《某房地产项目营销策略的设计案例》5700字

某房地产项目营销策略的设计案例综述目录TOC\o"1-2"\h\u23327某房地产项目营销策略的设计案例综述 1259911.1FC项目的市场STP策略 1111611.1.1市场细分 1195661.1.2目标市场选择 4266191.1.3市场定位 5219211.2FC项目营销组合策略 5236751.2.1产品策略 5262371.2.2价格策略 57591.2.3渠道策略 6316061.2.4促销策略 71.1FC项目的市场STP策略 1.1.1市场细分 房地产市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买行为等方面，都存在很大的差别。运用STP策略，首先需要通过市场细分，将较大的市场划分为具有某些独特需求的细分市场。市场细分的方法并不唯一，本文使用消费者细分的主流分类方法，将人口、心理和行为作为细分变量，结合房地产的市场属性及XZ公司FC房地产项目的营销实际（地段、环境、品牌、价格等），进行客户细分。通过客户访谈、数据库统计以及调研问卷的方式，把握客户属性及客户需求。（1）年龄细分变量根据问卷分析，XZ公司FC房地产项目目标购房者的年龄也体现出了较强的规律性，青年人成为主力军，40岁以下构成了客户的绝对主力，根据调研数据分析：30岁以下的目标客户比例最高，到达了32.22%，31岁至40岁的目标客户比例达到了31.23%；41岁至50岁的目标客户，比例达21.58%。如图1.2所示：图1.1XZ公司FC房地产项目客户年龄分布在XZ公司FC房地产项目下一阶段定位发展与后续营销上，也要以偏向中年和青年的客户群体特点为出发点，一方面深挖品牌内涵，另一方面更加敬畏市场，尊重客户的真实需求，让客户的个性和消费主张在购买过程当中得到满足，加强与客户之间的互动。结合问卷及调研分析，可以看出对150-200平的需求量最大，占比33.89%；其次为200-250平，占比29.9%。对100-150平的需求量均占比28.24%；其次为120-140平舒适三居产品，占比20%。在后续的市场定位方面，应该在立足于150-200平的同时，主推的刚需产品。如图1.3所示：图1.2XZ公司FC房地产项目客户面积需求分析（2）心理细分变量购房者的心理细分变量也深刻影响其购买决策，主要包括消费者的性格特征、社会地位和个人偏好等。由于房产消费的价格较高，客户会根据自身的收入能力以及社会地位选择相应的房源。在目标购房人群中，心理细分产生着越来越大的影响。图1.3XZ公司FC房地产项目客户学历水平分布通过调研结果可以看出，XZ公司FC房地产项目目标客户在受教育程度上，多以本科学历居多，硕士学历相对次之，两者分别占比42.19%、31.55%，项目的客群有着良好的教育背景，素质相对较高，对品质也更加重视。在月收入上，以年薪100-150万元和年薪50-100万元为主。其中年薪100-150万的目标客群比例，占比达43.19%，年薪50-100万仅居其后，占比30.56%。整体客群薪酬收入处于中等偏上水平，具体如图1.5所示：图1.4XZ公司FC房地产项目客户收入水平分布（3）行为细分变量消费者的行为动机变量有多重影响因素，也会对最后的购买行为产生较大的影响。首先，客户购房可以分为是投资型需求或自住型需求。调研问卷显示，目标客户购买XZ公司FC房地产项目产品，投资型的需求并不旺盛，投资需求仅占整体的11.3%，绝大多数购房者是用来改善工作环境，占比为32.99%。与此同时，创业的人群也不容忽视，占比43.19%。具体如图1.7所示：图1.5XZ公司FC房地产项目客户置业目的从购买利益角度，房地产产品有着性价比、交通、商业配套、生态标签等多重属性。不同客户的喜好往往存在着较大差异，房地产项目往往吸引着具有相同价值诉求的客户。从XZ公司FC房地产项目的调研数据看来，客户对环境、品牌、价格的关注度最高，占比分别为62.78%、57.48%、50.83%。他们对办公环境有着较高的期待。由于具备较高的学识，客户更全面的了解企业、更加关注品牌。价格则是位居第三的关注点。具体比例如图1.9：图1.6XZ公司FC房地产项目客户购买关注因素房地产营销动作也应该针对产品的特征进行宣传，挖掘品牌以及高性价比的卖点，从而更好地对标客户群体，增强营销效果。此外，房地产项目品牌集中度日益加强，品牌溢价不断提升。各家开发企业已经开始形成自身的特色以及客户群体。因为房地产消费的特殊性，客户选择房地产项目往往具有极高的试错成本，因此，有些购买者会较长时期内专注于某一或少数几个品牌。1.1.2目标市场选择 根据上述针对XZ公司FC房地产项目目标客户的人口、心理、行为等市场细分，可以看到项目在细分市场所对应的客户情况。在对各个细分市场进行评估之后，项目将更加明确的决定以哪几个细分市场为目标，并提供不同的产品以满足细分市场的需求，后续营销策略的制定与实施也将据此进行。现将项目所涉及到的主要客户变量进行罗列、组合，具体如表1.1所示。表1.1XZ公司FC房地产项目目标市场选择表人口细分变量心理细分变量行为细分变量年龄段企业为主创业为主30周岁以下中等收入追求环境31-50周岁事业起步信赖品牌50周岁以上中高学历追求性价比1.1.3市场定位 XZ公司主打标准写字楼、高端公寓和临街商铺产品，地上1至7层为高品质商业，8-14层为高端商务公寓、写字楼。因此，XZ公司FC房地产项目依托标准化运营精品地产领导者的定位，可将区域市场高品质高性价比的市场领导者作为自身的角色定位。1.2FC项目营销组合策略 1.2.1产品策略 第一，优化面积结构。购买者在购买过程当中，最关心的核心问题之一就是面积大小。面积的大小，在一定程度上决定了项目面对的客群。开发企业在前期规划定位中，首先需要确定的就是面积结构比例。在XZ公司FC房地产项目的区域市场中，对中型面积的需求占据着主流地位。在目标客户的购买意愿中，100-200平的品质房需求占比较大。而同区域中的品牌开发企业由于拿地价格较高，产品定位也趋向于高端，一般聚焦于改善办公环境需求，在设计上也倾向于五百平以上的中大面积产品。为了差异化捕捉市场需求，XZ公司FC房地产项目可以将面积结构定位聚焦于刚需的中型面积产品，即符合市场的需求，又契合了项目品质刚需的产品定位。第二，提升产品品质。项目位于太古里板块，伴随着太古里的发展规划以及太古里发展的日益成熟，板块吸引了大量品牌开发企业的进驻，整个板块的产品品质也水涨船高。为了能在市场竞争中保持优势，XZ公司FC房地产项目的产品品质也必须进行提升。在外立面和精装修方面，目前的风格偏于中式，年龄偏大的客户倾向于中式风格的沉稳大气。但是随着人们审美的不断变化，一些年轻的消费群体更倾向于现代简约风格。从项目的购房者年龄分析可以看到，绝大部分的消费者都是50岁以下的中青年消费者。可以针对性的设计部分更具现代感的外立面，搭配偏现代风格的装修设计。在材料及智能化的运用层面，也应该更加积极革新，保持产品在核心设计层面的领先性。1.2.2价格策略 首先，基于XZ公司FC房地产项目的产品定位以及宏观环境，项目后续产品在定价上应继续采用市场渗透性策略，控制成本、坚持高性价比。XZ公司FC房地产项目的在售产品采用成本定价法，对项目进行综合成本测算之后，加上合理的利润形成定价。这种定价策略也是基于内外部综合环境下的决策。从内部看，公司规模较大、负债率较高，现金流的充沛性是公司的首要要求。在外部市场环境层面，不管中央还是地方，对房价都十分敏感，所有房源在销售之前必须通过房产局的价格审核，房产局也会根据项目的开发成本以及周边市场情况等因素进行批复，控制开发企业的利润。开发企业的利润控制在市场的合理区间，不能大涨大跌，带有一定的计划经济色彩，开发企业每半年可以进行一次价格申报。2021年，在新冠肺炎蔓延的大背景下，外部经济存在更大的不确定性。根据集团战略，年度的主题是降负债、提高资金使用率，适当压缩利润，以求进行高周转。在产品层面，项目最近所采用的基本还是原有的产品线，因公司的标准运营，体系性的要求较高，局部的创新实施难度较大，从公司层面就有成本领先战略的意味。在后续的产品定价中，XZ公司FC房地产项目也将顺势延续项目高性价比的特点，把握项目针对的客群，进行针对性定价。房地产项目的房源具有唯一性，客户对楼位、景观等方面敏感度较高，项目定价也可适当采取差异化营销策略。首先将景观最优、楼位最好的房源进行相对高的定价。随着项目的销售，景观位置以及楼栋位置稍差的房源，运用促销策略在价格上给予适当的优惠，以达成项目的利润最大化。其次，价格是影响竞争的重要因素。首先，必须确定业务战略和业务目标。必须根据产品类别和业务模式采取灵活的定位策略。根据市场变化、公司情况和项目管理目标，及时调整价格和市场趋势之间的协调程度，以促进销售和及时付款，确保公司利益。XZ公司FC房地产项目可以灵活地采用产品定价策略并选择合适的产品定价方法。建议的定价方法包括降价定价和折扣定价。XZ公司FC房地产项目可以通过采取一种定价方法来增加产品销售额，这种方法可以将产品价格降低到年底或公司遇到非常强大的竞争对手时。同时，XZ公司FC房地产项目拥有广泛的折扣定价方法，可以应对不同的付款方式。XZ公司FC房地产项目为客户提供了相对差异化的优惠政策。例如，批量支付的客户将获得最大比例的价格收益，因为批量支付对项目资金的快速回报具有重大影响。分期付款期越长，价格折扣越小。然而，这些客户对价格并不十分敏感，因为他们的分期付款数额很大。1.2.3渠道策略 第一，改变纯代理的销售模式，增加开发商自售团队。XZ公司继往的销售渠道主要采用独家代理制。通过公司总部与行业较为知名的易居中国、世联行等销售代理公司签订战略合作协议。每个案场选取某一家代理公司代理整个项目的销售。该种渠道方式在过往的发展历程中，曾经给XZ公司带来了辉煌的业绩表现。随着竞争加剧与市场环境改变，营销体系向去中介化、扁平化发展。部分开发企业全部采用自售团队，销售员往往也具备本科以上学历，形象气质俱佳。相比之下，代理公司因为其中间成本高、发展空间有限，招聘的人员普遍呈现出低学历、低起点的状态。团队的局限性在一定程度上制约了XZ公司销售体系的建设。由于压缩了中间成本，自售团队往往可以拥有更高的待遇以及更强的企业归属感，从而吸引更高学历以及资历的销售人才，同时销售团队对企业的忠诚度也有所增强。XZ公司于在2022年开始扩建自售团队，无论是佣金提成还是激励政策，自售团队都有着极强的优势。新开盘项目更多采取纯自售或者联合销售（自售+代理）的形式，不再采取传统的独家代理制。因此，建议XZ公司FC房地产项目在后续的营销过程中也加入自售团队，与现有代理团队形成竞争态势，共同促进项目销售。因代理公司整个机构设置都是围绕着销售团队的培训、考核、运营管理，自售团队与代理公司的专业化程度稍有弱势。需要在省公司或集团层面建立相应的管理、培训考核部门，细化考核机制，与自售团队相互匹配，以达到最佳的效果。第二，继续重视全民营销的作用，同时注意各个渠道之间的关系平衡。XZ公司采用全民经纪人的模式，发动员工、房地产中介公司、房产自由经纪人等多重力量。公司以2%以上高佣金提点作为激励，刺激全民营销平台不断发展壮大。在2022年，抽调公司员工组建了专攻渠道销售的XZ公司组织，进行会员的发动与维护。在既往的渠道营销过程中，因为推荐渠道的不同，推荐人享受不同的佣金点位，这在一定程度上导致了销售渠道管理上的混乱，而且也会对处于不利地位的渠道产生负面影响。经过会员制的改良，目前会员按照推荐的级别提取佣金，而不是按照推荐人的身份，这在一定程度上避免了渠道的混乱。与此同时，利用网上推荐平台客户自动分配以及案场管理进一步保障渠道的真实性。关系度平衡维护是渠道发展的另一个重要方面，除了个别大型的渠道公司由营销端口直接签约合作，XZ公司采用的是单个经纪人发动，这对一些中小型中介公司的管理带来较大冲击，业务员可能通过平台直接推荐公司资源成交从而赚取佣金。建议灵活建立中小型中介机构的合作模式，平衡中介机构与员工的利益关系，促进渠道健康发展。在下一步的营销工作中，XZ公司FC房地产项目应进一步加强与客户的关系，对客户真心对待、真诚维护，始终将客户当成公司的核心资源。同时让客户知晓项目的动态，成为项目销售的推动力。1.2.4促销策略 第一，灵活利用折扣，分类识别客户。XZ公司的折扣体系一直是房地产企业中独树一帜的存在。高度的灵活性使之可以根据市场的变化及时应对。在一些节点性时刻，优惠政策也对销售起到了巨大的推动作用。为了进一步增强促销效果，可以有以下几点措施。首先，项目可以针对不同的客户，制定不同的促销政策，把握客户心理进行针对性设定。比如小面积客户，对价格非常敏感，一般可以用折扣直接促销。大面积的客群，更加注重实用性和功能性，可以用买房送车位等形式进行促销。其次，聚焦客户注意。在半年、全年节点、重大节日，可以推出限时特价房源刺激销售，也可采用总经理签售或案场经理推荐等形式帮助客户选房。最后，可通过给予客户分期付款，减轻客户压力（如果客户提前还款，还可享受高额优惠）。也可以通过物业费赠送、抽奖等形式，促进客户购买。第二，提升销售员素质，严把销售人员标准化说辞。房地产购买决策是客户日常消费中的重大决策。销售人员是项目形象的直接传达者，是项目给出的第