广告知多少？课件

广告知多少？“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”。——广告的自白一、广告的定义从广义来看，指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。从狭义来看关于广告的共识必须支付一定的费用广告在时间、成本上远远比推销节约广告是为产品而作的销售讯息。根本目的：替产品或服务传递销售讯息到我们的目标中。二、广告的分类按广告诉求方式分类按广告媒介的使用分类按广告目的分类按广告表现形式分类三、广告运动指企业把广告计划、执行、制作与整个销售以及行销努力中予以整合的方式。四个要点:1.要制作出适当的销售讯息2.使该讯息达到适当的视、听众3.选择适当的时机4.使用合理的成本通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。广告运动的一般规律如下图电子媒介印刷媒介互动媒介辅助性媒介媒介集团等营销与广告调查公司制作公司咨询顾问其他传播公司等全面代理公司创意公司媒介购买公司企业或媒介专属公司等生产商和零售商、批发商政府机构和服务机构和经销商社会团体广告主广告公司外援媒介组织目标受众全球三大广告集团OmnicomGroupDDB、BBDO、TBWAWPPGroup奥美、智威汤逊INTERPUBLIC麦肯、灵狮TheKeyWords4A美国广告代理协会AmericanAssociationofAdvertisingAgenciesKindofAD.CO.全能代理公司麦肯光明、国安专业公司1.媒介公司实力媒体、BATES达彼思、传立媒体、智威汤逊、奥美广告、通扬、电通电扬、NETWORK、MEDIACOM、精信、麦肯媒介KindofAD.CO.专业公司2.设计公司上海FCB、美格广告、香港陈幼坚设计公司、深圳韩家英工作室3.市调公司盖洛普市调（美）、亚太市调、尼尔逊市调（社会生活形态）、索福瑞市调（媒体方面、央视）KindofAD.CO.专业公司4.公关公司BRUSON-MARSTELLER(Y&R)EDELMANJOHN&HILL5.制作公司6.摄影公司7.制片公司四、广告创作广告创意idea&creative指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。

创意是表现广告主题的构思。广告创意=广告诉求+广告表现

魂不附体&奇怪的队列四、广告创作广告创意的内涵：1.创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；3.创意必须以消费者心理为基础。创意的关键是使情感成为商品和消费的一部分。

四、广告创作语文是广告传递经济信息的必不可少的手段。形象是展示广告主题的有效办法。衬托也是表现广告主题的一种方法。在广告创造活动中，为了表现广告主题，必须有创造性。这其中包括语文的创造、形象的创造和广告气氛的创造，这一切都是通过创意来对主题进行再造来达到的。创作广告的步骤一调研：第一步：对产品进行分析，明确产品定位第二步：对同类产品进行分析，明确竞争对手第三步：对市场进行分析，明确市场目标第四步：对市场发展机会进行分析，明确潜在市场在哪里第五步：对消费者进行分析，明确广告对象

创作广告的步骤二策划：第六步：对企业指标进行分析、明确销售策略第七步：确定广告目标和广告指标第八步：明确广告目的第九步：确定广告战略第十步：决定最佳推销混合方案第十一步：明确创意观念第十二步：决定广告内容第十三步：决定广告预算第十四步：确定媒体策略第十五步：制订实现广告计划的不同方案第十六步：对不同广告计划方案进行评估第十七步：决定最佳广告计划方案

创作广告的步骤四评估：第三十一步：收集广告信息反馈第三十二步：评定广告效果第三十三步：总结经验教训第三十四步：再次作市场调查第三十五步：制定新的广告计划

广告的作用包括哪些内容呢？

百事可乐：首选网媒，整合媒介传播。2005年6月22日20：00Birdman拯救篇在盛大网站首播后，约3亿5千万注册用户纷纷第一时间登陆一睹为快，盛大服务器在1小时内突破峰值。两天后中央电视台一套及全国主要电视台同步开始播出这部最新的百事广告片。这是一场广告、网络甚至公关相结合的整合传播运动。百事再传播效力的产生使得百事在广告成本上以小博大。期待着，广告吊足了人们的胃口，人们开始谈论广告所讲述的故事甚至广告本身了，这使得百事在很短的时间内聚集了大量的人气，再传播效力成倍放大着广告的影响力。在音乐与体育结合的广告模式下，百事可乐从“渴望无限”走到“突破渴望”。2005年携手网游更可以看作是百事“蓝色风暴”的突破，也用另一种方式诠释了“新一代的选择”。可口可乐：联手网站，创新互动营销。6个月内连续播出连续剧的形式广告，在中国大陆尚属首次，以剧情的连续效应层层提升可口可乐“真实原创”的品牌价值，具有强烈的原创性，开创了中国电视广告创意的新典范。青少年的个性生活和兴奋点，包括爱情、友情、运动、音乐、舞蹈和游戏等，都被巧妙地编进了故事中，而可口可乐成了剧中的情感纽带、灵魂源泉和欢乐时光，成为当之无愧的剧情核心，引发了预期的口头传播效应。在整个营销活动期间，网站的访问人数超过3400万人次，网络版电视广告片的下载次数达74万人次，而幕后花絮的下载次数高达150万人次。《要爽由自己》迷你电影在央视播出当天的4小时内，网站访问人次创纪录地高达100万人次；一周内，网站访问人次数更高达400万人次，广告片下载量达到25万人次。大大拓展网吧渠道，销售陈列活动覆盖超过了16000家网吧；网吧渠道的销量比2004年同期增长了超过100%。在网吧这一具有战略性发展潜力的营销渠道建立了毋庸置疑的市场领导地位。UsefulBooks《一个广告人的自白》DAVIDOGILVY大卫·奥格威《科学的广告》CLAUDEHOPKINS霍普金斯《100则最杰出的广告》JULIANWATKINS朱利·华金斯《广告测试的方法》，肯博斯著《如何做广告》KENROMAN&JANEMAAS《奥美的观点》《差异化行销》葛斯哈伯《广告的实际性》，罗瑟罗夫著。《广告写作的艺术》，伯恩巴克、李奥贝纳、奥格威、葛里宾、瑞夫斯等人著《蔚蓝诡计》《当代广告学》威廉.阿伦斯著（丁俊杰、程坪译）《广告学》理查德