新闻学习之-新媒体与平面传媒

数字时代中国报业发展的新景观[摘要]传播技术的变革给报业的发展带来机遇和挑战。为了增强核心竞争力，中国报业确立数字报业发展战略，在融合中创新，着力打造数字媒体。本文以宏观的视角分析了报业数字化转型的深层原因；回顾了报纸与网络等媒体融合的历程；审视了媒介融合给中国报业发展带来的深远影响并揭示在数字时代打造数字媒体是我国报业发展的未来之路。[关键词]媒介融合；数字报业；数字媒体引言无论是在业界还是学界，媒介融合成为人们探讨的一个热门话题。“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。而美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。中国人民大学王菲认为:“媒介融合是在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。”[1]对媒介融合概念的界定是仁者见仁，智者见智。但是“媒介融合是媒介发展的重要趋势和显著特征”已经是一个不争的事实。数字报业发展战略就是在媒介融合的趋势下报纸和网络等数字媒体融合的具体表现，其目的是在和新兴数字媒体的融合中实现自身的跨越式发展。一、数字时代我国报业数字化转型的深层原因“传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。”[2]笔者下面将从以下方面来分析报业数字化转型的原因：（1）报业数字化转型的外部原因：第一、数字技术和网络技术的发展成为报业数字化转型的直接推动力。数字技术是运用“0”和“1”两位数字编码，通过电子计算机、光缆、通信卫星等设备，来表达、传输和处理所有信息的技术。数字技术一般包括数字编码、数字压缩、数字传输、数字调制与解调等技术。数字技术的发展正在改变着人们的生存状况。尼葛洛庞帝在《数字化生存》这样描述：数字化生存是生存和活动于现实社会的人进行信息传播和交流的平台，不过，这个平台是借助于“数字化”构造的，虽然是虚拟的，但却是真实的而非想象的，是一种“真实的”虚拟空间。当今时代已经是一个数字时代。数字成像技术使DC、DV走进千家万户；数字传输技术使电视走进“高清时代”；激光照排大大提高了报纸的印刷质量和效率……同时，网络技术和通讯技术的发展促成了互联网的出现和发展。新媒介的产生在社会中会产生新的行为标准和方式；新的媒介技术创造了新的传播环境而这种环境又影响着人们的生活方式和思维习惯。目前，网上冲浪、网络社区、网上够物、网络远程教育、电子政务等等已经成为现实。这一切都预示着一个“网络社会”正在形成。总之，以数字化和网络化为特征的技术的飞速发展不仅改变了传统报业的生态环境，而且直接推动传统报业的数字化转型。第二、受众对信息的多样化的需求成为报业数字化转型的根本动力。它决定着发展数字报业的现实价值。传播学家E·卡茨的使用与满足理论认为：“人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要；同时受众在媒介接触使用经验基础上形成的媒介印象将影响其以后的媒介选择行为。”报纸就必须通过提供新闻报道满足受众的精神文化需求，否则，受众就会流失，报纸就无法生存。传统报纸是一种单向的大众传播模式。因为报纸受版面和出版时间的限制，所以报纸只能满足大众的共同需求，而不可能满足某些人的特定需求。然而随着社会变革的加剧和社会联系的增强，受众对信息的需求与日俱增。同时，社会群体的分化，新的社会阶层的出现就一方面造成受众的“碎片化”，另一方面也造成了受众对信息需求的多样化。特别是网络的出现不仅给受众提供了海量的信息供其自由选择，而且使受众可以通过搜索引擎检索新闻或者根据自己的兴趣爱好定制新闻等方式来满足个性化的需求。为了更好地满足受众的需求，传统报纸就要与网络融合发展电子报纸、与手机融合发展手机报纸。报纸只有借鉴其它媒体的优势，才能更好地发展。第三、媒介市场的激烈竞争也成为报业数字化转型的一个诱因。在社会主义市场经济条件下，市场在资源配置中发挥基础性作用。市场机制通过调节资源在各行业之间的分配，从而实现企业之间优胜劣汰。目前，传媒既有事业性质又有产业属性。每一个传媒企业都在市场的环境下运作，自负盈亏。在这样的情况下，为了争夺新闻资源和受众，为了占有更多的广告市场份额，报纸、广播和电视媒体之间展开了激烈的竞争。网络媒体的出现不仅分流了传统媒体的一部分年轻受众，改变了广告市场的格局，而且使媒介市场的竞争更加激烈。2007年10月12日陕西省林业厅对外公布了周正龙拍摄的一组野生华南虎照片。“华南虎照事件”一经报道就引起了社会的极大关注。于是上千家媒体齐聚陕西省安康市镇坪县对这一事件进行报道。由此可见，媒介市场竞争之激烈。为了在激烈的媒介市场竞争中立于不败之地，报业就必然会在媒介融合的时代采用新的数字技术，积极与新兴的数字媒体融合，推进报业数字化转型，从而提高其核心竞争力。第四、政策法规的支持成为报业数字化转型的有力保障。中共十七大报告提出要深化文化体制改革，发展文化产业、运用高新技术创新文化生产方式，培育新的文化业态，加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系。同时，《全国报纸出版业“十一五”（2006-2010年）发展纲要》明确提出了发展数字报业的战略目标。在国家政策的大力支持下，报业将取得长足的发展。（2）报业数字化转型的内部原因：虽然技术、受众、行业竞争和政策法规等因素为报业的数字化转型提供了前提条件，但是最根本的驱动力还是来自报业内部。我国传媒体制的变革打破了长期以来旧的观念，实现了传播观念由“宣传本位”向“新闻本位”的转变。尤其是在数字时代(信息时代)，人们对信息的需求与日俱增。报纸更新传播观念，坚持“信息本位”，以人为本，强化服务意识，提供信息资讯，满足人们的信息需求。传播理念的转变使报业的数字化转型成为可能。与网络等新兴数字媒体相比，报纸有自己优势的：原创的内容、专业的采编队伍和成熟的赢利模式和雄厚的资金等等。但是报纸毕竟是诉诸于文字和图片来表现内容的单向大众传播。网络具有报纸、电视等传统媒体无法比拟的独特魅力——全球性、交互性、海量性、即时性、小众化和多媒化。随着Web2.0技术的发展，博客让人人成为“记者”；播客让每一个人做生活的“导演”……特别是以参与性、免费性、开放性、粘性、去中心化、聚合性、创新性为特征的Web2.0让所有人向所有人的传播成为现实！“这种让全民共同决定和编织传播的内容与形式!让每个个体的知识热情和智慧都融入其中!让人们在具有最大个性选择的聚合空间内实现共享!这恰恰是新传播时代的价值真谛”“Web2.0必然用一种新的形式带给我们一个高效新鲜而有活力的传播场域!新的传播时代即将到来"。[3]除了传播观念的转变和报纸自身的劣势，最重要的诱因来自经济。在社会主义市场经济体制下，“事业性质，企业经营”的传媒企业一方面肩负社会责任，另一方面追求经济效益。在激烈的传媒市场竞争中，报业必须突围。报业经济有“规模化”的特征。报纸的内容是原创的。制作一份报纸的成本很高。但是报纸可以大量复制。随着发行量扩大，成本就会变低，从而实现规模经济的效应。另一方面传媒市场同质化现象严重，报业要实施“差异化”“多元化”的战略，锁定目标受众，扩大市场占有率。为了追求利润的最大化和成本的最小化，报业在这个媒介大融合的时代必然要借鉴新媒体的优势，取长补短，在融合中突围，在扬弃中发展，增强其核心竞争力，打造知名品牌，从而在传媒行业中取得优势地位。总之，报业的数字化转型是技术、受众、市场和经济等多种因素共同作用的结果。这也是数字时代报业发展的必然趋势。二、我国报业数字化的发展历程报业的数字化进程最早是从20世纪70年代开始的，主要是排版印刷工艺环节的革命，即用计算机激光照排系统和平版胶印代替了400年以来占统治地位的铅排铅印。我国报业20世纪80年代中期开始使用这一新技术。[4]但是，那时的报业数字化的程度也不高只是在报业生产的个别环节如印刷、采编等，最重要的是报纸的形态并没有发生变化，依然是以纸为媒介印刷报纸。本文主要考察是在互联网产生以后报业形态的数字化发展历程。笔者以互联网在中国的出现为起点，根据媒介融合的程度和广度不同，将我国报业数字化的发展历程大致分为了两个阶段：（1）网络版（电子版）阶段：这一个阶段的主要特征是借鉴。1994年中国迈入互联网世界的大门。互联网在中国的诞生给报纸的发展提供了新的发展空间！1993年12月6日《杭州日报·下午版》通过该市的联机服务网——展望咨询网——进行传输，从而拉开了中国报纸电子化的序幕。[5]1995年1月12日《神州学人周刊》通过互联网发行。《神州学人》是我国第一家走上互联网的媒体。1995年10月《中国贸易报电子版》走上国际互联网。1997年1月1日《人民日报》网络版正式在互联网上出现。之后，各种报纸纷纷上网在网络上占领一块阵地。报纸借鉴网络的优势，纷纷建设网络版，是报业数字化发展历程的第一个阶段。这种探索对报业发展有开创的意义。但是在这个起步阶段网络版只是印刷版的电子化，没有发挥网络的优势。报纸和网络融合的程度非常低，融合的范围也很有限。（2）报网互动的阶段：这一个阶段的主要特征是互动。由于新浪等商业媒体涉足新闻，网络媒体之间的竞争激烈促使了报纸网络版纷纷改版，进一步探索报业的数字化发展问题。1999年1月四川新闻网开通。2000年6月26日荆楚新闻网正式开通。2000年8月21日人民网以崭新的姿态出现在互联网。传统媒体以“改版”为契机，进一步与网络融合。各大新闻网在融合之中，更新了新闻业务观念：在时效性强上，实现由定时更新、及时更新到实时、全时更新的转变；在表现形式上看，开始运用声音、视频等多种媒体表现新闻作品，使新闻更有吸引力和感染力。最重要的是各大新闻网改变了过去那种单向被动的大众传播模式，非常注重受众的反馈，增强受众的参与意识，形成媒体与受众的积极互动。同时，印刷的报纸和新闻网站之间不仅可以共享新闻资源，而且可以优势互补，相互促进。2004年7月18日《中国妇女报》推出了全国第一家手机报——《中国妇女报·彩信版》。报业开始和手机融合，利用手机的优势，发行报纸。报纸开始探索更多的发行渠道。2006年《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》明确提出数字报业发展战略，大力发展数字报业，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合。中国数字报业的进程中跨入一个新阶段。其标志和特点是“政府政策主导”“组织形式创新”“报界整体推进”（2007年5月31日闵大洪在数字报业新技术与应用前景研讨会上的发言）。在这个阶段，报纸与数字媒体融合的程度更深，而且融合的范围更大。报网互动标志着我国报业数字化进入一个新的发展阶段。三、数字报业的内容和特征对于什么是数字报业？学者刘景来是这样表述的：“它是以信息技术、编码技术、网络技术、通讯技术、视像技术等数字技术的应用为标志的新兴报业；是对传统报业进行技术改造、结构重组、模式创新的现代报业；是建立在数字化、网络化、时空化平台上的全媒报业。”“数字报业的内容是数字报业概念、内涵、本质的逻辑载体和实际构成。数字化报业是用数字技术改造和装备传统报业，其内容包括内容数字化、形态数字化、流程数字化、手段数字化"四个组成部分。内容数字化是通过编码技术和计算机技术将报业新闻信息转换为用数字技术进行识别和处理的数字形式的内容。内容的数字化是报业数字化的基本前提和重要基础。形态数字化是将报业数字内容表现为与数字技术相对应的数字文本、数字视频、数字语音、数字图片、数字动漫等存在形态。形态数字化是内容数字化的载体，是数字化内容的表现形式。流程数字化是用数字技术处理新闻信息的采集、编辑、排版、传输、发行、交互、阅读、存储、检索等全过程。流程数字化是数字报业的关键，是内容数字化与形态数字化的技术要求和必然结果。手段数字化是应用网络传输技术、数据存储技术、基础平台技术和移动终端技术等数字工具实现对报业信息的处理与管理。手段数字化是数字报业的技术标志，是内容、形态、流程数字化的装备支持。”[6]与传统的报业相比，数字报业具有自身独特的特征。第一是数字化。这是数字报业与传统报业最鲜明的特征。数字化报业是用数字技术改造和装备传统报业。它不仅实现了采编、印刷环节的数字化，而且实现了发行渠道、表现形态等环节的数字化。数字报业是传统报业在整体上数字化，同时开启了传统报业发展的新思路，使传统报业在“寒流”中突围，在和数字媒体的融合中创新，在创新中发展。第二是全时性。所谓全时性是指网络新闻不仅要最大限度地保障对个别事件的新闻报道的时效性，而且还要作为一个“全天候”的媒体，在一切新闻报道中争取最强的时效性，同时保证对新闻事件的全程关注。[7]数字传输技术和网络通讯技术的应用改变了新闻业务的时间观。数字报业不仅继承了传统报业新闻报道时效性的观念，而且不断更新，从定时更新，及时更新，实时更新（以文字直播为主要形式），到全时性的观念，将新闻的时效性观念发挥到了“极致”。第三是互动性。数字报业改变了传统报纸单向的大众传播模式。在数字报业的平台上，受众不仅可以使用媒介，而且可以参与到大众媒介，从而实现传者和受众的良性互动。第四是共享性。传统纸媒生产的产品不仅可以实现报网之间的信息共享，而且可以通过多种传播平台进行传播。同时受众也可以多种数字终端来接受信息。第五是全球性。数字报业打破了传统报纸时间和空间的限制，使世界上只要有条件接入互联网的人成为其“读者”。这样就扩大了报纸的知名度和影响力。总之，数字报业将以独特的魅力带给读者全新的阅读体验。四、数字报业对我国报业发展的深远影响数字时代，“融合”已经成为一种发展趋势。我国报业的数字化转型就是报纸与其它媒介融合的具体表现。数字报业战略的实施将对我国报业发展带来深远影响。首先、顺应媒介融合的发展趋势，大力发展数字报业。从总的发展趋势来看，媒介融合是媒介发展的显著特征和必然趋势。在今后相当长的一段时间里，报纸和其它媒介之间将是竞争合作、共生共存的关系。报纸只有顺应数字时代媒介融合的大趋势，积极借鉴其它媒介长处才能取得长足发展！如果抛弃报业数字化的发展方向，随着科学技术的发展，报纸也许在不久的将来真的会消亡！其次、更新传播理念，积极服务社会。报业数字化转型改变了传统报业的新闻业务观念。作为信息产业一部分的报业要以“信息”为本位，服务至上，不断满足人民群众对信息的需求。同时，它对传媒人才提出了更高的要求。新闻传播工作者不仅要有良好的业务素质，而且还要有网络传播的理念。大量“双栖型”采编人员将会受到欢迎。再次，渠道为先，内容为王。从角色定位来看，报纸媒体将来的定位是内容服务商。报纸的内容具有原创性。但是仅仅有内容的优势还不行。报业既要做内容，也要有渠道优势。大力度发展报业网站和手机报，开拓报纸更多发行终端。只有坚持两手抓，两手都要硬，这样报业才能更好更快地发展。最后，报业的数字化转型将改变报业的经营管理。为了追求利润的最大化和成本的最小化，报业要通过“拳头产品的多重售卖”的模式，实现“规模化”。同时，在同质化的传媒市场，媒介会采取“多元化的战略”“差异化的战略”建构完整的产品价值链，整合营销，提高市场占有率，从而实现范围经济。2005年7月18日南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团。集团现拥有“八报”“六刊”“三个网站（南方网、南方报业网、奥一网）”“一个出版社（南方日报出版社）”。南方报业传媒集团在深耕传统平面媒体的同时，致力于实施新媒体挺进战略，加快网络媒体和手机媒体的发展速度，致力于开拓可发展媒体优势的相关产业实现跨媒体、跨地区、跨行业经营上有突破性的进展。从南方报业传媒集团的经营战略可以看出报业数字化对报业的影响。报业数字化将促进我国报业的深层变革，实现报业的跨越式发展。五、打造数字媒体是我国数字报业的未来之路报纸从诞生的那一天开始就一直在发展之中。在数字时代，技术诱因、市场诱因和经济诱因的共同作用促成我国报业的数字化转型。以发展“数字报业”为契机，报业的发展迎来了一个新的春天。但是数字报业并不是报业发展的最终目标，而是报业和其他媒介融合的一个阶段。数字传播技术的发展使新的媒介层出不穷。电子纸的出现就是一个例子。所谓电子纸，是对“像纸一样薄、可擦写的显示器”的统称。电子纸可以随时下载即时新闻、电子报纸、文档，也可以随身携带大量文件材料，用手写笔进行修改和批阅。电子纸的应用和推广将掀起纸媒载体、信息技术和数字出版新一轮的革命。随着网络融合、内容融合和终端融合的进一步发展，为了共享内容，报业将和网络进一步融合，为了拓展渠道，报业必将大力发展i—news（手机报）、i—mook（电子杂志）、i-paper（电子报纸）、i-street（公共新闻视屏）等等。2006年8月，“中国数字报业实验室”开始启动。报纸网站、手机报、多媒体数字报刊、数字化平台、手机二维码、电子商务、户外数字媒体、电子阅读器、移动采编系统将成为数字报业项目的创新方向。实践永无休止，探索永无穷期。在媒介大融合的时代，我国报业将与时俱进，不断创新，向着“服务至上”“全媒体”“全平台”“全天候”的数字媒体的目标迈进。结语数字时代的来临改变了媒介的生态环境。媒介融合已经成为当今媒介发展的显著特征和重要趋势。虽然媒介融合是一个长期的发展过程，但是打造数字媒体将是传媒发展的一个必然趋势。在和新兴数字媒体的激烈竞争中，报业要想在竞争中立于不败之地就必须顺应媒介大融合的发展趋势，与时俱进，借鉴其他媒介的一切优点为其所用，在融合中突围，在融合中创新，大力发展数字报业，完善报业产业链，构建多元化赢利模式，增强核心竞争力，促进报业又好有快地发展。然而，数字报业不是一劳永逸的终极状态而是永无止境的动态目标。在媒介大融合的时代，我国报业必须坚持科学的数字报业发展观，与时俱进，不断创新，向着“服务至上”“全媒体”“全平台”“全天候”的数字媒体的目标迈进。同时，我国报业在数字时代融合趋势下的数字化发展战略对其它行业的发展具有借鉴意义。（作者是武汉大学新闻与传播学院07级传播学研究生）参考文献1王菲.媒介大融合:数字新媒体时代下的媒介融合论.广州:南方日报出版社,2007:21-222[美]罗杰·菲德勒.媒介形态变化:认识新媒介.北京:华夏出版社,2000:193喻国明.关注Web2.0:新传播时代的实践图景.新闻与传播.2006(12):15-164闵大洪.数字传媒概要.上海：复旦大学出版社，2003：12新媒体传播到底“新”在什么地方？\o"今天没喝的角落"11413202\o"给今天没喝留言"今天没喝发表于：10-02-0411:30[\o"只看该作者"只看该作者]圣诞节前夜，和某培训公司的美女市场总监一起吃饭，相比以前，这次见她显然没有曾经的光鲜流利，而是充满了疲惫。原来她遇到了一道难题：随着春节的临近和同类公司之间的激烈竞争，英语培训越来越难做。他们的新产品推出一年了，眼瞅着任务完不成，而且面临着来年更加惨烈的市场，现在是一头的雾水。用她的话来说：“我们的产品价格比同类更具有竞争力，而且师资力量也比别的公司强，营销推广方面也没少下功夫，为什么销售就提升不上去呢？”美女总监试图将这个难题给我，希望能通过新媒体传播或者事件炒作的办法迅速提高知名度和提升销售，如果能达到“贾君鹏”的效果最好。过去一年里，接触了很多业内资深的营销策划专家，前辈们对“炒作”一词颇为不屑，“炒作”这个词眼在他们眼里感觉与公关还是广告都相差甚远。而随着新媒体的兴起，越来越多的厂商开始尝试利用互联网这种新的平台进行产品宣传和推广，这其中不乏知名厂商和世界500强公司。而和前辈们聊天的过程中，虽然顽固，但是我发现，他们的心态开始发生变化了，主要表现在以互联网媒体为代表的新型传播平台彻底颠覆了传统的广告以及公关传播形态，新的思维和新的模式，迫使我们的客户成天将“炒作”这个词眼挂在嘴上。我们来看一个最新的案例：据《北京晚报》1月11日报道，一位名叫“泡泡女”北京80后小白领用3987元狂逛了迪拜，她在搜狐数码公社里发帖说，“2800元往返机票、三天住宿不到400元、交通费和餐费总共307元、购物480元，一共花费3987元，便宜吧！我想下次出来一定带帐篷，连家庭旅馆的钱都省了！”精打细算的“泡泡女”在论坛上分享自己的旅行经历。3987元竟然等于“阳光海岸+全世界最奢侈的帆船酒店+充斥着打折名品的购物天堂+神秘的阿拉伯面纱女郎”？这位“泡泡女”自己用史上最便宜的价格玩转了以前想都不敢想的迪拜，这个前所未有的数字把网友们震住了。而论坛里的网友力挺泡泡女，认为这是“80后精神的代表”，泡泡女的迪拜旅程被各大媒体报道后，引发了不少网友的追捧。有网友表示：“泡泡女代表了80后女孩敢想敢做的个性”，更有不少网友表示要效仿泡泡女，会执着地勇敢地去自己想去的地方。那么如何把自己打造成如泡泡女一样闪耀呢，首要装备便是一款步步高泡泡手机i508……原来这是一次步步高新款针对音乐消费手机领域的女性专门量身打造的泡泡手机i508的推广而设计的一次事件炒作。不可置疑的是这样的推广必然会取得成功，将手机和80后完美自信发光的精神结合起来，通过巧妙的设计植入这款手机的核心诉求，对产品的信息传播赢得“新”的亮点。从这个案例我们可以看出，如何利用新媒体结合当前社会矛盾冲突，策划能够引起心灵共振的新方案，是我们公关从业者必须学习和研究的课题。因此，“炒作”这个词并不负面，而与之相关的则是一种“新的营销手段”，之所以说负面，是因为诸如芙蓉姐姐，富家女，东楼kappa女等过分出位炒作有关，新媒体传播不仅要讲究“短时间出来的热度”，更需要的是在热度过后持续的维护和传播，这也是“新”的思路之一，但当前市场激烈的竞争一级纷繁嘈杂社会，很多企业或个人失去了长期积累品牌的耐心，而更希望“一夜出名”或创造“轰动效应”，这则不符合“新”的逻辑。麦当劳借助《阿凡达》火遍全球，推出了变脸游戏“化身阿凡达”计划，突然红遍全球，似乎每一个人都想上传一张照片，然后把自己变身为纳威人，游戏挂在麦当劳的官网上，点击率使得这家公司一时间扬眉吐气。这也是炒作，也是新媒体传播，他的新，体现在能够随时借助当前热点事件，能够和最热话题结合迅速进行传播，同时在前瞻性上体现出对网络感觉的之“新”。互联网自1995年开始，发展到今天已有15年历史，中国网民接近4亿，如果现在，还有哪家公司老板不看重互联网，那他真的不是一位“新时代”的老板。虽然，今天我们的营销人、公关人还依然称其或视其为“新媒体”，但是它的“新”在于其拥有太多未知的形态发展和营销创意的可能性。在和美女总监探讨了一下午之后，我们达成的共识就是：需要我们能够不断解放自己的头脑、放弃原本“专业”带来的墨守成规、和所有的潜在客户真诚的利用新媒体去对话，营销人需要和客户一起去大胆探索。跨媒体经营---报业集团的必由之路近几年，报纸可以称道的事情，就是跨地区突破。但是，单纯从经营的角度讲，报业仅仅跨地区去多办几家报纸显然是不够的。报业跨地区是一项很大的工程，能跨地区办报纸固然不错，但最重要的还是跨媒体。报业如果不跨媒体经营，希望就不大。因为从投资的角度讲，实际上投资报纸的回报率是最低的。当然，目前在中国报业，投资报纸的回报率很高，这是个例外。这种做法虽然在中国取得了成功，却没有普遍性。严格地说，目前我们的报纸是有泡沫的，熟悉报业资本运作的人应该非常清楚，媒体今后的出路一定是跨媒体经营。非单一品种的规模化经营中国媒体的经营变化，其来龙去脉到底怎样?我们必须要有一个历史的把握，顺着这种变化的潮流去发现，去研究。媒体的商业流变比较清楚。20世纪的70—80年代，是事业单位企业管理，广告只是弥补财政的不足；80—90年代，经营收入(主要是广告收入)超过了行政拨款；到了90年代中期，媒体突破了原来的管理体制，向产业化方向发展。产业化实际上是一种经营的规模化；90年代后期又发展到了集团化，目前大家都在尝试。但是集团化怎样发展，这是个需要不断研究和探索的问题。但是，有一点可以肯定，媒体的集团化，绝不是品种单一的规模化经营。因为数字技术的引导，使我们的传媒更加丰富多元，更加方便低廉。而且，也更意味着传媒之间并不存在壁垒。过去有一种思维定势：报纸就是报纸，电视就是电视，就是说这二者互不搭界。实际上从目前的新技术层面上看，这个壁垒是完全可以打破的。报纸和电视、广播都是内容的提供者，这个观念至关重要，这个观念也是数字技术最核心的一个观念。但非常遗憾的是，这个观念在我们的报人、电视人的心目中都是很模糊的。传媒真正的突破是报纸必须会做电视，电视也必然会做报纸，而且这种突破必然涉及到媒体兼并。我非常反对同类系系列报纸的扩张，一个报纸再办一个报纸，好像是一种优势顺延，实际上是投资眼光的狭窄，投资方向的误差。集团化的产生有一个重要的原因，那就是大的市场必然会催生出大的媒体，如果媒,体经营规模小，就无法与大的市场相配制。但是，要建立这种大的传媒、大的集团，与我们现有的收入是不适应的，因为靠广告收入毕竟是有限的。因此就有产生新的资金的需求，也就是大资本的需求。这必须要通过合作，通过直接的投资吸纳资金，这三者就构成了媒介产业化最原始的动力。技术与国际资本带动体制创新近年中国媒介经营有这样几件比较重要的事情。第一是突破了数字电视的瓶颈，这是非常重要的。虽然大家打开电视说，没什么可看的，但数字电视颠覆了整个商业模式是无法否认的现实。第二个是贝塔斯曼代表的国际资本。应该说中国的传媒是相对封闭的，只有有数的几个方面是放开的，比如广告市场。大家都清楚，目前广告的收入占到了中国报业收入的60%到70%，电视占到了90咒。如果传媒市场开放，对目前的广告格局肯定有影响。贝塔斯曼的发行所形成的影响也会改变我们的内容，影响我们的广告。我们不妨看看国内的家电行业，现在中国的家电业是由流通决定生产的，而不是由厂家决定生产。同样的道理，流通也会决定传媒的内容。第三是文化体制改革。文化体制改革虽然现在还没有很具体的内容，但毕竟是作为一个口号提出来了。这种变化首先由技术带动，其次由国际资本带动，最终会波及到我们体制上的变化，形成制度上的创新。广告不应是惟一的支柱性收入有几个问题值得关注。因为这和我们的整个经营有极大的关系。第一，关于广告经营。中国的媒介经营，其核心就是广告经营，因为广告占了最大的市场份额。媒介的商业化和产业化，很多是围绕着广告进行的。第二，关于单一的收入结构。无论是广播电视还是报纸，事实上目前都很难实现经营的多元化。这就形成了我们单一的收入模式，搞什么样的经营都不如广告简单，成本低、来钱快。而,投资别的项目失败的居多。所以在全国每次媒体的经营会上，呼吁最多的就是媒体的多元化经营问题。为什么会失败，有人才匮乏的原因，也有体制方面的原因。第三，关于封闭垄断的体制。相信所有的传媒从业人员都明白这个道理：没有垄断的体制就不可能维持低成本，同样也无法维持单一的经营结构。