第二章 消费者感觉和知觉

第二章消费者感觉和知觉【学习目标】了解消费者感觉和知觉的基本概念理解差别阈限和韦伯定律掌握消费者知觉过程了解消费者知觉结果及其对消费者行为的影响【能力目标】能结合日常实例，快速地定位产品带给人们的知觉认识；能根据自身的消费体验以及他人的消费行为，体会消费者感觉和知觉对消费者行为的影响；能根据消费者知觉的相关知识，分析消费者进行具体消费的知觉过程；能利用消费者感觉和知觉来制定营销方案

课前思考题

阅读本章引导案例素材，回答下列问题1．快闪行动为什么能吸引某些消费者做出相应的购买决策？2．快闪行动发生的地点应具备什么样的特点？2.1消费者感觉2.1.1感觉

感觉（sensation）是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物的个别属性的反应。视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉位置觉（平衡觉）、运动觉和机体觉外部感觉内部感觉2.1.2感觉的基本规律1．感受性和感觉阈限

感受性是指感觉器官对刺激物的强度及其变化的感受能力。

感受性通常用感觉阈限的大小来衡量。2．感觉适应

由于刺激对感觉器官的持续作用从而使感受性发生变化的现象，就叫作感觉适应。感觉阈限

并不是任何刺激都能引起消费者的感觉，要想使消费者产生感觉，刺激物的刺激强度就必须达到一定的量。心理学上把那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称作绝对阈限2.2消费者知觉及其特性2.2.1知觉的选择性刺激期望需求刺激具体指的是营销刺激，包括营销消费者感知的因素，如产品的品质、产品的物理属性、品牌、包装，以及商业促销元素（如广告语、模特、拍摄技术和广告规模等）、产品定位、产品评价等。人们喜欢看到他们所期望的东西，而期望看到的东西又是由个人经历、个人倾向和熟悉的东西决定的，因此，从市场营销角度来说，人们倾向于根据他们自身的期望来感知产品和服务。人们倾向于感知他们需要或者想要的东西，这种需要越强烈，就越容易忽略环境中的不相关的刺激。2.2.2知觉的整体性

主角与背景：环境对比强烈的刺激更容易被人们所察觉，周围环境相当于背景，对比强烈的刺激相当于主角。

完整性：个体记忆是通过画面完成的，并非文字，因此人们的知觉是一幅完整的画面。即使人们所受到的环境刺激是不完整的，人们也会根据自身经验补上缺失的部分。

分组性：人类是通过组块来记忆的，而短时记忆仅仅能记住5±2个组块。在信息量巨大的现实社会，想要将产品迅速地植入消费者的意识当中，就需要利用分组的原理。2.2.3知觉的理解性第一印象刻板印象描述性概念晕轮效应

首因效应是指人们初次接触刺激物（如商品或服务）所形成的第一印象。刻板效应又称为刻板印象，是指人们对某一类人或事物持有固定的看法，并影响其行为。

环效应又称为晕轮效应，是指通过事物的某一方面作出对事物的整体判断。指的是刻板印象可以通过文字传递。比如中餐的菜品往往起美轮美奂的菜名，这会让食客在没有见到菜肴的时候浮想联翩，这些食物比一般名字的食物更加吸引人。2.3消费者知觉过程感觉刺激

感觉器官

视觉

眼声音

耳

味道

口

气味

鼻

质感

身展露注意理解2.3.1刺激物的展露刺激物的展露指将刺激物展现在消费者的可察觉范围之内，使消费者的感觉器官有机会被激活。2.3.2注意及其影响因素1、影响注意的刺激物因素（1）大小与强度（2）色彩与运动（3）位置与隔离（4）对比与刺激物的新颖性（5）格式与信息量2、影响注意的个体因素（1）需要与动机（2）态度（3）适应性水平3、影响注意的情境因素

个体当时的身体状况、情绪等2.3.3理解及其影响因素1、影响理解的个体因素（1）动机（2）知识（3）期望2、影响理解的刺激物因素（1）刺激物的实体特征（2）语言与符号（3）次序3、影响理解的情境因素饥饿、孤独、匆忙等暂时性个人特征，以及气温、在场人数、外界干扰等。2.4消费者知觉结果2.4.1消费者的产品感知消费者对产品价格的感知消费者对产品品质的感知消费者对产品定位和形象的感知2.4.2消费者的感知风险资金风险：消费者支付能力总是有限的，多种多样的消费欲望只能部分得到满足。功能风险：消费者往往担心产品的质量和性能不能达到预期水平的风险。价格风险：如果预期未来商品价格呈上升趋势，消费者就会持抢购心理，提前实现购买。社会风险：每个消费者都生活在一定的社会环境中，他们的行为受到参照群体的影响。2.4.3消费者的知觉判断消费者感知偏差感知偏差和营销2.4.4消费者知觉结果与营销策略1．消费者对产品认可2．消费者对产品否定课堂案例分析题阅读“星巴克＋喜马拉雅：诗是耳畔的咖啡”案例素材，完成以下思考题：你如何评价该跨界活动？

课后实践活动题（任选一题完成）1．选择某一商场，再选择一件热销产品和一件滞销产品，对20名顾客进行关于这两件产品的认知测验，最后用所学知识分析这些顾客对这两件产品产生不同