市场营销学：第十章 产品策略

2025/2/14Ch10产品策略1第十章产品策略2025/2/14Ch10产品策略2第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示2025/2/14Ch10产品策略3学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散

。2025/2/14Ch10产品策略4第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类2025/2/14Ch10产品策略5一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨2025/2/14Ch10产品策略6产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。2025/2/14Ch10产品策略7产品整体的层次2025/2/14Ch10产品策略8课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2025/2/14Ch10产品策略9整体产品概念对

营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2025/2/14Ch10产品策略10二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类2025/2/14Ch10产品策略11根据产品的耐用性和有形性分类2025/2/14Ch10产品策略12消费品的分类2025/2/14Ch10产品策略13消费者市场的购买对象便利品。指消费者经常购买或即刻购买，并且不需要花费很多时间和精力做购买比较和购买努力的商品。又可进一步分为日用品、即兴品和急需品三类。选购品。指消费者在购买过程中，对产品的质量、价格、式样、花色等方面反复比较后才能决定购买的产品，如服装、家具等。选购品还可分为同质品和异质品。特殊品。指具有特色和特定品牌，消费者愿意花费较多时间和精力购买的产品，而这类产品的价格一般较高。如名牌服装、汽车等。非渴求品。是指顾客不知道或者虽然知道却没有兴趣购买的产品。如刚上市的新产品、人寿保险等。2025/2/14Ch10产品策略14产业用品的分类2025/2/14Ch10产品策略15第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策2025/2/14Ch10产品策略16一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）:是产品项目中每一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少。产品组合黏度（Consistency）：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道等方面的相互关联的程度。WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100

1992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

2025/2/14*172025/2/14Ch10产品策略18二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

1.产品线销售额和利润分析。

2.产品项目市场地位分析。2025/2/14Ch10产品策略19三、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

宽度

深度

长度

黏度发展业务组合2025/2/14Ch10产品策略20三、产品组合决策［2］1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策2025/2/14Ch10产品策略21第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示2025/2/14Ch10产品策略22一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2025/2/14Ch10产品策略23二、PLC的阶段划分

导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2025/2/14Ch10产品策略24三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2025/2/14Ch10产品策略25时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额2025/2/14Ch10产品策略26三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形2025/2/14Ch10产品策略27手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2

手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？2025/2/14Ch10产品策略28营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

2025/2/14Ch10产品策略29四、PLC各阶段的特征［1］掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2025/2/14*302025/2/14Ch10产品策略31五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2025/2/14Ch10产品策略32课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2025/2/14Ch10产品策略33六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略2025/2/14Ch10产品策略34导入期营销策略促销费用高低

高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）

快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）

缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）2025/2/14Ch10产品策略35导入期营销策略一、快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）实施条件：1、市场上有较大的需求潜力；2、目标顾客具有求新心理，且愿意付出代价；3、企业需要及早树立名牌。2025/2/14Ch10产品策略36导入期营销策略二、缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）

实施条件：1、市场规模相对较小，竞争威胁不大；2、大多客户对该产品没有太多疑虑；3、适当的高价能为市场接受。2025/2/14Ch10产品策略37导入期营销策略三、快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）

实施条件：1、产品市场容量很大；2、潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；3、潜在竞争比较激烈；4、产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。2025/2/14Ch10产品策略38导入期营销策略四、缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）实施条件：1、市场容量较大；2、潜在顾客易于或已经了解该新产品且对价格敏感；3、有大量的潜在竞争者准备加入竞争行列。2025/2/14Ch10产品策略39成长期营销策略核心：尽可能延长成长期内容：调整4P具体策略：1、不断提高产品质量，努力发展产品的新款式和新型号，增加产品的新用途；2、选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客；3、重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的渠道，开拓新的市场；4、加强促销环节，树立强大的产品形象。2025/2/14Ch10产品策略40成熟期的营销策略市场改良（增加使用次数和使用量、寻找新用途）产品改良（质量改进、特点改进、样式改进）营销组合改良（通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长成熟期）“三个改良”2025/2/14Ch10产品策略41衰退期的营销策略集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的产品上。维持策略：保持原有的细分市场和4PS策略，把销售维持在一个低水平上。榨取策略：大幅度降低销售费用，虽然销售量有可能迅速降低，但是可以增加眼前的利润。2025/2/14Ch10产品策略42七、PLC的启示［1］课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。2025/2/14Ch10产品策略43PLC的启示［2］积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后2025/2/14Ch10产品策略44PLC的启示［3］

没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月

!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!2025/2/14Ch10产品策略45第四节新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散2025/2/14Ch10产品策略46一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场2025/2/14Ch10产品策略47二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变