活动的特定人群设计的，它彰显的是一种身份和地位，并非任何场合、任何人都可以穿着。许多时尚女士对路易威登女包十分推崇，有的甚至花上万余元购买，买后对其爱不释手，无论春夏秋冬都使用。其实，这是步入了同一个误区，奢侈品不是功能性的四季产品。案例导入香奈儿洋装、路易威登女包都是奢侈品，价格不菲，它不同于一般的成衣或女包，它定位于高端消费群体，强调个性化与装饰性，注重的是引导流行趋势，主要功能是显示一种社会地位、身份或经济实力，而非迎合大众需求。案例解析模块三消费者需要与动机经典理论一、马斯洛需要层次理论及其应用（一）马斯洛需要层次理论（1）生理需要（2）安全需要（3）归属和爱的需要（4）自尊的需要（5）自我实现的需要模块三消费者需要与动机经典理论（二）马斯洛需要层次理论在市场营销中的应用需要层次理论在市场细分中的应用1.市场是由那些有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者构成。受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理等因素的影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而，不同的消费者也就会有不同的购买行为和购买习惯。正是因为这样，营销者可以按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费群。需要层次理论把市场细分与消费者的基本需要层次联系起来。模块三消费者需要与动机经典理论（1）生理需要（2）安全需要（3）社交需要满足最低需要层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。（4）尊重需要（5）自我实现满足对安全有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。满足对交际有要求的市场，消费者关注产品是否有助于提高自己的交际形象。满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。模块三消费者需要与动机经典理论双处方某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还会开出一张“无药处方”。例如，给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果，食用低盐、低脂、低糖食品，按时服药、测量血压，多活动等。这种医疗服务深受患者欢迎。

问题：请分析这种“双处方”的医疗服务受到患者欢迎的原因。小案例模块三消费者需要与动机经典理论以满足基本生活需要的低端市场以价格做基础，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利润也是非常少的。产品只拥有最基本的功能，特点便是便宜，由于利润很低，因此很多企业放弃了这一市场。然而，商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的。需要层次理论在营销策略中的应用2.模块三消费者需要与动机经典理论以满足安全需要的中端市场以产品质量作为诉求点。例如，福建闽梦床垫在广告中以压路机轧其产品来证明质量，这样的产品诉求点很容易获得二三级市场的消费者认可。而北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件，也是出于消费者对安全需要的考虑，当消费者点名要购买“能喝的那个涂料”时，证明了这种营销手段的成功。模块三消费者需要与动机经典理论以满足尊重需要的高端市场以价格和品质的结合点抢占市场，要进入这一市场首先要价格高，然后是品质保证。价格高是吸引消费者关注的最直接因素，其次才是品质。宝马、奔驰的品牌价值之所以很高，因为它们都有最高端的产品、最优秀的造型与性能，使其成为尊贵的象征。对于普通消费者而言，价格高使得他们产生了“敬意”。所以，但凡经营企业，如果抢得市场的最高端，就能产生极强的品牌号召力。模块三消费者需要与动机经典理论针对满足自我实现需要的市场，也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以一定的回报，同时要完善服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。品牌的内涵需要根据市场的变化而改变，如麦当劳的“I’mloveinit”品牌战略的转变，就巩固了年轻人对麦当劳的认可。通过企业与消费者的长期互动，消费者对企业品牌就会形成一定的忠诚度，这种消费者来自于各个层面，也是企业最需要关注的群体。模块三消费者需要与动机经典理论二、动机的精神分析说及应用（一）动机的精神分析说弗洛伊德认为人有两大类本能:一种是生存本能，如饮食和性等；另一种是死亡本能，如残暴和自杀等。但这两种本能在现实生活中都不能自由发展，而常常会受到压抑。这些被压抑下去的无意识冲动在梦、失言和笔误等及许多神经症状中会显露出来，在日常生活中也会以升华或其他方式出现。弗洛伊德认为,造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的,人类在成长和接受社会规范的过程中,不断压抑其心理冲动。但这些冲动永远无法完全消除或完全予以控制,它们会在梦中出现,在不经意中脱口而出或表现在神经过敏的行为中。模块三消费者需要与动机经典理论（二）精神分析说在市场营销中的应用设法消除人们对产品的无意识的抵触心理，消除消费者对产品的接受障碍，为产品的市场拓展打开通道。努力发现人们的无意识需要,并据以推出能够满足顾客此种需求的特定产品。改变人们的次级价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯(向传统和习惯的次文化价值观挑战），以开拓产品市场。第一层次第二层次第三层次模块三消费者需要与动机经典理论你为什么上大学？每个人上大学的动机是一样的吗？课堂讨论模块三消费者需要与动机经典理论三、内驱力降低理论及其应用（一）内驱力降低理论内驱力降低理论是美国心理学家赫尔（Hull）于1943年提出的一种动机理论。他认为，机体的需要产生内驱力，内驱力激起有机体的行为，即需要内驱力行为。这个理论已经与现在使用的理论很相近了。该理论认为，需要引起紧张，有机体必须从事某种活动以满足需要，才能降低内驱力。需要内驱力行为的关系是受机体平衡作用所控制的。模块三消费者需要与动机经典理论内驱力

原始性内驱力同生物性需要状态相伴随，并与有机体的生存有密切的联系。这些内驱力产生于机体组织的需要状态，如饥、渴、空气、体温调节、大小便、睡眠、活动、回避痛苦等。

继发性内驱力是伴随学习获得的，人类的大多数动机如恐惧、希望与他人交往、取得认同等都源于这种内驱力。模块三消费者需要与动机经典理论（二）内驱力降低理论在市场营销中的应用1.既要重视销售过程又要关注售后工作2.消费者行为可以诱导模块三消费者需要与动机经典理论四、期望价值理论期望价值理论是动机心理学最有影响的理论之一。该理论认为，个体完成各种任务的动机是由他对这一任务成功可能性的期待及对这一任务所赋予的价值决定的。个体自认为达到目标的可能性越大，从这一目标中获取的激励值就越大，个体完成这一任务的动机也越强。用公式可以表示为：

M＝V×E模块三消费者需要与动机经典理论

五、诱因理论

20世纪50年代以后，许多心理学家认为，不能用内驱力降低理论来解释所有的行为，外部刺激在唤起行为时也起到重要的作用，应该用刺激和有机体的特定的生理状态之间的相互作用来说明动机，这也就是诱因理论。诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用；诱因有积极和消极之分；诱因与内驱力分不开，它由外在目标所激发，只有当其成为个体内在的需要时，才能推动个体的行为。模块三消费者需要与动机经典理论街头流行低跟鞋某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还会开出一张“无药处方”。例如，给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果，食用低盐、低脂、低糖食品，按时服药、测量血压，多活动等。这种医疗服务深受患者欢迎。

问题：请分析这种“双处方”的医疗服务受到患者欢迎的原因。小案例模块三消费者需要与动机经典理论动机与冲突对销售经理的启示一位顾客在某商店看到两款都具吸引力的洗衣机，一款是海尔洗衣机，另一款是西门子洗衣机。这两款洗衣机在质量、价格、效果上都比较接近，在这种情况下，这位顾客很难在这两款型号的洗衣机间进行选择。在反复考虑下，依然得不出结果，不能确定到底哪个最有吸引力。此时，销售经理通过观察顾客在比较洗衣机时的心情和神态，主动为顾客解答疑难问题，提供决策的信息，向他提供有效的方案，在推销中强化了海尔洗衣机与西门子洗衣机的产品价值和利益。最终，这位顾客买到了满意的产品，同时这家店铺也得到了收益。案例导入模块四消费者动机的联合、冲突与受挫了解消费者的动机与冲突对销售经理至关重要。如果案例中的销售经理没有及时向顾客提供有效的决策信息，为顾客提供有效帮助，那么，这位顾客就会离开到别的地方进行选择。这意味着这家商店错失了一位顾客，使得业绩下降。因此销售人员要做到：充分了解自身产品的优缺点，扬长不避短，要尽量消除消费者对产品缺点的顾虑，给消费者对产品的保证；采取灵活的营销方式；激发消费者的购买欲望，为消费者解决问题；对产品的特点提供合适的销售方案；认真研究消费者行为学，了解消费者的动机与冲突。案例解析模块四消费者动机的联合、冲突与受挫

一、动机的联合当消费者同时出现的几种动机在最终目标上基本一致时，它们将联合起来推动消费者的行为。例如，消费者在购买衣物时有求美的动机，同时讲求衣服要能体现其身份地位，还要保暖，这些动机就联合起来推动消费者选择高档裘皮服装。这种购买行为中多个动机方向一致，使消费者产生更为强大的、推动消费者购买商品的心理力量。模块四消费者动机的联合、冲突与受挫在几种相互联合的动机中，强度最大的是主导动机，它对其他动机具有调节作用。这种调节作用主要表现在以下两个方面：一方面，主导动机有凝聚作用，将相关动机联合起来指向最终目标，同时主导动机还决定个体实现具体目标的先后顺序；另一方面，主导动机具有维持作用，将相关动机的行为目标维