怎样做行业研究-以幼教行业为例

如何进行行业研究——以幼教产业为例2016

和君集团1目录当我们谈行业研究，我们在谈什么？行业研究基本方法和框架一个具体行业的从初识到洞见行业研究的几点认识21、发现产业变迁的规律1814628.661、发现产业变迁的规律——百年道琼斯指数典型蓝筹股纽约交易所当时最重要的11只上市股票有9只是铁路股1900二战 1970通用汽车、福特汽车、埃克森美孚伯利恒钢铁、卡耐基钢铁、通用电器1990IBM、通用电器通用汽车、美国运通钢铁、石油、汽车铁路，电报，电话航空航天、新材料、计算机微电子、电信、金融、传媒花旗银行、微软、惠普、google百年道琼斯指数和产业跃迁图2、认知公司的发展阶段，确定企业战略初创：行业萌芽，集中度很低；规模化：公司开始发展壮大，行业兼并重组开始出现，但集中度依然很低；集聚：兼并重组成为行业发展的主要特征；平衡和联盟：市场基本稳定，行业高度集中。2、认知公司的发展阶段，确定企业战略在产业整合的过程中，将不无例外出现上图描述的现象在经济全球化的过程中，整合的浪潮将义无反顾地席卷各个产业长期的胜利永远属于那些拥有长期规划的管理者面对不可阻挡的整合浪潮，只有沿着产业演进曲线发展才是企业成功的战略3、筛选合适的商业模式和投资标的拟收购对象须采取措施经营不善者必须进行彻底变革，因为收购目标的收入增长和价值增长均低于平均水平，风险很大简单增长者利润寻找者由于这些目标公司已经具有成长基础，在收购价格适当的情况下，管理层不需要花费过多的精力价值增长者该类公司是最好的战略性收购目标，但收购价格昂贵，需要较高的风险控制能力资料来源：James

McGrath,

FritzKroeger等，《价值增长者》，McGraw-Hill，2001年目录当我们谈行业研究，我们在谈什么？行业研究基本方法和框架一个具体行业的从初识到洞见行业研究的几点认识8行业研究的基本方法行业研究基本方法历史资料研究：1、文献、google、研究报告；2、数据库；3、行业年鉴、协会、官方统计数据等；……9调查研究：1、专家访谈；2、实地调研；3、问卷调研；4、二手资料；5、……归纳演绎：1、自建模型估算；2、逻辑推导；……比较研究：1、国内外对比；2、上市公司对比；3、代表公司比较；4、历史比较；……行业研究的基本框架行业研究所涉及的命题首先需要搞清楚行业定义与界定，这个行业到底是什么，行业定义是高度概括的。比如，物联网行业。行业界定行业分类行业的具体内涵，基本所有的行业都可以根据不同的标准进行分类。比如研究发电行业。行业演变研究行业一定知道该行业当初产生的渊源，是为满足社会哪一方面的需求而生，需要进一步研究行业发展过程中，经历了哪些阶段，行业供需发生了哪些变化。比如，体检行业。10行业研究的基本框架行业研究所涉及的命题行业周期可以分为：增长型行业：行业的运行状态与经济活动总水平的周期及波动并不密切相关，这些行业的增长主要依靠技术进步、新产品推出及更加优质的服务产生等，从而使该行业呈现持续的增长态势；比如：互联网。防守型行业：这类行业运动状态存在是因为行业的产品需求相对稳定，需求弹性小，经济周期处于衰退阶段对这种行业的影响也较小；比如：医药、消费品。周期型行业：周期型行业的运动状态与经济周期密切相关，这些行业往往属于传统行业；当经济上升时，对这些行业相关产品的购买相应增加；如电力、煤炭、钢材、水泥等行业都属于周期型行业，与国民经济周期直接相关。行业周期11行业研究的基本框架行业研究所涉及的命题产业链分析：比如光伏发电产业：价值链分析：各个环节在整个链条的盈利水平：行业概况12行业研究的基本框架行业研究所涉及的命题政策监管该行业的主管部门是哪些？其中对该行业最具有监管是的是哪个部门？影响该行业发展的主要政策/规范/标准有哪些？重要的法律法规都有哪些？比如：环保、奶粉、体育市场分析市场容量：市场空间；市场细分：细分领域供需状况：供给和需求充裕的程度；比如：白酒产业竞争情况竞争格局：CR3、CR5、CR10；盈利水平：行业毛利率高低及走势可以充分说明该行业竞争状况变化；主要竞争者：波特五力竞争模型；比如：生活用纸行业。13行业研究的基本框架行业研究所涉及的命题技术发展纵览国内外该行业技术发展现状，发展动态，研究行业技术发展路径与方向：例如：免疫细胞治疗；商业模式商业模式参考模型主要九个要素：价值主张；消费者目标群体；分销渠道；客户关系；价值配置；核心能力；合伙伙伴网络；成本结构；收入模式等。根据行业商业模式研究总结出行业发展模式类型以及代表性企业。比如：酒水零售；14行业研究的基本框架行业研究所涉及的命题关键成功要素与技术相关成功因素：主要有技术研究能力；在产品工艺和制造过程中进行有创造性改进的能力；产品革新能力等。与制造相关的关键成功因素：主要有低成本生产效率；固定资产很高的利用率；低成本的生产工厂定位；能供获得足够的熟练劳动力等。15与分销相关的关键成功因素：主要有强大的批发分销商/特约经销商网络；通过互联网建立起来电子化的分销能力等。与市场营销相关的关键成功因素：主要有快速准确的技术支持；礼貌的客户服务；准确地满足客户订单；产品线和可供选择的产品很宽等。其它关键成功因素：比如公司形象/声誉；总成本很低；便利的选址；公司职员在与所有客户打交道时都很礼貌，态度和善可亲；专利保护等。比如：酒水电商。行业研究的基本框架行业研究所涉及的命题行业趋势关键驱动因素：产品革新：重新实现行业的增长，比如摄像头。技术创新：技术进步可以大大改变一个行业的结构，比如LED显示。营销革新：厂商是否能成功地引入产品销售的新方式，比如消费品（机器人）。大厂商的进入或退出：比如去IOE。技术秘密的转移扩散：当某项专有的技术秘密被转移或扩散出去之后，行业中的竞争态势会发生巨大的变化，比如电饭锅。政府政策、法规的变化：政府政策和相关法规的变化会给行业的经营环境带来重大的变化，比如体育产业。16……行业研究的基本框架行业界定行业分类行业演变行业周期行业概况政策监管市场分析技术发展商业模式关键因素驱动因素短期趋势中期趋势长期趋势行业研究基本框架历史现状未来17竞争状况目录当我们谈行业研究，我们在谈什么？行业研究基本方法和框架一个具体行业的从初识到洞见初识：宏观背景和环境求索：行业发展的根本逻辑洞见：机会和价值在何处行业研究的几点认识18行业印象19看历史——中国学前教育产业发展概况1、建国-80年代初学前教育启蒙2、80年代初-20世纪末国退民进3、2000-2010年民办蓬勃发展4、2010年后-多元化市场国外先进教育理念流入中国；国家教育体制改革，民办幼儿园逐步发展壮大国家教育改革重心在“普九”与“高校扩招”，忽视了对学前教育行业的投入与关注；国办幼儿园力量在迅速减弱0-6岁教育新模式不断出新，以西方拿来主义为主，亲子教育、月子中心、幼儿园、网络教育、家庭教育……市场一片繁荣；民办学前教育力量迅速壮大国务院发布一系列振兴学前教育计划与方案，要求各地加大学前教育投入；公立幼儿园体系在逐步回升市场呈现多元化结构：婴幼一体化；早期教育-幼儿园-家庭教育；公立体系-私立体系并存；跨界趋势明显；市场迎来学前大消费时代各地多为集体兴办幼儿园，教育启蒙阶段，多为保育需求；福利性198019502000200820112014看宏观，查数据——行业需求不断增长0215001000150020002500300019781979198019811982198319841985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015近30年人口出生情况（单位：万人）1984-1990年，是近30年人口出生率的高峰，也就是“80后”，这群人，正是当前社会的主力；并且，都该生孩子了。研究方法：WIND、国家统计局、bloomberg等行业数据库；券商分析报告等。中国城镇化率和人均GDP的增长为行业带来巨大的发展动力586471758189

106131147170209233252290354459618771894982103910951203132

14401616189221772536310736553973467855166062664471520100020003000400050006000700080007477010203040506019781979198019811982198319841985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015过去30年人均GDP和城镇化率走势人均GDP（单位：万美元） 城镇化率（%）研究方法：WIND、国家统计局、bloomberg等行业数据库；券商分析报告等。22全国幼儿园和在校生人数近年呈现持续增长0500100015002000250030003500400045000510152025全国幼儿园数量和在校生人数趋势在校生（单位：万）幼儿园数量（单位：万）1994年以后，在校生和幼儿园数量明显下降，主要因素是人口；2000年以后，人口出生率基本稳定，在校人数和幼儿园数量呈现明显的增长，且幼儿园的增长数量滞后于幼儿园数量的增长，则是因为城镇化率和人均GDP提升背景下，入园率的提高。我们即将迎来的，是一个人口出生率返潮，加人均GDP破8000美元双重效应叠加的爆发市场。23测空间——至少3000亿级别的行业空间市场规模3500亿以上0-3岁早教市场3-6岁幼教市场每年1500-1600万的新生儿人口，3年5000万；中国城镇化率已经超过50%，城市中、高档家庭收入比例持续增加城市家庭用于子女消费占家庭总消费的30%以上，其中教育消费随着年龄的增加占比越大(50%)测算，每个月花费300元在0-3岁的教育上；在园人数4050万，公办幼儿园2014万人、民办幼儿园2035万人据保守测算15年中国3-6岁适龄入园人数为5715万人15年幼儿园算：公办幼儿园平均收费300元/月；民办幼儿园平均收费800元/月幼儿园市场规模合计为：3500亿元0-3岁早教：1500亿、年复合增长15% 3-6岁幼教：2000亿，年复合增长25%参考：中国电影行业500亿，手机5000亿，白酒行业2200亿。研究方法：自建模型测算。看格局——行业里都有谁行业中最具代表性的品牌，前6名，加起来不足3200所，覆盖人数不足38.4万，园所行业CR6=1.5%，幼儿数量CR6=0.64%。名称数量在园儿童（粗算幼儿园红缨教育1200多所14.4万红黄蓝300多所3.6万博苑教育800多所9.6万小太阳近600所7.2万金色摇篮100多所1.2万马荣教育200多所2.4万合计3200所38.4万）CR6,1.52%其他,98.48%CR6,0.64%其他,99.36%早教行业更是品牌林立，市场集中度更低。金宝贝、天才宝贝、红黄蓝、东方爱婴、新爱婴、创意宝贝、美吉姆、酷贝拉、比如世界、蓝天城等。研究方法：行业访谈。幼儿园数量集中度幼儿园在园儿童集中度看政策——政策有何倾向？法律条例中华人民共和国民办教育促进法中华人民共和国民办教育法实施条例中小学幼儿园安全管理办法幼儿园管理条例教师资格条例学生伤害事故处理办法托儿所幼儿园卫生保健管理办法2012年初，国家发改委、教育部、财政部联合印发的《幼儿园收费管理暂行办法》意见纲要国家中长期教育改革与规划纲要（

2010-2020年）儿童发展纲要（2010-2020年）国务院关于当前发展学前教育的若干意见（国十条）关于2011年治理教育乱收费规范教育收费工作的实施意见关于进一步加强家长学校工作的指导意见地方法规北京市中长期教育改革和发展规划纲要北京市举办小规模幼儿园暂行规定湖南省关于加快幼儿教育改革与发展的意见山东省幼儿园基本办园条件标准(试行)山东出台中小学幼儿园安全管理办法江西托儿所幼儿园卫生保健管理实施细则出台看政策——政策有何倾向？27对学前教育的重视度加强，未来几年学前教育普及率将大幅提高鼓励社会力量以多种形式举办幼儿园，引导和支持民办幼儿园提供普惠性服务对早教市场的政策仍属于空白期指标单位2009年2015年2020年幼儿在园人数万人265834004000学前一年毛入园率%748595学前两年毛入园率%657080学前三年毛入园率%506070教育事业发展目标——《国家中长期教育改革与规划纲要（

2010-2020年）》目录当我们谈行业研究，我们在谈什么？行业研究基本方法和框架一个具体行业的从初识到洞见初识：宏观背景和环境求索：行业发展的根本逻辑洞见：机会和价值在何处行业研究的几点认识28中观视角：幼儿教育行业商业模式分类——（幼儿园）特点：只做直营，拒绝加盟优势：便于标准化复制、贯彻系统教育理念；利于异地扩张经营；利于品牌形象的推广难点：对资金需求量大；需要建立高效管控、服务网络；需要大量支撑分校扩张的管理和教师队伍代表机构：伊顿直营型特点：不做或少量经营直营园，以加盟为主要扩张方式；在加盟网络销售教材、教具等优势：快速实现市场扩张，占领市场难点：各加盟园难以实现标准化经营；内部网络松散、管理风险系数较高；需要完善的加盟服务体系支撑代表机构：

红缨加盟型特点：重视直营园建设，并大力扩张加盟网络优势：直营园具有研发、实验和示范基地作用，通过直营带动加盟；便于人才培养；储备大量可纳入直营体系的后备园难点：对资金要求量高；需要系统的教师培养体系、信息管理体系和科研体系支撑直营和加盟系统发展代表机构：红黄蓝综合型特点：建立强大的区域服务网络，为幼儿园提供教材、装备、培训和管理顾问服务优势：适应政策变化和幼儿教育机构的发展需要；快速占领市场；转型容易难点：需要全面组建各专业领域服务队伍；需要高效的综合服务体系配合；建立覆盖全国的销售及服务网络代表企业：

亿童服务型中观视角：幼儿教育行业商业模式分类——（早教中心）类别代表品牌特点不足政府合作类初乐园社区指导站、计生委渠道等与政府相关部门合作受行政制约、发展速度、规模有限，服务质量不高；幼教类幼儿园（招收3岁以下）教育、管理经验丰富，具备一定规模；环境不符合0-3岁养育需求；受政策限制、服务简单；社区托管类优幼家、哈培、能量娃、七彩宝屋等社区托管机构；具备一定养育管理经验；根植社区，靠口碑营销；刚性需求散乱弱差；教育理念原始、无品牌系统支持；Mall亲子类美吉姆、金宝贝、东方爱婴、天才宝贝、迎合家长心理，注重儿童情感体验；商业模式成熟；利润相对较高重游戏轻教育，核心教育理念并不突出、大型商圈，远离社区；游戏体验类悠游堂、比如世界、蓝天城、家盒子、翻斗乐；实力强、类型全、规模大；用户体验度高；数量少距离远；游戏导向，功能单一，解决单维度需求；早教细分市场活跃，格局混乱。市场需要一种提供系统性、全面性、连续性成长解决方案，并能满足多功能育儿需求的整合型专业早教服务模式。把握产业趋势，创新市场需求和体现专业特色的商业模式，将可以占据0-3岁早教市场的制高点。产品内核——教育到底在教什么？其他：瑞吉欧、银行街、贵族教育、多元智能、双语……女性学前教育家——玛丽亚·蒙台梭利；三次提名诺贝尔和平奖候选人；战后儿童的心理恢复；帮助儿童建立健全的人格；培养儿童的自主能力；主张尊重儿童，帮助儿童形成健全人格；构建环境，在“环境”“导师”和“材料”三位一体下：导师引导儿童自主活动。1919年鲁道夫·施泰纳创办于德国；研究人的智慧、人类以及宇宙万物之间的关系，探索通往精神领域的知识途径；重视儿童生活的节奏韵律和秩序，以及教学内容与生命之间的有机联系，带有一定的神秘主义色彩；程跃博士从六婴跟踪到百婴跟踪，到万婴跟踪，提炼出的儿童潜能发展理论；因教育才，在儿童发育的关键敏感期充分发掘儿童的潜力。反对“因材施教”，提出“因教育才”；让儿童在语言、体育、音乐等方面全方位发展。理论流派创立背景教育目标教育特色蒙台梭利华德福潜能发展心理学31市场结构——市场是如何分布的？适龄儿童（万）园均儿童（万）园所数量（万）一线城市314.292201.43二线城市942.861805.24三线城市1885.7113014.51县城及农村2357.1411021.43二线城市：约5.24万家三线城市：约14.51万家县城及农村：约21.4万家特点：供不应求，收费偏贵，教学内容百花齐放；特点：经营良好，收费中等偏高，教学内容丰富多样；特点：经营存在压力，收费中等，教学内容相对匮乏；特点：经营压力较大，教学内容匮乏，管理难度大；32一线城市：约1.43万家商业内核——解剖这支麻雀[类别名称],[值]日常维护修理,

6.38%

幼儿伙食,8.14%租赁费,4.88%[类别名称],[值]从幼儿园的财务分析剖析商业模式：人员费用占据了幼儿园成本的一半；初步可以认为这是一个人力密集型的轻资产行业；商业逻辑：如果我能搞定人，就可以搞定这个行业最大的核心。房租占据了相当权重，场地是最核心的资源；同时，开幼儿园不一定需要重资产，轻资产租赁即可；33商业内核——解剖这支麻雀34基于成本费用结构，构建一个典型的幼儿园商业模型：第一年第二年第三年第四年满园率40%65%80%100%收入80130160200成本费用人员608090100伙食10162022房租20202020其他10131518利润-2011540一个典型的幼儿园模型：1、200个孩子，1000元/月；2、场地20万/年，首期装修和硬件投资150万；结论1：正常情况下利润率20-30%，ROE

30%左右，顺利运营的话4-5年可以收回成本;结论2：如果我能快速的提升满园率，投资回报周期会大幅缩短——规模化是有优势的；结论3：现金流超级好，而且很稳定，是典型的先付费后服务的模式——能做什么？政策剖析——行业迎来制度红利民办学校营利性民办学校非营利性民办学校要求合理回报不要求合理回报适用于《民办教育促进法》，民办非企业法人（民非）出资人不因出资而对出资建立的公益性组织享有所有权；不得以营利为目的，不得对公益性组织的盈余进行个人分配；在公益性组织终止时，对于公益性组织清偿债务后的剩余财产，原出资人不得收回，必须继续用于公益事业；其产权公有，所以无股东会概念，但有“举办人”概念，同时需要组建董事会/理事会或相应决策机构，行使决策权；都要求提取固定比例的学校发展基金，类似于企业公积金。工商行政管理部门登记注册，企业性质；适用于《公司法》，有健全的公司治理结构。可以从学校的经营利润中提取一定比例的利润作为回报，但是需缴纳所得税；依据《营业税暂行条例实施细则》《民办教育促进法》《公益事业捐赠法》，不要求合理回报的民办学校免征营业税和个人所得税；每年需提取固定比例的发展基金，金额最少为学校年度净资产增加额的25%。35目录当我们谈行业研究，我们在谈什么？行业研究基本方法和框架一个具体行业的从初识到洞见初识：宏观背景和环境求索：行业发展的根本逻辑洞见：机会和价值在何处行业研究的几点认识36学前教育行业发展的核心结论1、在人口和人均收入双升的背景下，产业空间巨大；2、幼教产业在国内的发展尚处于起步阶段，管理水平有限，提升空间很大；3、当前最大的矛盾是社会日益增长的教育需求与优质教育资源缺乏之间的矛盾；4、各类教育机构蓬勃发展，理念、模式百花齐放，相对难以标准化；5、幼儿园行业单体园商业模型稳固，具有很好的盈利能力和现金流；6、教育行业资产证券化大潮即将到来，幼教必是行业风口；1、整合机会：行业高度分散，至今没有巨头产生，由于政策的壁垒，长期将资本屏蔽在外，可以说是一片整合的处女地；2、提升机会：行业管理水平普遍比较低下，行业目前整体处于需求过剩，但缺乏有效供给的阶段，对幼儿园进行行业提升机会巨大；3、升级机会：儿童消费市场是一个万亿级的市场，以幼儿教育为入口，通过商业模式整合升级，可以撬开一个万亿级市场的大门。现状和空间行业机会3-6岁幼儿园领域（平台基础）0-3岁早教领域家庭教育领域1、从幼儿园教育，到幼儿教育1、非刚性需求；产业链话语权有限，盈利能力较弱；2、政策影响系数低，可工商注册；3、如果实现标准化、规模化扩张，同时控制成本，将会有巨大机会；1、最大的一块蛋糕等待开启；2、目前市场无成熟模式；（孩子产品类-巧虎；家长产品类-家长课堂以及社区媒体，宝宝树、摇篮网；互联网工具类：儿童APP）3、难度：话语权-信任；流量与渠道；观念与接收度（不愿意付费）1、刚需，盈利能力最强；2、供给太弱，管理提升、规模化和高端内容的提供。3、政策红利即将释放，行业即将迎来更多机会。2、从幼儿教育，到幼儿消费教育培训属性特点：心智模式导入、粘合度强、多频次重复消费（孩子年龄越小，教育属性与其他需求属性结合的越紧密，越容易产生共振）未来展望：教育（体验式教育）+玩具；教育+传媒、数字出版、游戏（奥飞、互动娱乐、宝宝树模式）；教育+金融；教育+医疗；3、从线下园所，到线上社群

家长端产品与服务1、家园共育（校讯通）2、母婴在线网站及社区（宝宝树等）3、父母课堂（在线教育、线下教育）4、入户指导咨询服务（新兴产业，育婴师等）5、园所教育培训

孩子端产品与服务1、家庭用教育产品（巧虎、竹兜、米卡等；国外桌游等）2、移动/互联网模式的APP应用（娱乐与游戏类）：贝瓦、铁皮人、淘米等3、专业类学习工具与体验式课件，语言、音乐等重点：1、互联网技术提供了手段，可以同时管理大量的垂直人群；2、幼儿园解决了人群的粘性、信任感问题；3、互联网企业进不来，教育企业出不去，打通互联网+教育能量无穷。从一个互联网项目的投资看行业的