第四章 消费者学习

第四章消费者学习【学习目标】掌握学习的概念及作用；掌握学习理论的类型；掌握消费者学习的特点，以及记忆和遗忘的一般规律。【能力目标】应用学习理论，分析相应的广告视频；根据影响学习效果的要素，进行一项营销策划；根据有关记忆和遗忘的知识点，分析消费者对同类产品不同品牌的行为。

课前思考题

阅读本章引导案例素材，回答下列问题

1．抖音APP为什么能够迅速火遍全球？4.1学习理论

4.1.1学习的概念从广义上来说，学习是指人因外部信息与经验而引起的行为、能力和心理倾向的比较持久的变化。狭义的学习，指的是学生的学习。

4.1.2学习的作用（1）获得有关购买的信息（2）促发联想，形成记忆（3）影响消费者的态度和对购买的评价4.1.3学习理论类型消费者的学习理论一般分为行为主义学习理论和认知主义学习理论两个理论派别。行为主义学习理论一般也被称作刺激—反应理论，它主要是指刺激—反应之间的联结。其中最著名的为经典性条件反射理论和操作性（或工具性）条件反射理论，如图所示：1.经典性条件反射理论(1)经典性条件反射理论的内涵条件反射的形成①

重复性。②没有可以影响非条件刺激的其他刺激信息。③非条件刺激与其他品牌或产品门类无先前的联想。④非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示。⑤条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效。⑥条件反射的两种刺激中，如果某一种单独发生，这种联系就将减弱，最终导致条件反射消失，这个过程称为废止。⑦如果两种刺激同时消失，经过一段相当长时间，条件反射也会消失，这个过程被称为终止。(2)经典性条件反射理论发生的前提(3)经典性条件反射理论在广告中的成功运用广告引发的消费者反应2.操作性条件反射理论（1）操作性条件反射理论是由美国心理学家斯金纳提出的，这是与经典性条件反射理论不同的行为学派学习理论。斯金纳把白鼠放入试验箱内，使其处于饥饿状态。当白鼠偶然踏动箱内杠杆装置时便得到食物，再踏便会再得到，如此反复，这种行为就会得到强化，形成条件反射，也称为工具性条件反射。操作性条件反射（2）操作性条件反射理论的应用策略有以下3点①在操作性条件反射理论中，强化物非常重要。②营销者应提高消费者对产品、服务和购物体验的满意度来达到正强化的目的。③强化要采取间断性方式。3．认知学习理论（1）认知学习理论认知学习理论是通过研究人的认知过程来探索学习规律的学习理论。与行为主义学习理论相比，更强调内部心理过程的重要性。其主要观点包括：人是学习的主体，主动学习；人类获取信息的过程是感知、注意、记忆、理解、问题解决的信息交换过程；人们对外界信息的感知、注意、理解是有选择的；学习的质量取决于效果。（2）社会学习理论社会学习理论是由美国心理学家阿尔伯特·班图纳（AlbertBandura）于1952年提出的。它着眼于观察学习和自我调节在引发人的行为中的作用，重视人的行为和环境的相互作用，探讨个人的认知、行为与环境三个因素及其交互作用对人类行为的影响。按照班图纳的观点，以往的学习理论家一般都忽视了社会变量对人类行为的制约作用。4.2消费者学习特性4.2.1影响学习强度的因素

影响学习强度的因素主要包括如下3个方面：（1）被学习事物的重要性。（2）强化。（3）重复。4.2.2刺激泛化刺激泛化指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的反应。这种现象在营销中非常常见：①假冒伪劣产品仿制名牌。②产品线、形式和品类的延伸。③家族品牌策略的运用。4.2.3刺激分化刺激分化是指不同但相似的刺激产生不同的反应，是与刺激泛化相反的过程。指通过选择性强化和消退，使消费者学会对条件刺激和与条件刺激相类似的刺激作出不同反应的一种条件作用过程。4.3消费者记忆和遗忘4.3.1消费者的记忆1．记忆的含义和记忆过程记忆是过去的经验在头脑中的反映。所谓过去的经验是指过去对事物的感知、对问题的思考、对某个时间引起的情绪体验，以及进行过的动作操作。记忆是人脑对信息的输入、编码、储存和提取的过程，基本过程包括：识记—保持—再现（再认或回忆）。4.3.1消费者的记忆2．记忆类型根据记忆内容分为形象记忆、情境记忆、情绪记忆、语义记忆和运动记忆。形象记忆：对感知过的事物形象的记忆。情绪记忆：又叫情感记忆，对自己体验过的情绪和情感的记忆。语义记忆：又叫词语—逻辑记忆，是用词语概括的各种有组织的知识的记忆。运动记忆：以做过的运动或实际动作为内容的记忆。4.3.1消费者的记忆3．记忆系统信息加工理论把记忆也看作人脑对输入的信息进行编码、存储和提取的过程，并按信息的编码、存储和提取的方式不同，以及信息存储的时间长短的不同，将记忆分为感觉记忆、短时记忆、长时记忆三个系统。三者之间的关系如图所示。4.3.2消费者的遗忘1．遗忘及其影响因素遗忘是指记忆的内容不能保持或者提取有困难。影响遗忘的因素包括：时间、识记材料的内容、识记材料的数量、学习程度、材料所处的位置、学习时的情绪等。4.3.2消费者的遗忘2．有关遗忘的学说（1）痕迹衰退说（艾宾浩斯的遗忘说）4.3.2消费者的遗忘2．有关遗忘的学说（2）干扰抑制说该理论认为，遗忘是由于在学习或回忆时受到其他刺激的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。干扰抑制说又分为前摄抑制和后摄抑制。前摄抑制指先前的学习和记忆对后继学习与记忆的干扰作用。后摄抑制指后继学习与记忆对先前学习与记忆的干扰作用。

课堂案例分析题阅读“骑手遇见钢琴家——雅马哈的品牌延伸策略分析”案例素材，回答以下问题：1．品牌延伸策略是企业发展的重要策略，请评价雅马哈的品牌延伸策略的成功之处。2．请用消费者记忆理论分析雅马哈延伸品牌与原品牌核心理念一致或有相关性的作用，其是否有效地向目标客户传达了信息？请评价。3．纵观雅马哈发展史，充满了探索精神。请问它试图通过怎样的沟通方式向目标客户传递信息？是否有效？请评价。

课后实践活动题（任选一题完成）1．找出三则广告：一则