健坤房地产品牌战略报告

健坤房地产品牌战略报告企划部第四章开展客户生态群第三章健坤地产产品定位策略第一章健坤地产品牌构成第二章健坤地产品牌开展规划及推广方法第一章健坤地产品牌构成打造健坤地产品牌是个系统工程稳固的组织Stableandsolidorganisation优良产品及效劳Excellentproductsandservices专业及可靠职员Professionalandreliablestaff品牌联想BrandAssociate产品品牌Productsbrand清晰的定位及個性(企业品牌)Clearpositioningandcharacter(CorporateBrand)企业哲学

CorporatePhilosophy企业精神及风范

Corporatespiritandstyle视觉识别系統Visualidentitysystem品牌关系BrandConnection品牌架构Brandstructure一、健坤地产品牌战略宗旨:奉行“以清华精神运营中国生活〞的经营理念，以文化为通往理念的途径，以精细化效劳和优秀的产品品质为根底，塑造科学、理性、人文的新一代开发商形象。二、健坤地产品牌构成元素健坤地产品牌的构成,分三种元素:文化、效劳、品质。文化务虚，是品牌精神的抽象描述，效劳、品质务实，是品牌精神的具象表达，三者相互作用，相互支持；文化，丰富生活,启迪心智,约束行为,指导效劳及品质建设，丰富效劳及建筑内涵。效劳使文化由虚拟变得更感性。产品品质在文化底蕴中诞生,并使文化和效劳落地生根。文化与效劳增加产品附加值。文化、效劳、品质三元素各关系说明文化是保管企业和工程灵魂的地方历史需要文化沉淀，未来需要文化描绘,生活需要文化来丰富,行为需要文化来约束文化是品牌塑造的途径,用以描绘品牌蓝图.效劳与品质,以蓝图为目标,进行建设。在企业建设初期和工程立项建设初期,文化扮演着品牌形象的全部角色.市场对企业和工程的认知将从此开始,并影响深远。企来和产品在市场竞争中的终极境界就是文化，楼盘的文化品格更是不可模仿的差异化个性。健坤企业文化：有序竞争、健康和谐有序竞争：以发挥每位员工的主观能动性为目的，从文化、制度、流程等方面构建部门之间、职员之间在有序的工作环境，合理竞争。健康和谐：员工应保持积极向上、充满活力、和谐融洽的工作态度。健坤管理理念：效劳性管理人是感性的，效劳是情感沟通的最有效方式。公司每一位员工都要树立效劳意识，而后通过公司每一位员工的行为，亲近、沟通、感染客户，使客户对企业与工程产生认同。全程营销=全程效劳全程营销那么是指在产品生产、销售、物业效劳的全过程，始终以客户利益为核心，通过全过程中的每一个环节，满足、打动客户，使客户产生对产品的信赖感，从而成为忠实的客户。最重要的是，通过客户良好的品碑，带动新的客户群，从而产生企业忠实的客户生态群。全员效劳=全员营销产品品质是品牌最具象的表达形式，持久的品牌建设最终落根产品品质，因此，品质控制是品牌建设的重要组成。健坤地产产品追求市场中高档次形象，追求精致、人性化、适度领先的科技含量，保证与时俱进。不追逐最高端产品也不追随中低端产品，追求中高端品格。符合文化与效劳的诉求。符合楼盘概念的要求。三、健坤地产坚持的三个理念围绕健坤地产的品牌构成元素，及各元素的价值取向，制定品牌三大理念——健坤地产开发理念：以清华精神运营中国生活。健坤地产效劳理念：全程提供精细化效劳。健坤地产产品理念：人文、科技、风格。1、以清华精神运营中国生活解析清华有精神清华精神“讲究科学〞“重视实干〞“永远充满生命活力，永远走向上〞“比较有科学精神〞“追求完美〞“耻不如人〞“祖国独立富强而献身的意志〞天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物健行精神优胜意识人文关心清华精神-梁氏父子-健坤地产清华大学的校训是“自强不息、厚德载物〞。最早见于1914年梁启超题为?君子?的演讲，以?周易?“天行健，君子以自强不息〞，“地势坤，君子以厚德载物〞勉励学生。梁思成，清华大学建筑学院创始人，中国建筑思想的启蒙及源泉人物，倡导建筑的民族形式！健行精神优胜意识人文关心健坤地产企业品牌：自强品质人文关心……记得家乡的县城每年有考上清华的都会给以重奖，表彰为全县典范。此时此景，你可否联想到古时有人中状元的情形？没错，几百年过去了，甚至假设干年以后，在中国这块土地，对于学而优那么胜的执着在中国不会消失。

清华的精神，代表了中国的优越价值观：

一种高高在上的精英意识、一种学而优那么仕的上进心、一种满怀责任与道义的人文关心。国人的清华情结以清华精神运营中国生活理念的内涵清华精神这一健坤品牌认同，能在群众心中产生深刻的品牌联想，为健坤的工程及产品提供非常有利的价值感和品牌支持！更能为华清园等工程高品质高品位定位提供品牌根底！1、社会/社区导向：深厚的人文意识2、创新能力联想：健行不已，创生不息3、对顾客的关切：强烈的人本关心4、品质联想：科学、不断创新5、文化取向：适合于中国人的居住方式清华精神为健坤带来什么品牌层面业务层面产品层面企业品牌品牌目标品牌个性品牌联想业务区域目标市场市场定位产品分支产品品牌品牌关系自上而下的价值渗透控制自下而上的价值奉献合力健坤地产总体品牌架构初步建议区域市场工程地产开发置业人文教育华清园责任地产乌市龙庭·华清园行以睿智居以树德学院文化社区……人生价值实现人文、科技、格调……注重内心修养的城市精英中高端市场、高品位高品质……………………XXXX·华清园清华精英意识一种高高在上的精英意识、一种学而优那么仕的上进心、一种满怀责任与道义的人文关心房地产E网情感体验全程，是健坤地产精细化效劳的执行形式。

树立一切为了销售的观念，将物业效劳作为营销的最后一道防线。服精细化效劳是营销策略的重要组成局部，效劳是维护市场情感的手段，也是营销的最后一道防线。2、全程提供精细化效劳全程、全员支持销售图示产品定位产品设计工程施工现场销售权证事务客户入伙售后跟踪物业服务全程营销以精细化效劳启动品牌战略：以精细化效劳为主导的企业形象运作，使市场对开发商所提供的产品，产生同时获取人性化的产品与精细化效劳的双重价值。从而形成独树一帜的企业形象，成为企业品牌的有力保障。[1]以精细化效劳启动品牌战略精细化效劳的意义精细化效劳的市场意义,就是培养忠诚的客户生态群.培养忠诚客户群，建立目标客户关系链，提升品牌美誉度，传递企业文化，形成健坤企业生态群，从而降低市场风险和营销本钱，将效劳转化成可以销售的产品，增加产品附加值。[2]培养忠诚的客户群生态群精细化效劳的意义精细化效劳：在营销的全过程，和社区物业效劳，提供标准的系统化、精细的效劳。精细化文化：提倡以文化人，使社区更加文明、健康、和谐，更不是简单地以文化楼盘作为卖点，从而寻求更加坚实的社会根底和市场根底。精细化产品：从选地、定位、规划、设计、建设、用材、公共装饰等各个环节，都力求更加合理、更加人性化的原那么。相关释义精细化效劳包含的三个层面■全程客户效劳观念要求效劳被贯彻到从产品定位、产品设计、工程施工、现场销售、权证事务、客户入伙、到售后物业管理效劳的整个活动中。整个过程包含三个方面：1、营销全过程，即售前、售中、售后。2、物业效劳，即交房过和、物业管理、社区效劳。3、产品的人性化，即规划、设计、施工、用材等的人性化。精细化效劳是市场营销的根底客户利益文化

服务产品产品的价值，取决于客户对产品价值的认同程度。从健坤产品的价值体系可以看出，价值认同同时产生于文化、效劳、品质。而健坤地产的文化、效劳、品质，一切都以客户利益为中心，因此，为客户创造利益将是企业生生不息的根底，也是可持续开展的根底。客户在获取利益时，就像地球上的植被获得滋养一样，会自动繁衍成为茁壮的生态体系，这就是我们的市场和品牌的根底。物业效劳，在全程和全员营销中，扮演重要的角色。是社区理念、营销理念的支撑。效劳细节表达营销意识。同时在楼盘销售过程中，应效劳销售，是营销策略的组成局部。社区的精细化效劳表达在三个方面：生活效劳、健康效劳、文化效劳

3、健坤地产产品理念：人文、科技、风格产品形象：中高档的、文化概念、人性化楼盘。产品形象诉求：行以睿智居以树德清华校训：自强不息，厚德载物——以深厚的德泽育人利物健坤产品将遵循两点“以文化人，以境涤性〞。这种产品理念在龙庭华清园的建设中，得到成功的实践，也为公司带来丰厚的社会效益和市场效益。总结如下：■用最崇高的品德来对待一切事物，把小区作为育人、化人的第一环境。■天人合德。把自然生态与人类道德紧密联系起来，倡导人与万物友好相处的生态和谐观。■以文化的宽厚与包容性，定位楼盘的人群和创造共同的价值观。人文使产品充满亲和力梁思成——清华大学建筑系创办人，清华精神代表人物。“一个建筑师要对一个工程负责，必须要有严格和科学的工作作风。〞科技的竞争，对于与清华大学有着深厚渊源的健坤地产，有良好的企业背景，这是不同于其他公司的务实理由。同时，也是楼盘竞争中不可或缺的要件。考察当前市场，楼盘的高科技运用，已经成为其重要卖点。科技的运用，也是健坤地产身份的表达。科技是保证产品与时俱进，永不落伍的手段,也是增加高附加值的方式.健坤地产将始坚持为中高端客群效劳，中高端的客群具有最为强大的市场购置力，是产品利益的最有效保障。中高端市场，是城市精英群体云集的地方，这一群体对价值追求是，在获得产品时，愿意付出较高的代价，同时也要获取精神层面的满足。因此，追求产品的文化、品位、阶级等风格，是产品利益最大化的要求。开发我们最熟悉的产品。慎入别墅类顶级市场，不做低端产品，保持公司市场形象。风格是一种生活态度，使产品拥有与目标群对应的价值取向。第二章健坤地产品牌开展规划及推广方法目标分解：第一步：迅速在业界表达鲜明的主张，在业界初步树立专业形象〔区域〕；第二步：在区域树立品牌完整形象，实现品牌差异化诉求〔区域〕；第三步：成为区域有影响力的企业品牌，拥有良性开展的客户生态群〔区域〕；第四步：成为国内业界知名品牌，拓展市场视野。品牌规划谁最了解房地产业？谁是最快的传播者？窄从推广，影响群众！这是我们奉行的品牌推广模式。本推广方法，依据市场影响力设计，打破了常规推广模式。实践证明是行之有效并节约本钱的方式。传统的方法，只注重对市场客群的影响，各种宣传广告直指市场或目标群。其实这并不是最好的方法。但一般人在购置房子的时候，出于谨慎的态度，会首先询问房地产业的人和熟知房地产业的人。工程与企业会首先在窄众群体内传播。因此我们的推广设计也是基于此设计的。这种推广形式适应中高端产品定位的要求。如何到达目标？它决定我们的推广方法健坤地产品牌影响力将采取由内而外，由点带面的扩张形式第一层面，我们首先要影响的，是同行业者和行业主管单位、政府相关部门。方法：开展行业论坛，树立行业责任形象。第二层面，是媒体从业者。方法：建立良好的媒体关系，举办新闻发布会，表达企业的思想，，表达企业的专业性，表达企业主张，树立差异化市场形象，展示产品亮点等。第三层面，目标群体。分众公关，市场共建，社区共建。第四层面，市场。树立效劳型地产商、中高端产品开发商形象。第五层面，社会。树立责任地产形象。推广载体在推广的过程中，依靠群众媒体有不可控和高本钱的局限性，因此，创办自己企业的文化载体成为必须。万科周刊，当年是为了解决企业总部与下属沟通，防范遍布各城市下属公司拥兵自重的情势产生而创办的企业内刊，而正是这一周刊，对行业拥有巨大的影响力。成为企业品牌和文化的重要构成局部和载体。健坤地产也将以?健坤资讯?为文化载体，配合企业网站形成自己的思想扩张媒体。操作要点：强化企业公民诉求社会责任是现代企业必须具有的企业责任，经常开展人文关心的活动，如社会救助、赞助、倡导社会关注等。做到因时因势筹划此类公关活动。如：“林佳瑞事件〞、“清华之旅〞。到达“政府、社会、市场三满意〞的效果。第三章健坤地产产品定位策略一、坚持中高端产品定位介于高端楼盘与中端楼盘之间，代表城市精英消费意志，在现有居住模式根底上适度领先。满足城市精英群体对建筑品质、社区环境、人文环境、物业配套、社区效劳等综合居住条件的良好期望，有较高的性价比。与健坤地产品牌形象同步。

代表城市精英居住意志中高档住宅需求强劲，市场供给量缺乏综合品质好，适度引领居住理念的楼盘，将是下一轮的更新换代产品。健坤地产创作的产品是以文化为魂，效劳为滋养，科技高含量的创新型产品，其价值构成必定超越于以地段为主的产品价值体系，其价值同时包涵三个层面，即：文化价值、效劳价值、科技价值、地段价值。其中文化与效劳创造产品的最高附加值。二、文化、效劳、科技是产品的高附加值房地产E网精细化既包括产品设计、施工精细化，也包括“产品表达人性化〞，表现为人性化建筑本体。主体上包括三局部：精细化建筑和精细化景观，以及精细化配套。所谓人性化建筑本体，包括建筑材料的健康指标，建筑立面风格的愉悦性，建筑结构、户型等均好性，公共空间装饰，水、电、暖、气、网络管理线等细节的处理等等。精细化景观体系，意义已超出普通层面的社区景观，它已从简单的迎合、愉悦层面，上升致对人的意识形态和价值观的诱导层面。像龙庭·华清园的景观体系中，文化长堤就改变了传统的水景概念；坡地的运用，让人们居住的环境更加上风上水；景点故事化、知识化，对社区居民尤其是儿童成长的感化将起到很大作用。总之，精细化产品，更注重人性化、更注重细节处理。三、精细化在产品中的表达

其价值已不单纯由有形产品构成，传统意义上的产品价值构成模式将被打破

四、健坤产品的价值构成五、开发、营销各环节示意图第四章开展客户生态群什么是客户生态群？客户生态群是通过企业明确的价值观诉求，形成特定的文化环境，并以此在社会上形成一个有着共同价值取向和文化认同感的市场群体。客户生态群是企业最重要的战略性资源。开展客户生态群有什么意义？拥有客户就拥有市场，拥有稳定的客户就拥有稳定的市场，拥有不断壮大的客户生态群，就拥有无尽的市场资源和坚强的市场支持者。〔1〕以文化及其延展性活动取得客户的价值认同，使客户获得归属感，抵抗竞争对手的诱惑。〔2〕以文化概念的包容性吸引潜在客户，文化没有贵贱，因此能培养更多潜在客户。〔3〕通过精细化效劳，使客户、潜在客户主动推荐亲友形成客户信息链。〔4〕老客户挖潜，通过鼓励方法，刺激老客户再次购置和介绍购置。〔5〕互动交流，改进产品和效劳。〔6〕通过对产品使用和效劳中的感受和体验，提出建议，以使产品与效劳不断提升。〔7〕强化市场风险防护能力。开展客户生态群的根底客户生态群的建立，最关键就在于寻求、培养价值观趋同的客户和潜在客户。通过对客户的效劳、沟通，到达传递企业文化、效劳理念、楼盘价值等目的，使客户对产品认知的同时，充分感受产品所具有的文化与效劳，客户将形成具有独特价值观的生态群。客户生态群由分众群体衍生,有关研究理论称一个客户可以直接影响21个客户，可间接影响171个客户。以健坤地产的产品为基础以企业的品牌（共同价值观、企业文化）为阳光以服务为雨露，滋养出健康、良性发展的客户生态群，在适宜的阶段，将非业主转换为业主，成为健坤地产的消费者，顺利实现价值转换。以网站、资讯、健坤会、翰府书院等为沟通途径[健坤会]会员VIP群体实现购买成为业主业主非业主业主带动的其他人群认同企业价值与文化；具备较强购买意向；对健坤地产品牌建设产生积极影响的群体客户生态群到达实际客户的途径客户生态群建设载体载体一?健坤资讯?专业刊物载体二健坤企业网站载体三健坤会载体四物业效劳〔翰府书院、少儿成长中心〕创立VIP体系健坤企业网站?健坤资讯?专业期刊健坤会物业效劳品牌目标开展并建设客户生态群必要性文化与意识形态的竞争，成为核心竞争力未来的地产市场，工程硬件已日趋成熟，且模式、风格易被模仿，在同等客观条件下，2021年的工程竞争，已由单纯的销售前沿竞争演变为楼盘文化与意识形态的幕后竞争。从消费者思想意识中取胜，那么是根本性的胜利。利用已有客户，不断开展壮大新兴客户，拓展客群范围，覆盖全疆，培养牢固健康的客户生态群。载体一?健坤资讯?专业刊物效劳客户的资讯平台传播健坤地产品牌价值、建筑价值、生活价值引导的有效平台?健坤资讯?的任务树立行业内的专业性载体二健坤企业网站风格化信息化互动性网站的整体风格，符合企业文化及工程特点。能准确表达“以清华精神运营中国生活〞及“学院型文化社区〞的鲜明特色。企业文化、企业新闻、企业荣誉、行业动态、地产资讯；