《电子商务概论 第3版》教案 第2章 电子商务商业模式

第2章电子商务的商业模式教学内容2.1电子商务商业模式概述2.2电子商务商业模式分类2.3EDI电子商务2.4Internet电子商务2.5电商模式的行业应用2.6数字经济时代电子商务商业模式创新及发展教学要求【知识目标】1．了解：因特网电子商务的发展2．理解：电子商务在企业竞争中的作用3．掌握：商业模式的概念、组成要素，商业模式发展的成功因素【技能目标】1.能够准确理解电子商务商业模式的概念、组成要素和运作机制。2.能够分析不同的电子商务模式，评估它们的优势、劣势以及适用场景。3.能够将电子商务模式的理论知识应用到解决实际商业问题中。教学重点电子商务商业模式的概念和组成要素。电子商务商业模式的分类及其特点。教学难点电子商务商业模式的创新途径。数字经济对电子商务商业模式的影响。教学方法讲授法、案例法课时数7课时（讲授4+实训3）导入案例与众不同的当当——当当网上书店PK新华书店在本次课程中，我们将深入探讨电子商务的商业模式，这是理解和应用电子商务的基础。通过分析电子商务的不同模式，学生将能够洞察企业如何在数字经济时代中创新和适应市场变化。我们将从电子商务的基本概念入手，逐步过渡到具体的商业模式案例分析，如当当网与新华书店的竞争，以及电子商务在各行业的应用。2.1商业模式概述一、商业模式概念“商业模式”这个词第一次出现在20世纪50年代，到了90年代开始被广泛使用和传播。现在，商业模式已经成为挂在创业者和风险投资者嘴边的一个名词。几乎每一个人都确信，有了一个好的BusinessModel，成功就有了一半的保证。1.商业模式概念商业模式，是创造价值的商业活动中所形成的核心逻辑。具体来说，就是：“为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务，达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案。客户价值是企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的利润贡献。从中可看出：其一，构建商业模式的目的是创造企业价值；其二，商业模式是以商业活动的各个环节和要素中的显著特征和核心逻辑（或思维）来体现的，如阿里巴巴。电子商务商业模式也称为“因特网商业模式”(InternetBusinessModels)，或者“网络上的商业模式”(BusinessModelsontheWeb)，指的是企业运作电子商务，创造价值的商业活动中所形成的核心逻辑。商业模式按照不同的分类标准有不同的形式，如按照参与交易对象分类，有B2C、B2B、B2G、C2C或C2G等。价值网(valueweb)是由客户、供应商、合作企业和它们之间的信息流构成的动态网络。2.商业模式的组成部分商业模式的基本组成与其概念一样，有着众多版本（P17），但它们之间有着不同程度的相似。当前采用较多的说法是商业模式组成的８要素说，也就是商业模式是由价值定位、盈利模式、市场机会、竞争环境、核心能力、营销战略、组织发展和管理队伍这8个要素组成的，如表2-1所示。表2-1商业模式的要素分析(1)价值定位价值定位是指企业确定如何提供给客户差异化或低成本产品和服务来满足客户的需求。定位最重要的目的就是找到细分市场，为这个市场提供满足顾客需要的、有价值的、独有的产品和服务，让顾客愿意为此付费。如：当当网PK新华书店。市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分（marketsegmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。(2)盈利模式盈利模式描述了企业如何获得收入，如何产生利润，以及如何获得高额的投资回报。表2-2在线企业的常见盈利模式(3)市场机会市场机会是指企业所预期的市场(有实际或潜在商务价值的领域)及企业在该市场中有可能获得的潜在的财务收入机会。要寻找一个快速的、大规模、持续增长的市场，这是确定是否为优秀市场定位的一个关键标准。(4)竞争环境企业的竞争环境是指其他企业在同一个市场空间中运作、销售相似产品。企业的竞争环境受以下一些因素的影响：存在多少活跃的竞争对手；竞争对手的规模大小；每个竞争对手的市场份额有多大；盈利情况如何；定价情况等。直接竞争对手：同一个细分市场销售相似产品或服务的企业。间接竞争对手：可能处于不同的行业但仍然产生间接竞争的企业。(5)核心能力核心能力是企业通过有效获取和配置资源，从而形成竞争优势和有特色的服务并得以保持的能力。应该包括以下几个方面：资源：有形的、无形的以及人力资源；竞争力：公司将其资源转化为客户价值和利润的能力；持续竞争优势。(6)营销战略是指由如何进入新市场、如何吸引新客户等具体举措构成的营销计划。无论企业本身有多好,制定和执行营销战略对企业来说都是很重要的。如果不能恰当地向潜在的消费者进行营销,那么即使是最好的商务理念和构想都会失败。(7)组织发展组织发展是描述企业如何组织所要完成的工作，从而实现企业目标。企业要想取得成功，就需要有一个描述企业开展相应工作的组织发展计划。一般来说，企业的工作可以划分到各个职能部门，如生产、运输、营销、客户支持及财务部。这些职能部门的工作需要明确定义，随后就可以为在相应的工作岗位和职责招聘人员。一般来说，刚开始的时候主要是招聘能从事多项工作的多面手。而随着企业的成长，招募的人员则会越来越专业。例如，一开始的时候，一个企业可能只需要一名营销经理，但是在经历了两三年的稳步发展后，一个营销岗位可能就会被划分为7项不同的工作，需要由7个人来做。(8)管理队伍管理队伍是企业中负责模式运作的员工。商业模式中最重要的元素是负责模式运作的管理队伍。一支强有力的管理队伍能为企业迅速获得外界投资者的信任，准确捕捉市场信息，构建企业发展战略等。3．电子商务商业模式发展的成功因素（1）盈利逻辑的可行性；（2）成本效益分析的正确性；（3）商业模式的可复制性；（4）商业模式的持久性；（5）商业模式的可扩展性。4．电子商务商业模式的评价分析由于商务模式对公司的业绩具有举足轻重的作用，了解如何比较商务模式是非常重要的。如表2-3所示：表2-3电子商务商业模式的评价层次所示表2-3电子商务下商务模式的评价层次2.2企业电子商务一、电子商务与企业经营管理1.电子商务在企业竞争中的作用(1)电子商务与传统商务相比的竞争优势①降低交易成本；②减少库存；③缩短生产周期和销售时间；④创造新的销售机会；⑤减轻对物资的依赖；⑥减少中间环节。（2）电子商务为企业增强核心竞争力①电子商务为企业创造了信息、知识为核心的技术能力②电子商务是对传统商业模式的革命，它将增强企业的商业能力③电子商务为企业拓宽关系界面，使企业在开放的市场统中提高其管理能力。2.企业实施电子商务的策略电子商务按应用水平及商务与电子的融合程度可分三个层次或三个阶段。企业应逐步进行。（１）初级电子商务。初步开展电子商务，主要实现信息流的网络化，即进行网上发布产品信息，网上签约洽谈，网上营销，网上收集客户信息，实现网络营销等非支付型电子商务，实现初级经营服务信息化。（２）中级电子商务。实现信息流与资金流的网络化，即实现网上交易、网上支付，实现支付型电子商务，以供应链管理与客户管理为基础，实现中级经营服务信息化。（３）高级电子商务。开展协同电子商务，全面实现信息流、资金流、物流等三流的网络化：实现支付型电子商务与现代物流，网上订货与企业内部ERP、SCM、CRM、BI等结合，及时精良生产，实现零库存。ERP:企业资源计划（EnterpriseResourcePlanning）,是针对物资资源管理（物流）、人力资源管理（人流）、财务资源管理（财流）、信息资源管理（信息流）集成一体化的企业管理软件SCM:供应链管理（SupplyChainManagement），是围绕核心企业，主要通过信息手段，对供应的各个环节中的各种物料、资金、信息等资源进行计划、调度、调配、控制与利用，形成用户、零售商、分销商、制造商、采购供应商的全部供应过程的功能整体CRM:客户关系管理（CustomerRelationshipManagement），通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段BI:商业智能（BusinessIntelligence），一类由数据仓库（或数据集市）、查询报表、数据分析、数据挖掘、数据备份和恢复等部分组成的、以帮助企业决策为目的技术及其应用。针对现阶段企业的普遍现状和存在的问题,可以从以下几个方面来考虑企业实施电子商务的策略。（1）拟定中小企业实施电子商务的总体规划，其中包括电子商务商业模式的选择、目标与计划的制订等；（2）做好目标市场定位，把握最佳时机；（3）加强网站建设与推广，建立良好的企业形象；（4）选择最佳的配送及支付结算方式，降低服务成本和风险；（5）建立高效信息收集系统，优化资源配置；（6）提供优质服务系统，建立稳定的顾客群。二、企业电子商务应用1.生产企业电子商务对于生产型企业而言，网络可以让潜在客户通过网络找到你，了解你的产品，然后联系你，和你谈生意。同样，你在采购原材料时，也可以通过网络找到更多的原材料供应商，通过综合比较，选出你认为最合适的供应商。主要应用：市场调查、原材料采购与生产要素的招标、发布企业信息、产品的销售及服务、通过网络收集与企业经营相关的各种信息、实现上下游企业及客户的沟通、新产品开发。2.流通业电子商务所谓流通业是指连接生产者与消费者的企业，能够把产品送到消费者手中。（１）电子商务对流通业的影响采用电子商务模式能够使流通信息链的各个环节得到有效的控制。（２）流通业电子商务应用①批发业的电子商务应用；②零售企业的电子商务应用；③网上虚拟商场；④网上“跳蚤市场”。3.信息服务业电子商务信息服务业由于其货物是无形的，不需要利用传统渠道进行实物送货，而只要通过网上的直接信息传递或者下载后的授权使用来获得这些无形商品，因此，在物流方面可以节省不少成本。主要的信息服务业电子商务形式有：网上银行、网上证券、网上视频音频点播等。2.3EDI电子商务一、EDI产生背景与发展过程EDI(ElectronicDataInterchange，电子数据交换)是信息技术向商贸领域渗透的产物。EDI用于计算机之间商业信息的传递，包括日常咨询、计划、询价、合同等信息的交换，又称为“无纸贸易”。1.EDI产生背景（1）信息技术的发展为之奠定了技术基础；（2）全球贸易额的上升带来了各种贸易单证、文件数量的激增：美国森林及纸张协会曾经做过统计，得出了用纸量超速增长的规律:即年国民生产总值每增加10亿美元，用纸量就会增加8万吨；（3）出差错的机率增高：在各类商业贸易单证中有相当大的一部分数据是重复出现的，需要反复地键入，出差错的机率增高，据美国一家大型分销中心统计，有5%的单证中存在着错误。同时重复录入浪费人力、浪费时间、降低效率；（4）市场竞争也出现了新的特征:价格因素在竞争中所占的比重逐渐减小，而服务性因素所占比重增大，贸易伙伴之间提高商业文件传递和处理速度、空间跨度和正确度，追求商业贸易的“无纸化”成为所有贸易伙伴的共同需求。2.EDI发展阶段从形式上看，EDI的发展经历了4个阶段：(1)公司、企业、集团内部的EDI如航空公司、铁路公司的订票系统和工商银行的通存通兑系统。(2)同行业内的EDI国内、国际银行间的电子结算系统(SWIFT)是行业内EDI应用的成功范例。(3)跨行业的EDI对外贸易的进出口业务涉及银行、海关、商检、保险和运输等多个行业和部门。(4)全球EDI国际间银行的联网、电子资金结算系统的实现，标志着全球EDl的雏形已经出现。二、EDI概念1.EDI概念国际标准化组织(ISO)：将商业或行政事务处理，按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或信息数据结构，从计算机到计算机的数据传输。联合国贸易法律委员会(UNCITRAL)：EDI是利用符合标准的结构化的信息从计算机到计算机之间的电子传输。国际标准化组织电工委员会：电子数据交换(EDI)指在两个或两个以上组织的信息系统之间，为实现业务目的而进行的预定义和结构化的数据的自动交换。ISO9735《用于行政商业运输业电子数据交换的应用级语法规则》(GBl4805)：在计算机之间以商务的标准格式进行的商业或行政业务数据的电子传输。EDI的定义至今没有一个统一的规范，但有三方面的内容是相同的：标准和结构化的信息计算机之间的连接自动交换2.EDI基本特征(1)两个或多个企业或机构的计算机间的通信(2)遵循一定的语法规则与国际标准(3)数据自动处理3.EDI系统组成（1）通信网络（2）由计算机硬件和专用软件组成的应用系统（3）EDI标准EDI的软件：格式转换、翻译软件、通信软件公司的业务不同而导致单证格式的不同，格式转换软件可以把公司单证格式转换成平面文件，也可以将平面文件转换成公司单证格式。4.EDI标准及种类EDIFACT:国际上最有名的是联合国欧洲经济委员会(UN/ECE)下属第四工作组(WP4)于1986年制定的《用于行政管理、商业和运输的电子数据互换》标准─EDIFACT(ElectronicDataInterchangeForAdministration,CommerceandTrans－Port)标准。EDIFACT已被国际标准化组织ISO接收为国际标准，编号为ISO9735.流行于欧洲、亚洲。ANSIX.12:广泛应用于北美地区的，由美国国家标准化协会(ANSI)X.12鉴定委员会(AXCS.12)于1985年制定的ANSIX.12标准。EDI标准的未来发展:讲一种语言，用一种标准:ANSIX.12和EDIFACT两家已一致同意全力发展EDIFACT，使之成为全世界范围内能接受的EDI标准。1992年11月美国ANSIX.12鉴定委员会又投票决定，1997年美国将全部采用EDIFACT来代替现有的X.12标准。ANSI官员说：“1997年之后，现在所有的X.12标准仍将保留，但新上项目将全部采用EDIFACT标准”。5.EDI中商业信息的流通方式(1)手式方式(2)EDI方式三、EDI与电子商务联系：EDI是电子商务的一个重要组成部分，是企业对企业电子商务的一种表现形式，电子商务包含EDI，也可以说EDI是实现电子商务的一种手段。区别：(1)所涉及的对象不同。电子商务所涉及的对象可以是一切可以在Internet上进行的商务活动，而EDI所处理的是企业或机构之间的业务活动。(2)数据处理方式不同。广义上的电子商务的数据通过Internet传输，并由基于Internet的浏览器软件进行处理，而EDI的数据通过专线或Internet传输，并由专门的EDI软件进行处理。(3)信息格式不同。凡是能够通过Internet浏览的数据格式都能够用来实现电子商务，而EDI所采用的是按照一定标准组织的结构化的信息2.4Internet电子商务Internet商务是指利用Internet，包括WWW万维网进